《电子商务数据分析与应用》A卷试卷答案评分标准

1、电子商务数据分析与应用配套试题A及参考答案一、判断题（正确打，错误打X。本大题共 15小题，每小题2分，共30分。）1淘宝采购指数是根据淘宝市场（不包含天猫）所在行业的成交量计算而成的一个综合数值， 指数越高表示在淘宝市场的采购量越多。1688采购指数是根据1688市场里所在行业的搜索频繁程度计算而成的一个综合数值，指数越高表示在1688市场的采购量越多。（X ）2排行榜是基于淘宝市场搜索量和成交量的综合宏观数据指标。排行榜热销类目的搜索排行和成交排行来帮助淘宝卖家了解最近7天淘宝最热门的搜索词、行业和品牌分别是什么。（V ）3商品定价是店铺运营的核心指标之一，店铺宝贝的定价科学合理，可以刺激

2、买家的购买欲望，形成一定的竞争优势。低价位的宝贝应该占据所有的宝贝类目10%-20%中等价位的宝贝可以占据所有宝贝类目的80% （，）4淘宝店铺一般以低价位商品引来流量，所以高价位商品在淘宝市场无法形成店铺的竞争优势，因此淘宝店铺不需要高价位商品。（X ）5客户行为数据分析中，购买频率是客户在一段时间内的购买次数，它体现了客户的消费能力。（X ）6运用4P营销理论分析法分析产品运营数据可以从product、price、place、promotion四个方面进行。（V ）7数据分析的工具较多，大致可以分为基础工具、专项工具、电商平台配套工具。Excel属于专项工具。（x ）8 Excel中vlo

3、okup函数的主要功能是：在数据表的首列查找指定的数据，并返回指定数据所在行中指定列处的单元格内容。参数table_array 是指要查找的值。（X ）9数据交叉分析和二维表转化为一维表都可以运用Excel中的数据透视表和数据透视图向导功能。（V ）10瀑布图又称阶梯图，制作过程中隐藏辅助数据列非必要步骤。（x ）11价格战本质上是资本游戏，淘宝网以商品低廉著称，因此只有资金雄厚的商家才能胜出。（X ）12淘宝的搜索流量有一套完整的排序体系，体系中的每一个因素对搜索流量都产生一定程度影响，因此直通车“烧”得越多，权重就越大。（X ）13淘宝卖家的数据分析中，销售额 =访客人数*转化率*客单价，

4、其中“转化率”指标反应来访客户转化为下单买家的比例。（X ）14有人逻辑思路很不清晰，缺乏逻辑训练。5W2H分析法可以帮助进行逻辑思维训练。（，）15客户行为数据分析中，购买频率是客户在一段时间内的购买次数，它体现了客户的消费能力。（X ）二、材料分析题（本大题共4小题，选做其中2小题，每题15分，共30分。） 第一题材料：淘宝卖家可以把消费者的购买过程作为打造爆款的切入点。当消费者在网购时，通常会经过下图的流程完成一笔交易。寻找感兴趣的商品收集宝贝信息，判断宝山是否能满足自己的需求*下单并完成交切if ft再评情忠学宝切的性价比.决定是否购买使用后再对商品进行评估，汰建卜一次的消级6试分析获

5、取各项数据的请结合消费者购物流程图提出打造店铺爆款宝贝需要获取哪些数据, 原因。答：爆款宝贝是指店铺里的销量很高，具体表现形式就是高流量、高曝光量、高成交转化率。根据材料提供的消费者购物流程图，我从以下三个方面提出打造爆款需要获取的消费行为数据。（5分）第一，下单前产生的消费行为数据，具体指消费者“搜索、评估和决定”购买商品阶段的数据。（2分）第二，生成销售订单形成的数据，也就是“下单”阶段产生的数据。（2分）第三，客户体验数据，就是“再评估”阶段生成的数据。（2分）获取各项数据的原因分析如下：第一，下单前与客户体验数据主要是一些主观数据。例如，搜索词指数可以帮助选定与主营类目关联性强的热词。

