公司战略与风险管理2-3

1、第二节企业内部环境分析第二节企业内部环境分析 企业资源与能力分析企业资源与能力分析价值链分析价值链分析业务组合分析业务组合分析一、企业资源与能力分析一、企业资源与能力分析 （一）企业资源分析（一）企业资源分析 企业资源，是指企业所拥有或控制的企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序技能和知识等。按照竞争优势的作业程序技能和知识等。按照竞争优势的资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。持续竞争优势的重要基础。1.企业资源的主要类型企业资源的主要类型 有形资源有形资源 无

2、形资源无形资源 人力资源人力资源1.企业资源的主要类型企业资源的主要类型有形资源有形资源Tangible resources是指是指可见的可见的、能用货币直接能用货币直接计量计量的资源，的资源，主要包括物质主要包括物质资源和财务资资源和财务资源源 物质资源物质资源包括企业包括企业的的土地、厂房、生土地、厂房、生产设备、原材料产设备、原材料等，等，是企业的实物资源是企业的实物资源 财务资源财务资源是企业可是企业可以用来投资或生产以用来投资或生产的资金，包括应收的资金，包括应收账款、有价证券等账款、有价证券等 资产负债表资产负债表所记录的所记录的账面账面价值价值并不能完并不能完全代表有形资全代表有

3、形资源的源的战略价值战略价值 具有具有稀缺性的稀缺性的有形资源有形资源能使能使公司公司获得竞争获得竞争优势优势无形资源无形资源IntangibleResources 是指企业是指企业长期积累长期积累的、的、没没有实物形态的、甚至无法用有实物形态的、甚至无法用货币精确度量货币精确度量的资源的资源 通常包括通常包括品牌、商誉、技品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化术、专利、商标、企业文化及组织经验等及组织经验等技术资源就是一种技术资源就是一种重要的无重要的无形资源形资源，它主要是指，它主要是指专利、专利、版权和商业秘密版权和商业秘密等。技术资等。技术资源具有源具有先进性、独创性和独先进性、独创性

4、和独占性占性等特点等特点 资产负债表中的资产负债表中的无无形资产形资产并不能代表企并不能代表企业的业的全部无形资源全部无形资源 无形资源无形资源一般都难以一般都难以被竞争对手了解被竞争对手了解、购购买、模仿或替代买、模仿或替代，因，因此，无形资源是一种此，无形资源是一种十分重要的十分重要的企业核心企业核心竞争力竞争力的来源的来源 人力资源人力资源 组织成员向组织提供的组织成员向组织提供的技能、知识以及推技能、知识以及推理和决策能力。理和决策能力。【例题例题9多选题多选题】 甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须下列各项中，属

5、于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。关注的企业资源有（）。A.自动化生产线自动化生产线B.独特的企业文化独特的企业文化C.协调、配置各种资源的技能协调、配置各种资源的技能D.作为商业秘密保管的食品配方作为商业秘密保管的食品配方 正确答案正确答案ABD答案解析答案解析企业的资源包括有形资源、企业的资源包括有形资源、无形资源和人力资源，选项无形资源和人力资源，选项A属于有形资源属于有形资源中的物质资源；选项中的物质资源；选项B和和D都属于无形资源都属于无形资源。按照。按照11年教材，选项年教材，选项C属于组织资源。属于组织资源。14年教材改为人力资源，因此选项年教材改为人力资源，因此选项C

6、不是正确不是正确答案。答案。【例题例题10多选题多选题】 下列关于企业资源的表述中，正确的有（下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。）。 A.企业文化和组织经验属于企业的人企业文化和组织经验属于企业的人力资源力资源B.员工向企业提供的技能、知识以及推员工向企业提供的技能、知识以及推理和决策能力属于企业的无形资源理和决策能力属于企业的无形资源C.企业的无形资源一般难以被竞争对手企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代了解、购买、模仿或替代D.企业的有形资源列示在资产负债表企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值的公允价值不能完全代表其战略价值 正确答案正确答

