第六章服务定价决策

1、第六章第六章 服务定价决策服务定价决策n第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素n第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法n第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧一、服务定价的依据一、服务定价的依据n影响企业定价的因素主要有三个方面：成本、需求和影响企业定价的因素主要有三个方面：成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况

2、则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格确定产品的市场价格 。n定价三角凳定价三角凳成本竞争者对顾客的价值1、成本要素、成本要素n固定成本固定成本 不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量n变动成本变动成本 随着服务产出的变化而变化的成本，许多服务行业中变动成随着服务产出的变化而变化的成本，许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 n准变动成本准变动成本 介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客

3、介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关的数量有关，也同服务产品的数量有关 。这类成本取决于服务。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。同的产品其差异性较大。 一般情况下，准变动成本是逐步增加的。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。酒店的成本构成酒店的成本构成固定成本固定成本 建筑与设施的折扣（自建筑与设施的折扣（自有）有）建筑和设施的租金（租建筑和设施的租金（租用）用）固定人员的酬金固定人员的酬金 可变成本可变成本 食品消耗食品消耗易耗品

4、的维修易耗品的维修水电的消耗水电的消耗 2、需求因素、需求因素n需求的价格弹性需求的价格弹性 因价格变动而相应引起的需求变动比率，因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度反映了需求变动对价格变动的敏感程度 EP=需求变化百分比需求变化百分比/价格变化百分比价格变化百分比 当当E1时，表示富有弹性；当时，表示富有弹性；当E1时，表时，表示缺乏弹性示缺乏弹性 不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要平就特别重要 寻找理论寻找理论与服务产品的需求弹性与

5、服务产品的需求弹性n顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。n选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少，识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征，不过价格本身就是一种可寻找特征。征和信任特征，不过价格本身就是一种可寻找特征。n在缺乏服务产品信息的情况

6、下，顾客往往把价格高低在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高敏感性也就比较高.n当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变此时需求与价格的关系已经改变.3、竞争因素、竞争因素n在产品差异小，竞争激烈的情况下，企在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小业在价格方面的活动余地也相应缩小 。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相

7、当程度的一致强的市场，都可以建立相当程度的一致价格价格 n若服务产品具有很高的差异性，则产品若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差的定价可以出现一定差异，甚至很大差异异 二、二、影响服务定价的服务业特征影响服务定价的服务业特征(1)(1) n服务的无形性特征使得服务产品的定价远比服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难，因此服务商品价有形产品的定价更为困难，因此服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大格的差距极大

8、 n服务的时间性及服务的需求波动大，导致服服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用得到了普遍应用 二、二、影响服务定价的服务业特征影响服务定价的服务业特征(2)(2)n顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争 n如果服务是同质性的（如洗车、干洗业服如果

9、服务是同质性的（如洗车、干洗业服务），那么价格竞争就可能很激烈。不过同务），那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价防止不正常的削价 n服务与提供服务的一方密不可分，使得服务服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制受地理或时间因素的限制 。第六章第六章 服务定价决策服务定价决策n第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素n第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法n第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧一、定价目标一、定价目标 n利润导向目标利润导向目标 最大利润

10、目标最大利润目标 投资回报目标，一般有实力、处于领导投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用单价高质量的标准化产品采用 适当利润目标适当利润目标n数量导向目标数量导向目标 销售最大化，这样经常会取得某种最低销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润水平的利润 适应竞争，争取尽可能多的顾客数量适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法二、定价方法定价定价3Cn定价定价3C consumer / cost / competition n成本导向定价法成本导向定价法 企业依据提供服务的成本制定服务的价

11、格。其特点一是简单企业依据提供服务的成本制定服务的价格。其特点一是简单明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低n需求导向定价法需求导向定价法 根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性

12、n竞争导向定价法竞争导向定价法 根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法和发展为目标的定价方法 。2、基本服务定价基本服务定价 n对于基本服务的消费，是企业的每一位顾客所必不可对于基本服务的消费，是企业的每一位顾客所必不可少的内容；另外提供相同基本服务的企业一般无法在少的内容；另外提供相同基本服务的企业一般无法在此层采用非常明显的差别化策略。此层采用非常明显的差别化策略。n基本定价模式基本定价模式 成本

13、加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法 n其它定价模式其它定价模式 价值定价法价值定价法 通行价格法通行价格法 A A 成本加成定价法成本加成定价法 (1) 例题：例题： 某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固万元，所有固定员工的年工资为定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店

14、定价。）为该酒店定价。 根据上表，固定成本根据上表，固定成本=500+150+150=800 （万元）（万元） 变动成本变动成本=30*200*365*60%=131。49万元）万元） 单位全部成本单位全部成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/房间间天数房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）（元）按照按照35%的加成计算的加成价格的加成计算的加成价格=单位成本单位成本/（1-预计销售额利润加成）预计销售额利润加成） =21265/（1-0。35）=327。15元元 A A 成本加成定价法成本加成定价法(2)(2)n优点优点 第

15、一，计算成本比较容易，因此简化了企业的第一，计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；定价工作； 第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；相差不大，价格竞争就会比较缓和； 第三，这种定价方法似乎对买卖双方都比较合第三，这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。理。 n采用这种定价方法，成功的关键是制定适当采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。的加成百分比。 B 目标利润定价法目标利润定价法(1)(1) n收集固定成本总额、单位平均变动成本后加收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公

