6消费者的学习

1、6.16.1消费者的学习消费者的学习6.1.1 6.1.1 什么是学习什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。久改变的历程。 首先，首先， 学习是行为或行为潜能的较为持久的变化。学习是行为或行为潜能的较为持久的变化。 从个体行为的改变，即可推知学习的存在。从个体行为的改变，即可推知学习的存在。 有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术。关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术。 行为变化不都能算是学习。成熟、药物行为变化不都能算是

2、学习。成熟、药物 一般来说，基于身体活动为基础的技能学习，维持一般来说，基于身体活动为基础的技能学习，维持时间长；对知识观念的学习，内容有时会被遗忘或被新时间长；对知识观念的学习，内容有时会被遗忘或被新内容取代。内容取代。 其次，学习是一个过程。新知识、经验其次，学习是一个过程。新知识、经验 ，行为依据，行为依据 第三，学习是因经验而生的。举凡习惯、知识、技能、观第三，学习是因经验而生的。举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。因经验而产生的学习大致念以及生活活动，均属个体的经验。因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，有两种类型：一种是经由

3、有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。意识到遵守交通规则的重要性也均属之。 最后，定义中的最后，定义中的“改变改变”不代表任何价值的意义。

4、不代表任何价值的意义。 6.1.2 学习过程的基本要素学习过程的基本要素1.动机。动机。 对学习来说是一种刺激，对学习产生激励对学习来说是一种刺激，对学习产生激励作用。作用。2.暗示。暗示是个体无意中接受了人暗示。暗示是个体无意中接受了人(包括自己包括自己)或环或环境，以非常自然的方式向其发出信息后，做出相应反境，以非常自然的方式向其发出信息后，做出相应反应的一种特殊心理现象。望梅止渴应的一种特殊心理现象。望梅止渴 暗示的特点是：接受暗示的一方，对施暗示者的暗示的特点是：接受暗示的一方，对施暗示者的观念可以不加分析、判断，无意识地按所接受的信息，观念可以不加分析、判断，无意识地按所接受的信息，

5、不加批判地遵照行动。不加批判地遵照行动。 比如：比如： 一些汽车广告、服装广告等等。一些汽车广告、服装广告等等。运用自我暗示调整心态运用自我暗示调整心态 反暗示：反暗示：反暗示的一个重要作用就是充分刺激他人反暗示的一个重要作用就是充分刺激他人的好奇心。的好奇心。“劲酒虽好，但不要贪杯劲酒虽好，但不要贪杯” 英国有一个灯泡生产厂商在灯泡上标识英国有一个灯泡生产厂商在灯泡上标识“不要不要把灯泡放到嘴里把灯泡放到嘴里”3.反应反应 反应指的是消费者根据刺激或暗示所采取反应指的是消费者根据刺激或暗示所采取的行动。的行动。 消费者最终购买什么商品，依赖于先前的学习，消费者最终购买什么商品，依赖于先前的学

6、习，学习则依赖于先前的反应得到了怎样的强化。学习则依赖于先前的反应得到了怎样的强化。4.强化强化 强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。何因素或活动。积极强化、消极强化、惩罚积极强化、消极强化、惩罚积极强化：积极强化： 某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。例如如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠率。例如如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。在这种情况下，这

7、种回报增加了行为重复的几率，因此称之为在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率，因此称之为积极强化。香水、服装积极强化。香水、服装 消极强化：消极强化： 当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加，这类强化也被称为逃避条件的类似情境中发生的概率便增加，这类强化也被称为逃避条件作用。作用。 简单地说，是为了避免不愉快而做某些事情。天天清护肝简单地说，是为了避免不愉快而做某些事情。天天清护肝茶、海飞丝、人寿保险、头痛药茶、海

8、飞丝、人寿保险、头痛药惩罚：惩罚： 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。如喷洒不合时宜、难闻的香水，穿的服装受到嘲如喷洒不合时宜、难闻的香水，穿的服装受到嘲笑；再例如，假设你进了一家商场，服务员对你笑；再例如，假设你进了一家商场，服务员对你的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。5.重复重复 重复是指某种信息不断出现。重复是指某种信息不断出现。重复能够增加学习的强度和速度。重复能够增加学习的强度和速度。重复的效果直接与信息的

9、重要性和所给予的强化有重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。关。广告重复能提高并加强品牌的知名度广告重复能提高并加强品牌的知名度广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复可能产生负作用。过多的重复可能产生负作用。广告重复次数的参考原则：广告重复次数的参考原则： 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；反之减少； 消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复；重复； 重复的内容要不断翻新重复的内容要不断翻新关于学习的作用关于学习的