6、 店铺PVUV等数据反映店铺对目标群体的整体吸引力。这些数据对于爆款的选款、测款都有一定的指导作用。（2分）第二，销售订单数据主要是一些客观数据，他客观地反映了店铺的销售情况。淘宝卖家初步确定准备打造爆款的宝贝后，会修改宝贝标题1-2次，根据宝贝标题对应的下单转化率的情况确定最终的标题。（2分）第二题材料：RFM模型是衡量客户价彳1的手段之一。RFM模型主要由三个指标组成：1、Recency指最近一次消费，用客户最后成交时间跟数据采集点时间的时间差（天数） 作为计量标准。2、Frequency指客户在一定时间段内的消费次数，即消费频率。3、Monetary指消费金额，客户每次消费金额的多少。根

7、据三项指标计算每个指标的均值，将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为8类。请结合项目运营对8类用户进行客户价值的相关分析。答：每位客户的三项指标与其对应均值进行比较，将客户细分为 8类，如下表：（7分）No.RecencyFrequencyMonetaryCustomer type1重要价值客户2L 重要发展客户3重要保持客户4重要挽留客户5t4一般价值客户64一般发展客户7一般保持客户834一般挽留客户第一类，重要价值客户。 这类客户单次购买金额较高，购买频率较高，而且最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短。这类客户价值较高，需要重点关注。第二类，重要发展客户。这类客户单

8、次购买金额较高，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短。但购买频率较低，可以进一步了解客户产生第一次消费的时间。第三类，重要保持客户。 这类客户单次购买金额较高，购买频率较高，而且最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较长。并且有必要进一步分析间隔时间较长的原因。第四类，重要挽留客户。 这类客户单次购买金额较高，但购买频率较低，而且最近一次 消费与数据采集时间点间的时间间隔较长。第五类，一般价值客户。这类客户购买频率较高， 最近一次消费与数据采集时间点间的 时间间隔较短，但单次购买金额较低。第六类，一般发展客户。 这类客户购买频率较低， 但单次购买金额较低，最近一次消费 与数据采集时间

9、点间的时间间隔较短。 若是时间间隔极短，可以通过售后回访进一步对客户 展开营销活动，根据客户反馈分析客户价值。第七类，一般保持客户。 这类客户购买频率较高， 但单次购买金额较低，最近一次消费 与数据采集时间点间的时间间隔较长。第八类，一般挽留客户。 这类客户购买频率较低， 但单次购买金额较低，最近一次消费 与数据采集时间点间的时间间隔较长，属于价值较低的客户。第三题材料：以下截图为通过第三方工具抓取淘宝“双肩包”销量排序在前40页的数据。利任U巨金F任并i音音岸精W 0H冉占S-BML面伊向W】鞫解1而V斯卡韩匕云誉293fttIE 5L4所干1W9KiC5 P (K rr JRgTf 1 f

10、szai3 491E *J401rif JQ03313-挈i而 JFNrtfl- STf2111出，生土廿包掌料虻网：弱KL1市Fau浙豺qm *ZCKL圻肚口0-4431】杼3 411E DU*和肥期加ffK1 LE K）为!:串国他看西越：S 本H井椒 5613口导299*L亩博"村T/添得期i困v%1光519.'d葡l1中芍3!1BT8的©潼I ie IMtjtHtenwrE ；E3t® + rR -QBE21QJILHFqK库存叨M 口声”第收篇占比二煮国*蔚独占比M口手祖百蔚召m占h.e代匹费FT包*母i加骊工包度LCCA3S41BL 旃 3SB

11、Z1S41。用13453+M032也呼之址38721。，陋1怪算制0.白热.理53包峰2155t:工用1M2&1Q.制出包“L1的*0.匕、 UQ4酊孰2LttLt»山曲ft.E730t2571+口，丁黑i H4g 1QJ6WQf143UZ百荏，I知”0.虹鼻ZL114口. CM IWIBTT口. 4*iBBSS1435lanssQ,第34T0.伊即氧cQ.3尚用制七药酊包蟀0,3*电三E 父$41时&都3S7»2辎Tq1142匿田革12745t呻g0. 55*班掇fl0. Z*5强前320T an-CQ钝|舟诩63M 5晶筋£5必班力m1Z1B3

