从卖点到买点-做建材行业的老中医

1、LOGO从卖点到买点 做建材行业的“老中医”2022-3-232022-3-23胜荣胜荣3/23/20223/23/2022016016年年4 4月月6 6日日从卖点到买点从卖点到买点什么是卖点什么是买点养成买点销售思维我们产品的买点在哪里案例分享目录目录产品产品“卖点卖点”，是指是指产产品品所所具备前所未有、别出心裁或与众不同具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生的，或者的，或者说说“无中生有无中生有

2、”的。的。什么是卖点什么是卖点更直观的解释更直观的解释，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。消费理由。产品卖点的提炼者是：产品卖点的提炼者是：厂家，销售商卖点的提炼卖点的提炼第一、公司的硬件设备。第一、公司的硬件设备。一个企业的硬件设备主要包括销售网络、占一个企业的硬件设备主要包括销售网络、占地面积、生产设备、人员规模等，硬件是企业实力与能力的体现，销地面积、生产设备、人员规模等，硬件是企业实力与能力的体现，销售人员通常都会通过强大的硬件来评定自己的龙头地位。售人员通常都会通过强大的硬件来评定自己的龙头地位。第二、公司的软件。

3、第二、公司的软件。软件主要包括高素质队伍、服务理念、企业文软件主要包括高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位、销售规模等，这是一个品牌影响力的体化、行业荣誉、社会地位、销售规模等，这是一个品牌影响力的体现，也是众多销售人员引以自豪的。现，也是众多销售人员引以自豪的。第三、产品本身。第三、产品本身。主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等。从产品本身提炼卖点是最常用的，也造型、质量、环保、人性化等。从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值

4、的“载体载体”。第四、赋予产品额外的价值。第四、赋予产品额外的价值。通过一系列的调研和市场策划，进行产通过一系列的调研和市场策划，进行产品的市场定位和人群细分，给产品进行品的市场定位和人群细分，给产品进行“增值增值”，或创造出新的产品，或创造出新的产品概念，用概念突出卖点，甚至说产品概念是产品最大的卖点。概念，用概念突出卖点，甚至说产品概念是产品最大的卖点。问题思考问题思考案例分析一案例分析一一次一位顾客进店要买两条十二元价位的省外烟，不巧的是，这品一次一位顾客进店要买两条十二元价位的省外烟，不巧的是，这品牌已经断货两周，刚好店里有同等价位泰山（锦绣），而且这款系牌已经断货两周，刚好店里有同等

5、价位泰山（锦绣），而且这款系列的卖点商家已经掌握非常通透。于是，我商家很自信的给顾客介列的卖点商家已经掌握非常通透。于是，我商家很自信的给顾客介绍起来，绍起来，“您看看这款烟，价位跟您要的是一样的，包装很喜庆，您看看这款烟，价位跟您要的是一样的，包装很喜庆，最主要的是口味带有醇香，一支烟从开始吸到最后以后，味道协调最主要的是口味带有醇香，一支烟从开始吸到最后以后，味道协调性非常好，回头客很多，焦油含量也适中，我觉得这款烟挺适合您性非常好，回头客很多，焦油含量也适中，我觉得这款烟挺适合您的，要不然您试试？的，要不然您试试？”本以为商家的真诚态度和专业卖点能吸引这位顾客，没想到顾客说了一段话，让商

6、家无语。“听你介绍确实不错，但是这烟不是我抽。我岳父是江苏人，喜欢听你介绍确实不错，但是这烟不是我抽。我岳父是江苏人，喜欢抽烟，这段时间来山东自己带的家乡烟抽完了，非要我来买他抽的抽烟，这段时间来山东自己带的家乡烟抽完了，非要我来买他抽的牌子，还说了，其他的烟一律不抽，我也没办法牌子，还说了，其他的烟一律不抽，我也没办法”案例分析二案例分析二 店里有位老顾客，比较爱面子，一直都抽20元价位的烟，但不太重视卷烟吸性，平时抽的品牌如果断了货，同等价位品牌他也能接受。有一次这位顾客家里添了人丁要办喜宴，到店里问店里有什么“新品牌子”的烟适合喜宴，还说，喜宴上抽的人多，选新品烟价位不是很透明。正好店里