7、案CD答案解析答案解析选项选项A企业文化和组织经验属企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项于企业的无形资源；选项B员工向企业提供员工向企业提供的技能、知识以及推理和决策能力属于企的技能、知识以及推理和决策能力属于企业的人力资源。业的人力资源。2.决定企业竞争优势的企业资源判断标准决定企业竞争优势的企业资源判断标准（ 形成企业核心竞争力的资源）形成企业核心竞争力的资源） （1）资源的稀缺性资源的稀缺性。 （有形资源）（有形资源）（2）资源的不可模仿性资源的不可模仿性。物理上独特的资源。物质本身的特性所决定的。物理上独特的资源。物质本身的特性所决定的。具有路径依赖性的资源。必须经过长期的积累才

8、具有路径依赖性的资源。必须经过长期的积累才能获得的资源。能获得的资源。具有因果含糊性的资源。有些资源的形成原因并具有因果含糊性的资源。有些资源的形成原因并不能给出清晰的解释。不能给出清晰的解释。具有经济制约性的资源。企业的竞争对手已经具具有经济制约性的资源。企业的竞争对手已经具有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞争的情况。争的情况。（3）资源的不可替代性资源的不可替代性。（4）资源的持久性资源的持久性。【例题例题11单选题单选题】 （2011年）甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两年）甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业

9、是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（甲公司具有一定的经营优势，包括：（1）风力发电站设）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；（电所必需的有效风速；（2）风机和风车等风力发电设备）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师）拥有省内水平最高的风电工程师；（；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业

10、相比，甲公司核心竞争力的资源是（内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是（）。）。A.先进的风力发电设备先进的风力发电设备B.正在享受的税收优惠政策正在享受的税收优惠政策C.地理位置和风力资源地理位置和风力资源D.拥有省内水平最高的风电工程师拥有省内水平最高的风电工程师 正确答案正确答案C答案解析答案解析选项选项A、B、D属于可以被模仿属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心竞争力。选项或复制的资源，不属于核心竞争力。选项C属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，是核心竞争力。是核心竞争力。（二）企业能力（二）企业能力 1.企业能力是企业能力是指企业配置资

11、源，发挥其生产指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力和竞争作用的能力。2.能力来源于企业能力来源于企业有形资源、无形资源和人有形资源、无形资源和人力资源的整合力资源的整合。名名 称称内内 容容具体指标具体指标研发能力研发能力主要从研发计划、研发组织、研主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行发过程和研发效果几个方面进行衡量衡量生产管理能力生产管理能力生产活动是企业最基本的活动生产活动是企业最基本的活动主要涉及五个方面，即生产过程、主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理生产能力、库存管理、人力管理和质量管理和质量管理营销能力产品竞争能力市场决策能力销售活动

12、能力财务能力财务能力筹集资金的能力使用和筹集资金的能力使用和管理所筹集资金的能力管理所筹集资金的能力组织管理能力组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的等）；管理层次和管理范围的匹配匹配（三）企业的核心能力（三）企业的核心能力 所谓所谓核心能力核心能力，就是企业在，就是企业在具有重要竞争具有重要竞争意义意义的经营活动中能够的经营活动中能够比其竞争对手做得比其竞争对手做得更好更好的能力。的能力。 1.核心能力的辨别核心能力的辨别 根据核心能力的

13、概念，企业的能力应根据核心能力的概念，企业的能力应同时同时满足以下三个关键测试才可称为核心满足以下三个关键测试才可称为核心能力：能力：（1）它）它对顾客是否有价值对顾客是否有价值？（2）它对企业竞争对手相比）它对企业竞争对手相比是否有优是否有优势？势？（3）它是否）它是否很难被模仿或复制很难被模仿或复制？辨识方法辨识方法 （1）功能分析。（能力分析）功能分析。（能力分析）（2）资源分析。）资源分析。分析实物资源比较容分析实物资源比较容易易，而，而分析无形资产则比较困难分析无形资产则比较困难。 （3）过程系统分析。过程涉及企业多）过程系统分析。过程涉及企业多种活动从而形成系统。（业务流程）种活动