12、T包博ILB21D.432Q.3«CS二0.弼A32znriGT第44H国"H3Tt配S3*I77A10.、据7T«3上配演37S32Tl"433335 Sff”册必问【刈彳Q, 37H 沛K 4QrlS6weeJ9TTQ3554团跻1-09430.5111;如九 T5* 18+364A0. e(m温法谢所如I0B7T0.5?» 6帆加o. m23M邮簿610561.%嗜黑二包3% , 1*45 装。由TSEo-j-贯U国”10537“窝U719Q.sn issiaai口冷嘱S6L40一U3T包胃10Q1NQTEQ,等寄 mwgQr，的痢X9&

13、amp;B4包睡9DT70.01S91B0. 4I3S. ILRLqd口时flal74对采集数据进行多角度分析之前，请对采集字段进行必要说明，并尝试从某个维度（例如：价格区间）进行分析。答：对采集字段说明如下：【排名位置】：搜索结果的排序【原价】：商品的一口价。【销售价：商品在PC端上的销售价。【手机价】：商品在PC端上的销售价。【30天收货】：30天内确定收货的总人数。【30天销量】:30天内销售的件数。【30天销售额】：等于30天销量*销售价，仅供参考，因为最终成交价很复杂，卖家可能会改价，买家也会使用优惠券。下面从价格区间分析数据，具体思路如下：第一， 观察数据整体情况，对原始数据进行清

14、洗。可以将 Excel表格中的数据说明部分删除。第二， 利用【数据透视表】命令，在字段设置中将【销售价】设置在【行】中， 将【30天销量】设置在【值】中。右击行标签在弹出的菜单中进行【创 建组】操作。设置价格步长为 50元。第三， 把数据可视化，单击【插入】【柱状图】命令。从柱状图中可以直观发现单 价在300元以上的商品没有销量。但单独将300元以上商品进行可视化, 发现这里其实仍然有市场。第四题材料：杜邦财务分析体系(The Du Pont System)是一种比较实用的财务比率分析体总克户阁铸丰系，体系示意图如下。王苴u叁司词窄主首上帝断入 -假设手表类目由 ABC三个店铺垄断市场。A店铺

15、市场占有率比 2016年下降了20%,但是店铺A的用户数量依然在增加， 老板问你原因何在？请用杜邦分析方法逐层 寻找原因。答：杜邦分析体系的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其 内在联系有机结合起来，形成一个完整的指标体系，并最终通过权益收益率来综合反应。 虽然杜邦分析法主要用于财务分析，但结合店铺运营也可以进行相应业务分析。材料中指出：“假设手表类目由ABC三个店铺垄断市场。A店铺市场占有率比2016 年下降了 20%,但是店铺A的用户数量依然在增加。”作图如下：A用户小幅增长B用户大幅增长C用户增长业务甲用户减少业务乙用户增加业务丙用户减少业务丁用户大幅增长业务戊用户大幅

16、增长其中C用户增长、业务甲至业务戊对应用户数的变化属于自行拟定数据。再结合杜邦分析体系，原因分析如下：第一， 店铺B中由于业务丁与业务戊的出色表现，相比 2016年有大幅增长，拉 动B店铺用户的大幅增长。第二，A与C店铺用户数都有增长。特别是 A店铺由于业务甲与业务丙市场表现 欠佳，相应的客户数量存在不同程度的减少。 虽然A店铺在业务乙的支撑下对应用户有 一定增加，但A店铺整体用户增长幅度较小。第二， 假设ABC三家店铺垄断手表市场， A店铺的用户数量虽然有所增加，但 B、C店铺用户数量也在增长，并且 B店铺用户是大幅增长。手表市场 在A/B/C三家店铺的运营下已将市场做大。因此 A店铺的市场占有率 降低20%,店铺用户数有所增长。三、实践题