房地产市场营销导论

1、Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 11.1.房地产市场营销导论房地产市场营销导论1.1 市场营销概述1.2房地产市场营销的概念与特性Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 2课前调查课前调查： ： 什么是房地产市场营销？什么是房地产市场营销？ 如何进行房地产营销？如何进行房地产营销？Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All r

2、ights reserved 31.1 市场营销概述Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 4MarineMax公司 传统理念：驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天。 新理念：整体的驾船出游的体验 目标：使人们真正享受拥有游艇的每一天。 具体措施： MarineMax关怀计划 确保每条船都保养完好 对油箱注满燃料 “船长”培训 负责游艇使用周期的所有方面案例导入案例导入Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. A

3、ll rights reserved 5 MarineMax公司出售的是关系，而非仅仅是产品MarineMax公司的经营理念 重点：出售驾船体验购买前体验性驾驶保险、维修、培训和经纪人业务入门驾驶Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 6学习要点学习要点市场营销的定义市场营销观念的发展讨论销售导向与市场导向的区别市场营销的职能介绍学习市场营销学的意义12354Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved

4、 7What Is Marketing?注重客户满意度注重客户满意度一种理念一种态度 一种观点一种管理方式一系列的活动 产品 销售 价值Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 8市场营销：是指企业为了获得利润回报，创造能够满足顾客需要或欲望的有价值的产品，通过研究和实施相应的策略、手段、方法和渠道等，将这些产品传递给顾客并维持与顾客长期关系的过程。What Is Marketing?要点要点1市场营销的定义市场营销的定义Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Le

5、arning Inc. All rights reserved 9市场营销概念模型Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 10市场 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 交换市场市场市场Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved

6、11一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息市场市场Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 12(1)需要、欲望和需求 需要（Needs） 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserve

7、d 13各种需求状况及其营销任务负需求：负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2. 无需求无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 14各种需求状况及其营销任务潜在需求潜在需求：有相当一部分

8、消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4. 下降需求下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。 营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 15各种需求状况及其营销任务不规则需求：不规则需求：许多组织面

9、临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。饱和需求饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 16各种需求状况及其营销任务过度需求：过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水

10、平。 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8. 8. 有害需求有害需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 17各种需求状况及其营销任务

11、负需求：负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2. 无需求无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 18各种需求状况及其营销任务潜在需求潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求

12、，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4. 下降需求下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。 营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 19各种需求状况及其营销任务不规则需求：不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化

13、的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。饱和需求饱和需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 20各种需求状况及其营销任务过度需求：过度需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 营销的任务就是设法暂时地或

14、者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8. 8. 有害需求有害需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 21(2)产品（Products） 产品或提供物三因素：实体

15、商品、服务和创意。快餐店计算机制造商任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。商品商品：汉堡包、烤肉和软饮料服务服务：销售、烹调、安排座位创意创意：节省我的时间商品商品：计算机、监视器、打印机服务服务：送货上门、安装、培训、维护和修理创意创意：计算能力强Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 22(3)交换和交易获得产品的四种途径：l自行生产；l强行取得；l乞讨；l交换。 交换交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交易交换活动的基本单元。 交易交易是由双方之间的价值交换所构成

16、的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 23ExchangeExchangeChapter PHOTOHere表示人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西交换交换Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 24ExchangeAt Least Two PartiesSomething of ValueCommunication and DeliveryFreed

17、om to Accept or RejectDesire to Deal with Other PartyConditions for ExchangeChapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 25Exchange有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生必须达成协议没有交换并不影响市场营销的存在Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 264、关系和网络 关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商

18、建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。 企业拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户、向老客户介绍新业务、留住老客户Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 27交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾

19、客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 281、市场营销的来源（P9） “市场营销”译自英文Marketing ，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动。 作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。 它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。二、市场

20、营销的发展Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 29市场营销学的产生 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程； 1910年，拉尔夫巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”； 1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。 其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All

21、 rights reserved 30市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础美国市场营销学著名教授菲利普科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 31 2、市场营销理论 市场营销理论(4Ps) 大市场营销理论(6Ps) 4Cs理论 4Rs理论 4Ps、4Cs、4Rs三者之间的关系C

22、hapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 323、企业经营观念()生产观念()产品观念()推销观念()营销观念()社会营销观念Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 33中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 （ 47.5%） 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 （30.6%） 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务

23、（21.9%） 北京世纪蓝图市场调查公司北京世纪蓝图市场调查公司Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 34 90年代中国市场供求的变化年 份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Le