14、从而形成系统。（业务流程）2.核心能力的评价（了解）核心能力的评价（了解）（1）评价的基础与方法。）评价的基础与方法。企业的企业的自我评价自我评价。产业内部产业内部比较。比较。基准分析基准分析。成本驱动力成本驱动力和和作业成本法作业成本法。收集竞争对手收集竞争对手的信息的信息 （2）基准分析。）基准分析。 【基准分析基准分析】即即分析分析同产业同产业内一流企业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程的产品或服务的一个连续系统的过程，其，其目的是发现目的是发现竞争对手的优点和不足，竞争对手的优点和不足，针对针对其优点，取长补短，选择突破口，从而帮其优点，取长补短，选择突破口，从而帮助企业从竞争

15、对手的行动中获得思路和经助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。【基准对象基准对象】 （1）占用较多资金占用较多资金的活动；（的活动；（2）能）能显著显著改善与顾客关系的活动改善与顾客关系的活动；（；（3）能）能最终影响最终影响企业结果企业结果的活动。的活动。基准类型基准类型 内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较。比较。 竞争性基准：直接以竞争性基准：直接以竞争对手竞争对手为基准进行比较为基准进行比较。 过程或活动基准：以具有过程或活动基准：以具有类似类似核心核心经营经营的企业的

16、企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系不存在直接竞争的关系。（。（特定的职能领域特定的职能领域） 一般基准：以具有一般基准：以具有相同业务功能相同业务功能的企业为基准的企业为基准进行比较。（进行比较。（服务业为主，服务的本质服务业为主，服务的本质） 顾客基准：以顾客基准：以顾客的预期为基准顾客的预期为基准进行比较。进行比较。 直接竞争关直接竞争关系系职能领域职能领域（2）竞争性基准）竞争性基准（3）过程或活动基准）过程或活动基准 （4）一般基准）一般基准3.企业核心能力与成功关键因素企业核心能力与成功关键因素 成功关键因素应被看

17、做是成功关键因素应被看做是产业和市场层次产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。的特征，而不是针对某个个别公司。 拥有成功关键因素是获得竞争优势的拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要必要条件条件，而，而不是充分条件不是充分条件。企业核心能力企业核心能力必须与产业成必须与产业成功关键因素相功关键因素相匹配，才可能匹配，才可能能获得竞争优能获得竞争优势。势。二、价值链分析二、价值链分析 （一）价值链（一）价值链波特认为，企业每项生产经营活动都波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活有的互不相同

18、但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。即价值链。 价值链将企业的生产经营活动分为基本活价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。动和支持活动两大类。五种基本活动的内容五种基本活动的内容名称名称解释解释具体活动形式具体活动形式（1）内部后勤（进货物）内部后勤（进货物流、流、Inbound Logistics）与产品投入有关的进货、与产品投入有关的进货、仓储和分配等活动仓储和分配等活动原材料的装卸、入库、盘原材料的装卸、入库、盘存、运输以及退货等存、运输以及退货等（2）生产经营）生产经营（Operations）将投入

19、转化为最终产品的将投入转化为最终产品的活动活动机加工、装配、包装、设机加工、装配、包装、设备维修、检测等备维修、检测等（3）外部后勤（出货物）外部后勤（出货物流、流、Outbound Logistics）与产品的库存、分送给购与产品的库存、分送给购买者有关的活动买者有关的活动最终产品的入库、接受订最终产品的入库、接受订单、送货等单、送货等（4）市场销售）市场销售（Marketing）与促进和引导购买者购买与促进和引导购买者购买企业产品的活动企业产品的活动广告、定价、销售渠道等广告、定价、销售渠道等（5）服务（）服务（Service）与保持和提高产品价值有与保持和提高产品价值有关的活动关的活动培

20、训、修理、零部件的供培训、修理、零部件的供应和产品的调试等应和产品的调试等四种支持活动的内容四种支持活动的内容名称名称解释解释具体活动形式具体活动形式（1）基础）基础设施设施（管理层面管理层面）企业的组织结构、惯企业的组织结构、惯例、控制系统以及文例、控制系统以及文化等活动化等活动企业的企业的组织结构组织结构、惯例惯例、控制系统控制系统及及文化文化等活动等活动高层高层管理人员是一部分管理人员是一部分（2）采购）采购管理管理（采购职能采购职能）采购企业所需投入品采购企业所需投入品的职能，而不是被采的职能，而不是被采购的投入品本身购的投入品本身采购是采购是广义广义的，既包括的，既包括生生产原材料的

