第十一章促销策略

1、学习目标学习目标1.概述促销的含义及促销组合的四种方式2. 阐述进行有效沟通的步骤3.阐述企业促销组合决策的原理4.阐述制定企业广告促销方案的步骤5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术7.概述公共关系的职能和主要方式P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合人员销售技巧介绍

2、开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告 广告中的黄金白银法则广告中的黄金白银法则 黄金法即3B法则，Beauty-美女，Beast-动物，Baby-婴儿， 白银法即名人效应。一马立于市，三天无人问津，后请伯乐看了一眼，马不仅立即卖了，价格比原来高十倍，都是同一匹马耶。优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任 缺点：时效短、转阅读者少缺点：时效短、转阅读者少优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高优点：针对性强、可靠且有名气，时效

3、长，转阅率高 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低 缺点：仅有音响效果、易消失缺点：仅有音响效果、易消失优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高 缺点缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少 缺点：不能选择对象，创造力受限缺点：不能选择对象，创造力受限 网络广告的优势网络广告的优势 非强迫性非强迫性 交互

4、性交互性 实时性实时性 广泛性广泛性 形式多样形式多样 易统计性易统计性 经济性经济性 网络广告的局限性网络广告的局限性 网络人口相对较少网络人口相对较少 网民对网络广告的不满增加网民对网络广告的不满增加 广告位置有限广告位置有限 创意设计空间和能力受限创意设计空间和能力受限 广告受众情况难以统计调研广告受众情况难以统计调研网络广告的类型网络广告的类型 横幅式广告横幅式广告 按钮式广告按钮式广告 邮件列表广告邮件列表广告 墙纸式广告墙纸式广告 赞助式广告赞助式广告 电子邮件式广告电子邮件式广告 竞赛和推广式广告竞赛和推广式广告 插页式广告插页式广告 互动游戏式广告互动游戏式广告HONDA形象广

5、告丰田TOYOT形象广告丰田陆地巡洋舰产品广告可乐广告中的中国元素宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料百事可乐：标准化广告美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待

6、。未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊载回满箱樱花行囊的回忆！的回忆！宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉

7、而大量流失，洁白成效相对偏低成效相对偏低”等广告语。等广告语。中国劲酒广告美特斯邦威的广告渠道与广告促销的关系模式一：渠道铺货在前，广告在后模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭”模式二：广告在前，渠道铺货在后 优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却模式三：广告与铺货交替进行 广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告

8、是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货宣传企业宣传企业加强沟通、消除误解加强沟通、消除误解意见反馈意见反馈应付危机、消除不利影响应付危机、消除不利影响飞鸽自行车与布什夫妇林圣雄和他的100所希望小学公共关系的主要形式 1、大事件行销 和关注度高的大事件捆绑起来 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性蒙牛与超级女声超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资

9、品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%2、制造新闻 新闻价值的判断标准： 新 第一时间 ； 奇 狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 ； 著名 不平凡人+ 不平凡事= 好新闻 2003年福美莱轿车市场推广企划草案市场大环境市场大环境 中国中档家庭较车市场已经进入发展期；中国中档家庭较车市场已经进入发展期； 品牌众多，竞争非常激烈；品牌众多，竞争非常激烈；我们的商品/品牌（SWOT分析）优优 势势劣劣 势势 马自达品牌知名度高马自达品牌知名度高 外型美观，动力强劲外型美观，动力强劲 性价比高性价比高产品个性不明显，影响目标产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解消

10、费者的有效认知和理解机机 会会威威 胁胁 竞争对手抢先进入并占有一竞争对手抢先进入并占有一定市场份额定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份低价位家庭轿车吞噬市场份额额多款车型将在明年上市，形多款车型将在明年上市，形成激烈竞争成激烈竞争1.6L1.6L的上市可带来一定市的上市可带来一定市场冲击；场冲击；中档家庭轿车市场需求增中档家庭轿车市场需求增长趋势加大长趋势加大我们的沟通对象我们的沟通对象n年龄：年龄：2539岁岁n职业：白领、私营业主；职业：白领、私营业主；n教育程度：高中以上；教育程度：高中以上；n收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；n追求生活品质

