品种发展策略+包装策略

1、雪花啤酒品类发展策略及包装策略（概要草案，供讨论）2004.12.17SAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHI一个重要问题：一个重要问题：如何规划各个产如何规划各个产品在品牌建设与品在品牌建设与销售中的角色销售中的角色SAATCHI & SAATCHI我们在各个区域各个档次有无穷的产品，我们在各个区域各个档次有无穷的产品，而且还会不断推陈出新而且还会不断推陈出新精制超纯精制全国纯生四川纯生领军高档酒吧小瓶装淡爽原生态系列酒店专供9度 9.5度北京11度绿叶(本地合资品牌，雪花监制)价格品牌导向中档中档主流主流高档听装产品导向雪花雪花雪花雪花B

2、rand BuildersBrand Consolidators不同的产品对品牌的作用是不同的不同的产品对品牌的作用是不同的品牌获益者品牌获益者对品牌建设的贡献对品牌建设的贡献品牌巩固者品牌巩固者品牌建立者品牌建立者Niche Models销售量中等的产品销售量中等的产品Opportunity / need to stimulate salesOpportunity / need to stimulate sales不同的产品对销售的作用也是不同的不同的产品对销售的作用也是不同的销售量小的产品销售量小的产品销售量大的产品销售量大的产品对销售的贡献对销售的贡献Opportunity to bui

3、ld Opportunity to build brandbrandOpportunity / need to stimulate salesOpportunity / need to stimulate sales放在一起理想位置理想位置最大的机会建立品牌最大的机会建立品牌, ,并获得销售并获得销售销售机会销售机会尽量减少对尽量减少对品牌的影响品牌的影响品牌机会品牌机会全力建立品牌全力建立品牌不确定不确定需要决定我们需要决定我们的焦点是销售的焦点是销售还是品牌还是品牌有力有力的销售机会的销售机会最大化地创造销售最大化地创造销售有利的品牌位置有利的品牌位置作用是保持销售作用是保持销售并建立品牌

4、并建立品牌不理想的位置不理想的位置维持维持对品牌建设的贡献对品牌建设的贡献对销售的贡献对销售的贡献不理想的位置不理想的位置维持维持不理想的位置不理想的位置替换或放弃替换或放弃Opportunity to build brandOpportunity / need to stimulate sales初步的假设（请客户修正）初步的假设（请客户修正）理想位置理想位置(A)(A)高投资高投资雪花雪花XXXX( (一个新产品名）一个新产品名）销售机会销售机会(D)(D)支持支持目前的主流品种目前的主流品种尽量减少对尽量减少对品牌的影响品牌的影响品牌机会品牌机会(C)(C)支持支持小瓶（子品牌）小瓶（子

5、品牌）策略性新产品策略性新产品丰富品牌形象丰富品牌形象不确定不确定支持支持需要决定我们的焦点需要决定我们的焦点是销售还是品牌是销售还是品牌有力有力的销售机会的销售机会(B)(B)投资投资淡爽，纯生，精制淡爽，纯生，精制最大的创造销售最大的创造销售有利的品牌位置有利的品牌位置(B)(B)投资投资听装，领军高档听装，领军高档作用是保持销售作用是保持销售并建立品牌并建立品牌对品牌贡献的不同对品牌贡献的不同对销售的贡献对销售的贡献不理想的位置不理想的位置(E)(E)低度支持低度支持区域的小品种区域的小品种维持维持不理想的位置不理想的位置(E)(E)低度支持低度支持维持维持不理想的位置不理想的位置放弃支

6、持放弃支持替换或放弃替换或放弃精制超纯精制全国纯生四川纯生领军高档酒吧小瓶装淡爽原生态系列酒店专供9度 9.5度北京11度绿叶(本地合资品牌，雪花监制)价格品牌导向中档中档主流主流高档听装产品导向雪花雪花XXXX ( (一个新产品名）一个新产品名） 提升雪花品牌形象的主打产品。提升雪花品牌形象的主打产品。（作为新TVC及品牌终生化宣传的主体，从而把消费者对雪花的认知从从主流拔高到中档。） 全国性铺货和销售全国性铺货和销售雪花雪花 目前销售的主流，消费者对雪花的认知目前也在这个层面。 通过铺货和终生化维持销售。在确保整体销量的同时，尽量减少对品牌提升的影响。 区域化销售。（小名）（小名）From

7、From雪花雪花 不求销量的策略性产品 丰富品牌形象 在传播中以小名为主，弱化雪花当地品牌当地品牌雪花监制雪花监制 尽量弱化雪花，甚至可以只出现华润。落实到包装上：令系列包装也明显地形成这三个档次，令系列包装也明显地形成这三个档次，以解决目前5+2档差别不够显著，档次不够明确的问题。包装分类和竞争需要公司销售和市场操作需要消费者心目中的档次分类纸箱、周转箱两种操作方法主要分类意图非现饮1.5元以下低价主流低价主流：基本维持现有基本维持现有的档次感。的档次感。维持笔触/雪花标识突出，身标的LOGO带虚边，设计不用马赛克或者金色银色。头标不露银色的底色，笔触通到顶，必要时可以加入SNOW的底纹，要

8、考虑地方竞争品牌的设计做灵活的相应调整，品牌差异，非现饮1.5-2.5元主流主流普通大众酒（基本是家庭消费酒）餐厅3-4元主流高价普通酒（周转箱为主）中档：在现有基础上做适当拔高。考虑取消笔触，附加装饰性元素,底纹等。适当使用金银。（整个的档次感参考目前的四川纯生）餐厅4-6元中档中档酒（基本是餐厅酒）餐厅6-8元高档 -餐厅8-10元高档餐厅10-12高档 +高档夜店15-20超高档 -夜店20-25超高档高档：要做得更高档，更时尚，与中档拉出明显的档次感。考虑子品牌的独特设计。瓶身和瓶标都可以考虑特殊形状和材质。把金银专色运用地很高档。夜店25元以上超高档 +超高档高档酒（基本是夜店酒）精制酒（纸箱为主）档次零售D类餐厅C类餐厅B类餐厅A类餐厅夜店包装修改方向说明