市场营销_10定价策略

1、第十章第十章 定价策略定价策略123影响定价的因素影响定价的因素基本的定价方法基本的定价方法定价策略定价策略4价格变动与调整策略价格变动与调整策略（一）（一）定价目标定价目标1 1以利润为中心的定价目标以利润为中心的定价目标 （1）最大利润目标（2）投资收益率目标（3）满意利润目标2 2以销售为定价目标以销售为定价目标（1）销售增长率目标（2）提高市场占有率目标3 3以保持现状为定价目标以保持现状为定价目标 4 4以适应竞争为定价目标以适应竞争为定价目标 （二）（二）产品成本产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。成本是企

2、业定价的最低经济界限。（三）市场需求（三）市场需求1需求的收入弹性（因收入变动而引起需求相应的变动率） 2需求的价格弹性（因价格变动而引起需求相应的变动率）（四）市场竞争因素（四）市场竞争因素 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。在上、下限幅度内，企业能把产品价格定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格水平。 （五）（五）政府的政策法规政府的政策法规v政府在遵循价值规律的基础上，往往要通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理，或利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关的政策、法规对产品价格的形成也有着重要的影响。v此外，企业定价时还必须考虑其他

3、环境因素，如国内外的经济形势、货币流通状况、产品生命周期等。 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1成本加成定价法2目标利润定价法3边际成本定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1认知价值定价法2反向定价法3需求差异定价法v“我不在家的时候，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这是典型的小资语录。咖啡是小资每天必须的饮品。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人。在全中国小资人士中，名声最响的咖啡馆是“星巴克”。 v星巴克是美国西雅图的一家全球连锁店，1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有6 500多家分店的

4、连锁企业。1998年进入北京，2001年进入上海，2003年8月29日，广州的星巴克开张。星巴克每星期要接待500多万顾客，而这些顾客一般平均每个月都要光顾18次。20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：“是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？”v星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超出其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里

5、咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。星巴克的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。首先，我们的需求不只是为了喝那点咖啡，更多的是为了享受一个空间。v资料来源：崔译文 谢声2008年7月现代市场营销与实训教程暨南大学出版社（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价1随行就市定价法2投标定价法（一）心理定价策略（一）心理定价策略1整数定价2尾数定价3声望定价 4招徕定价 5习惯定价（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略1数量折扣2现金折扣 3季节折扣4功能折扣5价格折让（三）新产品定价策略（三）新产品定价策略1撇脂定价策略2渗透定价策略3满意定价策略v有机食品作为一种新兴的产业，近年来在国内呈现一种稳

6、步增长的势头，但在增长的同时，众多生产有机食品的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配的现象，大部分新进入的企业只是浅层次地认为这是一个有潜力的市场，而对于这个市场的消费者定位，产品的营销并没有突破，这也是这个行业到目前为止没有出现明星企业的原因。如何为有机食品定价？v业务分析：对于有机食品来说，价格是定得高些好还是低些好？这完全要取决于企业产品的类型、消费者的需求程度、消费者的特征和产品的成本情况等。v业务程序：一般情况下，产品定价会采取以下几种方式：一是成本定价法，通过对成本的核算，给渠道留下合适的利润，最终产生终端的销售价格；另一种是倒推定价法，是根据产品的市场同类价格做参考，

7、根据消费者的接受程度，先行确定终端的销售价格，再向后倒推，最后确定成本多少，企业才有合适的利润。v业务说明：无论哪种定价方法，都要与市场相匹配，与消费者的消费能力相匹配。高价还是低价，要根据企业的情况、目标市场消费者的情况、竞争者的情况等进行综合分析最后确定。v资料来源：胡德华2011年1月市场营销原理与实务清华大学出版社（四）产品组合定价策略（四）产品组合定价策略1产品线定价策略2选择品定价策略3互补产品定价策略4分部定价策略5副产品定价策略6组合产品定价策略（五）地区定价策略（五）地区定价策略1FOB原产地定价2统一定价3分区定价4基点定价5运费补贴定价（一）企业降价与提价（一）企业降价与

8、提价1 1企业降价的原因企业降价的原因 （1）整个市场的生产能力过剩 （2）市场行业中的其他竞争者采用价格战 （3）企业可以降价开拓新的市场 （4）企业为了打击竞争对手 2 2企业提价的原因企业提价的原因（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。 （2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。（二）顾客对企业变价的反应（二）顾客对企业变价的反应v顾客对企业降价可能产生的心理反应有：该产品质量有问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替；可能还要降价，等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来的售后服务没有保证。v顾客对企业提价可能产生的心理

9、反应有：该产品质量好；厂家想多赚钱；该产品供不应求，再不买就买不到了。（三）竞争者对企业变价的反应（三）竞争者对企业变价的反应1相向式反应2逆向式反应3交叉式反应。 （四）企业对竞争者变价的反应（四）企业对竞争者变价的反应1 1不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是，如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他提价企业就有可能不得不取消提价。v在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。 2 2市场主导者的反应市

10、场主导者的反应（1）维持价格不变（2）降价（3）提价3 3企业应变需要考虑的因素企业应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源。（3）市场对价格和价值的敏感性。（4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。v休布兰公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史米尔诺夫酒，在美国伏特加酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒华而夫施密特，其质量不比史米尔诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布兰公司有三条对策可选择：一是降价l美元，以保住市场占有率；二是维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争；三是维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论公司采取上述哪种策略，都处于市场的被动地位。但是，公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史米尔诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出了另外一种品牌雷尔斯卡来同华而夫施密特竞争，并且还生产另一种品牌波波夫，以低