华玺生活家居广场项目营销总案说课讲解

1、华玺生活家居广场营销总案一、晋中商业项目营销总体市场状况分析二、项目SWO分析三、项目周边环境概况四、项目产品概况五、营销策略产生流程六、目标市场划分七、项目制胜点分析八、项目推广中可能的难点分析九、项目营销推广理念及思路 十、广告及包装策略 十一、全程营销总控制图 十二、开盘前营销工作分解表一、晋中商业项目营销总体市场状况分析（一）晋中商业发展现状1、山西省政府提出的“一核一圈三群”的城镇化格局。太原 和榆次作为太原经济圈的 “核心圈”，将建设成全省最具转 型活力和区域竞争力的经济隆起带，已成为山西协调发展 的重点和两点。2、晋中属于省会太原的卫星城市，太榆同城化的进程势不可 挡；晋中尤其是

2、榆次房地产的发展速度必然加快。3、2012 年，榆次的城市扩容规模和发展速度史无前例，北部 新城以及大学城作为省政府的重点建设工程项目落地启动， 这两项造城运动同时起步，将为榆次北部带来百亿以上的 资金投入，“十二五”期间，人口总量增加 20 万人左右。 这种短期因规划扩容带来的“井喷发展”将晋中更将榆次 带入经济发展快车道，晋中房地产发展水平及规模将会获 得大跨步提升。4、榆次的商业地产开发至今已走过十多年，从发展规模到规 划建设均无太大突破。一个城市的城市化进程及城市的扩 容离不开商业的支撑，国家房地产调控政策将引导商业地 产成为地产发展的主流模式。太榆同城化、北部新城建设 等诸多因素 ,

3、 将加速榆次商业地产市场的繁荣， 榆次商业地 产的春天已经到来。发展商业地产，同时将为社会投资性 资金，找到一个分流的渠道。（二）商业项目全程营销理论1、推翻过去“营销即广告的误区” ，将营销理念导入项目选点产品设计开发销售推广后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在当前市场更具有两个重要特点：广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品 前期定位列为营销的关键一环。2、以报纸广告为主力的多媒体推广结合报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的宣传

4、途径，以晋中日报为代表的媒体是消费者了解和关注项目的第一 来源。户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的商业项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的 户外设置不可或缺。促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表 演，有一定规模的如“产品推介会” 、“招商说明会”等， 到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目 的的活动，针对性和效果并不好。而一些以推出企业和项 目形象为目的的大型“产品推介会” 、“客户答谢会”成为 了实力开发商的选择。其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因自身局限 一直未能成为重点，可作参考

5、。三） 当 前商业地产项目营销面临的风险1、在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的 基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检 验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支 撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些 潜在的变化和风险：2、报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是 结合销售实际情况。这需要至少提前一个月制定详细报纸 投放计划、订版及准备调整措施。3、我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞 争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关 注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。同时 通过完善产品本身，突出差异化优势

6、应对竞争风险。二、项目SWO分析（一） S （优势）1、地理位置优越，本项目位于华钜商圈，拥有庞大的人流优 势，是晋中的商业核心之一；汇通路和迎宾街是城市主干 道，公共交通线路繁多， 且本项目配有完善的附属配套 （停 车场）。2、交通便捷，处于榆次旧城区与开发区交界地带，紧邻未来 太榆 7 号地铁线，周边路网发达，临近轨道枢纽，十五分 钟便到太原武宿机场，是太榆同城化的最前沿，晋中首席 门户级大商圈。3、商业氛围浓郁，华锯商圈历史悠久，是传统的商业圈，以 华锯为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁， 一直以来都具有相当高的知名度，闻名榆次。4、华钜虽然消费档次较低，但人流较大，已经形成了

7、固有消 费习惯，巨大的人流是商业兴旺的保证。（二）W（劣势）1、开发商运营大型商业综合体的经验不足，需要引入专业的 商业招商运营团队。2、华钜商圈的档次较低，周边多以建材家居市场为主，华利 巷、华益巷街道较小，形象较差。3、华锯商圈没有高端的百货品牌，商圈主要以中低层消费群 体为主，目前对中高端消费群体吸引力不够。4、项目周边交通环境局限大，周边建筑陈旧，形象差。5、项目距离城市主干道汇通路还有 50 米的距离，尤其是前面 贝克拉姆遮挡了项目形象，对外立面的昭示性有很大的影 响。（三）0（机会）1、榆次城市不断升级，随着高端住宅项目的不断涌现，未来 高端的商业业态具有较大市场。2、挖掘榆次目前

