第十章品牌与包装策略

1、第十章品牌与包装策略p第一节品牌与商标的基本概念p第二节品牌决策p第三节包装策略p本章结构提示学习目标p理解品牌及其衍生概念，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。p明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。p了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。p理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。p重点：品牌决策、包装决策的内容p难点：品牌策略Individual Product DecisionsProduct AttributesBrandingPackagingLabelingProduct Support ServicesProduct Quality

2、Product FeaturesProduct Style & DesignAbility of a Product to Perform Its Functions; Includes Level & ConsistencyHelp to Differentiate the Product from Those of the CompetitionProcess of Designing a Products Style & FunctionDeveloping a Product or Service Involves Defining the Benefits t

3、hat it Will Offer Such as:Product AttributesDesign over performance:The iMac has less features than many computers, but its untraditional design grabbed it a number two spot on the best-selling computer list only a month after its introduction.Click to return.第一节 品牌与商标的基本概念p一、品牌的含义p营销视野1名车品牌大观p二、品牌的

4、作用p三、品牌与商标p四、品牌资产p营销视野2品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义1p品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管：一个品牌首先给人带来特定的属性。：属性需要转换成功能和情感利益。：品牌还体现了该制造商的某些价值观。：品牌可能附加象征了一定的文化。：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。Advantage

5、sofBrand NamesBrandEquityStrong Brand AssociationAttributesQuality & ValueConsistencyIdentificationPerceived QualityName AwarenessHigh Brand LoyaltyBrandingThis Land-O-Lakes ad shows the depth of the brand. 营销视野1名车品牌大观1p宝马（BMW）德国p中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精

6、湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1名车品牌大观2p保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。p采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3p大众 VWp大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众

7、公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野1名车品牌大观4p沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野1名车品牌大观5p别克 Buickp别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。二、品牌的作用p品牌对营销者的作用p品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用p1、有利于促进产品销售，树立企业形象。p2、有利于保护品牌所有者的合法权益。p3、有利于约束企业的不良行为。p4、有利于扩大产品组合。p5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用p1、有利

8、于消费者辨认、识别及选购商品。p2、有利于维护消费者利益。p3、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标1p品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。p品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。p商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标2p商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。p国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。p商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原

9、商标声誉的行为。四、品牌资产p品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。p品牌资产的基本特征：n1、无形性。n2、使用中增值。n3、难以准确计量。n4、波动性。n5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：p可口可乐p万宝路pIBMp摩托罗拉p惠普p微软p柯达p百威p凯洛格(Kellogg) p雀巢p英特尔p吉列p百事可乐p通用电气p李维斯品牌资产最高的60个品牌(2006年)(million USD)p排名 品牌名称 国家 主

10、要业务 价值 p1 可口可乐 美国 饮料 67,394 p2 微软 美国 软件 61,372 p3 IBM 美国 计算机 53,791 p4 通用电气 美国 多样化 44,111 p5 英特尔 美国 半导体 33,499 p6 迪斯尼 美国 娱乐 27,113 p7 麦当劳 美国 餐饮 25,001 p8 诺基亚 芬兰 移动电话 24,041 p9 丰田 日本 汽车 22,673 p10 万宝路 美国 卷烟 22,128 品牌资产最高的60个品牌(2006年) )(million USD)p排名 品牌名称 国家 主要业务 价值p11 梅塞德斯 德国 汽车 21,331 p12 惠普 美国 计算

11、机 20,978 p13 花旗银行 美国 银行 19,971 p14 美国运通 美国 信用卡 17,683 p15 吉列 美国 剃须刀 16,723 p16 思科 美国 网络设备 15,948 p17 宝马 德国 汽车 15,886 p18 本田 日本 汽车 14,874 p19 福特 美国 汽车 14,475 p20 索尼 日本 电子产品 12,759品牌资产最高的60个品牌(2006年) )(million USD)p排名 品牌名称 国家 主要业务 价值p21 三星 韩国 消费电子产品 12,553 p22 百事 美国 饮料 12,066 p23 雀巢咖啡 瑞士 咖啡 11,892 p24

