市场营销之定价策略

1、9-1第十四章第十四章产品定价策略产品定价策略Pricing Strategies市场营销原理Principles of MarketingPhilip Kotler, Gary Armstrong9-2讨论的问题讨论的问题 对产品销售或服务如何定价？对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？9-3一、重要性：一、重要性：唯一的获利因素唯一的获利因素,4PS中最灵活的因素中最灵活的因素. 二、易犯错误二、易犯错误 l 过分以成本为导向。过分以成

2、本为导向。 l 不能随需求环境变化及时调整。不能随需求环境变化及时调整。 l 对不同的产品品目和细化市场，没对不同的产品品目和细化市场，没有足够的变化。有足够的变化。 9-4三三市场市场环境环境战略战略营销组合营销组合产品寿命周期产品寿命周期等等对对价格决策价格决策的指导的指导战术服从战略9-5 影响定价决策的内外因素影响定价决策的内外因素 Factors Affecting Pricing Decisions市场营销目标市场营销目标Marketing Objectives市场营销组合战略市场营销组合战略Marketing-MixStrategy成本成本Costs组织方面的考虑组织方面的考虑O

3、rganizationalConsiderations内内 部部 因因 素素 :外外 部部 因因 素素 :市场和需求市场和需求Market andDemand 竞争者的成本、竞争者的成本、价格及提供的产品价格及提供的产品Competitors Costs, Prices, and Offers其他外部因素其他外部因素Other External Factors经济条件经济条件中间商的需要中间商的需要政府行为政府行为社会方面的考虑社会方面的考虑9-6影响定价决策的市场和需求因素影响定价决策的市场和需求因素市场上有许多购买者和销售者市场上有许多购买者和销售者,他们对市场的影响力很小他们对市场的影响

4、力很小市场上有许多购买者和销售者市场上有许多购买者和销售者,他们他们在一定的价格范围内讨价还价在一定的价格范围内讨价还价寡头垄断竞争寡头垄断竞争Oligopolistic Competition市场上只有少数销售者市场上只有少数销售者,对彼此对彼此的定价的定价/营销战略都很敏感营销战略都很敏感纯粹垄断市场纯粹垄断市场Pure Monopoly市场上只有一个销售者市场上只有一个销售者不同市场中的定价不同市场中的定价Pricing in Different Types of Markets9-7 影响定价决策的市场营销组合影响定价决策的市场营销组合 Marketing Mix Variables

5、that Affect Pricing Decisions市场营销组合战略市场营销组合战略Marketing-Mix Strategy产品设计产品设计Product Design分销分销Distribution促销促销Promotion非价格因素非价格因素Non-Price Factors在制定营销计划时，公司的定价策略必须与其他的营销组合元素一起考虑。在制定营销计划时，公司的定价策略必须与其他的营销组合元素一起考虑。价格必须与下列因素匹配价格必须与下列因素匹配9-8价格价格高高 中中 低低高高低低 产品质量产品质量中中溢价战略溢价战略普通战略普通战略经济战略经济战略高价战略高价战略骗取战略骗

6、取战略虚假经济战略虚假经济战略高价值战略高价值战略超值战略超值战略优良价值战略优良价值战略公司的价格公司的价格 质量战略质量战略9-9 制定初始产品价格制定初始产品价格Setting Initial Product Prices 市场撇取市场撇取Market Skimming市场渗透市场渗透Market Penetration对新产品定高价以期对新产品定高价以期从目标市场上最大化从目标市场上最大化撇取收入撇取收入导致较少销售量少导致较少销售量少,但但每笔交易利润大每笔交易利润大 对新产品定低价以便对新产品定低价以便吸引众多的买家吸引众多的买家导致较大的市场分额导致较大的市场分额9-101. 选

7、择定价目标选择定价目标 2.判断市场需求判断市场需求（一般确定价格上限！）（一般确定价格上限！） 3.估计成本、费用估计成本、费用（一般确定价格下限！）（一般确定价格下限！）分析竞争对手成本、价格和整体产品。分析竞争对手成本、价格和整体产品。 （一般作为主要参考价！）（一般作为主要参考价！） 5. 选择定价方法选择定价方法 6. 选定最终价格选定最终价格四、首次销售产品的定价步骤四、首次销售产品的定价步骤（首次：新产品、老产品进入新市场、新渠道）（首次：新产品、老产品进入新市场、新渠道）9-111、市场营销目标、市场营销目标MarketingObjectives生存生存 如生产能力过剩或竞争激

