第四章公关关系的客体

1、第四章 公共关系的客体学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图返回主 要 内 容第一节 公众的含义和基本特征 第二节 公众的分类第三节 公众心理定势分析第四节 组织与公众关系的协调返回第一节 公众的含义和基本特征一、公众的含义 二、公众的基本特征一、公众的含义 公众（Public）是指一些 特定的利益群体，即与特定的公共关系主体相互联系、相互影响及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。“公众”是公共关系学中最重要的概念之一。 公众与人民、群众、人群的区别二、公众的基本特征 同质性：公众所面临的问题是相同的，在性质上是相似的，在共同的问题上他们是利害攸关的。 相关性：

2、只有与组织发生直接或间接关系的人、群体、社会组织才能成为组织的公众。 共同性：公众是具有某种内在共同性的群体，具有共同的利益、需求、目标或兴趣等。二、公众的基本特征 变化性：公众是一个开放的系统，其构成、数量、态度、行为和作用都不是一成不变的。 整体性：应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。 广泛性：也称多维性，任何一个组织面对的公众都不是单一的个体，而是涉及面比较广泛的公众群体。第二节 公众的分类公众分类的方法一 公众的各种分类按隶属关系：内部、外部按隶属关系：内部、外部按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众按公众的发展情况：非公众

3、、潜在公众、知晓公众、行动公众按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 ( (保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众) )根据组织对公众的认可度：根据组织对公众的认可度： 受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众 、次要公众、次要公众、 途径途径非公众：非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策

4、和行为的影响，在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响， 也不会影响企业政策和行为的那部分人也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知的问题而尚不自知知晓公众：知晓公众：已经知道问题存在已经知道问题存在行动公众：行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息厂家信息大众媒体大众媒体亲朋好友或自身使用亲朋好友或自身使用AB公众分类非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共

5、关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。 根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持

6、否定态度的公众；独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。根据公众构成的稳定程度稳定性公众，稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；的基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带来的消费者等；来的消费者等；临时性公众，临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形

7、 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众群体等。众群体等。 组织应针对不同的公众制定不同的策略，组织应针对不同的公众制定不同的策略， 以保证公共关系工作的成功。以保证公共关系工作的成功。企业与24种公众相联系股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学 校劳 工消费者工业界宗 教团 体慈 善机 构金 融机 构政 治团 体一 般公 众同 业团 体原料供应商公共服务团体同一类组织有不同一类组织有不同类型的公众同类型的公众 讨讨 论论我们学校主我们学校主要有哪几类要有哪几类公众？公众？ 内部公众内部公众

8、股东股东教职员工教职员工学生学生 外部公众外部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众社区公众社区公众竞争对手竞争对手各类协会、学会等各类协会、学会等能得到更多的红利能得到更多的红利有良好的工作环境，更有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，多的报酬，公正的待遇，学习机会与晋升机会。学习机会与晋升机会。好的学习环境、好的学习环境、生活环境，好的生活环境，好的教学条件等。教学条件等。提供更多的就业机会，上缴提供更多的就业机会，上缴更多的利税。更多的利税。提供无偿新闻素材提供无偿新闻素材不污染环境，提不污染环境，提供就业机会，为供就业机会，为社区提供公共设社区提供公共设施。施。希望能了解竞争对希望能

9、了解竞争对手。手。能成为会员，并提供一定的资助与服务。能成为会员，并提供一定的资助与服务。二、 组织常见的公众关系 员工公众关系 股东公众关系 顾客公众关系 新闻媒介公众关系 社区公众关系 政府公众关系第三节 公众的心理定势分析一、公众心理定势的含义 公众心理是日常社会生活普遍存在的一种团体心理现象，而在现实的社会团体中，人们对于某一现象的共同心理与行为倾向，就是公众心理定势。二、公众心理定势的特征 潜伏性：心理定势是一种内在的心理倾向。 动力性：它不只是存在于大众心底的一种状况，而且具有干预现实生活的主动性。 自发性：心理定势是对特定情景的适应性反应，其中，无意识的心理发挥着强烈作用。 规范

10、性：是人们对于某一社会事物的共同反应方式、原则、规范和标准，带有一定的规范性，是人们心中的一把尺。 综合性：是人多种心理成分的综合，是人的认知、情感、经验、知识、文化素养等多种因素综合作用的结果三、几种常见的心理定势分析 首因效应 也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。 第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。 近因效应 与首因效应相反，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称

11、为“新颖效应”。多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。在学习和人际交往中，这两种现象很常见。 晕轮效应 是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”。 刻板印象 又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象 移情效应 是把自己的情感移到外物身上去，彷佛