11、重视品牌偏好，有面子需求问题。追求生活品质重视品牌偏好，有面子需求问题。竞争对手竞争对手n宝莱宝莱-驾驶者之车驾驶者之车n丰田威弛丰田威弛n风神蓝鸟风神蓝鸟n长安福特嘉年华（长安福特嘉年华（03年一季度上市）年一季度上市）n三菱三菱Lancer（03年上市）年上市）市场推广目标及重点市场界定市场推广目标及重点市场界定目标目标：n提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；理解；n建立品牌美誉度，形成良好口碑；建立品牌美誉度，形成良好口碑；n通过促销活动，增加产品销量。通过促销活动，增加产品销量。重点市场：重点市场：n北京、上海、广州、成都、重庆北京、上

12、海、广州、成都、重庆市场推广策略公关活动策略公关活动策略促销活动策略促销活动策略围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。量，增加产品及企业的曝光率。围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。的利诱点，形式新颖。推广市场活动促销活动促销活动公关活动公关活动“福临万家福临万家”春节大拜年活动春节大拜年活动一、一、“福临万家福临万家”篇篇福美莱福美莱1.6版上市发布会版上市发布

13、会“福临万家福临万家”春节送惊喜促销活动春节送惊喜促销活动“福美莱之家福美莱之家”幸运评选活动幸运评选活动“福临万家福临万家”5城市巡展推广活动城市巡展推广活动推广市场活动推广市场活动促销活动促销活动公关活动公关活动赞助赞助“美行天下美行天下”全国汽车模特大奖赛全国汽车模特大奖赛二、二、“美行天下美行天下”篇篇“美行天下美行天下”城际汽车挑战赛城际汽车挑战赛上海国际汽车展市场推广上海国际汽车展市场推广长春国际汽车展市场推广长春国际汽车展市场推广“福美莱福美莱”媒体记者俱乐部媒体记者俱乐部“福临万家福临万家”篇篇一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会n活动形式活动形式u“福美莱

14、福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾中国上市典礼新闻发布会及新车试驾n活动时间与地点活动时间与地点u20032003年年1 1月月9 9日日北京（钓鱼台国宾馆）北京（钓鱼台国宾馆）u20032003年年1 1月月1616日日上海（上海金贸大厦）上海（上海金贸大厦）u20032003年年1 1月月2323日日广州（广州中信大厦）广州（广州中信大厦）n参与人群参与人群u媒体记者媒体记者u经销商经销商u其他相关人员其他相关人员 北京北京针对以针对以媒体记者媒体记者、VIPVIP为主的嘉宾为主的嘉宾 加强现场灯效表演，力求加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感艺术感与辉煌感为为新闻话题新闻话题创造内

15、创造内容容 通过试驾活动，体现通过试驾活动，体现“福美莱福美莱”产品的优越性能与舒适感加深产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的参与嘉宾的现场感受现场感受 通过试驾活动，为媒体报道提供现场通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感认知感一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会北京上市仪式安排北京上市仪式安排 开场开场 福美莱简介福美莱简介 福美莱出场仪式福美莱出场仪式u嘉宾揭幕仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导汽车行业领导及公司领导t由仪礼小姐取出由仪礼小姐取出“福美莱福美莱”金卡金卡t参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡t演讲台内置灯光闪

16、动演讲台内置灯光闪动t亮相机关打开亮相机关打开u车辆亮相、灯光秀（豪华版）车辆亮相、灯光秀（豪华版）u现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯 福美莱性能介绍福美莱性能介绍 答记者问答记者问 试乘活动试乘活动 现场活动以试乘为主现场活动以试乘为主 由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会 上海上海针对以针对以经销商经销商、用户代表用户代表为主的嘉宾为主的嘉宾 加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱福美莱”产品的产品的销售信心销