7、新近了很多20元的泰山（红秀），于是商家就把这款系列的卖点一一道出，自己还添加了一些吉利话“选红秀，日子红火，子嗣俊秀”。没想到说完之后，那位顾客却说“反正不着急，再看看”，一句话让商家有点莫名其妙。沟通沟通后才知道，这位顾客家里有点变故，办喜宴为了节省一点，想后才知道，这位顾客家里有点变故，办喜宴为了节省一点，想选用价位偏低的品牌，选用价位偏低的品牌，又不好当着我的面直说又不好当着我的面直说。我突然想起他当时。我突然想起他当时说说“喜宴上抽的人多，选新品烟价位不透明喜宴上抽的人多，选新品烟价位不透明。”其实是在其实是在暗示暗示，想，想选用价位低，亲朋又不太晓得价格的新品烟，这样既好看又不失面

8、选用价位低，亲朋又不太晓得价格的新品烟，这样既好看又不失面子。现在想想，我确实忽略了顾客当时的购买心理。子。现在想想，我确实忽略了顾客当时的购买心理。小总结小总结 司空见惯的原因，许多销售人员和促销员只要一见到顾客就拼命的把自己的卖点象背书一样重复一遍。一开始顾客还能停下来听你讲清楚，并且主动问你一声，但是时间一长，就没办法吸引顾客了！归根结底，是他们没有关注所有营销活动的核心和目标顾客。只掌握商品卖点，而忽略产品买点，那销售也会失败的！为什么宣传卖点的做法不灵了？为什么宣传卖点的做法不灵了？疑问？疑问？ 这下可问出问题了，这时候很多员工，尤其新员工好像受了多大这下可问出问题了，这时候很多员工

9、，尤其新员工好像受了多大委屈一样开始抱怨：委屈一样开始抱怨：“公司天天让我们背诵这些东西，还要考试，说公司天天让我们背诵这些东西，还要考试，说是只有熟悉产品卖点才能上岗才能多接单，可顾客根本就不听你讲，是只有熟悉产品卖点才能上岗才能多接单，可顾客根本就不听你讲，认为我们是王婆卖瓜，你讲的越多他越反感，根本就没有接几个单。认为我们是王婆卖瓜，你讲的越多他越反感，根本就没有接几个单。”难道是公司提炼的难道是公司提炼的“卖点卖点”没有用吗？没有用吗？ 产品确实是好，产品确实是好，“卖点卖点”提炼的也很提炼的也很精准，问题在于销售人员有没有把精准，问题在于销售人员有没有把产品的产品的“卖点卖点”准确的

10、传送给顾客。准确的传送给顾客。 不不 是！是！关键点关键点产品的卖点产品的卖点=顾客的买点顾客的买点 当商品的卖点契合顾客的买点时，交易就水到渠当商品的卖点契合顾客的买点时，交易就水到渠成了。然而很多顾客的买点是隐藏的，有些甚至是成了。然而很多顾客的买点是隐藏的，有些甚至是没法说出来的。要想销售成功，就必须参透顾客没没法说出来的。要想销售成功，就必须参透顾客没法说出来的东西。法说出来的东西。产品产品“买买点点”，其实也就是顾客的买点，也就是顾客为我们的产其实也就是顾客的买点，也就是顾客为我们的产品所提炼的，他们购买我们产品的理由品所提炼的，他们购买我们产品的理由。即即是是顾客非常在意顾客非常在

11、意和希望获得的东西和希望获得的东西。什么是买点什么是买点更直观的解释更直观的解释，其实就是一个，其实就是一个顾客买产品的理由顾客买产品的理由，最佳的，最佳的产品买点产品买点即即为为客户最终购买产品的理由客户最终购买产品的理由。产品买点的提炼者是：产品买点的提炼者是：顾客，消费者产品的买点如何提炼产品的买点如何提炼 顾客自己提出来的，如他想要的产品顾客自己提出来的，如他想要的产品就是厨房用砖，颜色为白色，价格便宜就是厨房用砖，颜色为白色，价格便宜等，对这样的需求我们只要迎合就可以等，对这样的需求我们只要迎合就可以了，用我们的了，用我们的“卖点卖点”去满足他。去满足他。是顾客所关注的或关心的，可他

