重庆康德糖果盒包装及推广策略

1、 康德糖果盒 包装及推广策略 引言 城市生活是：丰富性、多角度、多内容、大空间以及延续的时间。各种生产、生活类容交叉在一起。工作、生活和交往的区域之间并不存在明显的界限和不得不跨越的距离。 我们的目标客户群是：典型的城市理想主义者典型的城市理想主义者 本项目正是：城市理想主义的产物城市理想主义的产物 包装策略挖掘思想根源，寻求精神共鸣创造生活潮流，满足物质享受 包装概念提炼原则包装概念提炼原则 准确提炼目标客户标签生活方式； 满足目标客户的深层次精神需要； 具有极强的个性和识别性； 具有极强的时代感； 具有独特的格调、高贵的气质。 形象定位城中央时尚新青年特区 形象定位释义形象定位释义 城中央

2、： 本案地处重庆几何中心，是重庆真正的“中央”。 与目标客户处于的人生阶段相符人生的中段。 与目标客户处于的社会阶层相符社会的中坚。 时尚新青年： 时尚，是现代青年品味的方向；是现代青年的生活格调。 特区：最独特的生活区域。 项目的精神 对朋友的欢乐分享！ 对事业的执着追求！ 对梦想的攀登超越！ 对爱情的甜蜜浪漫！ 对生活的恬淡悠闲！ 本案的思想和精神如何表现？特有的社区生活方式特有的社区生活方式 社区生活形态BONBONBONBON群落生活群落生活 “BONBON”“BONBON”是格调是格调“ “群落生活群落生活”是本质是本质 群落生活群落生活的含义的含义 组建各种兴趣爱好的“小型社团”“

3、群落”。让业主自愿的参与其中，享受朋友带来的生活欢乐。 足球、网球、篮球、垂钓、摄影、车友、登山驴行、时尚FASHION、美食、棋牌、创业、收藏、书画、宠物、美容、影视 注：上次提案对注：上次提案对“群落群落”进行了说明。进行了说明。 群落生活群落生活的魅力的魅力 人，是群居动物。 人，不能没有朋友。 说到朋友，朋友分为两类。一是，可以交心的朋友密友，不管他身在何处，任何事情你都希望和他分享。但他未必有时间和你分享远水救不了近火。二是，周围的朋友邻友，任何事情，只要你愿意与他分享，他很可能会来和你一起分享远亲不如近邻。随叫随到，一呼百应！ 从人生的高度看从人生的高度看群落生活群落生活城市的繁忙

4、，让我们希望享受田园生活的悠闲自在。但我们往往难以找到同行的朋友，以至于远行变得索然无味。 原因在于：朋友们都有自己的事情，而我们的朋友还不够多，不够近。“群落生活”能扩大我们身边的朋友圈。随时能够找到志同道合的朋友。我们常常抱怨，老是找不到事业发展的方向，机会太少。 因为，我们的圈子不够大，信息太少。“群落生活”能给我们提供更多的朋友，更多的资源、更多的信息。 我们总是认为婚姻是爱情的坟墓，因为我们在爱人的面前总是千篇一律、陈词滥调、缺少变化。 因为：我们的圈子太单一，找不到更多的榜样、更多的思想，而使生活和情感模式化了。“群落生活”能让我们接触更多的朋友，吸收不同的思想，尝试不同的生活，使

5、我们在爱人面前，永远年轻，永远魅力无限。 群落生活的目标让所有人快乐！让所有人快乐！ 群落生活专家群落生活专家我们是我们是“群落生活的专家群落生活的专家”！我们的我们的“群落群落”具有丰富性，并且个性鲜明！具有丰富性，并且个性鲜明！比其他项目所提出的“大杂烩”似的群落，更能准确满足客户的喜好！我们的我们的“群落群落”不是不是“无组织无组织”和和“模式化模式化”的！的！我们的“群落”由开发商发起组建，由成员自由组织活动。解决了“管理和自由之间的矛盾”！我们的我们的“群落群落”具有专业性！具有专业性！我们将联系专业的行业协会，对各个“群落”提供专业的技能指导，使业主能充分享受各种“群落”的乐趣。

6、群落生活的格调 BONBONBONBON格调格调 BONBONBONBON的含义的含义BONBON：法文单词，含义：法文单词，含义：糖果糖果。开启香槟时瓶塞“嘭嘭嘭嘭”的声音，形容：与朋友分享欢乐的愉悦氛围。 核心：分享、欢乐。核心：分享、欢乐。激情爵士乐、的士高音乐中“嘣嘣嘣嘣”的伴音，寓意：追求自我、享受自由奔放的激情； 核心：青春、激情。核心：青春、激情。“蹦蹦蹦蹦”，跳跃，人类向上追求的欲望，自由飞翔的理想。比喻：对生活的理想、事业的理想。 核心：理想、奋斗。核心：理想、奋斗。 BONBONBONBON的由来的由来CLUB BONBON欧洲时尚新风欧洲时尚新风 中国时尚城市生活的旗帜