21、采购产原材料的采购，也包括，也包括其他资源投入的管理（其他资源投入的管理（找找律师、找事务所审计律师、找事务所审计）（3）人力资源）人力资源管理管理是指企业对职工的管是指企业对职工的管理理企业职工的招聘、雇用、企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项培训、提拔和退休等各项管理活动管理活动（4）技术）技术开发开发可以改进企业产品和可以改进企业产品和工序的一系列技术活工序的一系列技术活动动广义广义的概念，既包括生产的概念，既包括生产性技术，也包括非生产性性技术，也包括非生产性技术，（包括技术，（包括管理技术管理技术）【例题例题12多选题多选题】 按照波特的价值链理论，企业的下列各项按照波特的价

22、值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助（支持）活动的有（活动中，属于辅助（支持）活动的有（）。）。 A.新华书店提供新华书店提供网络在线网络在线销售服务销售服务B.家电生产企业利用外包仓库储存其产家电生产企业利用外包仓库储存其产成品成品C.快递公司重整其人力资源管理，提升快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力员工的服务能力D.制鞋企业设立特定研究中心专门从制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产和研究事人体工程学和产品生产和研究 正确答案正确答案CD答案解析答案解析选项选项A为基本活动中的营销；为基本活动中的营销；选项选项B为基本活动中的外部后勤。为基本活动中的外部后勤。

23、（二）价值链确定（二）价值链确定价值链中的每一个活动都能分解为一些相互价值链中的每一个活动都能分解为一些相互分离的活动分离的活动。活动被分离的基本原则是：活动被分离的基本原则是：（1）具有不同的经济性；）具有不同的经济性；（2）对产品）对产品差异化差异化产生很大的潜在影响；产生很大的潜在影响；（3）在）在成本成本中比例很大或所占比例在上升。中比例很大或所占比例在上升。价值活动应分别列入能最好反映它们对企业价值活动应分别列入能最好反映它们对企业竞争优势贡献的类别中竞争优势贡献的类别中（三）企业资源能力的价值链分（三）企业资源能力的价值链分析析 资源使用的价值链资源使用的价值链分析分析要明确以下几

24、点：要明确以下几点：1.确认那些支持企业竞争优势的确认那些支持企业竞争优势的关键性关键性活动活动-单个活动单个活动2.明确明确价值链内各种活动之间的联系价值链内各种活动之间的联系-企业内部联系企业内部联系3.明确价值明确价值系统内各项价值活动之间的系统内各项价值活动之间的联系联系-企业外部联系企业外部联系价值活动的联系不仅存在于企业价值价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的价值链链内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。之间。三、业务组合分析三、业务组合分析 （一）波士顿矩阵（一）波士顿矩阵1.基本概念。基本概念。波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场

25、），又称市场增长率增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。理法等。2.基本原理基本原理圆圈代表业务圆圈代表业务 种类，面积大小代表该业务收种类，面积大小代表该业务收益占企业全部收益的比重益占企业全部收益的比重两个指标的计算公式（理解）：两个指标的计算公式（理解）：指标名称指标名称计算公式计算公式市场增长率市场增长率（高低分界点没有绝对的（高低分界点没有绝对的标准，以标准，以10%为例）为例）相对市场占有率相对市场占有率（以（以1为高低分界点）为高低分界点）业务业务类型类型 指标特征指标特征 现

26、金流量现金流量 对策对策 组织要求组织要求 明星明星 【市场占有率】【市场占有率】高高 【市场增长率】【市场增长率】高高 是企业是企业资源资源的主要消费的主要消费者者，需要，需要大大量的投资量的投资 在短期内在短期内优先优先供给他们所需供给他们所需的资源的资源，支持，支持它们继续发展，它们继续发展，积极扩大经济积极扩大经济规模和市场机规模和市场机会会，以长远利，以长远利益为目标，益为目标，提提高市场占有率高市场占有率，加强竞争地位加强竞争地位 管理组织最管理组织最好采用好采用事业事业部部形式，由形式，由对对生产技术生产技术和销售和销售两方两方面都很内行面都很内行的经营者负的经营者负责责 问题问

