营销战略课程教学大纲

1、营销战略课程简介课程编号1240132012课程名称营销战略课程性质限选学 时32学 分2学时分配授课：32 实验： 上机： 实践： 实践（周）：考核方式闭卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院商学院更新时间 适用专业市场营销、物流管理、珠宝营销先修课程先修课程：管理学原理、微观经济学、宏观经济学、市场营销学、市场调查与预测等。课程内容：营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体。本门课程是介绍有关营销战略的制定、实施、评价和管理的课程。通过学习使学生了解营销战略管

2、理的含义、内容，掌握营销战略的类型与内容，营销战略的制定、实施、评价等基础知识，通过相关案例分析，使学生掌握营销战略管理的方法，具备战略管理的基本技能、综合分析和应变能力。Brief Introduction Code1240132012TitleMarketing strategyCourse natureLimited optional Semester Hours32Credits2Semester Hour StructureLecture：32 Experiment： Computer Lab： Practice：Practice (Week)：AssessmentClosed bo

3、ok examination, usually results accounted for 30%, the final grade accounted for 70%.Offered byBusiness schoolDate forMarketing Management, logistics management, Jewellery MarketingPrerequisiteMarketing Management, Management, Micro-economics, Macro-economics, Adverting, Consumer Behavior and Market

4、ing researchCourse Description: As the extension of Corporate Strategy Theory, Marketing Management is an important part of corporate strategy management system. From point of view of Marketing, the Marketing strategy is not only the basis of Marketing Plan and its implementation, but also the core

5、and main part of corporate strategy. This subject is about the process of how to make, implement, evaluation and manage the strategy. Through the learning the students will understand the concept and context of the strategy management, master the type and context of marketing management, learn the b

6、asic concept of how to make , implement and evaluation. Through the related example-analysis, the students should master the basic statics of marketing strategy, and have the basic skills, comprehensive analysis and strain capacity.品牌管理课程教学大纲课程编号1240132012课程名称营销战略课程性质限选学 时32课程性质限选学时分配授课：32 实验： 上机： 实

7、践： 实践（周）：考核方式闭卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院商学院更新时间 适用专业市场营销、物流管理、珠宝营销先修课程先修课程：管理学原理、微观经济学、宏观经济学、市场营销学、市场调查与预测等。一、教学内容第一部分 营销战略导论第一章 营销战略概述教学内容：1.1 战略的内涵与特点1.2企业战略的学科发展与流派1.3营销销战略与企业战略教学重点和难点营销战略的内涵与特点第二章 营销战略管理的基本框架教学内容：2.1企业战略的层次2.1.1企业总体战略2.1.2经营单位战略2.1.3职能部门战略2.2 营销战略的构成要素2.3 营销战略管理过程教学重点与难点营销战略管理

8、的基本构架营销战略的构成要素营销战略管理的过程第二部分 营销战略势态分析第三章 总体战略分析方法教学内容3.1PEST分析3.2行业分析3.3潜在优势矩阵3.4经验曲线3.5成功关键因素3.6经营投资组合分析教学重点和难点总体战略态势分析的PEST分析法、行业能力分析、潜在优势矩阵、经验曲线、成功关键因素分析、经营投资组合分析第四章 经营单位战略分析方法教学内容：4.1行业结构分析 4.2行业战略群体图4.3行业（业务）重要性曲线4.4 SWOT分析4.5价值链分析 教学重点与难点经营单位战略分析的行业结构分析法、行业内战略群体图法、行业（业务）重要性曲线、SWOT分析法、价值链分析第三部分

9、营销战略选择第五章 企业总体营销战略选择教学内容：5.1 企业进入战略 5.1.1 购并战略5.1.2 内部创业战略5.1.3 整合战略5.1.4 多元化战略5.2 企业退出战略教学重点与难点并购、内部创业、合资三种进入战略的特点、应用条件掌握与并购相关的整合、多元化经营战略的动因、类型及适用条件掌握重组与撤退战略。第六章 经营单位营销战略选择1 教学内容：6.1 基本竞争战略6.1.1 基本竞争战略类型概述 6.1.2 成本领先战略6.1.2 差异化战略6.1.3 聚焦战略2 教学重点与难点三种基本竞争战略即低成本领先战略、差异化战略、聚焦战略的实施条件、风险六种常用的投资战略和新兴行业、分

10、散行业、衰退行业的战略运用第七章 常用的营销战略形式及不同行业的战略 1 教学内容：7.1投资战略7.2分散行业的战略7.3新兴行业的战略7.4成熟行业的战略7.5衰退行业的战略2 教学重点与难点六种常用的营销战略形式第四部分 营销战略实施第八章 营销战略的实施与控制1 教学内容：8.1营销战略实施8.1.1 营销战略实施的影响因素8.1.2营销战略实施的模式与途径8.2营销战略控制8.2.1营销战略控制的含义8.2.2营销战略控制的方法2 教学重点与难点营销战略实施模式战略控制的三种类型：产出控制,行为控制和投入控制的相关方法。二、教学要求第一章 营销战略概述掌握营销战略的内涵和特点，了解企

11、业战略学科的发展及流派，理解营销战略与企业战略的关系，对营销战略有总体的认知。第二章 营销战略管理的基本框架掌握营销战略管理的基本框架，包括战略管理的三个层次（公司层战略、业务层战略与职能层战略）的具体内容以及要解决的问题，三个层次战略所包括的战略类型，了解各种战略类型适用的准则，掌握营销战略的构成要素：企业使命，企业目标，经营范围，资源配置，竞争优势以及协同作用。掌握营销战略管理的过程，并能对具体的案例进行战略思考分析。第三章 总体战略分析方法掌握企业外部宏观环境、行业环境分析的常用营销战略分析工具。主要是进行总体战略态势分析的PEST分析法、行业能力分析、潜在优势矩阵、经验曲线、成功关键因

12、素分析、经营投资组合分析等。第四章 经营单位战略分析方法掌握进行经营单位战略分析的行业结构分析法、行业内战略群体图法、行业（业务）重要性曲线、SWOT分析法、价值链分析等。第五章 企业总体营销战略选择掌握并购、内部创业、合资三种进入战略的特点、应用条件及成功的原则；掌握与并购相关的整合、多元化经营战略的动因、类型及适用条件。第六章 经营单位营销战略选择掌握三种基本竞争战略即低成本领先战略、差异化战略、聚焦战略的实施条件、风险及六种常用的投资战略和新兴行业、分散行业、衰退行业的战略运用。第七章 常用的营销战略形式及不同行业的战略 掌握六种常用的营销战略形式：增加份额战略、增长战略、盈利战略、市场

13、集中和资产减少战略、转变战略、财产清算和撤退战略的内涵、特征及战略实施条件，和不同行业的战略选择运用。第八章 营销战略的实施与控制掌握营销战略实施模式，尤其是麦卡锡的7S模式，了解影响营销战略实施的内部和外部因素，熟悉营销战略的实施途径，熟悉营销战略控制的常用方法，包括年度计划控制、盈利能力控制及战略控制等，掌握战略控制的三种类型：产出控制,行为控制和投入控制的相关方法。三、章节学时分配章、节内 容总课时课堂讲授课时作业其他备注第一章营销战略概述22第二章营销战略管理的基本框架33第三章总体战略分析方法66第四章经营单位战略分析方法66第五章总体营销战略选择44第六章经营单位战略选择44第七章常用的营销战略形式及行业战略选择44第八章营销战略的实施与控制33合计3232四、教材与主要参考资料教材1、柳思维 营销战略管理西南财经大学出版社，2009参考资料2、迈克尔波特竞