10、作用1.通过学习获得有关购买的信息通过学习获得有关购买的信息2.促发联想。促发联想。 联想指消费者由此一事物而想到彼一事物的联想指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。心理过程。 刺激对象之间的联想：刺激对象之间的联想： 香烟香烟打火机；钢笔打火机；钢笔墨水墨水 行为和结果之间的联想：行为和结果之间的联想： 吸烟吸烟疾病；喝水疾病；喝水解渴解渴 同样的刺激有时会激发不同的联想，如冬天同样的刺激有时会激发不同的联想，如冬天 经由学习而产生的联想，经多次重复，日久天长会形成习经由学习而产生的联想，经多次重复，日久天长会形成习惯。牙膏、新年惯。牙膏、新年3.影响消费者的态度和对购买的评价。影响消

11、费者的态度和对购买的评价。 消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。逐步形成的。 如国外、国内品牌电器；初次购买计算机等。如国外、国内品牌电器；初次购买计算机等。6.2 刺激刺激反应学习理论反应学习理论6.2.1 经典条件反射理论经典条件反射理论1.基本条件：无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过基本条件：无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系程称为强化。要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系统的正常活动（暂时性的神经联系）统的正常活动（暂时性的神经联系）巴

12、甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。狗就会出现唾液分泌。 铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与食铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化

13、成信号刺激（即条件刺激），这种反射就转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就是条件反射。是条件反射。无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（分泌唾液） 当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射刺激 S反应 R2 .2 . 经 典 条 件 反 射 原 理 对 营 销 和 消 费 者 行 为经 典 条 件 反 射 原 理 对 营 销 和 消 费 者 行 为研究的意义研究的意义（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特

14、征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。 雪碧广告、麦当劳广告雪碧广告、麦当劳广告世界杯时广告时间被哄抢，因为世界杯会让人产生世界杯时广告时间被哄抢，因为世界杯会让人产生亢奋的情绪。亢奋的情绪。礼品店中播放祝福和友谊的歌。礼品店中播放祝福和友谊的歌。反面：反面： 商家、广告、产品与负面情绪情感相连商家、广告、产品与负面情绪情感相连 商店卫生条件不好、音乐过大、丑的、讨厌的商店卫生条件不好、音乐过大、丑的、讨厌的东西使产品与不好的情绪产生联结。东西使产品与不好的情绪产生联结。 汾酒、冠生园食品汾酒、冠生园食品（2

15、）抑制）抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制，即条件反应的强度将逐渐减弱，直至出现消退。抑制，即条件反应的强度将逐渐减弱，直至出现消退。 一般来说，条件反射越巩固，消退速度越慢，条件反射越一般来说，条件反射越巩固，消退速度越慢，条件反射越不巩固，就越容易消退。不巩固，就越容易消退。 （3）刺激泛化与分化）刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。狗不仅学会听到铃声分泌唾液，而且类似的其它刺激引起。狗不仅学会听到铃声分泌唾液

16、，而且听到类似的声音也会分泌。听到类似的声音也会分泌。刺激分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他刺激分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。近似刺激则产生抑制效应。 刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者

17、能容易地接受。而相反地，要让消费者的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。接受一个全新的品牌是相当困难的。商家策略商家策略产品线、形式及种类的扩展产品线、形式及种类的扩展例：例：1.产品线扩展：不同型号、不同颜色、甚至不同风味产品线扩展：不同型号、不同颜色、甚至不同风味 2、产品形式的扩展：、产品形式的扩展：3、产品种类的扩展、产品种类的扩展 市场上有诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。市场上有诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。 雀巢品牌雀巢品牌 研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质量的研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质

18、量的形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对品牌的信任和忠诚度。同时，如果在同一个品牌中纳入多个不品牌的信任和忠诚度。同时，如果在同一个品牌中纳入多个不相关的产品，很可能会改变这个品牌的相关的产品，很可能会改变这个品牌的“意义意义”，不利于形成，不利于形成行业的领导品牌。行业的领导品牌。 品牌延伸的原则品牌延伸的原

19、则1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。或者品牌核心业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。或者品牌核心价值与品牌的主要联想能兼容新老产品，就有可能延伸成功。价值与品牌的主要联想能兼容新老产品，就有可能延伸成功。 如西服、衬衫、领带、皮鞋等，实施品牌延伸战略较容易如西服、衬衫、领带、皮鞋等，实施品牌延伸战略较容易成功，而如果企业进入的是差异性较大的市场领域时，则应成功，而如果企业进入的

