消费者行为理论课件

1、第四章 消费者行为消费者行为 (2)2本章要讨论的问题本章要讨论的问题个别需求收入与替代效应市场需求消费者剩余31、价格变动的效应、价格变动的效应食品食品服装456U2U3ABDU141220三条无差异曲线分别与三条无差异曲线分别与预算线相切预算线相切假定假定: I = $20PC = $2PF = $2, $1, $.50104价格价格消费曲线消费曲线价格变动的效应价格变动的效应食品食品服装服装456U2U3ABDU141220源自各种价格水平下源自各种价格水平下消费者效用最大化状态消费者效用最大化状态5价格变动的效应价格变动的效应需求曲线需求曲线个别需求曲线给出了消费者在个别需求曲线给出了

2、消费者在不同价格水平下消费的数量不同价格水平下消费的数量食品数量食品数量食品价格食品价格HEG$2.0041220$1.00$.50需求曲线上与每一价格水平需求曲线上与每一价格水平相对应的商品需求量都是可相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的以给消费者带来最大效用的均衡数量。均衡数量。6需求曲线的导出需求曲线的导出Y/P3ABNU1U2U3Y/P2Y/P1QAQBABCQAQ1Q2Q3P2P3P1PAC需求曲线需求曲线7需求曲线的两个重要性质需求曲线的两个重要性质1) 当沿着需求曲线移动时，效用水平发生变化； 2）在需求曲线上每一点，消费者都达到效用最大化状态，满足两种商品的边际替代

3、率（MRS）与两种商品的价格之比相等。8价格变化的效应价格变化的效应食品数量食品数量食品价格食品价格HEG$2.0041220$1.00$.50Demand CurveE: Pf/Pc = 2/2 = 1 = MRSG: Pf/Pc = 1/2 = .5 = MRSH:Pf/Pc = .5/2 = .25 = MRS当价格下降时当价格下降时: Pf/Pc & MRS 也下降也下降9替代品与互补品替代品与互补品n如果一种商品的价格上升（下降）导致另一种商品的需求量增加（减少），这两种商品为替代品。 n 例如. 电影与录像带/碟片10替代品与互补品替代品与互补品n如果一种商品的价格上升（下

4、降）导致另一种商品的需求量减少（增加），这两种商品为互补品。n 例如： 计算机硬件与软件n 汽油与汽车11替代品与互补品替代品与互补品3) 如果一种商品的价格变化对另一种商品的需求量不产生影响，则这两者商品为互相独立的。12替代品与互补品替代品与互补品l如果价格消费曲线向下倾斜， 两种商品为替代品；l如果价格消费曲线向上倾斜，两种商品为互补品；132、收入变化的效应、收入变化的效应收入变化l使用无差异曲线，可以表示出收入变化所产生的影响。14收入变化的效应收入变化的效应食品食品服装服装当价格不变收入增加时当价格不变收入增加时,引起消费者引起消费者改变对市场篮子的选择改变对市场篮子的选择收入收入

5、消费曲线消费曲线34AU1510BU2D716U3假定假定: Pf = $1 Pc = $2 I = $10, $20, $3015收入变化的效应收入变化的效应食品数量食品数量食品价格食品价格当收入从当收入从 $10 增加到增加到 $20 、$30时时,消费者的需求曲线向右移动消费者的需求曲线向右移动 $1.004D1E10D2G16D3H16收入变化的效应收入变化的效应l收入消费曲线表明了在各种收入水平下消费者效用最大化的轨迹。l收入增加使预算线向右移动, 使得消费数量沿着收入消费曲线移动；l收入增加同时使得需求曲线向右移动；17正常品与低档品正常品与低档品收入变化l当收入消费曲线的斜率为正