8、欠缺的商业物业形态，形成差异化定位。捕 捉市场空白点，通过专业的商业运营，形成独具特色的商 业物业避免同质化经营。3、利用并延续华钜商圈的品牌效应，通过对整个商圈的价值 重塑，创造更大的市场价值。4、本项目附近没有同类型的竞争项目。5、未来大商业，引进具有强烈市场影响力的中高端品牌商家， 全面拉动自持商业价值。（四）T （威胁）1、周边环境较差，物业档次较低，可能对商业的整体运作产 生负面效应。2、项目商业面积近 3 万平米，自身车位紧张，周边没有合适 的停车场，未来车位需要较大。3、在 800 米有效服务半径内，高端的住宅小区较少，需要整 合辐射半径较大的业态。4、商业项目的市场培育期较长，

9、未来对开发商的资金实力要 求较高。三、项目周边环境概况（一） 传统核心商圈文化广场1、文化广场：榆次休闲娱乐购物首选。2、地段范围：中都路南段，顺城街中段。3、商圈商业： 文化广场 美术馆 电影院 国美电器 苏宁电器 田森超市 榆次老城 天元购物中心 百货大楼 新天地 君 豪国际 颐景国际酒店 榆次商贸城 恒基广场 万客隆家私 中都广场等商业。4、辐射范围： 3 公里。5、服务功能：城市核心商圈，休闲百货类业态，集中了城市 主要的商业服务功能。特点：商业区集中但规模较小1、商业区集中在中都路和顺城街交叉路口及附近区域，近年 来有向外延伸的趋势，但变化不明显，榆次区主要购物场 所有天元购物中心、

10、百货大楼、新天地步行街、以及近两 年兴起的君豪国际等，通过现场调研目前上述商业均未超 2 万平米。2、以新天地为例，该百米步行街是 2006 年初投入运营的服装 场所，上百个国内一线品牌汇聚于此。男装有步森、七匹 狼、与狼共舞、柒牌、才子、法国铁狮东尼、皮尔卡丹等 近 40 个品牌，女装有蒙妮坦、千百度、米朗等 40 余个品 牌，另外还有内衣、运动装及羽绒服品牌。逐渐成为榆次 区居民主要的购物场所，步行街大多数品牌年零售收入均 超过 50 万元。3、作为补充，新天地附近的天元购物中心、百货大楼等也以 服装经营为主。4、君豪国际商城营业面积约一万余平方米，以中高端品牌服 装销售为主，可容纳近 3

11、000 个商户。二）城 市次级商圈华钜商圈1、华钜商圈：榆次家居建材购物基地。2、地段范围：汇通路，迎宾街。3、华钜商城 田森超市 汇森美家 贝克拉姆家居广场 华钜装 饰城 南方假日酒店 江南天相园 巨龙装饰城。4、辐射范围： 5 公里。5、服务功能：城市次级商圈，家居建材，小商品、餐饮酒店 业态。特点：商圈以经营建材为主1、汇通路作为城市的主要干道，两侧分布着大量的家居建材 市场，是榆次最为集中的家居、建材、装饰专业市场。2、近年来随着周边房地产的不断开发，逐渐聚集了酒店，餐 饮，超市，银行等丰富的业态形式，但是华钜商圈，尤其 是华钜商城对世人的印象，属于大众化中低档的定位。3、目前项目周边

12、建筑和商业形象较差， 没有高端的商业业态，尤其是高端百货类较为缺乏，整个商业形象有待提升。三）晋 中城市商业发展迅猛1、随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，未来榆次商业在近几 年会发展蓬勃。2、城市格局明显，北部新城未来发展潜力巨大，但由于刚开 始起步建设，在未来十年内不会出现大的商业体量。但华 钜商圈作为衔接老城区和新城区的过渡地段，交通便利， 商业价值凸显。在商业投资上会是整个榆次首选地段。（四） 晋中在售商业的特点1、现时市场上均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较 多，但多为住宅底商，没有大型商场的出现，大体量的商 业综合体目前还没有充分

13、的竞争对手， 在短期内情况较好。2、在售的商铺物业均是住宅底商，以体现回报率为卖点的项 目基本上没有，但现时在售的物业中，买家首期往往需要 投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。（五）华钜商圈未来发展1、华钜商圈作为榆次的传统商圈， 其集中了大量的家居品牌， 是典型的专业市场。2、华钜商圈未来向更高级的综合型商圈发展，整个商圈在百 货，餐饮，写字楼，休闲娱乐等业态方面将不断丰富，但 由于目前周边条件的制约，市场培育期较长，需要更大的 开发体量来支持。3、目前华钜商圈最适宜的操作模式就是整合现有业态，全面 提升业态档次，形成具有一定高端品牌的聚集能力，改善现有的购物环境，将整个家居市场