20、是差异性较大的市场领域时，则应该考虑采用多品牌策略。该考虑采用多品牌策略。 “杉杉杉杉”“法涵诗法涵诗” 万宝路从香烟延伸到毫不搭界的牛仔裤，宝马从汽车延伸万宝路从香烟延伸到毫不搭界的牛仔裤，宝马从汽车延伸到休闲服饰都获得了成功。到休闲服饰都获得了成功。 如何看待娃哈哈进军童装领域？如何看待娃哈哈进军童装领域？ 2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。冲突。 立白、田七等品牌，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，消费立白、田七等品牌，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，消费者自然感觉不舒服。雕牌牙膏、三九啤酒、活力者自然感觉不舒服

21、。雕牌牙膏、三九啤酒、活力28矿泉水等。矿泉水等。金利来做女装就很失败，皮尔卡丹就行。金利来做女装就很失败，皮尔卡丹就行。3、做品牌延伸不能求大求广，不能、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里吃着碗里。看在锅里”。 海尔电脑、手机海尔电脑、手机4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。品牌延伸，反之，则不宜。 比如，美的进军脱排油烟机、煤气比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等

22、燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功。灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功。5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。 品牌外观模仿品牌外观模仿 注意仿冒产品注意仿冒产品 利用刺激泛化蒙蔽消费者利用刺激泛化蒙蔽消费者喝过脉劫吗？吃过奥利粤饼干吗？用过力白喝过脉劫吗？吃过奥利粤饼干吗？用过力白吗？用过沙宜吗？穿过双星球鞋吗？吗？用过沙宜吗？穿过双星球鞋吗？喝过青鸟啤酒吗？鳄鱼的头朝哪儿喝过青鸟啤酒吗？鳄鱼的头朝哪儿运用刺激辨别运用刺激辨别 营销人员应当运用刺激辨别理论，促使消费者识营销人员应当运用刺激辨别理论，促使消费者识别不同的产品，

23、作出不同的反应。常用的做法是在广别不同的产品，作出不同的反应。常用的做法是在广告中指出本企业产品与其他产品的差别，如功能差别，告中指出本企业产品与其他产品的差别，如功能差别，名称差别、图案差别、色彩差别、字体差别，款式差名称差别、图案差别、色彩差别、字体差别，款式差别、体积差别、触觉差别以及防伪标签的使用等。别、体积差别、触觉差别以及防伪标签的使用等。6.2.2 操作条件反射理论操作条件反射理论1.操作条件反射理论的内容操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化

24、手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。斯金纳箱是为动物学习实验的自斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约动记录装置。它是一大约0.3米米见方的箱子，内有杠杆和与食物见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，经过反复探一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次

25、后，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反反射，斯金纳称此为操作条件反射。射。2.经典条件反射与操作条件反射的比较经典条件反射与操作条件反射的比较（1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，无条）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。先买学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。先买（2）在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上）在经典条件学习中，条件反应与

26、无条件反应在性质上是相同的是相同的(都是唾液分泌）。但在操作条件学习中，两者不都是唾液分泌）。但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于）在经典条件学习中，

27、反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。强化的策略：强化的策略：固定时距强化固定时距强化如商店季度甩卖、永和豆浆分星如商店季度甩卖、永和豆浆分星期几打折期几打折不定时距强化不定时距强化如对服务的监督检查如对服务的监督检查固定比率强化固定比率强化个体完成一定数量的反应后，强个体完成一定数量的反应后，强化才能发生。如航空公司的频繁营销化才能发生。如航空公司的频繁营销不定比例强化不定比例强化如老虎机如老虎机6.3认知学习理论认

28、知学习理论 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，它有助于我们在没有直接经历或强化的条件下形成推力活动，它有助于我们在没有直接经历或强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系理、解决问题和理解事物之间的各种关系 刺激刺激反应学习理论关注的是反应学习理论关注的是“学到了什么学到了什么”，认知，认知学习理论关注的是学习理论关注的是“怎样学到的怎样学到的”，关注的是学习过程中的认，关注的是学习过程中的认知过程。知过程。 强调心灵活动，如思维、联想、推理等强调心灵活动，如思维、联想、推理等 强调学习并不全是强调学习并不全