6、值时:u需求量随收入增加而增加；u需求收入弹性大于零；u商品是 正常品；18正常品与低档品正常品与低档品收入变化l当收入消费曲线的斜率为负时:u需求量随收入增加而减少；u需求收入弹性小于零；u商品是 低档品；19低档品低档品汉堡包汉堡包牛排牛排1530U3C收入收入消费曲线消费曲线但在但在 B 和和 C之间，汉堡包之间，汉堡包变成低档品变成低档品.10520510AU1BU2在在 A 和和 B之间，牛排和汉堡包都是正常品之间，牛排和汉堡包都是正常品.20恩格尔曲线恩格尔曲线恩格尔曲线（Engel Curves）l恩格尔曲线表示收入和需求量之间的关系；l如果商品是正常品，恩格尔曲线向上倾斜；l如

7、果商品是低档品，恩格尔曲线向下倾斜；21恩格尔曲线恩格尔曲线食品食品30481210收入收入20160正常品的正常品的恩格尔曲线恩格尔曲线22恩格尔曲线恩格尔曲线低档品的低档品的恩格尔曲线恩格尔曲线低档品低档品正常品正常品食品食品30481210收入收入20160美国消费者支出美国消费者支出娱乐娱乐70094712741514205426544300自有住房自有住房1116172522533243445457939898租房租房 1957 217023712536213715401266健康医疗健康医疗1031169719181820205222142642食品食品26563385410948

8、88542962208279服装服装85997813631772177826143442支出支出小于小于1,000-20,000-30,000- 40,000-50,000-70,000-$10,00019,00029,00039,00049,00069,000以上以上收入分组收入分组 (1997 $)243、收入效应与替代效应、收入效应与替代效应一种商品的价格下降具有两种效应：收一种商品的价格下降具有两种效应：收入效应和替代效应入效应和替代效应l替代效应替代效应u消费者将会购买相对廉价的商品，减消费者将会购买相对廉价的商品，减少购买相对昂贵的商品。少购买相对昂贵的商品。l收入效应收入效应u当

9、商品的价格下降后，消费者的相对当商品的价格下降后，消费者的相对收入（实际购买力）增加。收入（实际购买力）增加。25收入效应与替代效应收入效应与替代效应: 正常品正常品食品食品O服装服装RF1SC1AU1收入效应收入效应, EF2，(从点从点 D 到到 B) 保保持相对价格不变，但购买力增加持相对价格不变，但购买力增加收入效应收入效应C2F2TU2B当商品的价格下降时，随着消费者当商品的价格下降时，随着消费者选择由选择由 A 变到变到B，消费量增加消费量增加 F1F2E总效应总效应替代效应替代效应D替代效应替代效应,F1E，(从点从点 A 到到 D), 相对价格相对价格变化，但保持实际收入变化，

10、但保持实际收入(满足程度满足程度) 不变。不变。26收入效应与替代效应收入效应与替代效应替代效应l替代效应是在维持原有的效用水平不变时，价格变化所引起商品消费数量的改变。l当商品的价格下降时，替代效应总是导致商品消费数量增加。27收入效应与替代效应收入效应与替代效应收入效应l收入效应是维持商品的价格不变时，购买力的变化所引起商品消费数量的改变l当个人的收入增加时，商品的消费数量可能增加也可能减少。l即使是低档品，收入效应很少抵消替代效应。28食品食品OR服装服装F1SF2TAU1E替代效应替代效应D总效应总效应由于商品是低档品，由于商品是低档品， 收入效应为负。收入效应为负。但替代效应大于收入

11、效应。但替代效应大于收入效应。B收入效应收入效应U2收入效应与替代效应收入效应与替代效应: 低档品低档品29收入效应与替代效应收入效应与替代效应特例吉芬商品（The Giffen Good）l在理论上收入效应可以足够大，从而引起需求曲线的斜率为正值。l这种情形比较罕见。30A Giffen GoodQuantityof MeatQuantity ofPotatoes0I2I1Initial budget constraintNew budgetconstraintDAB2. . . . which increasespotatoconsumptionif potatoesare a Giffe