12、 百威 美国 啤酒 11,846 p25 戴尔 美国 电脑 11,500p26 美林 美国 投资银行 11,499 p27 摩根士丹利 美国 投资银行 11,498 p28 甲骨文 美国 软件 10,935 p29 辉瑞 美国 制药 10,635 p30 J.P.摩根 美国 投资银行 9,782 品牌资产最高的60个品牌(2006年) )(million USD)p排名 品牌名称 国家 主要业务 价值p31 耐克 美国 运动产品 9,260 p32 默克 美国 制药 8,811 p33 汇丰 英国 银行 8,671 p34 SAP 德国 软件 8,323 p35 佳能 日本 照相机、办公设备

13、8,055 p36 家乐氏 美国 食品 8,029 p37 高盛 美国 投资银行 7,954 p38 盖普 美国 服装零售 7,873 p39 西门子 德国 电子 7,470 p40 宜家 瑞典 家居产品销售 7,182 品牌资产最高的60个品牌(2006年) )(million USD)p排名 品牌名称 国家 主要业务 价值p41 哈里-戴维逊 美国 摩托车 7,057 p42 亨氏 美国 食品 7,026 p43 苹果 美国 电脑 6,871 p44 路易威登 法国 奢侈品 6,602 p45 瑞士银行 瑞士 银行 6,526 p46 任天堂 日本 游戏机 6,479 p47 音乐电视频道

14、 美国 音乐电视 6,456 p48 大众 德国 汽车 6,410 p49 欧莱雅 法国 化妆品 5,902 p50 埃森哲 美国 管理咨询 5,772 p51 施乐 美国 复印机 5,696 p52 箭牌 美国 口香糖 5,424 p53 柯达 美国 胶卷 5,231 p54 肯德基 美国 餐饮 5,118 p55 必胜客 美国 餐饮 5,050 p56 高露洁 美国 牙膏 4,929 p57 舒洁 美国 纸产品 4,881 p58 雅芳 美国 化妆品 4,849 p59 古姿 意大利 服装 4,715 p60 电子港湾 美国 电子商务 4,700 品牌资产最高的几个品牌(2009年) )(

15、million USD)p排名 品牌名称 国家 主要业务 价值p1 谷歌 美国 计算机 1000亿美元p2 微软 美国 软件 762亿美元p3 可口可乐 美国 饮料 676亿美元pp7 中国移动 中国 移动运营商 612.8亿美元p -WPP集团旗下子公司Millward Brown Optimor公布了全球百强品牌年度排行第二节品牌策略p一、品牌设计p二、品牌决策p三、品牌保护p四、品牌管理一、品牌设计p简洁醒目，易读易记p构思巧妙，暗示属性p富蕴内含，情意浓重p避免雷同，超越时空(一)、品牌命名策略p1、产地命名：如“西湖龙井茶”p2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”p3、制法命名：如“二锅

16、头”p4、效用命名：如“三九胃泰”p5、外形命名：如棒棒糖p6、译音命名：如“百事可乐”p7、寓意命名：如“梦”牌席梦思p8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁p9、数字命名：如“555”牌电池p10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”p11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”p12以动植物命名：如“熊猫”彩电p13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟p14以自然存在物命名：二、品牌决策p品牌有无决策（Brandingdecision）p品牌归属决策p品牌统分决策p品牌战略决策p品牌重新定位决策Brand StrategyLine ExtensionsBrand ExtensionsMultibra

17、ndsNew Brands Brand SponsorManufacturers BrandPrivate BrandLicensed BrandCo-brandingBrand Name SelectionSelectionProtectionMajor Branding Decisions 品牌归属决策（Brand-sponsordecision）p企业品牌或生产者品牌；p中间商品牌；p混合品牌品牌统分决策p1、统一品牌p2、个别品牌p3、分类品牌p4、企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil品牌战略决策（Bran

18、d-strategy decision）p1、产品线扩展（Line extensions）p2、品牌延伸（Brand extensions）p3、多品牌（Multi-brands）p4、新品牌（New brands）p5、合作品牌（Co-brands）Line ExtensionDannon Yogurt FlavorsMultibrandsSeiko Lasalle & PulsarBrand ExtensionBarbie ElectronicsNew BrandsWindex (by acquisition)Brand NameExistingNewProduct Categor