29、是SR的联接，而是主动在头脑内部构的联接，而是主动在头脑内部构造定型、形成认知结构的造定型、形成认知结构的 强调学习是新旧知识同化的结果强调学习是新旧知识同化的结果 德国心理学家柯勒，是格式塔（完形）学派代表人物之一德国心理学家柯勒，是格式塔（完形）学派代表人物之一 观点：学习即顿悟观点：学习即顿悟黑猩猩解决问题图黑猩猩解决问题图 托尔曼的实验一托尔曼的实验一 实验开始时，白鼠被置于起点处，食物放在其实验开始时，白鼠被置于起点处，食物放在其中一条通路的一端。白鼠从起点至食物放置处为中一条通路的一端。白鼠从起点至食物放置处为一次尝试。托尔曼在实验中发现，若干次尝试之一次尝试。托尔曼在实验中发现，

30、若干次尝试之后，白鼠从起点到达食物处的速度明显提高，结后，白鼠从起点到达食物处的速度明显提高，结果如右图所示。果如右图所示。 托尔曼的实验二托尔曼的实验二：堵塞途径的实验：堵塞途径的实验 白鼠有三条可以从起点通往食物处白鼠有三条可以从起点通往食物处的道路，而且它们的远近依次递增。的道路，而且它们的远近依次递增。通常，如果依次堵塞一、二通路时，通常，如果依次堵塞一、二通路时，老鼠则依次通过一、二、三途径取得老鼠则依次通过一、二、三途径取得食物。实验中，从原来堵塞第二条路食物。实验中，从原来堵塞第二条路处堵塞第一条路（途径一与途径二有处堵塞第一条路（途径一与途径二有一段共同途径），此时老鼠已经知道

31、一段共同途径），此时老鼠已经知道途径一和途径二同时不通，径直趋向途径一和途径二同时不通，径直趋向途径三而避开途径二。托尔曼以此来途径三而避开途径二。托尔曼以此来证明白鼠是根据证明白鼠是根据认知地图认知地图来行动，来行动，而不是根据盲目的习惯来寻到目的物而不是根据盲目的习惯来寻到目的物的。的。托尔曼实验三：托尔曼实验三： 1930年，托尔曼等人又设计了一个实验，研究白鼠学习迷年，托尔曼等人又设计了一个实验，研究白鼠学习迷津过程中食物对学习的作用。他将白鼠分为三组：甲组不给津过程中食物对学习的作用。他将白鼠分为三组：甲组不给食物（无食物奖励组）；乙组每天给食物（有食物奖励组），食物（无食物奖励组）

32、；乙组每天给食物（有食物奖励组），甲、乙均为控制组。丙组为实验组，开头甲、乙均为控制组。丙组为实验组，开头10天不给食物，第天不给食物，第11天才开始给食物奖励。实验结果，乙组有食物奖励，逐渐天才开始给食物奖励。实验结果，乙组有食物奖励，逐渐减少错误比甲组快，但实验组丙自给食物奖励后，其错误减减少错误比甲组快，但实验组丙自给食物奖励后，其错误减少比乙组更快。少比乙组更快。 结论：丙组在开头结论：丙组在开头10天的练习中虽不给其食物，但在每次天的练习中虽不给其食物，但在每次练习中同样地探索迷津的每一部分，形成了认知地图，不过练习中同样地探索迷津的每一部分，形成了认知地图，不过未表现在外部行为中而

33、已。托尔曼把这种现象称为潜伏学习。未表现在外部行为中而已。托尔曼把这种现象称为潜伏学习。它的效果正是有机体在追求目的时运用已有认知的结果。它的效果正是有机体在追求目的时运用已有认知的结果。6.3.1信息加工理论信息加工理论 信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。通过这样的过程，消费者决定哪些后进行处理的一连串过程。通过这样的过程，消费者决定哪些信息必须加以记忆储存，哪些予以遗忘，哪些为以后的评估所信息必

34、须加以记忆储存，哪些予以遗忘，哪些为以后的评估所用。可见，消费者信息处理过程的重心是记忆。记忆在消费者用。可见，消费者信息处理过程的重心是记忆。记忆在消费者信息的处理上扮演着重要的角色。信息的处理上扮演着重要的角色。消费者记忆的结构消费者记忆的结构记忆的储存与提取记忆的储存与提取记忆的遗忘记忆的遗忘记忆的衡量记忆的衡量 记是记忆过程的第一个基本环节，指个体识别与记是记忆过程的第一个基本环节，指个体识别与记住事物的过程，它具有选择性的特点，是记忆的前记住事物的过程，它具有选择性的特点，是记忆的前提和关键。提和关键。 保持是指已识记的知识经验在人脑中的巩固过程，保持是指已识记的知识经验在人脑中的巩