12、ngood.Optimum with lowprice of potatoesOptimum with highprice of potatoesEC1. An increase in the price ofpotatoes rotates the budgetconstraint inward . . .Copyright2004 South-WesternF31应用应用1、工资如何影响劳动供给、工资如何影响劳动供给? 工资上升时，如果替代效应大于收入效应，工人工作的更多。 如果收入效应大于替代效应，工人工作的更少。32工作工作-休闲决策休闲决策Hours of Leisure0Consu

13、mption$5,000100I3I2I1Optimum2,00060Copyright2004 South-Western33工资增加工资增加Hours ofLeisure0Consumption(a) For a person with these preferences . . .Hours of LaborSupplied0Wage. . . the labor supply curve slopes upward.I1I2BC2BC12. . . . hours of leisure decrease . . .3. . . . and hours of labor increase

14、.1. When the wage rises . . .Labor supplyCopyright2004 South-Western34工资增加工资增加Hours ofLeisure0Consumption(b) For a person with these preferences . . .Hours of LaborSupplied0Wage. . . the labor supply curve slopes backward.I1I2BC2BC11. When the wage rises . . .2. . . . hours of leisure increase . . .

15、3. . . . and hours of labor decrease.Labor supplyCopyright2004 South-Western35应用应用2、利率如何影响家庭储蓄? 利率上升时，如果替代效应大于收入效应，家庭储蓄的更多。 如果收入效应大于替代效应，家庭储蓄的更少。36消费消费-储蓄决策储蓄决策Consumptionwhen Young0Consumptionwhen Old$110,000100,000I3I2I1Budgetconstraint55,000$50,000OptimumCopyright2004 South-Western370(a) Higher I

16、nterest Rate Raises Saving(b) Higher Interest Rate Lowers SavingConsumptionwhen OldI1I2BC1BC20I1I2BC1BC2Consumptionwhen OldConsumptionwhen YoungConsumptionwhen YoungCopyright2004 South-Western利率上升利率上升resulting in lower consumption when young and, thus, higher saving.1.A higher interest raterotates t

17、he budgetconstraint outward1.A higher interest raterotates the budgetconstraint outwardresulting in higher consumption when young and, thus, lower saving.38Income effectsubstitution effect(b) Higher Interest Rate Lowers Saving0I1I2BC1BC2Consumptionwhen OldConsumptionwhen YoungCopyright2004 South-Wes

18、tern1.A higher interest raterotates the budgetconstraint outwardresulting in higher consumption when young and, thus, lower saving.BC3(a) Higher Interest Rate Raises Saving0Consumptionwhen OldI1I2BC1BC2Consumptionwhen Youngresulting in lower consumption when young and, thus, higher saving.1.A higher

19、 interest raterotates the budgetconstraint outwardBC3利率上升利率上升39应用应用3：汽油税退税的效果：汽油税退税的效果汽油消费汽油消费在其它商品在其它商品上的支出上的支出ACU21200征税前预算线征税前预算线BDU1900征收汽油税后征收汽油税后EJFH913.5在征税并退税后在征税并退税后U3404、市场需求、市场需求市场需求曲线l将市场中所有消费者在不同价格水平下购买数量显示出来的曲线。从个别需求到市场需求从个别需求到市场需求41市场需求曲线市场需求曲线161016322481325326101840471150246价格价格个人个人

20、 A个人个人 B个人个人 C市场市场($)(单位单位)(单位单位)(单位单位)(单位单位)42将个人需求曲线相加得到市场需求曲将个人需求曲线相加得到市场需求曲线线数量数量1234价格价格 0551015202530DBDC市场需求市场需求DA市场需求曲线由个人需求曲线市场需求曲线由个人需求曲线相加而得到。相加而得到。43市场需求市场需求两个重要方面1) 当更多消费者进入市场后，需求曲线将向右移动；2) 对多数消费者需求产生影响的因素对市场需求也产生影响；44案例：小麦的总需求案例：小麦的总需求小麦的需求由国内消费和出口两部分组成。国内对小麦的需求方程为:lQDD = 1700 - 107P出口