7、CLUB BONBONCLUB BONBON：中国最时尚、最新潮的音乐酒吧。 2005年11月耀眼揭幕于上海-中国时尚的颠峰之城。 CLUB BONBON由备受全球瞩目的顶尖设计大师帕特里西亚尤尔奎奥拉（ Patricia Urquiola，世界顶级工业、产品及建筑设计师，现居米兰）亲自担纲其环境及空间设计。使Club BonBon成为了中国唯一堪称世界级水准的超现实风格Club。 整个空间超过2000平方米，可同时容纳2000人以上。全球最大的DJ管理及派对公司GODSKITCHEN在中国的第一个合作伙伴。 GODSKITCHEN旗下拥有世界最多超一流的DJ和最专业的派对执行公司Global

8、 Gathering，Club Bonbon为国内呈献了多种国际最新风格的音乐，以及各类时髦的Party娱乐。 CLUB BONBON超现代的内装 CLUB BONBON激情舞动 CLUB BONBON超强DJ阵容 BONBONBONBON的格调的格调时尚、自由、激情、艺术 BONBONBONBON群落生活的浓缩群落生活的浓缩MERCI chocolate与70一代同龄的甜蜜 MERCI chocolate MERCI：法文单词，含法文单词，含义：谢谢。义：谢谢。 欧洲久负盛名的巧克力品牌，产自德国，创始于20世纪60年代末。一般是用来馈赠朋友或奖励自己。每一盒MERCI chocolate都

9、包含了8种口味，涵盖了所有巧克力的味道。 MERCI的名字，来源于荣获1966年欧洲流行音乐大奖的一首爱情歌曲名称：“Merci Cherie”（谢谢亲爱的），歌手：乌多.于尔根斯 为何是为何是MERCI？ 中文含义：中文含义：谢谢，谢谢，包含了对朋友的感谢。包含了对朋友的感谢。 用来馈赠朋友或奖励自己。吻合BONBONBONBON的的“分享分享”精神。精神。 来自欧洲，与 BONBONBONBON同根。同根。 创始于20世纪60年代末，与70一代同龄。 每一盒MERCI chocolate都包含了8种口味，表达了本案“群落生活”的多样性。 名字来源于欧洲流行音乐大奖的歌曲，是流行文化的产物。

10、表现了“一切皆有可能”。 “Merci Cherie”（谢谢亲爱的） 推广策略推广策略以以BONBON为格调为格调群落生活为主题群落生活为主题开创地产推广的全新组合模式开创地产推广的全新组合模式 推广主题推广主题BONBON群落生活群落生活时尚新青年群落生活时尚新青年群落生活 主题推广语主题推广语在群里，我很快乐！你，找到组织了吗？你懂，BONBON生活吗？ 推广次主题推广次主题情感：情感：70怀旧怀旧区位：城中央区位：城中央产品：艺术建筑产品：艺术建筑性价比：送使用面积性价比：送使用面积 推广主题的广告表现推广主题的广告表现 抓住人物思想和生活的时刻点，并连点成线成面，表现“BONBON群落

11、生活群落生活”的价值： 激情时尚（酒吧、购物） 爱情浪漫（浪漫、恩爱） 生活意境（垂钓、摄影） 事业突破（合作、创业） 攀登超越（登山、车友） 广告调性广告调性 因为，本案的“BONBONBONBON群落生活群落生活”涵盖的内容极大，因此，在调性上也应该有多样性。 欢快：与朋友分享欢乐 激情：事业的执着追求 悠闲：享受忙里偷闲的恬淡 浪漫：对爱情婚姻的迷恋 广告形式广告形式 由于调性的多样，单纯的平面广告难以准确详实的表达。因此在广告形式上应有别于普通地产项目。打破以打破以“平面平面广告为主广告为主”的常规，从：视觉、听觉、味觉、触觉，全方的常规，从：视觉、听觉、味觉、触觉，全方位的传达本案的