8、烈，产品滞销，危及企业生如生产能力过剩或竞争激烈，产品滞销，危及企业生存时，维持生存是主要目标。存时，维持生存是主要目标。 要求：价格能弥补可变成本和一些固定成本即可。要求：价格能弥补可变成本和一些固定成本即可。利润利润 追求：追求：当前利润最大化当前利润最大化: 甚至牺牲长期利润甚至牺牲长期利润长期利润最大化：长期利润最大化： 甚至牺牲短期或局部利润甚至牺牲短期或局部利润 满意利润满意利润: 通常为行业平均利润通常为行业平均利润市场占有率的领先市场占有率的领先近可能低的价格以图领先市场占有率近可能低的价格以图领先市场占有率产品质量领先产品质量领先以高价格来支付高质量和费用以高价格来支付高质量

9、和费用最大市场撇脂最大市场撇脂价格先高后逐步降低价格先高后逐步降低9-122、判断市场需求、判断市场需求（一般确定价格上限！）（一般确定价格上限！）研判企业产品的：需求表、需求函数、价格弹性、收入弹性、交叉研判企业产品的：需求表、需求函数、价格弹性、收入弹性、交叉弹性使之成为正确定价的重要依据。弹性使之成为正确定价的重要依据。可采用统计法，询问法，试验法去测量以上重要参数。可采用统计法，询问法，试验法去测量以上重要参数。另外，必须另外，必须控制或者考虑到非价格因素对需求的影响！控制或者考虑到非价格因素对需求的影响！ 注注1.价格弹性：富有弹性，提价有利；缺乏弹性，降价有利。价格弹性：富有弹性，

10、提价有利；缺乏弹性，降价有利。 下面这几种情况，需求价格弹性很小：下面这几种情况，需求价格弹性很小： l l 代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者； l l 买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感； l l 买者改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； l l 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。素，该较高的价格是公道的。注注2.：以下因素影响顾客的价格敏感性（：以下因素影响顾客的价格敏感性（敏感性就越低）敏感性就越低） l l 独特价值效

11、应：产品越独特，独特价值效应：产品越独特，l l 替代品知名效应：对替代品知之越少替代品知名效应：对替代品知之越少l l 难以比较效应：如难对替代品的质量进行比难以比较效应：如难对替代品的质量进行比l l 总开支效应：开支在顾客收人中所占比重小总开支效应：开支在顾客收人中所占比重小l l 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，低， l l 分摊成本效应：如一部分成本由另一方分摊分摊成本效应：如一部分成本由另一方分摊l l 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起

12、使用l l 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品更高档的产品 l l 存货效应：顾客如无法储存商品，存货效应：顾客如无法储存商品， 9-13总成本总成本Total Costs对一给定的产量水平固定成本和可变成本的总和对一给定的产量水平固定成本和可变成本的总和可变成本可变成本Variable Costs产品水平的变化产品水平的变化直接关系到成本变化直接关系到成本变化原材料原材料 Raw materials固定成本固定成本Fixed Costs (Overhead)不随销售额和产量水不随销售额和产量水平的变化而

13、变化的成本平的变化而变化的成本行政工资行政工资 Executive Salaries租金租金 Rent3.估计成本、费用估计成本、费用（一般确定价格下限！）（一般确定价格下限！）9-14 注注1：固定规模下有一最优产量使平均成本最低；不：固定规模下有一最优产量使平均成本最低；不同规模下最低成本各不相同，但必有一最优规模；随着同规模下最低成本各不相同，但必有一最优规模；随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。生产经验的积累，平均成本趋于下降。 注注2：差别营销报价的成本行为：差别营销报价的成本行为公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。例：制造

14、商对不同的零售渠道谈判不同的合同条款。例：制造商对不同的零售渠道谈判不同的合同条款。一个零售商要求每天交货一次以减少库存，而另一。一个零售商要求每天交货一次以减少库存，而另一零售商要求每星期交零售商要求每星期交2次货以获得较低的价格。因此，次货以获得较低的价格。因此，制造商对每个零售渠道的成本不一样，其利润也就不制造商对每个零售渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基础成本（商必须应用基础成本（ABC一一Activity Based Cost）会会计，而不是标准成本会计。计，而不是标准成本会计。9-1

15、54、分析竞争对手成本、价格和整体产品。、分析竞争对手成本、价格和整体产品。 （一般作为主要参考价！）（一般作为主要参考价！） 需对它的成本和整体产品与竞争者的整体产品进行比较，了解有需对它的成本和整体产品与竞争者的整体产品进行比较，了解有没有竞争优势。没有竞争优势。 可派人了解顾客对竞争者产品及价格态度。要获得竞争者的价目可派人了解顾客对竞争者产品及价格态度。要获得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认表和购买竞争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认知的价格应是怎样的价格。知的价格应是怎样的价格。 若企业产品与主要竞争者产品相比：若企业产品与主要竞争