21、需求方程为:lQDE = 1544 - 176P45小麦的总需求小麦的总需求国内需求相对缺乏弹性 (-0.2), 而出口需求相对富于弹性 (-0.4).46CD出口需求出口需求AB国内需求国内需求总需求等于国内需求总需求等于国内需求 AB 出口需求出口需求 CD水平相加水平相加.F总需求总需求E小麦的总需求小麦的总需求数量数量价格价格024681012141618201000200030004000475、网络外部性、网络外部性前面加总个人需求曲线得到市场需求曲线的前提假设是每个人的需求是独立的。事实上, 个人的需求可能会受到其他人消费行为的影响。如果出现这种情形，则存在网络外部性；网络外部性

22、可以是正也可以是负。48网络外部性网络外部性如果一个消费者的需求量随着其他人的需求量增加而增加，则网络外部性是正的；反之则是负的；49网络外部性网络外部性攀比效应（The Bandwagon Effect）l这是一种追求时尚的欲望，当其他很多人拥有某种商品时，自己也要拥有这种商品；l这种效应对市场营销和广告策划是非常重要的；50正的网络外部性：攀比效应正的网络外部性：攀比效应数量数量价格价格D202040当消费者认为有更多的人购买了该种当消费者认为有更多的人购买了该种商品时，需求曲线就会向右移动。商品时，需求曲线就会向右移动。D4060D6080D80100D10051需求需求正的网络外部性：

23、攀比效应正的网络外部性：攀比效应数量数量价格价格D2020406080100D40D60D80D100将个别需求曲线上的点连接起来就得到将个别需求曲线上的点连接起来就得到了市场需求曲线。其相对弹性较大。了市场需求曲线。其相对弹性较大。52需求需求正的网络外部性：攀比效应正的网络外部性：攀比效应数量数量价格价格D2020406080100D40D60D80D100纯粹价格效应纯粹价格效应48当价格从当价格从 $30 降到降到 $20，如果没有攀比如果没有攀比效应，需求量仅仅增加到效应，需求量仅仅增加到 48,000$20$3053需求需求正的网络外部性：攀比效应正的网络外部性：攀比效应数量数量价

24、格价格D2020406080100D40D60D80D100纯粹价格效应纯粹价格效应$2048攀比效应攀比效应当更多的人消费这种商品时，这种商品当更多的人消费这种商品时，这种商品的消费成为一种时尚，需求量进一步增加的消费成为一种时尚，需求量进一步增加$3054网络外部性：虚荣效应网络外部性：虚荣效应虚荣效应（The Snob Effect）l如果外部连带效应是负的，则存在虚荣效应。虚荣效应是指消费特别的或排他的商品。越少的人拥有的商品，其虚荣效应越大；55负的网络外部性：虚荣效应负的网络外部性：虚荣效应数量数量价格价格需求需求2D2$30,000$15,00014Pure Price Effe

25、ct当消费者认为有当消费者认为有2000人购买人购买这种商品时，初始需求为这种商品时，初始需求为 D2468D4D6D8然而，如果为有然而，如果为有 4,000 购买这种商品时，购买这种商品时，需求由需求由 D2 变到变到 D6 ，其虚荣效应下降其虚荣效应下降56负的网络外部性：虚荣效应负的网络外部性：虚荣效应数量数量2468作为一种虚荣商品，越多人拥有，作为一种虚荣商品，越多人拥有，其价值越低，需求相对缺乏弹性。其价值越低，需求相对缺乏弹性。价格价格D2$30,000$15,00014D4D6D8需求需求纯粹价格效应纯粹价格效应虚荣效应虚荣效应净效应净效应57案例生活中的网络外部性 电脑需求