24、arning Inc. All rights reserved 35（1）生产观念（Production Concept)认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 36（2）产品观念（product concept) 认为： 消费者

25、喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在需求上。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 37（3）推销观念(Selling Concept) 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。产生背景： 产品过剩。特点：1、企业经营的目的是将现有产品尽快推销出去；2、认为只要向消费才推销，消费者就会购买，所以只重视现有产品，忽略消费者的需要。Chapter 1 Copyrigh

26、t 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 38（4）营销观念（Marketing Concept）认为： 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。营销思想：一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。感知价值：企业成功的秘诀不是企业自己决定生产什么，而是客户感受他们购入的是什么1、关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品2、整合企业的所有行为，包括生产行为，以满足客户的需求3、合法地、负责地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。Chapter

27、1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 39推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整体营销通过顾客满意获得利润起点起点 中点中点 方法方法 终点终点(1) 推销观念(2) 营销观念起点起点 中点中点 方法方法 终点终点通过销售获得利润Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 40（5）社会营销Social Marketing Concept 认为：社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目

28、标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 目标：目标：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 41推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品满足 出发点 顾客的需要 讨论销售导向与市场导向的区别3Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc.

29、 All rights reserved 42Customer Value客户价值客户价值是指收益与获得这些收益所付出的代价之比LOLO3 3Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 43u提供适用的产品u提供给消费者的应该多于消费者所期望的u避免不合理的定价u告知消费者实情u提供服务及售后支持时，由整个企业对外承诺重视客户价值的厂商应该做到Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 44客户满意度Cu

30、stomer Satisfaction是指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 45建立客户关系Building Relationships关系营销RelationshipMarketing是一种营销战略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 46建立客户关系Building Relationships

31、u面向客户的队伍u培训的作用u授权u团队精神Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 47ProductionSalesMarketingSocietalWhat can we make or do best?How can we sell more aggressively?What do customerswant and need?What do customers want and need, and how can we benefit society?OrientationFocusC

32、hapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 48案例： 1989年，具有220年历史的britannica大英百科全书公司估计销售收入可达6.5亿美元，销售人员有7500名。但是，仅仅5年以后，经过连续3年的亏损，公司的销售人员猛跌至280名。这样一个声名显赫的企业如何会一落千丈？ 原因分析：该公司的领导看到了竞争对手已经在使用光盘储存大量的信息，但是他们不想使用这种计算机新技术，而且他们还拒绝了与微软公司的合作。 整套32本大不列颠百科全书重120磅，要价1500多美元，还要占据4英尺半宽的书架。

33、如果Britannica公司当初把自己的业务定位在提供信息而不是印刷图书上，他们也不会一败涂地。Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 49u市场营销在社会中发挥着重要的作用u市场营销对企业十分重要u市场营销提供了理想的就业机会u市场营销每天都在影响你的生活Why Study Marketing?Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 50Reasons for Studying Marketin

34、gWhy Study Marketing?ImportanttoSocietyImportanttoBusinessGoodCareerOpportunities+Marketing affects you every day!Why Study Marketing?Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 51MarineMax公司之所以成为世界上最大的游艇零售商，是因为它更注重认清客户需求并加以满足，而非卖船。公司成功背后的真正的原因是把重心放在“游艇的整个体验过程上”。关系营销是与客户缔造长

35、期稳定的合作关系所必需的战略。回顾篇首小故事Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 52案例：爱尔琴钟表公司的营销观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、

36、方便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 53思考：1、爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？2、该经营观念与市场营销观念有什么区别？Chapter 1 Copyright 2009

37、 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 541.2.房地产市场营销的概念与特性 1.2.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念 1.2.1.1 房地产市场营销的概念 1.2.1.2 房地产产品的特征 1.2.1.3 房地产市场的含义及特征 1.2.2 房地产市场营销的过程房地产市场营销的过程 1.2.3 房地产市场营销的特性房地产市场营销的特性Chapter 1 Copyright 2009 by Cengage Learning Inc. All rights reserved 551.2.1 房地产市场营销的概念 1.2.1.1 房地产市场营销的概念 狭义：指房地产开发企业以一定的价格将房地产产品过渡到消费者或用户的手中。 广义：指房地产开发经营企业或代理商为了实现企业的经营目标，所实施的产品构思、定价、促销、分销等活动，发及通过这些活动的协调、组合、实施将房地产产品、服务和信息从房地产开发经营者或代理商引导至房地产购买者的社会管理过程。Chapter 1 Copyright 2009 by Ce