16、者产品相比： 相似，价格应接近于竞争者。相似，价格应接近于竞争者。 次级，索价就应低于竞争者。次级，索价就应低于竞争者。 优越，索价就可高于竞争者高。优越，索价就可高于竞争者高。 但必须知道，竞争者可能针对本企业的价格做出反应但必须知道，竞争者可能针对本企业的价格做出反应。9-16制定价格中的制定价格中的3C模式模式需求表需求表（the customers demand schedule）成本函数成本函数（the cost function）、）、竞争者价格竞争者价格（the competitorsprices）成本、费用成本、费用竞争者的价格竞争者的价格代用品的价格代用品的价格顾客评估独特的

17、产品特点顾客评估独特的产品特点价格下限价格下限在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利价格上限价格上限在这个价格在这个价格上不可能上不可能有需求有需求5、选择定价方法：、选择定价方法： 重要参考价重要参考价 产品价格的范围！产品价格的范围！再选定一个定价方法计算出价格再选定一个定价方法计算出价格 9-17定价方法定价方法 成本加成定价法成本加成定价法加成价格单位成本（销售额中的预计）利润加成价格单位成本（销售额中的预计）利润 加成价格单位成本（加成价格单位成本（1销售额中的预计利润）销售额中的预计利润） 其中：单位成本变动成本固定成本预计销量其中：单位成本变动成本固定成本预计销量 不同的商

18、品加成变化很大。季节性强的产品加成往往较高不同的商品加成变化很大。季节性强的产品加成往往较高（弥补无法售尽的风险），特殊品、周转慢的产品、储存和（弥补无法售尽的风险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需高加成。搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需高加成。 有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。如有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。如CD光盘，其隐含成本包括营销、促销、艺术家费用和提成光盘，其隐含成本包括营销、促销、艺术家费用和提成费。费。9-18定价方法定价方法 目标利润定价法（量、本、利分析法）目标利润定价法（量、本、利分析法） 产品单

19、价单位产品成本单位产品目标利润产品单价单位产品成本单位产品目标利润 企业盈利销售收入固定成本总额变动成本总额企业盈利销售收入固定成本总额变动成本总额 9-19定价方法定价方法 认知价值定价法（理解定价法）认知价值定价法（理解定价法）定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。 例例1：卡特彼拉公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。卡特彼拉一台拖拉机为：卡特彼拉公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。卡特彼拉一台拖拉

20、机为100，000美元，其它公司的拖拉机定价是美元，其它公司的拖拉机定价是90，000美元。而卡特彼拉公司却会获得比竞争者多的销售额！美元。而卡特彼拉公司却会获得比竞争者多的销售额！当一个潜在的顾客问一位卡特彼拉公司的经销商为什么他要当一个潜在的顾客问一位卡特彼拉公司的经销商为什么他要10000美元时，这个经销商回答说：美元时，这个经销商回答说： 90，000美元美元-拖拉机的价格，与竞争者的一样拖拉机的价格，与竞争者的一样 7，000美元美元-产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价 6，000美元美元-为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价 5，000美元美元

21、-为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2，000美元美元-为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价 110，000美元美元-包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格 10000美元美元-折扣额折扣额 100，000美元美元-最终价格最终价格 于是，卡特彼拉的经销商能向顾客解释为什么卡特彼拉的拖拉机贵于竞争者。顾客认识到虽然他于是，卡特彼拉的经销商能向顾客解释为什么卡特彼拉的拖拉机贵于竞争者。顾客认识到虽然他被要求付被要求付10，000美元的溢价，但事实上他得到了美元的溢价，但事实上他得到了10，000美元的折扣！他最终选择了卡特彼拉公司美元的折扣！他最终选择了

22、卡特彼拉公司的拖拉机，因为他确信卡特彼拉公司的拖拉机在使用期内的操作成本将较小。的拖拉机，因为他确信卡特彼拉公司的拖拉机在使用期内的操作成本将较小。 例例2：英国一乡村小旅馆。先吃后付款。先旅游后付款。：英国一乡村小旅馆。先吃后付款。先旅游后付款。9-20定价方法定价方法 价值定价法价值定价法即用相当低的价格出售高质量供应品。即用相当低的价格出售高质量供应品。 例例1.西南航空公司只收取它竞争者的西南航空公司只收取它竞争者的13价格，但提供舒价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。数取得

23、稳定盈利的航空公司之一。 例例2.塔克塔克贝尔对它的快餐业经营进行了调整，大大降低了贝尔对它的快餐业经营进行了调整，大大降低了价格，向它的快餐顾客重新引进价值定价的概念。价格，向它的快餐顾客重新引进价值定价的概念。9-21定价方法定价方法 通行价格定价法（随行就市法）通行价格定价法（随行就市法）Going-Rate 以本行业同档次产品的平均价作为本企业产以本行业同档次产品的平均价作为本企业产品的价格。品的价格。认为：市价反映了行业的集体智慧。认为：市价反映了行业的集体智慧。 这种价格能使公司获得合理的报酬并不扰乱行业协调。这种价格能使公司获得合理的报酬并不扰乱行业协调。定价方法定价方法 倾销定