12、没有是顾客所关注的或关心的，可他没有讲出来或完全没有意识到，是一种潜讲出来或完全没有意识到，是一种潜在的需要，这时我们就要引导顾客来在的需要，这时我们就要引导顾客来认识他的关注点，当然这个关注点也认识他的关注点，当然这个关注点也就是我们的一个核心就是我们的一个核心“卖点卖点”。亲情服务亲情服务7星级服务星级服务一对一专业服一对一专业服务务产品质量有保证产品质量有保证安装售后有保证安装售后有保证产品施工有保证产品施工有保证产品选择有保证产品选择有保证有面子有面子心情舒畅心情舒畅安枕无忧安枕无忧我们产品的买点在哪里企业荣誉企业荣誉品牌优势品牌优势品牌地位品牌地位亲情服务亲情服务7星级服务星级服务一

13、对一专业服一对一专业服务务不同客户不同买点不同客户不同买点教师教师理性购买者理性购买者时代青时代青年年质量质量价格价格健康健康潮流潮流价格价格服务服务感性购买者感性购买者养成买点销售思维药店销售思维药店销售思维门诊销售思维门诊销售思维买点思维的考虑因素买点思维的考虑因素前期前期使用习惯使用习惯个人偏好个人偏好使用特点使用特点品牌属性品牌属性产品档次产品档次首先明确，首先明确，顾客是一定有买点的顾客是一定有买点的!价格预算价格预算使用环境使用环境及效果及效果问问听听论论 根据我们的因素进行互动问答用选择问句以及肯定问句，进行思维引导和约束建议学习顾问式销售 寻找客户“不好意思”的点 客户真正关心

14、的需求 利用自己的专业与客户进行沟通 不绝对依从客户，要有论述利用自己专业为客户做决定买点思维的行为模式买点思维的行为模式买点不明买点不明买点成交买点成交买点混乱买点混乱尝试结束销售话术：尝试结束销售话术：请问，你待会儿，是请问，你待会儿，是刷卡方便还是付现金刷卡方便还是付现金方便？方便？附加附加小总结小总结 顾客关注的产品买点，但很多时候因为顾客的身份、地顾客关注的产品买点，但很多时候因为顾客的身份、地位、性格、环境等的不同，心理也会发生变化，关注的可能位、性格、环境等的不同，心理也会发生变化，关注的可能完全不一样，因此完全不一样，因此“卖点卖点”和和“买点买点”，在很多时候，既有相似，在很

15、多时候，既有相似的地方，又完全不同。商品的卖点可能有很多，而顾客的买的地方，又完全不同。商品的卖点可能有很多，而顾客的买点可能一个就足够。所以，在经营中，讲卖点，不如找买点点可能一个就足够。所以，在经营中，讲卖点，不如找买点话术。找到不同类型顾客的内心真正关注的不同的需求点，话术。找到不同类型顾客的内心真正关注的不同的需求点，这也是店家在竞争中应该掌握的一个重要砝码。这也是店家在竞争中应该掌握的一个重要砝码。案例分享一案例分享一 通过化解竞品的优点来提炼通过化解竞品的优点来提炼“买买点点”。应如何通过打击竞品的卖点来展示自己的优势。瓷砖行业的应该都应如何通过打击竞品的卖点来展示自己的优势。瓷砖

16、行业的应该都知道，瓷砖有个指标就是厚度，很多客户就一个思维，厚度大的瓷知道，瓷砖有个指标就是厚度，很多客户就一个思维，厚度大的瓷砖就硬，砖就硬，XX品牌一直宣传：品牌一直宣传：“自己的瓷砖有多厚，其他瓷砖薄自己的瓷砖有多厚，其他瓷砖薄”这这确实是一个很大的优势，而且在消费者来看，这个是看质量的关键确实是一个很大的优势，而且在消费者来看，这个是看质量的关键因素，但当顾客去因素，但当顾客去AA品牌比较时却听到了这样一番话：品牌比较时却听到了这样一番话：“XX品牌品牌厚度大，是因为他们密度不够，达不到硬度指标，所以加厚，而我厚度大，是因为他们密度不够，达不到硬度指标，所以加厚，而我们的产品密度高，产

17、品压制强度大，不仅符合现代小巧美观，易于们的产品密度高，产品压制强度大，不仅符合现代小巧美观，易于铺贴，达到国家硬度标准，更是迎合了国家环保节能标准。铺贴，达到国家硬度标准，更是迎合了国家环保节能标准。”更重更重要，她拿出同样大小，但是其厚度比我们大的一小块其他品牌样品，要，她拿出同样大小，但是其厚度比我们大的一小块其他品牌样品，与我们样品进行手感对比，更是具有说服力。与我们样品进行手感对比，更是具有说服力。本来是劣势，但经过她这么一描述却成了优势，人们却还相信，不本来是劣势，但经过她这么一描述却成了优势，人们却还相信，不禁使我想起某品牌攻击海尔的一句话：他服务好那是因为他质量差。禁使我想起某

