目前消费者认知度与接受的分析

1、目前消费者认知度与接受的分析一、国内葡萄酒概况中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱， 属于有历史无文化的情况。 中国的葡萄酒文化营 销处于初级阶段， 既学习和接受欧美的葡萄酒文化。 大部份消费者通过影视剧， 广告片和网 络了解红酒认识红酒。 但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。 导致大多数消费者仍处于 “乱 喝”的状态。即红酒当白酒喝的状况！葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒。 在我国葡萄酒的人均消费量 仅是当前世界平均消费水平的 1/20，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在20 万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的1%。（一）消费水平我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：

2、一是引入时间短， 目前整个产业还属于培育 期，二是居民收入低，但葡萄酒的消费水平非常高。具体可以分析为：1 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。2 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资， 这样酒阻碍了中国葡萄 酒业的快速发展。3 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求， 所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中 国市场； 随着中国入世和进口关税的进一步降低， 进口葡萄酒会更有竟争力， 这样就能影响 中国国内葡萄酒品牌。（二）产业发展现状1、业绩平稳增长。 2006 年葡萄酒行业进入平稳发展期。 全年行业销售收入达到 129.52 亿元， 同比增长 25.04% ，利润

3、总额达到 13.53 亿元，同比增长 19.60% 。2006 年葡萄酒的产量 49.5 万千升，与 2005 年的 43.4 万千升相比上升 14.1% 。2、2007 年 1-5 月，国内葡萄酒产量同比增长 15.3%，销售收入同比增长 18，规模上企业 平均毛利率水平同比提高 1.6个百分点， 税前利润同比增长 18.4%，行业保持快速增长势头。 葡萄酒进口量增幅虽大，但小包装酒进口总量仍不足国内总产量的7。3、行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占 50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，

4、 已在国内消费者心目中占据重要的位置。 行业龙头能充分分享行业的增长。二、市场调查报告 - 关于三水区的红酒市场调查消费者行为分 别如下：（一）消费数据1 由于传统的消费习惯，只有 16.93% 的消费者每月 8 次以上饮用葡萄酒， 31.48% 的消费者 每月 3-8 次饮用葡萄酒， 23.3%的消费者每月 1-3 次饮用葡萄酒， 28.29% 的消费者从不或极 少饮用葡萄酒。2 在人们消费的酒水， 啤酒和白酒共占 52.53%，国产葡萄酒占 22.49% ，进口红酒占 17.49%， 其他占 7.5%3人们在朋友聚会会唱葡萄酒占57.21%，单位聚餐会喝葡萄酒占57.15%，商务场合会喝葡

5、萄酒占34.92%，家庭聚餐会喝葡萄酒占 22.92%，其他占18.36%，从不喝葡萄酒的占1.44% 4由于进口葡萄酒价格偏高，大多数消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。5高学历，高收入的企业员工、公司管理人员和专业技术人员，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。6消费者选择葡萄酒的动机：价格占 48.84%，口感占35.23%，品牌占15.93%7 48.47%的人们更倾向于购买国外进口红酒，23.49%的人们更顷向国产红酒，28.04%的人们国产、进口红酒都会尝试！人们每次饮用葡萄酒价格 500-1000元占11.93%，100-300元占45.53% ,51

6、-100元占31.92%， 11-50元占8.31%，1000元以上的占 2.31%报告结论一：消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度，而对葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。 葡萄酒还没有摆上普通百姓 的日常餐桌，仅属于偶尔消费，尚未形成一定数量的固定消费人群。鉴于国人的饮食习惯和目前的消费水平，并非一朝一夕就可以改变，故不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。这是因为我国消费者长期以来受消费习惯和收入状况的制约，在酒类消费中传统白酒一直占据主导地位。只是近年来随着人民生活水平的提高和饮食习惯的改变，啤酒的销量已超过

7、白酒，占据饮料酒的首位，但这个过程长达十几年。（二）葡萄酒与其他酒类数据分析在三水葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占 有很大的比重。报告结论二：世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的 23%左右。近整个中产阶层消费氛围的逐渐形成，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和将达到200万千升以上。尽管如此，全国人均消费量也只是1.9升左右，相当于葡萄酒与啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消费量的2.85%，与经济发展水平相比还是处于非常滞后的状态。进口葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数消费者没有能力长