24、价法倾销定价法 垄断定价法垄断定价法 千分之一法千分之一法封标定价法封标定价法Sealed-Bid公司基于对竞争者定价的预期而定价公司基于对竞争者定价的预期而定价9-226、确定最终价格、确定最终价格通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项尚须考虑如下附加事项 1.本公司产品的特色本公司产品的特色 2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风，威望策略（质量象征）、民风， 民俗民俗 先假高，后大幅降至真价。先假高，后大幅降至真价。 3.公司定价的一贯策略公司定价

25、的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）政府可能的干预（日本电视机定价） 然后确定最终价格。然后确定最终价格。9-23 例例1：购买者在购买前，脑海中往往有一个参考价。：购买者在购买前，脑海中往往有一个参考价。可以形成参考价格的有目前市场价格、过去的价格或者可以形成参考价格的有目前市场价格、过去的价格或者购货环境，例如，销售商可将其产品放在高价产品旁边购货环境，例如，销售商可将其产品放在高价产品旁边

26、，暗示两者是同类产品。百货公司可分别在几个按价格，暗示两者是同类产品。百货公司可分别在几个按价格分类的柜台销售妇女服装。人们在价格昂贵的柜台看到分类的柜台销售妇女服装。人们在价格昂贵的柜台看到的服装就认为质量较好。的服装就认为质量较好。 例例2：最终价格还必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。法：最终价格还必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。法里斯和赖伯斯坦对里斯和赖伯斯坦对277家消费品企业作了考察，认为在相对价格、家消费品企业作了考察，认为在相对价格、相对质量与相对广告之间有以下关系：相对质量与相对广告之间有以下关系： 1.相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消相对质量水

27、平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品，而不是不出名的产品。费者愿意购买高价名牌产品，而不是不出名的产品。 2.具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价。反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价。反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价。 3.对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持得最强烈。段，高价与高广告费之间的正相关关系保持得最强烈。9-24 例例3：营销人员必须了解影响价格的法令。：营销人

28、员必须了解影响价格的法令。 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后定价；价格协定美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后定价；价格协定是非法的。在是非法的。在1994年，年，6家大航空公司受到联邦政府的控告，家大航空公司受到联邦政府的控告，它们在它们在1988年至年至1992年制定价格协定赚了消费者近年制定价格协定赚了消费者近20亿美元。亿美元。 另外，许多的联邦和州政府还保护消费者免遭欺骗定价之另外，许多的联邦和州政府还保护消费者免遭欺骗定价之害。如，法律禁止一个公司人为地拔高害。如，法律禁止一个公司人为地拔高“常规常规”价格，然后宣价格，然后宣布布“降价降价”，而实际是原价。，而实际是原价。 另

29、一些形式是价格差别（销售方对相同交易组中的不同人另一些形式是价格差别（销售方对相同交易组中的不同人报不同的价格），这也是违法的。然而，如果销售者能够举证报不同的价格），这也是违法的。然而，如果销售者能够举证，当他卖给不同的零售商时的成本不同，当他卖给不同的零售商时的成本不同如卖给西尔斯的自如卖给西尔斯的自行车是大量的而卖给当地经销者的数量很少，则差别定价是允行车是大量的而卖给当地经销者的数量很少，则差别定价是允许的。或者，制造商对不同的零售商在同类产品中质量标准不许的。或者，制造商对不同的零售商在同类产品中质量标准不同，并且为了在竞争中同，并且为了在竞争中保护自己，则差别定位也是可以的。销保护

30、自己，则差别定位也是可以的。销售者还被禁止掠夺性定价售者还被禁止掠夺性定价打算开展毁灭性竞争的低于成本打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。的定价。9-25 公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，以反映诸如地区需求和成本，市场细分要价格结构，以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平，交货频率，保证，服务合求，购买时机，订单水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。在提供了折扣、折让和同和其他因素等的变化情况。在提供了折扣、折让和促销后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销促销后，一家公司很少会从经销自己产

31、品的各家经销商那儿获取相同的利润。商那儿获取相同的利润。五、修订价格五、修订价格9-26价格修正价格修正 地理定价地理定价原地交货原地交货基点交货基点交货区域定价区域定价 统一运费统一运费 折扣与折让折扣与折让 现金（现金（2/10，纯，纯30） 数量（一次、累计）数量（一次、累计） 季节、功能（贸易）季节、功能（贸易）心理折扣心理折扣 旧货、促销折让旧货、促销折让 差别定价差别定价顾客、地点顾客、地点时间、式样时间、式样形象形象产品组合定价产品组合定价产品线、互补、替代、产品线、互补、替代、附带品、副产品定价附带品、副产品定价捆绑、两段定价捆绑、两段定价 促销定价促销定价对销贸易和易货贸易对