35、固过程，它是记忆过程的第二个基本环节。它是记忆过程的第二个基本环节。 回忆或再认是在不同条件下恢复过去经验的过程回忆或再认是在不同条件下恢复过去经验的过程 过去经历过的事物不在面前，能把它们在人脑中重过去经历过的事物不在面前，能把它们在人脑中重新呈现出来的过程，称为回忆。新呈现出来的过程，称为回忆。 过去经历过的事物再次出现在面前，能把它们加过去经历过的事物再次出现在面前，能把它们加以确认是已识记过的事物的过程，称为再认。再认和以确认是已识记过的事物的过程，称为再认。再认和回忆是记忆过程的第三个基本环节回忆是记忆过程的第三个基本环节 1.记忆的结构记忆的结构感觉记忆感觉信息的暂时储存能力： 高

36、短期记忆正被使用信息的短暂储存能力： 有限长期记忆相对永久的信息储存能力： 长期或永久注意详细审查（1）遗忘的规律）遗忘的规律 时间间隔 记忆量 刚刚记忆完毕 100%20分钟之后 58.2%1小时之后 44.2%8-9个小时后 35.8%1天后 33.7%2天后 27.8%6天后 25.4%一个月后 21.1% 从中可以看出，遗忘在学习之后就立即开始了，遗忘的速度呈先快后慢的趋势。 艾宾浩斯遗忘曲线学习时的情绪学习时的情绪 积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助

37、于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。的内容更易于遗忘。 6.3.2观察学习理论观察学习理论 当代美国心理学家班杜拉（当代美国心理学家班杜拉（A.bandura）提出的。）提出的。此理论认为，学习者只要观察到榜样的反应，即使自此理论认为，学习者只要观察到榜样的反应，即使自己未直接受到强化，也未进行实际练习，也能形成某己未直接受到强化，也未进行实际练习，也能

38、形成某些相应的行为，因为个体通过观察使榜样的行为通过些相应的行为，因为个体通过观察使榜样的行为通过替代而内化成了自己的行为。替代而内化成了自己的行为。 观察学习是指通过观察他人及他人的行为结果而观察学习是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。改变自身行为的过程。 观察学习强调社会条件对学习过程的作用，认为观察学习强调社会条件对学习过程的作用，认为个体、环境和行为相互影响，更符合人类学习的许多个体、环境和行为相互影响，更符合人类学习的许多实际情况，更能说明个体的许多复杂行为的学习过程。实际情况，更能说明个体的许多复杂行为的学习过程。1.观察学习的过程观察学习的过程（1）注意过程）注

39、意过程 是形成观察学习的首要条件，是指观察者首先是形成观察学习的首要条件，是指观察者首先注意和知觉榜样情景的各个方面。影响注意过程的注意和知觉榜样情景的各个方面。影响注意过程的因素：其一是榜样或示范行动本身的特点；其二是因素：其一是榜样或示范行动本身的特点；其二是观察者个性、个人认知即感知的能力、唤醒水平、观察者个性、个人认知即感知的能力、唤醒水平、知觉定势等；知觉定势等；（2）保持过程）保持过程 示范行动引起观察者的注意后，引起观察者对示范行动引起观察者的注意后，引起观察者对示范行为的感觉和知觉。示范行为刺激在头脑中的示范行为的感觉和知觉。示范行为刺激在头脑中的重复呈现造成示范行为的持久的、

40、可再现表象的产重复呈现造成示范行为的持久的、可再现表象的产生，并使用语言编码记住信息，以便在以后的某些生，并使用语言编码记住信息，以便在以后的某些场合中被唤起。场合中被唤起。 （3）再造过程）再造过程 是指个体把以符号形式编码的示范信息转化为适是指个体把以符号形式编码的示范信息转化为适当行动的过程。当行动的过程。 可能出现偏差，要不断自我观察和矫正反馈。可能出现偏差，要不断自我观察和矫正反馈。（4）动机过程）动机过程 人们并不是把习得的所有东西都表现在行为中。人们并不是把习得的所有东西都表现在行为中。有些示范行为带来无奖赏和惩罚的结果，而能够引起有些示范行为带来无奖赏和惩罚的结果，而能够引起有价值结果的示范行动是容易被人们所采用的。有价值结果的示范行动是容易被人们所采用的。 班杜拉认为，班杜拉认为，“人们对自己本身行为的评价也决人们对自己本身行为的评价也决定哪一个观察习