14、重新整合形成新的更高 级别的生活家居广场。4、遵循适当超前的原则，在商圈内引入目的性消费强烈的业 态，形成与家居市场的错位经营，提升整个市场氛围，为 整个华钜商圈品质提升做好充分的准备。5、城市化进程的不断推进，对家居饰品的需求也随之增加， 目前榆次的家居市场主要有鑫源家居， 怡美家，巨龙装饰， 汇森美家等，但没有外来的高端家居品牌。6、高档次的家居主力店主要是个别品牌在临街上有独立门面， 由于独立经营没有高端的商业服务和物业管理。目前除了 近卖场之外，榆次还缺乏一个集中的高端品牌展示区域。六） 榆 次商业市场综述1、现有商业购物场所的服务水平、购物环境等方面的满意度 较低。2、现有商业区的功

15、能比较单一，缺乏服务于高档消费群体的 购物场所及品牌。3、随着榆次老城的开发， 旅游配套设施比较缺乏如特色餐饮、 特色文化产品、具有地方特色的大型娱乐休闲会所等。4、随着太原南移和榆次北扩，榆次的城市扩容，将推动榆次 的商业地产发展，然而到目前为止，作为旅游性消费城市， 其商业模式落后，相应服务配套设施也不完备。因此，在 高端百货、餐饮、娱乐、休闲等业态有较大的发展空间。四、项目产品概况（一）规 模、体量1、项目整体是集品牌建材、生活家居、休闲商务、餐饮娱乐 为一体的大型商业综合体，是晋中榆次华钜商圈目前最大 的商业物业及标志性建筑。2、项目总占地 40 余亩，总建筑面积约 9万平米。其中一期

16、住 宅即将交付使用，二期商业总建筑面积约 3 万平米。（二）规 划、设计1、 华玺生活家居广场规划由 3 栋高端住宅及大型商业综合体 组成；住宅部分由 2栋 22层和 1 栋10层的小高层组成； 商业部分为 4栋 3 层（局部 4层）的全框架海派巨制建筑 组成。2、 项目采用围合式布局设计，建筑风格将新古典主义与现代 风格高度结合，营造现代都市中的独特的典雅异域风情， 简洁明快，布局合理、实用。3、观光电梯和空中连廊组成丰富的购物通道；首创双首层设 计，搭建多购物通道，形成多沟通平台，设计多个公共交 流空间，打造最具时代潮流的购物体验。（三）定 位、档次1、项目的商业概念定义为：“生活家居体验

17、中心” 、“晋中生活 家居第一品牌”。2、本项目基于目前市场氛围，全面提升区域品质，通过引入 新颖的家居生活馆的运营模式，有望发展成为引领晋中生 活居家时尚潮流场所。3、在一站式购物的基础上增加体验式、游购式的经营模式， 形成规划先进的晋中首席综合型生活家居广场。4、补充休闲式的餐饮，形成高端品牌聚合效应，吸引高端人 群，在整个华钜商圈打造晋中生活家居第一高端品牌。四）配套、硬件1、 本项目外立面是富有质感的色彩与大面积玻璃幕墙共同构 筑成为时尚、大气的现代化楼宇；配备观光电梯、交错扶 梯、货梯等硬件设施。2、 本项目业态由厨卫、家私、电器、陶瓷洁具、五金木门、 板材橱柜、窗帘布艺等建材品类组

18、成；并配套有银行、餐 饮、休闲茶艺、商务会所等；是集建材、生活家居、商务 办公、餐饮休闲为一体的大型生活主题商业综合体。五）管 理、运营1、 本项目物业管理分为前期介入、接管验收、专业服务三个 阶段。2、 本项目成立专业商业运营管理公司，为入驻商户提供商业 运营管理管家服务，保障商户利益，将商业纳入长远发展 的轨道，打造永续发展的战略平台， 让财富实现永续增长五、营销策略产生流程（一）前期准备（ 2012.6 至项目启动）1、案场包装案名LOG®装“精神堡垒”包装营销中心门头包装案场空间布局包装案场画面包装2、媒体投放广告计划排期传播渠道（户外媒体、报广、短信、车体、DM单、围挡、横

19、幅、彩旗）3、销售管理案场管理制度（日常管理、奖惩、佣金、客户确认制度） 销售说辞（项目讲解、答客问） 销售流程（来电、来访、认筹、签约） 人员培训（基础知识、销售技巧、沟通策略）4、道具物料DM单页项目楼书户外广告素材案场内外素材工程围挡素材车体广告素材X展架素材财富联盟 VIP 金卡5、工程数据项目数据（总占地、总建面、容积率、绿化率等） 产品数据（面积、层高、开间、进深、公摊等）6、其他部门财务部（熟悉销售流程、奖惩、佣金等制度） 客服部（熟悉销售流程、合同管理、按揭手续办理等） 办公室（人员档案管理、销售制度监管等） 法务部（与客户签署的相关协议的审核）二） 项目启动（ 2012.6.