12、精髓。位的传达本案的精髓。 建议采用下列广告形式为主：视听广告：电视广告、电台广告网络广告：项目网站、地产网站、门户网站新闻报道：电视、报媒、网络等定向广告：酒吧影视、分众传媒、户外广告 广告风格广告风格 不管广告的调性如何多样，内容如何繁杂，本案的广告风格应是统一的、具有极强个性的。 建议：借鉴芝华士的广告风格和表现手法： 运用黑色搭配深红色、咖啡色、巧克力色，利用色彩的冲击力，表现高贵的时尚气质； 寻找23首风格不同的乐曲，作为本案的广告主题曲，通过音乐的感染力，表现本案的调性； 制作多部视听广告，通过视觉的亲和力，表现BONBONBONBON群落生活群落生活意境； 色彩 群落和时刻 情节

13、、氛围、音乐 这是芝华士这是芝华士冰钓阿拉斯加冰钓阿拉斯加向人展示的一种向人展示的一种让无数人怦然心动、油然向往的意境生活：这是一让无数人怦然心动、油然向往的意境生活：这是一片没有输赢的乐土，这里有我们的伙伴，日月交辉、片没有输赢的乐土，这里有我们的伙伴，日月交辉、斗转星移，我们共守这份闲聚的快乐。斗转星移，我们共守这份闲聚的快乐。 将本案的将本案的“BONBONBONBON群落生活群落生活”与与“芝华士芝华士”这样的生活意境融合，必将在重庆创造一个最有格这样的生活意境融合，必将在重庆创造一个最有格调和意境的调和意境的“时尚新青年特区时尚新青年特区”。广告精髓广告精髓 电视广告：逃亡草原篇电视

14、广告：逃亡草原篇 镜头镜头1：一个西装革履的成功男人，收到短信：一个西装革履的成功男人，收到短信：“康定，康定，马上出发，楼下集合！马上出发，楼下集合！”，疲惫的脸上露出会心的一笑！，疲惫的脸上露出会心的一笑！ 镜头镜头2：一个个一个个“全副武装全副武装”男人带着男人带着“逃亡成功后的逃亡成功后的笑容笑容”，从各个单元鱼贯而出，跳上敞蓬的越野，疾驶而，从各个单元鱼贯而出，跳上敞蓬的越野，疾驶而去。去。 镜头镜头3：地图上，一个箭头蜿蜒的驶向川西。地图上，一个箭头蜿蜒的驶向川西。 镜头镜头4：一群大男人，在无边的草原上，毫无顾忌的玩一群大男人，在无边的草原上，毫无顾忌的玩着着“老鹰抓小鸡老鹰抓小

15、鸡”的游戏，脸上洋溢着惬意的欢笑。的游戏，脸上洋溢着惬意的欢笑。 镜头镜头5：字幕字幕“康德康德糖果盒，糖果盒，20个个BONBON群落群落，给，给你想要的欢乐！你。找到组织了吗？你想要的欢乐！你。找到组织了吗？” 配乐：类似于配乐：类似于“芝华士广告歌芝华士广告歌 Mermaid Song”节奏的节奏的悠闲乐曲。悠闲乐曲。广告表现点列举广告表现点列举 电视广告：酒吧狂欢篇电视广告：酒吧狂欢篇 镜头镜头1：一个孤独的女人，无所事事，发出一个孤独的女人，无所事事，发出2个短信：个短信：“我很烦，能聊会吗？我很烦，能聊会吗？” 镜头镜头2：2个短信回复：个短信回复：“SORRY,我在上海，来不我在

16、上海，来不了了”“”“SORRY,我在加班我在加班”，女人无奈的望向窗外的灯火。，女人无奈的望向窗外的灯火。 镜头镜头3：女人一咬牙，奋力推开窗，高喊：女人一咬牙，奋力推开窗，高喊：“有人去酒有人去酒吧吗？吧吗？NOW！” 镜头镜头4：楼内原本稀疏的灯光，骤时增加许多。楼内原本稀疏的灯光，骤时增加许多。 镜头镜头5：一群时尚的男女在酒吧激情的舞动。一群时尚的男女在酒吧激情的舞动。 镜头镜头6：字幕字幕“康德康德糖果盒，糖果盒，20个个BONBON群落群落，永，永不寂寞！不寂寞！你。找到组织了吗？你。找到组织了吗？” 配乐：类似于配乐：类似于“芝华士广告歌芝华士广告歌 mad about you

17、”mad about you”节奏的节奏的激情乐曲。激情乐曲。广告表现点列举广告表现点列举 可挖掘的电视广告表现点：可挖掘的电视广告表现点：女人邀朋友一起去女人邀朋友一起去SPA、去香港购物去香港购物男人邀朋友一起去拍日出、飚车男人邀朋友一起去拍日出、飚车一对新人，在小区门口接受数百人的祝福一对新人，在小区门口接受数百人的祝福 广告表现点列举广告表现点列举 电台广告：事业成就篇电台广告：事业成就篇男男1：Hello petter！你上次介绍的生意，今天搞定了！你上次介绍的生意，今天搞定了！男男2：Woo！恭喜啊！恭喜啊！男男1：晚上把楼上楼下的朋友叫上，我请客！晚上把楼上楼下的朋友叫上，我请客