32、销贸易和易货贸易牺牲品、特别事件牺牲品、特别事件现金回扣、低息贷款现金回扣、低息贷款延长付款时间等延长付款时间等 物物交换物物交换 补偿贸易补偿贸易 产品回购产品回购 反向购买反向购买 9-27 考虑顾客所处的地理位置而调整价格考虑顾客所处的地理位置而调整价格原产地定价法原产地定价法（FOB-Origin）, 统一交货定价法统一交货定价法（Uniform-Delivered） 地区定价法地区定价法（Zone Pricing）等）等 国际市场上调整价格国际市场上调整价格 价格因成本、消费者、竞争者、经价格因成本、消费者、竞争者、经 济济条件及其他因素的不同而调整条件及其他因素的不同而调整地理定价

33、地理定价Geographical Pricing国际定价国际定价 International Pricing9-28折扣和折让折扣和折让Discount & Allowance降低价格以回报顾客的提前降低价格以回报顾客的提前付款等行为付款等行为,或者为了促销产品或者为了促销产品现金折扣现金折扣Cash Discount数量折扣数量折扣Quantity Discount功能折扣功能折扣Functional Discount季节折扣季节折扣Seasonal Discount以旧换新折让以旧换新折让Trade-In Allowance促销折让促销折让Promotional Allowance

34、心理心理折扣折扣 Psychological Discount9-29 吸引力更大吸引力更大? 更好的价值更好的价值? 此种定价的心理原因此种定价的心理原因?A32 盎司$2.19B26 盎司$1.99 假定质量相同假定质量相同心理定价心理定价 Psychological Pricing根据心理作用调整价格根据心理作用调整价格把价格作为质量指示器把价格作为质量指示器 参考价格参考价格i.e. Clothing.9-30差别定价差别定价Segmented因顾客、产品和地点的差异因顾客、产品和地点的差异而调整价格而调整价格顾客顾客Customer产品形式产品形式Product-Form地点地点Lo

35、cation时间时间Time9-31在产品系列的产品间设立系列价格差别在产品系列的产品间设立系列价格差别i.e. Lawnmowers at $299 & $399为与主体产品一起售出的为与主体产品一起售出的备选产品和附加产品定价备选产品和附加产品定价i.e. Car Options such as a CD player为必须与主体产品一起使用的产品定价为必须与主体产品一起使用的产品定价i.e. Razor Blades, Film, Software为副产品指定低价为副产品指定低价,以便售出以便售出i.e. From Chemicals, Lumber Mills, Zoos为一起

36、出售的捆绑产品制定一个较低的价格为一起出售的捆绑产品制定一个较低的价格i.e. Season Tickets, Computer & Printer产品组合定价战略产品组合定价战略产品组合产品组合定价战略定价战略ProductMixPricingStrategies9-32 暂时降价增加短期销售额暂时降价增加短期销售额 i.e. 先赔策略先赔策略(Loss Leaders), 为特别事件为特别事件, 现金回扣现金回扣(Cash Rebates)促销定价促销定价 Promotional Pricing9-33 附带产品定价法附带产品定价法：某些行业的公司生产必须与它的主：某些行业的公司生

37、产必须与它的主要产品一起使用的产品。附带产品的例子有剃须刀片和照相要产品一起使用的产品。附带产品的例子有剃须刀片和照相机的胶卷。主要产品（剃刀架和照相机）的制造厂商常常将机的胶卷。主要产品（剃刀架和照相机）的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。柯它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。柯达公司的照相机的定价定得低，因为它把应赚的钱放在销售达公司的照相机的定价定得低，因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定得高些，为的是能获得同样的综合利润。价格定得高些，为的是能获

38、得同样的综合利润。 两段定价法：两段定价法：服务性公司常常收取固定费用，另加一笔服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如电话用户每个月至少要付一笔钱，如果使可变的使用费。如电话用户每个月至少要付一笔钱，如果使用次数超过规定还要增收另一笔费用。游乐园先收入场券的用次数超过规定还要增收另一笔费用。游乐园先收入场券的费用，如果增加游玩项目，还要再收费。服务性公司面临着费用，如果增加游玩项目，还要再收费。服务性公司面临着与相关产品定价相似的问题，即：基本服务收费多少？可变与相关产品定价相似的问题，即：基本服务收费多少？可变使用收费多少？固定费用应该较低，以便吸引顾客使用该服使用收费多少？固

39、定费用应该较低，以便吸引顾客使用该服务项目，并通过可变使用费获取利润。务项目，并通过可变使用费获取利润。9-34 副产品定价法：副产品定价法：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。较低价格，以便在市场上增加竞争力。 许多动物园认识到它们副产品中所含的成本和机会。这种放在极小盒