19、yExistingNewFour Brand Strategies Brand StrategypLine ExtensionnExisting brand names extended to new forms, sizes, and flavors of an existing product category.pBrand ExtensionnExisting brand names extended to new or modified product categories.pMultibrandsnNew brand names introduced in the same prod

20、uct category.pNew BrandsnNew brand names in new product categories.品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)p品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。分析案例分析案例1: 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略(1)p品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在

21、国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。p宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。分

22、析案例分析案例1: 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略(2)p寻找差异p如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品

23、中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 分析案例分析案例1: 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略(3)p宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。p制造“卖点”p宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上

24、讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的分析案例

25、分析案例1: 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略(4)大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。p从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运

26、用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。p思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处三、品牌保护p注册商标p申请认定驰名商标p注册互联网域名p打假注册商标p独占性p时效性p地域性p不可分割性申请认定驰名商标1p驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。p与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：n驰名商标的专用权跨越国界。n驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标2p在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。p凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。p根据我国驰

27、名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名p域名具有商标属性。p域名注册仍然采用注册在先的原则。p注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名打假p假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。p企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理p品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。p品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌经理制第三节包装策略p一、包装的含义与种类p二、包装的作用p三、包装标志与商品标签p四、包装设计原则p五、包装策略一、包装的含义与种类p包装是指

28、对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。p商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。p按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n运输包装n销售包装p包装类型产品包装种类很多，按不同的标准可分为：1、按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。3、按包装的保护功能分防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装。4、按包装的材料分纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装。等等。二、包装的作用1、保护商品、便于储运。 产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。2、包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的

29、总体印象,促进销售。3、包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润,增加盈利。 PackagingpActivity of designing and producing the container or wrapper for a product.pPackaging used to just contain and protect the product.pPacking now has promotional value and marketers should:nEstablish a packaging concept,nDevelop sp

30、ecific elements of the package,nTie together elements to support the positioning and marketing strategy.This business-to-business ad offers to provideecologically sound packaging.Besides its impact on theenvironment, what aspectsof packaging canhelp/hinder product sales?How have these products becom

31、e known by their packaging:Cracker Jacks?Capri Sun?三、包装标志与商品标签p包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志p商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。LabelingpPrinted information appearing on or with the package.pPerforms several functions:nIdentifies product or brandnDescribes several things abou

32、t the productnPromotes the product through attractive graphics.A classic labeling example.What about this label helps to sell the product?Click or press spacebar to ret urn.四、包装的设计原则p1、安全。包装的主要目的是保护商品。 p2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。p3、美观大方，突出特色。销售包装具有美化商品的作用。 p4、与商品价值和质量水平相匹配。p5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。p6、符合法律规定，兼顾社会

33、利益。p7、在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 五、包装策略1、类似包装策略:企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略:按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 5、再使用包装策略:指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。 6、附赠品包装策略:附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。 7、更新包装策略:即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。 分析案例分析案例 ： 罗林洛

34、克啤酒的包装策略罗林洛克啤酒的包装策略(1)p 随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。p包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成牌子的广告。 p该公司为罗林洛克啤酒设

35、计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。p公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从英尺外认出罗林洛克啤酒。分析案例分析案例 ： 罗林洛克啤酒的包装策略罗林洛克啤酒的包装策略(2)p夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包

36、装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。p包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略Homework-Case: 身价身价489亿元亿元 海尔首次海尔首次荣登中国最有价值品牌榜荣登中国最有价值品牌榜p新华网青岛12月3日电(记者刘海民)已经连续进行了8年的中国最有价值品牌研究，日前发布2002年度最新报告，海尔以489亿的品牌价值首次荣登中国最有价值品牌榜首。 该报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价所进行的一项研究，自1995年以来，每年发布一次研究报告，已经成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。今年的研究报告认为，党的十六大提出到2020 年国内生产总值力争比2000年翻两番，这对于中国最有价值品牌