8、期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。三、消费基本特征描述:（一）大众消费群体因为消费能力低，创造的利润很少。2000-4000元之间的中高31-40岁、专业技术人员、公司管理人员、公司一般员工、收入在 收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。（二）消费特征人群特征20-30 岁一般收入31-40 岁收入水平较咼41-50 岁收入水平较咼51-60 岁屮咼收入饮酒频率每月1-3次为多每月3-8次较多平均每月1-3次每月3-8每月8次以上平均每月1-3次每月3-8每月8次以上认知程度了解一些了解一些了解一些了解一些购买决定因素偏注重口感偏注重价格偏注重价格偏注

9、重品牌饮用场所朋友聚餐朋友聚会 单位聚餐朋友聚会 单位聚餐朋友聚会 单位聚餐朋友棗各，57.21场合20-30 岁31-40 岁41-50 岁51-60 岁家庭聚餐28.34%21.21%18.93%32.56%朋友聚会56.01%60.06%54.48%46.51%单位聚会48.07%60.88%64.45%20.93%商务场合36.96%35.67%32.23%25.58%其他22.9%17.22%14.58%25.58%从不2.04%1.24%0.77%4.65%饮用红酒频次数事事业领 导单位干 部专业技 术人员公司管 理人员公司一 般员工商业/服务业/制 造业企业一般 员工个体户/ 私

10、营业主自由职业 者每月1-3次5.63%14.21%21.18%30.83%6.17%9.12%12.87%每月3-8次3.97%17.06%32.94%26.79%7.14%5.75%6.35%每月8次以上8.49%11.07%35.42%25.83%4.06%7.01%8.12%从不或极少4.19%8.17%11.7%35.98%10.82%14.35%14.79%报告结论三：葡萄酒虽然属于快销品， 但不是生活必需品；在区域市场，城市人中数量， 人均收入水平、地区代表性职业反应的消费便好、就/失业率微观因素都能影响到葡萄酒在地区内的销售。葡萄酒行业随着GDP、人均可支配收入、社会福利的增长

11、，城乡一体化的变动，居民的生活品质越来越高， 能象征生活品质的葡萄酒逐渐被更多的人认可，因此可以判断葡萄酒市场会随之扩大。购买红酒的因素匚35.23%年龄段口感价格品牌20-30 岁45.74%16.37%21.57%31-40 岁39.18%50.26%43.92%41-50 岁12.94%31.33%28.63%51-60 岁2.13%2.05%5.88%收入跟选购红酒的因素 0-300051：, d空-O却-7OOO5rJU_t. 4.3 I1!5OOO-6OOOyL, 10.51500-2000 16.55月收入国产红酒国外进口红酒都会尝试1449以下39.34%32.79%27.87

12、%1500-2000 元28.28%37.04%34.68%2000-3000 元23.12%46.61%30.28%3000-4000 元18.26%59.13%22.61%5000-6000 元27.22%49.11%23.67%7000元以上17.39%53.62%28.99%高学历一般都饮用红酒时会选择中高价格的红酒高中，31.29%教育背景每瓶11兀 50元每瓶 51-100元每瓶 101-300元每瓶 500-1000元每瓶1000兀或以上初中及以下26.51%33.73%30.12%8.43%1.2%咼中12.38%39.12%38.72%8.18%1.6%大专5.75%31.3

13、7%47.98%13.2%1.71%本科2.98%23.81%55.36%14.58%3.27%硕士6.25%12.5%40.63%28.13%12.5%博士及以 上0%20%40%0%40%报告结论四：拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物，专业技术人员、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。四、营销对策（一）针对选择品牌的消费心理国内的调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理明显。这就从另一个角度上表明国内的葡萄酒市场的混乱，消费者只认同在市场广

