第二章市场营销环境

1、.2-1 分析宏观环境的趋势 一、市场营销环境概述 1、市场营销环境定义：存在于企业于外部并对企业营销活动产生影响的各种力量的总和。 包括：宏观环境和微观环境 2、微观环境：是指对企业的营销活动有直接影响的因素，即市场营销渠道企业、竞争者、公众、顾客等因素。.3、宏观环境：是指影响企业微观因素的不可控制的社会力量，即人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素和文化因素。 firmchannelcustomersdemographicpoliticaleconomictechnologiccompetitorspublicnaturalCultural. 二、分析宏观环境的趋势 1、人

2、口统计环境（Demographic factor） （1）、世界范围内人口爆炸性增长 （2）、人口的年龄结构决定需要 -人口老龄化 (3) 、 民族构成 (4) 、受教育程度 (5) 、家庭结构 (6) 、人口地理迁移.2、经济环境（Economic factor ） （1）、经济制度 a、资本主义经济制度 b 、社会主义经济制度 （2）、经济发展阶段 美经济学者罗斯顿（W W Rostow）经济成长阶段理论 .传统经济社会 .经济起飞前准备阶段 .经济起飞阶段 .迈向经济成熟阶段 .大量消费阶段Developing countryDeveloped country. 3、自然环境（Natur

3、al factor ） （1）、原材料短缺 （2）、能源成本提高 （3）、污染增加 （4）、政府在环保中角色的变化. 4、技术环境（Technological factor ） （1）、特点 a、技术因素是戏剧性的因素。 b、每项新技术都是“创造性”破坏因素。 c、每一项新技术产生的、长期重大的影响往往是无法预料的。 （2）、全球技术趋势 a、加速的技术变革 b、研究与研发预算不断上升 c、技术革新法规不断增多. 5、政治环境（Political factor ） 指国家方针、政策、法律、法规对企业营销活动的影响。6、文化环境（Cultural factor ） （1）、核心文化价值观有高度持

4、续性文化静态适应。 （2）、从属文化价值观念有易变性文化动态适应。. 1、市场营销渠道企业（Channel Co.） （1）Suppliers（供应商） （2）Merchant middlemen（商人中间商） （3）Agent middlemen（代理中间商或经纪人） （4）Support group（服务商） （5）Marketing organization（市场营销机构） 2-2 企业微观环境. 2、竞争者（Competitors） （1）四种典型类型竞争者 a、Desired competitors（愿望竞争者） b、Generic competitors（一般竞争者） c、Prod

5、uct competitors（产品形式竞争者） d、Brand competitors（品牌竞争者）. （2）其他类型竞争者substitutesfirmbuyerssuppliersPotential entrants原材料供应商购买者潜在进入者替代品生产者. （2）其他类型竞争者substitutesfirmbuyerssuppliersPotential entrants原材料供应商购买者潜在进入者替代品生产者. 3、公众： （1）定义：对于企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的任何团体。 （2）五种典型公众类型 a、Financial publics（金融公众） b、Government publics（政府公众） c、Media publics（媒介公众） d、Local publics