12、觉得外物也有同样的情感。这是一个极普遍的经验。自己在欢喜时，大地山河都在扬眉带笑；自己在悲伤时，风云花鸟都在叹气凝愁。 第四节 组织与公众关系的协调奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公司的关系时，他总是满怀深情地说：司的关系时，他总是满怀深情地说：“员工不是员工不是打工仔，同是奥康一家人，企业职工是企业财富打工仔，同是奥康一家人，企业职工是企业财富的创造者，也是企业家的的创造者，也是企业家的上帝上帝，没有职工的，没有职工的辛勤劳动，就没有企业的一切。辛勤劳动，就没有企业的一切。”一、员工关系的协调为顾客创造提为顾客创造提供优质服务的供优质服务的载

13、体是谁载体是谁 影响载体服务水影响载体服务水平的因素又有哪平的因素又有哪些呢些呢 员工关系协调的重要性：员工是组织赖以生存和发展的细胞员工是组织对外公关的生力军处理好员工关系有利于吸引和留住人才协调员工关系的方法：满足员工的物质利益需要满足员工精神方面的需求树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值创造令人满意的家庭氛围企业对顾客的服务必须企业对顾客的服务必须通过员工与顾客面对面通过员工与顾客面对面的交往实现，企业服务的交往实现，企业服务质量的好坏就是由员工质量的好坏就是由员工在提供服务过程中的表在提供服务过程中的表现直接决定的。所以现直接决定的。所以, ,员员工的服务水平，是企业工的服务水平

14、，是企业获得服务优势的最重要获得服务优势的最重要来源。来源。企业建立服务优势的企业建立服务优势的根本之道就是：为员根本之道就是：为员工提供完善良好的内工提供完善良好的内部服务。部服务。 企业获利能力企业获利能力顾客忠诚度顾客忠诚度顾客满意度顾客满意度员工创造员工创造内部服务内部服务 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：死）说：“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”进行治疗，进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，春兰救我，给了我新生，我

15、要为春兰奋斗一生给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。工有兔死狐悲的感慨。 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在9898年因年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退劝退”后多后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法次与公司因为工伤医疗费用问题发生

16、冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。 案例 Google用人之道用人之道 1、每个人可用、每个人可用20的时间，从事自己喜的时间，从事自己喜 欢的工作。欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在、在Google的办公室里，没有绝对的上的办公室里，没有绝对的上 下关系。下关系。 4、建立激励员工的措施、建立激励员工的措施Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议 二、股东关系的协调 协调好股东关系的重要性：股东是组织

17、重要的资金来源股东是组织的信息来源股东是组织的“宣传员”和“推销员” 处理好股东关系的艺术：激发股东的主人翁意识与股东保持有效的沟通股东利益至上，维护股东的正当权益三、顾客关系的协调 协调好顾客关系的重要性：能够为组织带来直接的利益能够帮助组织树立正确的经营思想是稳定顾客队伍的保证 协调顾客关系的方法：树立顾客至上的观念提供优质产品和服务重视顾客消费教育妥善处理顾客投诉与顾客保持畅通的信息沟通四、新闻媒介关系的协调 协调新闻媒介关系的重要性：新闻媒介是社会组织的特殊公众新闻媒介能加强社会组织与公众的信息交流新闻媒介有助于提高组织公关工作的效率 协调新闻媒介关系的方法：经常积极主动与新闻媒介取得

18、联系充分尊重新闻媒介真实传播组织信息正确对待新闻媒介的批评或误解五、社区关系的协调 协调好社区关系的重要性：社区是组织赖以生存的物质基础社区关系影响着组织的公众形象社区组织受社区政府的行政管理影响 协调社区关系的方法：与社区积极开展信息交流为社区建设尽职尽责积极参加社区的各种活动六、政府关系的协调 协调好政府关系的重要性：政府的支持和认可是具有高度权威性和影响力的认可和支持政府的支持和认可能够形成对组织有利的政府法律环境和社会管理环境政府的支持和认可能使组织获得良好的关系环境政府的支持和认可能使组织获得良好的舆论环境 协调好政府关系的方法：以国家利益为重创造性地贯彻政府的政策和法令熟悉政府职能及时沟通信息扩大组织在政府部门的信誉和影响案例1 假如你被一家制药公司雇佣，这家公司主要生产一种治疗高血压的药物。由于该公司在广告方面投入较少，市场知名度不高，销售业绩不是很突出。为了进一步扩大销量，经理决定采用公关手段。思考题： 问题1：请你确定该公司的目标公众有哪些？ 问题2：如何对待其中重要的公众？案例2 某日下午，某电视台两名记者就消费者在某超市购买的夹心面包有部分长出长毛、严重变质一事进行采访。刚走进商场，工作人员就上来阻绕并威胁：“不要拍，否则敲碎你的摄像机!”一