17、售信心 通过试驾体现通过试驾体现“福美莱福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的对产品的信心信心 通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱福美莱”产品的产品的认知度认知度一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会 上海上市仪式安排上海上市仪式安排开场开场福美莱福美莱简介简介福美莱福美莱亮相仪式亮相仪式 车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版） 现场演出：小号、萨克斯现场演出：小号、萨克斯福美莱福美莱性能介绍性能介绍答记者问答记者问新车试驾新车试驾 现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主

18、专业随车工程师讲解车辆性能专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴交流晚宴 晚宴晚宴 抽奖（以福美莱车模、商务用品为主抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会 广州针对以针对以市场消费者市场消费者为主的嘉宾为主的嘉宾 通过灯效的配合，着重从通过灯效的配合，着重从“福美莱福美莱”的的功能与性能功能与性能出发，感出发，感染现场嘉宾染现场嘉宾 通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解解“福美莱福美莱”的特点，增强产品的的特点，增强产品的市场认知度市场认知度 通过试驾活动，让消费者更近的接

19、触到通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱福美莱”产品，感受产品，感受产品的优越性能与舒适感，产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售促进车辆销售一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会广州上市仪式安排广州上市仪式安排 开场开场 福美莱简介福美莱简介福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式 小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户 首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京） 车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版） 现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯 福美莱性能介绍福美莱性能介绍 答记者问答记者

20、问 新车试驾新车试驾现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：三地活动总费用估算：150150万万一、福美莱一、福美莱1.61.6版上市发布会版上市发布会“福临万家福临万家”篇篇二、二、“福临万家福临万家”春节大拜年活动春节大拜年活动n活动时间与地点活动时间与地点 20032003年春节期间年春节期间 全国重点市场全国重点市场n活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑n活动内容：活动内容：n拜年活动

21、主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；n制作制作“福临万家福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。n将将“福临万家福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。增加活动的影响力。n活动费用估算：活动费用估算：100100万万“福临万家福临万家”篇篇三、三、“福临万家福临万家”春节送惊喜促销活动春节送惊喜促销活动n活动时间与地点活动时间与地点 20032003年

22、春节期间年春节期间 全国重点市场全国重点市场n活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动目的：提高产品认知度，增强销售力n活动内容：活动内容：n在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；n凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家福临万家”大礼大礼包，其中包括价值包，其中包括价值30003000元的防盗系统或价值元的防盗系统或价值30003000元的维修金卡元的维修金卡等等 。n凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有

23、精美礼品赠送。n活动费用估算：活动费用估算：100100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）万（不包括随车赠送的防盗器等费用）“福临万家福临万家”篇篇四、四、“福美莱之家福美莱之家”幸运评选活动幸运评选活动n活动时间与地点活动时间与地点 20032003年年4 4月月-5-5月月 全国重点市场全国重点市场n活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动目的：提高产品认知度，增强销售力n活动内容：活动内容：n在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；n凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可凡在活动期间购买福美莱汽

24、车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得获得“福美莱之家福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权一年居住权 。n凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。n活动费用估算：活动费用估算：150150万（不包括海景别墅使用权等费用）万（不包括海景别墅使用权等费用）“福临万家福临万家”篇篇五、五、 “ “福临万家福临万家”5 5城市巡展推广活动城市巡展推广活动n活动时间与地点活动时间与地点 20032003年年6 6月月 北京、上海、广州、成都、重庆北京

25、、上海、广州、成都、重庆n活动目的：提高产品认知度和理解度活动目的：提高产品认知度和理解度n活动内容：活动内容：n在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；n在在5 5城市选取城市选取1 1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之活动内容和时间地点告之 。n在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱莱“福临万家福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。