16、式计算上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得而得 n这种方法是建立在盈亏分析的基础上的这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 n上例题上例题该酒店的保本价格该酒店的保本价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）（元）B 目标利润定价法目标利润定价法(2)(2)假设该酒店目标利润为假设该酒店目标利润为500万元，则其依据以下万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：的计算来确定自己的目标利润价格： 目标利润价格目标利润价格=可变成本可变成本+（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/销售间

17、天数销售间天数 = 3 0 + （ 8 0 0 0 0 0 0 + 5 0 0 0 0 0 0 ）/200*365*60% =30+296。8=326。80（元）（元）假如定价为假如定价为328元，那么可做损益平衡图，此时元，那么可做损益平衡图，此时的保本量的保本量 =固定成本固定成本/单位边际贡献单位边际贡献=8 000 000/（328-30）=26 846（间天）（间天）基本服务其他定价方法基本服务其他定价方法n价值定价法价值定价法 价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品 。它它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引

18、大强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格价格 n通行价格法通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格格 采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评断采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；第的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时，二，避免与竞争者激烈竞争

19、；第三，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者 。3、扩展服务价格、扩展服务价格n扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。由引力，使基本产品区分于竞争者的产品。由于扩展服务使同类产品造成了较大的差异，于扩展服务使同类产品造成了较大的差异，既使得顾客难于对明

20、显差别化进行理性对比，既使得顾客难于对明显差别化进行理性对比，同时又可以满足不同的需求，因此对扩展服同时又可以满足不同的需求，因此对扩展服务的定价收费往往基于需求导向务的定价收费往往基于需求导向n认知价值定价法认知价值定价法n差别价格法差别价格法 （1）认知价值定价法认知价值定价法 n根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价般是高价n定价的关键是准确地确定对所提供价值的认定价的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，知，估计顾客认知价值过高或过低

21、的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。调研。n企业可以通过改变决定认知价值的两个因素企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。来增大认知价值。杜邦的认知价格确定（美圆）杜邦的认知价格确定（美圆）特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性 相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一。价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅（2 2）差别价格法（）差别价格法（1 1） n企业

22、根据顾客支付意愿的不同修改自己的基企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异映任何的成本比例差异 n运用于：第一，建立基本需求，尤其是对高运用于：第一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；第二，用以缓和需求峰期的服务最为适用；第二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响的波动，降低服务易消失性的不利影响 n主要形式主要形式 价格价格/时间时间(地点地点)的差异的差异 顾客支付能力差异顾客支付能力差异（2 2）差别价格法（）差别价格法（2 2）n主要形式主要形式 服务产品的品种差异服务产品

23、的品种差异 服务的形象及品牌差异服务的形象及品牌差异n使用条件使用条件 市场可以根据价格进行细分市场可以根据价格进行细分 n可能产生的问题可能产生的问题 第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；实施； 第二，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品第二，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。有折扣价格的例行现象。第六章第六章 服务定价决策服务定价决策n第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素n第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法n第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧服务定价技巧（服务定价技巧（1

24、）n个别定价法个别定价法n折扣定价法折扣定价法n高价位维持定价法高价位维持定价法n保证定价保证定价n组合定价组合定价 产品线定价法产品线定价法 特色定价法特色定价法 必须附带品定价法必须附带品定价法 两部分定价法两部分定价法 捆绑定价捆绑定价 服务定价技巧（服务定价技巧（2）n牺牲定价法牺牲定价法 在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高 n适用情况适用情况 顾客不满意目前的供应者顾客不满意目前的供应者 买主相对不精通所提供的服务买主相对不精通所提供的服务n风险风

25、险 起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。位成立，顾客便会拒绝再加价。服务定价技巧（服务定价技巧（3）n阶段定价法阶段定价法 基本报价很低。但各种基本报价很低。但各种“额外事项额外事项”则则要价较高要价较高 n系列定价法系列定价法 价格本身维持不变但服务质量、服务数价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化量和服务水平则充分反映成本的变化 固定一套收费方式的一系列的标准服务固定一套收费方式的一系列的标准服务“的情况下，才适合于使用的情况下，才适合于使用 租赁公司往往使用此定价方式租赁公司往往使用此

26、定价方式 ，不适合不适合于修理服务业于修理服务业 。总结：定价的主要决策总结：定价的主要决策 （1）n这项服务应当收取的价格是多少？这项服务应当收取的价格是多少？ 组织试图补偿的成本是什么？组织是否组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？利润率或投资回报率？ 顾客对不同价格的敏感度如何？顾客对不同价格的敏感度如何？ 竞争者收取的价格是多少？竞争者收取的价格是多少？ 在基本价格水平上应当提供的折扣是多在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？少？ 心理定价点（如心理定价点（如4。95美圆或美圆或5。00美圆）美圆）是否经常被使用？是否经常被使用？总结：定价的主要决策（总结：定价的主要决策（2）n定价的依据应该是什么？定价的依据应该是什么？ 开展一项特定的工作开展一项特定的工作 进入一个服务设施进入一个服务设施 时间单位时间单位 以交易价值为基数的百分比佣金以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源所消费的有形资源 所覆盖的地理范围所覆盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小所服