40、许多动物园认识到它们副产品中所含的成本和机会。这种放在极小盒子里的动物园产品有子里的动物园产品有160个动物园商店和个动物园商店和700个其他零售点。作为一个长个其他零售点。作为一个长期的市场，该公司发现用有机肥的园艺师每次购买这种肥料期的市场，该公司发现用有机肥的园艺师每次购买这种肥料15到到70磅。磅。莱德贝特已经计划组织一个莱德贝特已经计划组织一个“本月的粪肥本月的粪肥”俱乐部，以使该市场更有利俱乐部，以使该市场更有利可图。可图。 成组产品定价法：成组产品定价法：销售商常常将一组产品组合在一起，降价销售销售商常常将一组产品组合在一起，降价销售。如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售，售价

41、比分别购买这些产。如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售，售价比分别购买这些产品要低。剧场公司可出售季度预定票，售价可低于分别购买每一场演出品要低。剧场公司可出售季度预定票，售价可低于分别购买每一场演出的费用。由于顾客本来无意购买全部产品，在这个价格束上节约的金额的费用。由于顾客本来无意购买全部产品，在这个价格束上节约的金额必须相当可观，这就吸引了顾客购买。必须相当可观，这就吸引了顾客购买。 顾客要求的是顾客要求的是“非组合非组合”供应物。如果顾客取消某些项目，公司在供应物。如果顾客取消某些项目，公司在成本上减少的开支比价格减少更多，则销售者将实际增加利润。例如，成本上减少的开支比价格减少更多

42、，则销售者将实际增加利润。例如，供应商不送货节约了供应商不送货节约了100美元，而顾客价格减少美元，而顾客价格减少80美元，则供应商增加了美元，则供应商增加了20美元的利润。美元的利润。9-35 产品线定价法：产品线定价法：公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。例如，锐步国际公司为其最著名的旅游鞋夏克件产品。例如，锐步国际公司为其最著名的旅游鞋夏克阿阿蒂克提供了蒂克提供了4种款式。它从种款式。它从60美元的普通旅游鞋起，连续增美元的普通旅游鞋起，连续增加不同的特征和小玩意儿以收取溢价。最高的卖价为加不同的特征和小玩意儿以收取溢价。最高的卖价为135美美元。管理

43、当局必须决策从一种旅游鞋到另一种的价格问元。管理当局必须决策从一种旅游鞋到另一种的价格问8民民价格间距要考虑旅游鞋的成本差异、顾客对不同特征的评价价格间距要考虑旅游鞋的成本差异、顾客对不同特征的评价和竞争者价格。如果两个连续产品的价格差距不大，购买者和竞争者价格。如果两个连续产品的价格差距不大，购买者将常会购买更有想象力的旅游鞋，而且要是成本差异小于价将常会购买更有想象力的旅游鞋，而且要是成本差异小于价格差异，这将提高公司利润。如果价格差异是大的，顾客将格差异，这将提高公司利润。如果价格差异是大的，顾客将买较低级的同类型旅游鞋。买较低级的同类型旅游鞋。 在许多商业行业中，卖主为他们行业的产品使

44、用众所在许多商业行业中，卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点。于是男子服装店可以将男式西装走在周知的价格点。于是男子服装店可以将男式西装走在3种价种价格水平上：格水平上：150美元，美元，250美元和美元和350美元。有了这美元。有了这3个价格个价格“点点”，顾客就会联想到这是低质量、中等质量和高质量的西，顾客就会联想到这是低质量、中等质量和高质量的西装。即使装。即使3种价格都被适当调高了，男人们通常仍会以他们种价格都被适当调高了，男人们通常仍会以他们更喜爱的价格点来选购套装。卖方的任务就是建立能向价格更喜爱的价格点来选购套装。卖方的任务就是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。差异提供

45、证据的认知质量差异。9-36 选择特色定价法：选择特色定价法：许多公司提供各种可选择产品或具有特色许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。汽车购买者能够选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调的主要产品。汽车购买者能够选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调节器。然而，为这些选择制定价格是个棘手的问题。汽车公司必须考虑节器。然而，为这些选择制定价格是个棘手的问题。汽车公司必须考虑哪些品目要计入总价格和哪些品目是供选购的。多年来，美国汽车公司哪些品目要计入总价格和哪些品目是供选购的。多年来，美国汽车公司的常规定价是为一辆降低档次去掉了附件的车型做广告，出价为的常规定价是为一辆降低档次去掉了附件的

