营销培训教材

1、营销培训教材营销培训教材有时候我们不知道为什么而做有时候我们不知道为什么而做目标目标有时候还做得很辛苦有时候还做得很辛苦方法方法也得不到其他人的帮助也得不到其他人的帮助团队团队市场营销根本概念市场营销根本概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些根本满足的感受状态马斯洛； 需求是指有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望。 营销者并不创造需要，但能影响需求。什什么么是是市市场场营营销销 市场营销是发现客户未被满足的需要，引发购置欲望并使其变成明确的需求，影响其观点和行为使其选择我们的产品而不是竞争对手的产品。营销管理哲学营销管理哲学 产品观念 推销/销售观念 传统营销观念 现

2、代营销观念营销管理营销管理4P理论理论门店门店(POP)(POP)驱动主要因素驱动主要因素购买购买的的驱动要素驱动要素促销促销渠道渠道产品组合产品组合(品种范围品种范围)价格价格从客户的角度从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理营销管理4P 经过长期的积累，并具有持续变现能力的无形资产。有形资产的增值往往通过品牌这一无形资产得以实现。 比方可口可乐，微软等均是重品牌轻有形资产的典型企业品牌管理品牌管理基本原则基本原则 层级精简层级精简 职能集中、专注职能集中、专注 沟通简单沟通简单 执行快速执行快速 反应灵敏反应灵敏企业生意目标企业生意目标 &营销战略

3、营销战略 组织能力目标组织能力目标 组织能力现状分析组织能力现状分析 组织能力发展组织能力发展职责职责Responsibility流程流程Process激励激励Motivation考核考核KPI角色角色Role能力能力Capability资源资源Resource调整组织架构调整组织架构 增加数量增加数量 提升质量提升质量（增强协同效率增强协同效率每个岗位的设置标准每个岗位的设置标准品牌组织策略品牌组织策略以色列的农业以色列的农业农民的净收农民的净收益益更多的亩更多的亩数数更高的亩更高的亩产产更高的单更高的单价价更低的本更低的本钱钱以色列的农业以色列的农业门店门店(POP)(POP)驱动主要因素

4、驱动主要因素购买购买的的驱动要素驱动要素推销推销渠道渠道产品组合产品组合(品种范围品种范围)价格价格从客户的角度从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理营销管理4P营销渠道：营销渠道： 是在使产品或效劳顺利地被使用或消费的过程中是在使产品或效劳顺利地被使用或消费的过程中所所涉及到的相互依存的组织的集合。涉及到的相互依存的组织的集合。 B2B B2B B2C B2C B2B2C B2B2C渠道渠道渠道层次渠道层次制造商制造商制造商制造商消费者消费者客户客户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商工业品工业品分销商分销商制造商制造商代

5、表代表制造商分制造商分销机构销机构零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道收集客户资料 以单一客户为例说明需要收集哪些资料 以单位客户为例说明需要收集哪些资料制作客户卡了解你的客户了解你的客户12领导品牌领导品牌Leading Brand35追赶品牌追赶品牌Chasing Brand6N跟随品牌跟随品牌Following Brand跟随跟随进攻进攻创新创新防御防御防御防御选择适合营销战略选择适合营销战略帕雷脱分析帕雷脱分析请分析你区域的80%的销售来自哪里？请记住80:20法那么可以帮你找到谁是重要的客户请以你熟悉的区域为例分析80%的销售来自哪里？2020的乡亲

6、捐了的乡亲捐了8080的款的款 确定确定“目标网点数是零售覆盖管目标网点数是零售覆盖管理中的重要决策理中的重要决策ABC65%20%15%65%20%15%终端数量终端数量销量奉献销量奉献“集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原那么，是我军集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原那么，是我军作战的根本方法。我军从弱到强，从战略防御中争取胜利，作战的根本方法。我军从弱到强，从战略防御中争取胜利，根本上靠这一着。集中优势兵力是各个歼灭敌人的物质根根本上靠这一着。集中优势兵力是各个歼灭敌人的物质根底，各个歼灭敌人是集中优势兵力的目的。二者是辩证的底，各个歼灭敌人是集中优势兵力的目的。二者是辩证的统一、不可

7、分割的。通常情况下，集中优势兵力是决定的统一、不可分割的。通常情况下，集中优势兵力是决定的环节。环节。“我们的战略是我们的战略是以一当十以一当十，我们的战术是，我们的战术是以十当一以十当一，这，这是我们制胜敌人的根本法那么之一。是我们制胜敌人的根本法那么之一。毛泽东毛泽东重点策略重点策略选择适合营销战略选择适合营销战略20世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额的转变的转变From market share to mind share,而而对于对于21世纪的营销者来说，新的转变已经开始从世纪的营销者来说，新的转变已经开始从思维份额向情感份额思维份额向

8、情感份额From mind share to heart share的转变的转变Dr. Mariella Remund美国城市大学市场营销教授美国城市大学市场营销教授推广推广Marketing Promotion促销促销Sales Promotion概念是把企业已经定下来的目标或者理念、企业的产品利益和概念、企业的品牌让消费者了解的过程广义：促销就是促进销售，推广行为的每一个步骤可以都存在着促销，是营销活动中的一种促进行为。狭义：为扩大销量的渠道/门店促销方式 广告告知 公关活动 人员推销 促销活动 终端展示 促销活动 人员激励 通路奖励 广告 终端导购 公关活动结果直接结果：品牌的认知；产品