20、15 7.31 ）1、认筹开始财富联盟活动开启，认筹金交 20万抵 30万，同时按诚意 金缴纳的先后顺序领取财富联盟 VIP 会员金卡。2、市场调研客户来访、拜访填写登记表，依据客户需求信息对销售策 略做出微调。3、客户拜访打破“坐销”模式，以探索市场为目的，主动出击针对性 拜访客户。4、促销活动认筹期举办产品推介会、招商说明会等活动，诚邀建材家 居经营户，以达成初步进驻为目的，造成市场热效应，辅 助项目认筹。根据销售时间节点排期，在 8 月重点组织客户联谊活动， 具体活动内容待定。三） 开盘销售（暂定 2012.9.9 ）1、推盘策略根据认筹情况汇总分析，以业态划分的产品需求为主推， 配备二

21、层/ 三层户型销售。沿街部分一层保留，三层、四层做好价格备案。2、开盘活动开盘日选房流程以财富联盟 VIP 会员金卡卡号顺序为选房 顺序，过号当作弃权，同时结束财富联盟认筹活动。开盘日认购 20 万诚意金抵扣 30 万购房款，优惠政策一次 性付款九六折，按揭九九折，仅限开盘当日认购。开盘日认购的客户参加抽取宝马车活动，五十组客户抽取 一辆宝马车。四） 热销期（ 2012.9.9 10.8 ）1、 金九银十热销月，组织剩余认筹未购房客户，推出剩余全 部商铺，同时价格上浮 10%。2、 发起回馈购房老客户活动，即购房老客户介绍新客户成功 购买商铺，给予老客户现金 5000 元奖励。3、优惠政策一次

22、性购房全款九七折，仅限此一种优惠政策， 其余购房无优惠。（五）强销期（ 2012.10.9 12.31 ）1、 继续执行“老带新“与一次性购房全款九七折优惠政策。2、 招商启动，加强经营户约访洽谈工作。（六） 价格策略1、 总体策略： 采用“低开高走”的总体价格策略。 考虑以稍差的“死角房”低价开盘，将好房留在最后推高 价位，为后期推售形成高价定势。执行“一房一价，好房优价，特房特价” 。 开盘前根据排号及客户分析，制定具体销控措施。（七） 后期商业运营（项目交房至商业开街）1、 成立专业商业运营管理团队。2、 加强经营户签约工作，做好开街前准备。六、目标市场划分（一）客户群体1、 金融、通信

23、类投资者；2、 机关公务人员；3、商务企业白领；4、私营经商企业顾主；5、区域内目前租赁市场中的经营户；6、瞄准商务区域的投资置业家。（二）群体特征1、 投资型客户：看中投资前景与利益回报率；此类客户群体 投资理念超前，对同类投资产品有详细对比，对区域商圈 发展有自己的认识，对产品优劣势有较为详细的分析。2、 经营型客户：看重形象、档次、使用功能与时效便捷性。 此类客户群体着重看好所处商圈发展与项目的业态布局， 对经营回报有较为详细的分析，对商圈内项目吸引的消费 人流较为认可，看好自身经营品牌的发展前景。七、项目制胜点分析（一）突出的产品定位设计（重点指外立面特色和户型设计）1、 本项目前期重点挖掘产品外立面和户型设计，最适合的户 型排布和令人惊艳的外立面必将达到先声夺人的效果。（二）精明的时机把握2、 前期对市场状况，包括竞争对手状况和消费者变化状况做 出随时的了解和预判，提前赢得市场，避免分流压力。（三）有效的客户蓄积期1、 以认筹金抵购房款、付款折扣、开盘抽宝马等优惠方式吸 引客户关注本项目。2、 采取“天女散花”的销售方式，以沟通经营户，寻找投资 户为主线，辐射晋中地区及省会太原。四） 项目优势的最大化推广1、 在推广中，充分认识到项目自身具备的独特优势，如商圈 品质、配套