46、车型做广告，出价为10，000美元，去吸引人们进入展览厅，而把大部分展览厅空间用于展示一美元，去吸引人们进入展览厅，而把大部分展览厅空间用于展示一辆辆13，000美元或以上的装备齐全的小汽车。这种经济型小汽车去掉了美元或以上的装备齐全的小汽车。这种经济型小汽车去掉了这么多使人感到舒适和方便的附属物后，使许多购买者都拒绝买它。但这么多使人感到舒适和方便的附属物后，使许多购买者都拒绝买它。但现在流行更先进的价值定价法，美国汽车公司从日本人处得到启发并认现在流行更先进的价值定价法，美国汽车公司从日本人处得到启发并认识了许多在公众意见中的定价难题。在通用汽车和福特公司，价值定价识了许多在公众意见中的定

47、价难题。在通用汽车和福特公司，价值定价法或特定车型综合了公众意见，例如有空调、电动窗和门锁，后窗除霜法或特定车型综合了公众意见，例如有空调、电动窗和门锁，后窗除霜，它的广告说明整体价格低水平一般不可再还价）。，它的广告说明整体价格低水平一般不可再还价）。 餐馆面临着同样的定价问题，餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒餐馆面临着同样的定价问题，餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒。许多餐馆将酒的价格定得高，食品价格定得低，食品收入弥补食品和。许多餐馆将酒的价格定得高，食品价格定得低，食品收入弥补食品和其他经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。这就解释了为什么服务其他经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。这就

48、解释了为什么服务员要力图说服顾客买酒喝。另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低员要力图说服顾客买酒喝。另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品价格定得高，以引来一大群好喝酒的人。而食品价格定得高，以引来一大群好喝酒的人。9-37 物物交换：物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。在币，没有第三方参与。在1993年，一个法国大服装商伊米内年，一个法国大服装商伊米内斯斯SA推出价值推出价值250万美元、由美国制造的内衣和运动衣，万美元、由美国制造的内衣和运动衣，与东欧的客户作与东欧的客户作5年的物物交换，其交换的内容从全球运输年

49、的物物交换，其交换的内容从全球运输到在东欧杂志上做广告，等等。到在东欧杂志上做广告，等等。 补偿贸易：补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还。英国一家飞机制造商向巴西现金，其余部分则以产品偿还。英国一家飞机制造商向巴西出售飞机，收取出售飞机，收取70现金，其余的则是咖啡。现金，其余的则是咖啡。9-38 产品回购：产品回购：卖方向另一个国家出售工厂、设备或技术，卖方向另一个国家出售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。例如，美国某化学公司

50、为印度某公司建造了一座工厂，美。例如，美国某化学公司为印度某公司建造了一座工厂，美方同意一部分货款以现金支付，余数则以该工厂所制造的化方同意一部分货款以现金支付，余数则以该工厂所制造的化学产品偿还。学产品偿还。 反向购买：反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。例如，一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。例如，百事可乐公司向俄罗斯出售其浓缩汁，并同意接受卢布而将百事可乐公司向俄罗斯出售其浓缩汁，并同意接受卢布而将它花在购买俄罗斯产品上，如伏特加等。它花在购买俄罗斯产品上，如伏特加等。9-39 在

51、比较复杂的对销贸易中，参与者将不止两方。在比较复杂的对销贸易中，参与者将不止两方。例如例如，奔驰售给罗马尼亚，奔驰售给罗马尼亚 30辆卡车，同意接受辆卡车，同意接受150辆罗马尼亚制辆罗马尼亚制造的吉普车作为交换，这些吉普车将在厄瓜多尔出售，以换造的吉普车作为交换，这些吉普车将在厄瓜多尔出售，以换取香蕉，这些香蕉又被运回德国，卖给连锁超级市场，换取取香蕉，这些香蕉又被运回德国，卖给连锁超级市场，换取德国马克。通过这样一个交易循环，换得了德国货币。德国马克。通过这样一个交易循环，换得了德国货币。 近年来，通过出口商提供某些利益或对购买者在销售条近年来，通过出口商提供某些利益或对购买者在销售条件上

52、进行补偿，对销贸易内容还扩大到合同协议。件上进行补偿，对销贸易内容还扩大到合同协议。例如，当例如，当美国飞机制造商麦道向阿联酋出售价值美国飞机制造商麦道向阿联酋出售价值25亿阿帕奇直升飞亿阿帕奇直升飞机时，它同意装备阿拉伯联合酋长国以对抗讨厌的空中敌人机时，它同意装备阿拉伯联合酋长国以对抗讨厌的空中敌人：白蝇。麦道帮助在阿联酋首都阿布扎比安装了灭蝇系统，：白蝇。麦道帮助在阿联酋首都阿布扎比安装了灭蝇系统，以便对毁坏蔬菜生长的大批出没的白蝇作斗争。以便对毁坏蔬菜生长的大批出没的白蝇作斗争。9-40六、发动价格变更和对它的反应六、发动价格变更和对它的反应 过多的生产能力过多的生产能力1.发动降价发