27、题 【市场占有率】【市场占有率】低低 【市场增长率】【市场增长率】高高 通常处于通常处于最最差差的现金流的现金流量状态量状态 采取采取选择选择性投资战性投资战略略 对对“问题问题”业务的改业务的改进与扶持进与扶持方案一般方案一般均列入企均列入企业长期计业长期计划中划中最好是采取最好是采取智智囊团或项目囊团或项目组组织等形式，选织等形式，选拔有拔有规划能力、规划能力、敢于冒风险、敢于冒风险、有才干有才干的人负的人负责责 现金现金牛牛 【市场占【市场占有率】有率】高高 【市场增【市场增长率】长率】低低 本身本身不需要投不需要投资资，反而能为，反而能为企业企业提供大量提供大量资金，资金，用以支用以支

28、持其他业务的持其他业务的发展发展 采用采用收获战略收获战略，即所，即所投入资源以达到投入资源以达到短期短期收益最大化为限收益最大化为限。把设备投资和其他把设备投资和其他投资尽量压缩；投资尽量压缩；采用采用榨油式榨油式方法，方法，对于市场增长率仍有对于市场增长率仍有所增长的业务，应进所增长的业务，应进一步进行市场细分，一步进行市场细分，维持现存市场增长率维持现存市场增长率或延缓其下降速度或延缓其下降速度 适合于用适合于用事业事业部制部制进行管理，进行管理，其其经营者最好经营者最好是市场营销型是市场营销型人物人物 瘦狗瘦狗 【市场占【市场占有率】有率】低低 【市场增【市场增长率】长率】低低 可获利

29、润很可获利润很低低，不能成，不能成为企业资金为企业资金的来源的来源 采用撤退战略：采用撤退战略： 首先首先撤退撤退：（区分不同情（区分不同情况）况） 其次是将其次是将剩余剩余资源向其他产资源向其他产品转移品转移 最后，最后，整顿产整顿产品系列品系列 最好将最好将“瘦狗瘦狗”产品与其产品与其他事业部他事业部合并，统合并，统一管理一管理 【例题例题13单选题单选题】 根据波士顿矩阵理论，当某企业的所有产根据波士顿矩阵理论，当某企业的所有产品均处于高市场增长率时，下列各项关于品均处于高市场增长率时，下列各项关于该企业产品所属类别的判断中，正确的是该企业产品所属类别的判断中，正确的是（）。（）。 A.

30、明星产品和金牛产品明星产品和金牛产品B.明星产品和问号产品明星产品和问号产品C.瘦狗产品和金牛产品瘦狗产品和金牛产品D.金牛产品和问号产品金牛产品和问号产品 正确答案正确答案B答案解析答案解析市场增长率高的时候，相应市场增长率高的时候，相应产品类型为明星产品和问号产品。产品类型为明星产品和问号产品。3.波士顿矩阵的运用波士顿矩阵的运用对策对策含义含义适用情况适用情况（1）发展）发展以以提高经营单位的相对市场占有提高经营单位的相对市场占有率为目标率为目标，甚至不惜放弃短期收，甚至不惜放弃短期收益益“问题问题”类业务成为类业务成为“明明星星”类业务类业务（2）保持）保持投资维持现状投资维持现状，目

31、标是，目标是保持业务保持业务单位现有的市场占有率单位现有的市场占有率较大的较大的“现金牛现金牛”（3）收割）收割主要是为了主要是为了获得短期收益，目标获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入度的现金收入处境不佳的处境不佳的“现金牛现金牛”类类业务及没有发展前途的业务及没有发展前途的“问题问题”类业务和类业务和“瘦狗瘦狗”类业务类业务（4）放弃）放弃目标在于目标在于清理和撤销清理和撤销某些业务，某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务于效益较高的业务无利可图的无利可图的“瘦狗瘦狗”类和类和“问题问题”类业务类