18、品牌攻击海尔的一句话：他服务好那是因为他质量差。案例分享一案例分享一产品厚度产品厚度客户的问题，并不是其真正关心的问题，而是客户的问题，并不是其真正关心的问题，而是他的一个借口，或者讨价还价的理由他的一个借口，或者讨价还价的理由产品硬度产品硬度产品质量产品质量 用技巧来突出用技巧来突出产品产品“买买点点”。在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是“你说什么你说什么”，而是，而是“你怎么去说你怎么去说”，即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示，即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示方式不一样，给顾客的感觉完全不一样。方式不一样，给顾客的感觉完全不一样。案例

19、分享二案例分享二同样是一款瓷砖，有销售人员单纯用语言去描述它质量如何好如同样是一款瓷砖，有销售人员单纯用语言去描述它质量如何好如何耐磨，顾客并不认可，反而认为各品牌都一样，你卖得贵没有何耐磨，顾客并不认可，反而认为各品牌都一样，你卖得贵没有道理；可当另外一个销售人员用锤砸瓷砖，用水泼瓷砖，手抬瓷道理；可当另外一个销售人员用锤砸瓷砖，用水泼瓷砖，手抬瓷砖等等，让顾客做体验的时候，顾客马上信服了，因为耳听为虚砖等等，让顾客做体验的时候，顾客马上信服了，因为耳听为虚眼见为实，他实实在在的感受到了质量确实是好。另外一个案例眼见为实，他实实在在的感受到了质量确实是好。另外一个案例是关于是关于Y品牌铰链的

20、，同样是一个产品，品牌铰链的，同样是一个产品，A品牌的人员累得口干舌品牌的人员累得口干舌燥给顾客讲解，顾客看看就走了，而燥给顾客讲解，顾客看看就走了，而B品牌的销售人员却是教顾客品牌的销售人员却是教顾客如何拆装，又让顾客亲身体验它的质量，顾客当场就下了订单。如何拆装，又让顾客亲身体验它的质量，顾客当场就下了订单。案例分享二案例分享二 看到这里大家应该明白了，我们所谓的产品买点看到这里大家应该明白了，我们所谓的产品买点其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况在销售其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况在销售过程中灵活的提炼和应用过程中灵活的提炼和应用“卖点卖点”，而不是照本宣科，而不是照本宣科的去

21、推销所谓的的去推销所谓的“卖点卖点”，从从“要顾客知道要顾客知道”转化成转化成“顾顾客要知道客要知道”。 根据顾客对产品根据顾客对产品“缺点缺点”的疑问顺势提炼的疑问顺势提炼“卖点卖点”。扬长避短是销售过程中的重要环节与手段，我们禁止诋毁竞争扬长避短是销售过程中的重要环节与手段，我们禁止诋毁竞争品牌，但对于竞品对我们所谓品牌，但对于竞品对我们所谓“缺点缺点”的攻击我们要善加利用，的攻击我们要善加利用，会有意想不到的效果。会有意想不到的效果。在在建材建材市场上，经常有一些品牌抨击市场上，经常有一些品牌抨击马可波罗马可波罗，价格高因为打，价格高因为打广告，广告，把钱都给了中央电视台，消费者其实是在

22、为把钱都给了中央电视台，消费者其实是在为马可波罗马可波罗的的广告买单广告买单”，所以，所以消费者消费者进门就问进门就问“XX品牌说了，你们价格这么品牌说了，你们价格这么高都是做广告做得，你再便宜点吧，不然就不买了高都是做广告做得，你再便宜点吧，不然就不买了”，“价格高价格高”和和“打广告打广告”本来没有直接联系，但被竞品这么一挑拨就成了本来没有直接联系，但被竞品这么一挑拨就成了马可波罗马可波罗的缺点，很多导购也解释不清楚，一来二去这样攻击的缺点，很多导购也解释不清楚，一来二去这样攻击马可波罗马可波罗的人越来越多。本来就是嘛，产品从表面看都差不多的人越来越多。本来就是嘛，产品从表面看都差不多，你有的工艺别人也有，为什么你就