26、的迅猛增加 Windows电脑操作系统的巨大成功 互联网和电子邮件的快速发展586、消费者剩余、消费者剩余支付意愿支付意愿Willingness to Pay消费者愿意出的最高价格。需求曲线反映的是消费者的支付意愿。596、消费者剩余、消费者剩余consumer surplus l消费者愿意支付的金额和实际支付的金额之差。lThe gap between the total utility of a good and its total market value is called consumer surplus (消费者剩余).l 可以理解为：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货

27、币总效用的差额。l 是消费者的主观心理评价，反映消费者通过购买商品所感受到福利改善。60购买购买6张音乐会门票的消费者剩余等于张音乐会门票的消费者剩余等于每个消费者剩余之和。每个消费者剩余之和。 消费者剩余消费者剩余 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21 消费者剩余消费者剩余音乐会门票音乐会门票价格价格23456130114151617181920市场价格市场价格61需求曲线需求曲线消费者剩余消费者剩余实际支出实际支出$19,50014)x6,5001/2x(20市场需求的消费者剩余市场需求的消费者剩余消费者剩余消费者剩余音乐会门票音乐会门票价格价格23456130114151

28、617181920市场价格市场价格需求曲线以下和价格以上的面积需求曲线以下和价格以上的面积衡量一个市场上的消费者剩余。衡量一个市场上的消费者剩余。62为什么存在消费者剩余？ 需求曲线向右下方倾斜 消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价值但其只需支付市场价格 Because of diminishing marginal utility,consumers satisfaction exceeds what ispaid.63价格如何影响消费者剩余价格如何影响消费者剩余Copyright2003 Southwestern/Thomson LearningConsumersu

29、rplusQuantity(a) Consumer Surplus at Price PPrice0DemandP1Q1BAC64价格如何影响消费者剩余价格如何影响消费者剩余Copyright2003 Southwestern/Thomson LearningInitialconsumersurplusQuantity(b) Consumer Surplus at Price PPrice0DemandABCDEFP1Q1P2Q2Consumer surplusto new consumersAdditional consumersurplus to initial consumers65消费

30、者剩余的意义消费者剩余的意义在大多数市场上，消费者剩余反映了经济福利。主要用于对市场结果的合意性做出规范性判断。将消费者剩余和生产者利润结合起来，我们可以评价:1) 成本和不同市场结构的收益2)改变消费者和生产者行为的公共政策66案例：清洁空气的价值案例：清洁空气的价值空气是免费物品因为我们不需要支付任何代价；许多国家都实施清洁空气法案；问题: 从清洁空气中获得的收益是否与付出的成本相称?67清洁空气的价值清洁空气的价值人们愿意为空气洁净的住房环境支付更高的代价；对具有不同污染程度的城市住房价格数据的比较可以反映这一现象；68当污染减少当污染减少5个点后，所产生的消费者剩余个点后，所产生的消费

31、者剩余为图中阴影面积，其代价为每个点为图中阴影面积，其代价为每个点$1,000对清洁空气估价对清洁空气估价200010010005A氧化氮污染减少氧化氮污染减少价值（价值（$）69消费者真的这样想吗？消费者真的这样想吗？消费者真的如经济学家通常所理解的那样理性和富有见地的吗？ 消费者常常有非理性的消费行为 有时一时冲动或忽略了自己的预算约束，而导致消费透支 因为自己情绪，或者朋友邻居的消费决策而改变自己的偏好 消费者每天面对变化多端的价格和选择，实际意义上而言是否可行？70消费者理论前沿消费者理论前沿行为经济学行为经济学人并不总是理性的 哈伯特西蒙提出：不应该把人作为理性最大化者，而应该作为满意者，人并不是总选择最好的行为过程，而是做出仅仅足够好的决策。人仅仅是“接近理性”，或者是“有限理性”：l过分自