32、业务4.波士顿矩阵的启示。波士顿矩阵的启示。 （1）波士顿矩阵是最早的）波士顿矩阵是最早的组合分析方法组合分析方法之之一，作为一个一，作为一个有价值有价值的的思想方法思想方法，被广泛，被广泛运用在运用在产业环境与企业内部条件的综合分产业环境与企业内部条件的综合分析析、多样化的组合分析、大企业发展的理、多样化的组合分析、大企业发展的理论依据等方面。论依据等方面。 （2）波士顿矩阵将企业）波士顿矩阵将企业不同的经营业务综不同的经营业务综合在一个矩阵中合在一个矩阵中，具有简单明了的效果。，具有简单明了的效果。 （3）该矩阵指出了）该矩阵指出了每个经营单位在竞争中每个经营单位在竞争中的地位的地位，使企

33、业了解到它们的作用和任务，使企业了解到它们的作用和任务，从而，从而有选择和集中地运用企业有限的资有选择和集中地运用企业有限的资金金。每个经营业务单位也可以。每个经营业务单位也可以从矩阵中了从矩阵中了解解自己在总公司中的位置和可能的战略发自己在总公司中的位置和可能的战略发展方向。展方向。（4）利用波士顿矩阵还可以）利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断帮助企业推断竞争对手竞争对手对相关业务的对相关业务的总体安排总体安排。其前提。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。5.波士顿矩阵的局限。波士顿矩阵的局限。 （1）在实践中，企业要）在实践中，企业要确定确定各业务

34、的各业务的市场市场增长率和相对市场占有率增长率和相对市场占有率是比较困难的。是比较困难的。（2）波士顿矩阵）波士顿矩阵过于简单过于简单。首先，它用市。首先，它用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标场增长率和企业相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况不能全面反映这两方面的状况；其次，；其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗。粗。 （3）波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：）波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。企业的市场份额与投资回报是呈正比的

35、。但在有些情况下这种但在有些情况下这种假设可能是不成立假设可能是不成立或或不全面的。一些不全面的。一些市场占有率小的企业如果市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和市场细分等战略，仍实施创新、差异化和市场细分等战略，仍能获得很高的利润能获得很高的利润。（4）波士顿矩阵的另一个条件是，）波士顿矩阵的另一个条件是，资金是资金是企业的主要资源企业的主要资源。但在许多企业内，要进。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源行规划和均衡的重要资源不仅是现金不仅是现金，还还有技术、时间和人员的创造力有技术、时间和人员的创造力。（5）波士顿矩阵在具体运用中有很多困难）波士顿矩阵在具体运用中有很多困难。（二）

36、通用矩阵：（二）通用矩阵：（GE矩阵）矩阵）满分：满分：5 具体指标具体指标 评分评分 权重权重 加权分加权分 产业吸引力产业吸引力 市场增长率市场增长率 4 4 0.1 0.1 0.4 0.4 市场价格市场价格 3 3 0.08 0.08 0.24 0.24 市场规模市场规模 2 2 0.25 0.25 0.5 0.5 获利能力获利能力 3 3 0.2 0.2 0.6 0.6 市场结构市场结构 2 2 0.1 0.1 0.2 0.2 竞争结构竞争结构 4 4 0.1 0.1 0.4 0.4 技术及社会技术及社会政治因素政治因素 2 2 0.05 0.05 0.1 0.1 3.75 3.75

37、经营业务经营业务竞争地位竞争地位 相对市场相对市场占有率占有率 4 4 0.15 0.15 0.6 0.6 市场增长市场增长率率 3 3 0.05 0.05 0.15 0.15 买方增长买方增长率率 2 2 0.01 0.01 0.02 0.02 产品差别产品差别化化 3 3 0.01 0.01 0.03 0.03 生产技术生产技术 2 2 0.15 0.15 0.3 0.3 生产能力生产能力 4 4 0.05 0.05 0.2 0.2 管理水平管理水平 2 2 0.05 0.05 0.1 0.1 2.6 2.6 处于左上方三个方格处于左上方三个方格的业务的业务 最适于采取增长与发最适于采取增

