第六章广告策划

1、.第六章 广告计划广告计划的含义以及特性广告计划的主要内容广告计划的一般程序广告计划书的撰写.第一节 广告计划的特性和作用 一、广告计划的的含义 1、狭义、朴素的理解仅仅把广告计划看作整个广告活动中的一个环节，在某中特定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 2、广义、现代的观点广告计划是从广告角度对企业时常营销管理进行系统整合和策划的全过程： 从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对是生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。 广义的广告计划是以企业营销组合为基础，成为现代广告计划的共识 .二、广告计划的特性 广告计划

2、由于其作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有不同于一般计划的特性： 1、战略性 2、全局性 3、策略性 4、动态性 5、创新性.第二节 广告计划的主要内容 一、市场分析swot分析法 二、确定广告目标 1、广告金字塔 知晓 2、广告目标就是广告活动所要达到的目的，而且目的具有可以测量性： A、企业知名度、美誉度提高的百分比 B、产品市场占有率提高的百分比、产品销售额的提高 C、消费者对企业或产品态度的转变. D、创造品牌、维持、延伸品牌等 3、影响因素 （环境PECT） 4、需要注意的问题广告目标需要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。 三、广告定位 四、广告主题、口号 四、广告创

3、意表现 五、广告媒介选择和计划 广告的基本功能是传播信息；预算有限 关键内容 六、广告预算. 七、广告实施计划 八、广告效果评估与监控 九、整合营销传播第三节 广告计划的一般程序 整体安排和规划： 成立广告策划专组 规定任务和人员安排，设定时间进程. 调查研究： 市场调查和搜集资料 研究分析相关资料 战略规划： 制定广告战略目标 广告战略选择. 策略思考： 总结前期成果和进行选择 确定广告策略 其他策略思考 制定计划和形成文本： 制定计划 编订策划书. 实施和总结： 计划实施和监控 评估与总结.第四节第四节 广告预算广告预算一、广告预算的意义及编制程序 1、意义(A、控制广告活动 B、计划性以

4、及效率性 C、为效果提供经济指标) 2、编制程序 A、进行调查 B、确定规模 C、进行分配 D、预留激动 E、确认二、广告费用的内涵（全美广告协会三色法） 白色：必须算作广告费的开支（购买媒体 管理 制作） 灰色：可以列入广告费用的开支（样本 示范 展览 折旧 固定资产折旧 调研等） 黑色：不能列入广告费用的开支（慈善 旅游 包装 说明书印刷 销售会议等）三、确定广告总额的办法 1、广告投入与消费利润的关系 边际成本：多生产一单位产量所产生的总成本的增加（图） 2、确定办法 A、销售额（利润比例法）广泛采用 B、销售单位法（价格较高的耐用品 销售单位明确的产品） C、竞争对抗法 .第四节第四节 广告计划书的撰写广告计划书的撰写一、广告计划书撰写的步骤二、广告计划书的类别三、广告计划的内容结构四、广告计划的提案 提案的重要作用检查、总结广告计划书，并且起到劝服作用。.第六节 广告调查一、广告调查的含义和作用 1、含义 2、与市场调查的联系和区别 3、作用 4、特点二、广告调查的内容 1、广告环境 2、市场状况 3、广告信息调查 4、广告媒体情况调查 5、广告对象调查 6、广告效果调查.三、广告调查的程序1、确定调查目标2、制定调查方案3、展开调查活动 主要调查方