9、利益的告知；扩大市场份额，赢得更多的市场回报间接结果：获取销量主要结果：获取销量辅助结果：在促销活动的告知行为中，达到推广目的促销在推广中的作用推广是把已经定下来的目标告知出去，促销是为了尽快地达成已经设定的推广目标，促销是为了更快地达成企业整体目标过程中的促进行为。在这个过程的许多环节中，都要随时根据市场的状况进行不同程度和不同方式的促进。举例：如何利用促销达到推广目的新产品上市，需要尽快推向更多市场，在进入其他市场的过程中，促销行为会起到什么作用？促销活动 ：通过促销活动达成认知，但由于对产品认识程度低，购买作用不持续人员激励： 可促进人员的铺货积极性和终端展示效果的达成，但不能直接起到销

10、量提升效果通路奖励 ：可让渠道成员对该产品的利润和未来回报有信心并愿意帮助企业铺货广告 ：可达成对产品的认知和了解，从而促进产品的销售终端导购： 销售终端的人员解说，可使消费都了解产品并产生购买欲望公关活动 ：合适的公关行为可能促进产品的购买推广和促销推广和促销市场部：产品定位差异化满足消费市场部：产品定位差异化满足消费者需求者需求产品本身的差异化产品本身的差异化营销部：注重品类管理及门店营销部：注重品类管理及门店/渠道渠道/客户研究客户研究产品差异化运作产品差异化运作区域销售：注重门店区域销售：注重门店/渠道渠道/客户表客户表现及地区性差异化活动现及地区性差异化活动产品差产品差异化的落地实施

11、异化的落地实施Translate the Brand Strategies into actionable Guidelines for Sales (must be followed)通路营销，通路营销，把品牌销售策略把品牌销售策略转换转换为可供销售操作的指导方针为可供销售操作的指导方针消费者消费者/购物者沟通购物者沟通渠道渠道/客户客户/售售点点通过媒介、通过媒介、PR、门店、门店/社区推广社区推广通过促销活动、通过促销活动、POP以营销为导向的职能划分以营销为导向的职能划分区域省假设区域省假设干干城市群城市群市假设干市假设干中国食品销售中国食品销售部部大区九个大区九个全国全国KA管理管理

12、销售管理销售管理品类渠道品类渠道管理管理KA渠道渠道餐饮渠道餐饮渠道行销与销行销与销售运作售运作地区销售地区销售区域支持区域支持中心中心销售运作销售运作客户客户行销执行行销执行经销客户经销客户担当日常业务的运转中心和销售队伍的指挥中心担当日常业务的运转中心和销售队伍的指挥中心负责总部策略的落地、大区业务规划、行销方案负责总部策略的落地、大区业务规划、行销方案分解贯彻分解贯彻承担承担KA和餐饮等渠道建设及区域管理的各项指标和餐饮等渠道建设及区域管理的各项指标建立与总部各部门的区域接口建立与总部各部门的区域接口制定并落实省区业务规划制定并落实省区业务规划 和网络布局和网络布局承担销售目标推进、销售

13、方案落实以及销售相承担销售目标推进、销售方案落实以及销售相关的各项指标关的各项指标聚焦团队建设和管理聚焦团队建设和管理制定整体业务策略与营销、分仓物流体系的规划制定整体业务策略与营销、分仓物流体系的规划实现营销政策、标准、标准、评估的统一，以及实现营销政策、标准、标准、评估的统一，以及对营销关键环节的控制对营销关键环节的控制负责全国性品类管理、渠道管理、销售管理、负责全国性品类管理、渠道管理、销售管理、KA统采和物流统一管理统采和物流统一管理策略策略方案方案管控管控中心中心专注于客户管理专注于客户管理聚焦在售点执行聚焦在售点执行定位：定位：职责划分：职责划分：物流物流物流物流业务业务运营运营指

14、挥指挥中心中心方案方案实施实施执行执行中心中心20212021年中国食品纵向管理架构年中国食品纵向管理架构区域（省若干）区域（省若干）城市群城市群（市若干）（市若干）中国食品中国食品销售运营部销售运营部大区（九个）大区（九个）组织架构组织架构岗位设置岗位设置总部功能组总部功能组业务负责人业务负责人客户经理客户经理地区经理地区经理省区总监省区总监大区总经理大区总经理销售主管销售主管销售代表销售代表/DSR层级层级主要职责主要职责管理管理策略策略执行执行B级级F级级C-D级级E级级20212021年中国食品纵向管理架构年中国食品纵向管理架构工作规划工作规划业务操作业务操作人员配置人员配置组织费效组织费效业绩考核业绩考核团队开展团队开展 OGSM 生意目标分解生意目标分解 业务资源分解业务资源分解 销售团队组织架构销售团队组织架构 销售人员数量配置销售人员数量配置 销售人员素质水平销售人员素质水平 组织人员费用预算组织人员费用预算 各岗位人员费销比状况各岗位人员费销比状况 各组织利润中心管理机制各组