38、长与发展战略，企业应优先展战略，企业应优先分配资源分配资源 处于右下方三个方格处于右下方三个方格的业务的业务 一般就采取停止、转一般就采取停止、转移、撤退战略移、撤退战略 处于对角线三个方格处于对角线三个方格的业务的业务 应采取维持或有选择应采取维持或有选择地发展的战略，保护地发展的战略，保护原有的发展规模，同原有的发展规模，同时调整其发展方向时调整其发展方向 通用矩阵的局限通用矩阵的局限 （1）用综合指标来测算产业吸引力和企业）用综合指标来测算产业吸引力和企业的竞争地位，这些指标在一个产业或一个的竞争地位，这些指标在一个产业或一个企业的表现可能会产生不一致，评价结果企业的表现可能会产生不一致

39、，评价结果也会由于指标权数分配的不准确而带来偏也会由于指标权数分配的不准确而带来偏差。差。 （2）分划较细，对于多元化业务类型较多）分划较细，对于多元化业务类型较多的大公司必要性不大，且需要更多数据，的大公司必要性不大，且需要更多数据，方法比较繁杂。方法比较繁杂。【例题例题14单选题单选题】 根据通用矩阵理论，当某企业的特定业务根据通用矩阵理论，当某企业的特定业务竞争地位比较强，产业吸引力处于中等时竞争地位比较强，产业吸引力处于中等时，应该采取的对策是（）。，应该采取的对策是（）。A.增长与发展战略增长与发展战略 B.停止停止C.转移转移 D.维持维持 正确答案正确答案A答案解析答案解析竞争地

40、位比较强，产业吸引竞争地位比较强，产业吸引力处于中等时是处于左上方三个方格的业力处于中等时是处于左上方三个方格的业务，最适于采取增长与发展战略，企业应务，最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资源。优先分配资源。第三节第三节SWOT分析分析 SWOT分析原理分析原理SWOT分析应用分析应用一、一、SWOT分析原理分析原理1.SWOT分析是一种分析是一种综合考虑综合考虑企业企业内部内部条件条件和和外部环境外部环境的各种因素，进行系统评的各种因素，进行系统评价，从而价，从而选择最佳经营战略选择最佳经营战略的方法。的方法。 2.SWOT分析的目的在于分析的目的在于提供企业在市提供企业在市场中所处地

41、位场中所处地位的分析。的分析。二、二、SWOT分析的应用分析的应用【例题例题15多选题多选题】 对于一个烟草企业来讲，下列因素代表该对于一个烟草企业来讲，下列因素代表该企业机会的有（）。企业机会的有（）。A.邻国吸烟人数呈上升态势邻国吸烟人数呈上升态势 B.该企业改进技术，降低了生产成本该企业改进技术，降低了生产成本C.公共场合禁止吸烟公共场合禁止吸烟 D.烟叶大丰收，市场价格下降烟叶大丰收，市场价格下降 正确答案正确答案AD答案解析答案解析首先判明选项首先判明选项ACD属于外部环属于外部环境要素的变化，而选项境要素的变化，而选项B属于该企业内部因属于该企业内部因素，因而可以排除素，因而可以排

42、除B。选项。选项A邻国吸烟人数邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。选项辟新的市场，因而是一个机会。选项D烟叶烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。费量，属于威胁。 【例题例题多选题多选题】甲公司是国内一家印刷机制甲公司是国内一家印刷机制造企业，主要产品是胶印机。为了开发造企业，主要产品是胶印机。为了开发“印后印后设备设备”（

43、即折页装订、模切、包装等设备），（即折页装订、模切、包装等设备），该公司进行了该公司进行了SWOT分析。在以下表述中，符分析。在以下表述中，符合该公司合该公司SWOT分析要求的是（）。（分析要求的是（）。（2013年）年） A.甲公司产品在国内具有较高的品牌知甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，但在短期内印后设名度和完善的销售渠道，但在短期内印后设备研发能力不足，甲公司寻求一家有印后研备研发能力不足，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作。此战略为发能力的企业进行战略合作。此战略为WT战战略略 B.甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完甲公司产品在国内具有较高的品牌