53、动降价 正在下降中的市场份额正在下降中的市场份额 过低成本争取在市场上居于支配地位过低成本争取在市场上居于支配地位 风险：风险： 1.低质量误区：消费者会认为产品质量低。低质量误区：消费者会认为产品质量低。 2.脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 3.浅钱袋误区：售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们浅钱袋误区：售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。也能降价并能持续更长时间。9-41六、发动价格变更和对它的反

54、应六、发动价格变更和对它的反应 供不应求供不应求2.发动提价发动提价 成本膨胀成本膨胀是一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价？一般是一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价？一般 来说，顾来说，顾客喜欢有规律地小量提价而不是大幅度涨价。客喜欢有规律地小量提价而不是大幅度涨价。 9-42不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的方法有？不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的方法有？l 压缩产品分量，价格不变。压缩产品分量，价格不变。 赫尔希食品公司保持赫尔希食品公司保持15美分棒糖的价格不变，但是缩小了棒糖。美分棒糖的价格不变，但是缩小了棒糖。l 使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做

55、代用品。 棒糖公司用人造巧克力代替真正天然巧克力，与可可提价作斗争。棒糖公司用人造巧克力代替真正天然巧克力，与可可提价作斗争。 汽车制造商尽可能用塑料代替金属。汽车制造商尽可能用塑料代替金属。l 减少或者改变产品特点，降低成本。减少或者改变产品特点，降低成本。 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，西尔斯公司简化了许多家用电器的设计， 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。l 改变或者减少服务项目。改变或者减少服务项目。 取消安装、免费送货或长期保修。取消安装、免费送货或长期保修。l 使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装相对成本。使用低廉的包装材

56、料，促销更大包装产品，以降低包装相对成本。l 缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。l 创造新的经济的品牌或者未注册的食品。创造新的经济的品牌或者未注册的食品。 珍宝食品商店向重视价格的顾客推出珍宝食品商店向重视价格的顾客推出170种未注册食品，价格比全国性品牌种未注册食品，价格比全国性品牌低低1030。9-43六、发动价格变更和对它的反应六、发动价格变更和对它的反应 3.对价格变化的反应对价格变化的反应 任何价格变化将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂任何价格变化将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。商的利益，也会引起政府的注意。A:顾客质疑

57、顾客质疑降价：这种品目将被最新型号所替换；降价：这种品目将被最新型号所替换； 这种品目有某些缺点，销售情况不好；这种品目有某些缺点，销售情况不好； 企业财务有麻烦，可能破产，影响零配件供应；企业财务有麻烦，可能破产，影响零配件供应； 价格会进一步下跌，等待观望是合算的；价格会进一步下跌，等待观望是合算的； 这种产品的质量已经下降。这种产品的质量已经下降。提价：通常会阻碍销售；提价：通常会阻碍销售； 积极的意义：积极的意义：供不应求，马上要买，否则可能还会提价；供不应求，马上要买，否则可能还会提价；这种品目价值优良价值。这种品目价值优良价值。9-44B:竞争者的反应竞争者的反应 在企业数量少、产

58、品同质、买者信息灵通的地方，竞争在企业数量少、产品同质、买者信息灵通的地方，竞争者是很可能会做出反应。者是很可能会做出反应。 对于降价，竞争者可能作不同解释：对于降价，竞争者可能作不同解释： 可能推测公司正试图悄悄地夺取市场，可能推测公司正试图悄悄地夺取市场， 可能推测公司经营情况不佳并企图增加销售量，公司希望可能推测公司经营情况不佳并企图增加销售量，公司希望整个行业减价以刺激总需求。整个行业减价以刺激总需求。9-45C:对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 同质产品市场：同质产品市场： 竞争者降价不得不跟进！竞争者降价不得不跟进！ 竞争者提价要未全跟进，要未全放弃！竞争者提价要未全跟

59、进，要未全放弃！ 异质产品市场。分析问题：异质产品市场。分析问题： （1）为什么竞争者要变动价格？想夺取市场，利用过剩）为什么竞争者要变动价格？想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动，还是要领导一个行业范围的生产能力，适应成本的变动，还是要领导一个行业范围内的价格变动？内的价格变动？ （2）变动是临时的还是长期的？）变动是临时的还是长期的？ （3）如本公司不做出反应，市场份额和利润将会发生什）如本公司不做出反应，市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将做出反应？么样的情况？其他公司是否将做出反应？ （4）对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的）对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答可能是什么？回答可能是什么？9-46小公司常对大公司发动价格战：小公司常对大公司发动价格战： 例：富士攻击了柯达，康柏攻击了例：富士攻击了柯达，康柏攻击了IBM。领先者还面临着低价位的私人商店品牌的挑战。这时他有几种选择：领先者还面临着低价位的私人商店品牌的挑战。这时他有几种选择： 维持原价：维持原价： 当他认为：降价会失去利润；不会失去很多的市场份额；必要时