14、告策划做得好的品牌，消费者对葡萄酒的酿造工艺不清；对葡萄酒的品质优、 劣一无所知，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感， 更多的消费者以为葡萄酒是勾兑出来的，这可归功于某些厂家的勾兑水平，能调出迎合消费者的口感。葡萄酒是很个性化的产品， 做为商家有义务把葡萄酒的资讯带给消费者，让他们有学习和了解的空间，给他们选择自己喜欢的产品的余地，一味地炒作和玩文字游戏只会给消费者带来更多的伤害。看来葡萄酒知识的普及是任重道远，希望业内人士能共同肩负重担，塑造良好的市场形象，保护消费者的合法权益，使这个行业能在健康的环境里茁壮成长。不顾质量和形象，迟早会丧失消费者的支持。（二）针对追求时尚的消费心理随着

15、社会的发展，人们的生活水平有大幅度的提高，人们对生活品质有较高的要求。以葡萄酒文化为中心已成为一种时尚话题，他们讲究个性化，小资情调，他们喜欢的不仅仅是葡萄酒本身的口味，还在于饮者对葡萄酒文化的心理感受，享受品酒的过程及氛围，追 捧葡萄酒是一种高雅的艺术品 ，是一种文化象征，把品质融入结构美、个性美、风味美、意 境美之中，追求葡萄酒文化带来的心理上的满足感。中国人不缺酒文化，但葡萄酒文化底蕴却不深，葡萄酒文化与文化营销，是任何欲在中国市场做大做强的本土葡萄酒企业不可回避的一个重要课题，要想在激烈的市场竞争中 树立差异化的品牌形象， 挖掘甚至创造出自身的品牌文化特性，还需要我们从整体上考虑、从细

16、节上做起，整合企业所拥有的文化资源，利用社会环境中的文化因子，坚持而坚定， 最终搭建起属于自己的企业文化营销平台模式！（三）针对健康的消费心理多年以来医学专家致力于葡萄酒与健康的研究表明：葡萄酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一种营养丰富的含酒精饮料，对人体的健康有着积极的作用，这些发现激发了人们对葡萄酒的需求， 掀起了饮用葡萄酒的热潮。 干红葡萄酒在国内葡萄酒市场中所占份额 很大，这跟葡萄酒厂家和经销商的推广，消费引导有直接关系。大部分的消费者认同干红有 益身体健康， 比如防治心血管疾病， 养颜美容的作用等， 但是缺乏对葡萄酒的成分的真正了 解，葡萄酒还有利尿、镇静、助消化、防癌，提高人

17、体免疫力等作用。有这种消费心理的消 费者以女性和中老年人居多， 但他们缺乏对饮用量的认知， 有的人每天只饮不到 50ML 的量， 有的人却过量的饮用 （因为它好，所以多多益善 ），而专家的建议是：男性 300400ML/ 天， 女性 200300ML/ 天。当然还要根据每个的个体差异来决定， 这里特别提醒的是有肝功能不 全的人禁止饮酒。 作为商家在做葡萄酒的推广时， 建议不要忽略对从业者葡萄酒知识的培训， 应该提供咨询平台， 给消费者正确的、准确的信息指导， 不要误导和隐瞒甚至欺骗。关于这 方面， 品牌连锁专卖店就做得比较到位， 服务是链接消费者与品牌之间的绿色纽带， 服务是 优化消费者与经营

18、者关系的润滑剂。 商家通过服务容易跟消费者建立起信任感， 这是感情投 资，同时也获得稳定的商业回报。（四）市场为导向，营销要跟上尽管一定会有 “行家 ”有不同的意见， 但有标准总比没有标准要好得多。 至少从酿酒原料 葡萄的种植一直到葡萄酒的酿造装瓶完成都有法可依， 龙头老大 “不会再乱 ”的预言有了可望 实现的曙光。 就葡萄酒营销全过程而言有一个共同的特点-需要的是投入， 产生的是成本。随着流程的推进， 蕴含企业越来越多的利益回报期望。 成本投入的不乱， 解决的是减少盲目、 浪费， 提高资源利用率， 建立较好赢利载体基础的问题。 从战略上和战术上同等真正重视以 市场为导向，以消费为导向；那么在新的一年中混乱、无序， 以至由此产生迷茫而坐失在市 场成熟中占领一席之地的良机。在与国际葡萄酒市场接轨的时刻，要紧记遵守国际业内通行的游戏规则，而不是随心 所欲地去 “游戏 ”规则。创