44、知名度和完善的销售渠道，国家政策鼓励优势企业进行产品和技善的销售渠道，国家政策鼓励优势企业进行产品和技术开发进入市场需求旺盛的印后设备领域。甲公司决术开发进入市场需求旺盛的印后设备领域。甲公司决定借政策东风，迅速进入印后设备领域。此战略为定借政策东风，迅速进入印后设备领域。此战略为SO战略战略 C.由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，国由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，国外印后设备制造商实力强大，因此，甲公司决定与一外印后设备制造商实力强大，因此，甲公司决定与一家国外印后设备制造商进行战略合作。此战略为家国外印后设备制造商进行战略合作。此战略为ST战战略略 D.由于甲公司短期内印后设备研

45、发能力不足，面由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，面对国内对印后设备日益强劲的市场需求，甲公司寻求对国内对印后设备日益强劲的市场需求，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作。此战略为一家有印后研发能力的企业进行战略合作。此战略为WO战略战略 正确答案正确答案BD答案解析答案解析甲公司产品在国内具有较高的品牌知名甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，此为优势，在短期内印后设备度和完善的销售渠道，此为优势，在短期内印后设备研发能力不足，表明存在劣势，但选项研发能力不足，表明存在劣势，但选项A并未表明该并未表明该公司面临外部环境的威胁，所以不能判定其属于公司面临外部环境的威

46、胁，所以不能判定其属于WT战略，选项战略，选项A错误。甲公司短期内印后设备研发能力错误。甲公司短期内印后设备研发能力不足，此为劣势，国外印后设备制造商竞争对手实力不足，此为劣势，国外印后设备制造商竞争对手实力强大，此为威胁，因此，此战略为强大，此为威胁，因此，此战略为WT战略，选项战略，选项C错错误。误。 【例题例题简答题简答题】保险行业是一个提供保障性保险行业是一个提供保障性产品的行业，没有太多物质要素的投入，保险产品的行业，没有太多物质要素的投入，保险企业的核心竞争力主要取决于提供给客户的保企业的核心竞争力主要取决于提供给客户的保障范围及程度。国内有三十家保险企业。保险障范围及程度。国内有

47、三十家保险企业。保险行业在兴起阶段，市场不成熟，消费者对保险行业在兴起阶段，市场不成熟，消费者对保险处于观望态度。国民对保险的意识较弱，人们处于观望态度。国民对保险的意识较弱，人们相信养儿防老，对保险公司并不太信任，这主相信养儿防老，对保险公司并不太信任，这主要是由于保险市场普遍采用佣金制，导致保险要是由于保险市场普遍采用佣金制，导致保险公司代理人的短期行为较严重，只注重销售新公司代理人的短期行为较严重，只注重销售新单而忽视业务质量后续服务。单而忽视业务质量后续服务。随着经济发展进入高速成长阶段，国民可消费的随着经济发展进入高速成长阶段，国民可消费的收入增多，对健康及生活保障的要求提高了很多。

48、在收入增多，对健康及生活保障的要求提高了很多。在消费市场上的保险产品多是单一险种的产品，如财产消费市场上的保险产品多是单一险种的产品，如财产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等，而这些产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等，而这些产品一般在各保险公司都能提供，所以国民对保险公司品一般在各保险公司都能提供，所以国民对保险公司的可选择性较强。可是，国民对于保险代理人或中介的可选择性较强。可是，国民对于保险代理人或中介机构销售保险后的服务质量（特别是在客户提出理赔机构销售保险后的服务质量（特别是在客户提出理赔申请时）还是抱着怀疑和不信任的态度。申请时）还是抱着怀疑和不信任的态度。 政府为配合国家的经济发展改革和市场开放，一政府为配合国家的经济发展改革和市场开放，一方面鼓励国内企业持续发展，如设立创业板上市，鼓方面鼓励国内企业持续发展，如设立创业板上市，鼓励企业进行融资集资的活动；另一方面，正计划开放励企业进行融资集资的活动；另一方面，正计划开放市场，让实力雄厚的外资保险公司有限度地进入国内市场，让实力雄厚的外资保险公司有限度地进入国内市场。市场。 万成保险公司（简称万成保险）是一家领先的保万成保险公司（简称万成保险）是一家领先的保险企业之一。在成立初期，它是一家专营财险的