18、！男男2：OK！背景声音：背景声音：“嘭嘭”，香槟打开，一群男人的欢呼声！，香槟打开，一群男人的欢呼声！旁白：旁白：康德康德糖果盒，糖果盒，20个个BONBON群落，成就你我精彩人生！群落，成就你我精彩人生！ 你。找到组织了吗？你。找到组织了吗？ 广告表现点列举广告表现点列举 电台广告：永不孤单篇电台广告：永不孤单篇男男1：亲爱的，我和楼上楼下的朋友出去两天，到黄山拍日出。亲爱的，我和楼上楼下的朋友出去两天，到黄山拍日出。女女1：哦，去吧，玩高兴哦。哦，去吧，玩高兴哦。女女1：喂，喂，Christina，把楼上楼下的姐妹叫上，咱们去香港，把楼上楼下的姐妹叫上，咱们去香港shopping！女女2

19、：Woo！好！什么时候出发？！好！什么时候出发？女女1：NOW！旁白：旁白：康德康德糖果盒，糖果盒，20个个BONBON群落，永不孤单！群落，永不孤单！ 你。找到组织了吗？你。找到组织了吗？ 广告表现点列举广告表现点列举 广告的表达重点广告的表达重点通过音乐表达通过音乐表达BONBONBONBON格调格调通过对白和画面表达通过对白和画面表达“群落群落” 广告的概念表现广告的概念表现 形象篇一形象篇一 形形象象篇篇二二 怀怀旧旧篇篇 群落生活群落生活 户外运动篇户外运动篇 群落生活群落生活车友激情篇车友激情篇 群落生活群落生活 徒步野营篇徒步野营篇 群落生活群落生活 酒吧激情篇酒吧激情篇 广告的

20、发布通路广告的发布通路拒绝平庸，寻找突破！拒绝平庸，寻找突破！重组通路，有效传达！重组通路，有效传达！ 广告特色渠道广告特色渠道QQ广告：制作广告：制作FLASH短片，投放短片，投放QQ迷你首页广告。迷你首页广告。酒吧推广：针对高收入青年客户，在酒吧内投放电视广告酒吧推广：针对高收入青年客户，在酒吧内投放电视广告及推广活动。及推广活动。电视广告：投放适度的重庆电视台短片广告。电视广告：投放适度的重庆电视台短片广告。分众传媒：针对白领客户投放写字楼电梯间电视广告。分众传媒：针对白领客户投放写字楼电梯间电视广告。其他常用地产广告渠道（略）其他常用地产广告渠道（略） 多种广告组合的优势多种广告组合的

21、优势1+121+12全面覆盖客户视听全面覆盖客户视听精确传达广告信息精确传达广告信息准确表达生活意境准确表达生活意境提高广告效率提高广告效率 推广活动推广活动 为丰满为丰满“BONBONBONBON群落生活群落生活”的内涵和实的内涵和实质，我们建议在营销中，举行以下形式的团体和质，我们建议在营销中，举行以下形式的团体和活动：活动： “VAN BONBON CLUB”VAN BONBON CLUB”“泛俱乐部泛俱乐部”：由于本项目无法提供全面的娱乐休闲配套，需要由于本项目无法提供全面的娱乐休闲配套，需要利用社会资源进行丰满。可联合重庆中高档：酒利用社会资源进行丰满。可联合重庆中高档：酒吧、咖啡厅

22、、西餐厅、时尚中餐厅、吧、咖啡厅、西餐厅、时尚中餐厅、KTV、SPA、浴场、商务会所浴场、商务会所，形成泛俱乐部，业主在这，形成泛俱乐部，业主在这些场所消费时，可享受更高的服务和更多的实惠。些场所消费时，可享受更高的服务和更多的实惠。 推广活动推广活动 为使为使“BONBONBONBON群落生活群落生活”在主力目标客在主力目标客户群中，形成强烈的舆论氛围，我们建议：户群中，形成强烈的舆论氛围，我们建议： “酒吧推广酒吧推广”：每个周末，在重庆各个高档酒吧、每个周末，在重庆各个高档酒吧、迪厅举行推广活动，如：以现金、大额折扣、欧迪厅举行推广活动，如：以现金、大额折扣、欧洲旅行、高档巧克力、项目纪

23、念品等为奖励的抽洲旅行、高档巧克力、项目纪念品等为奖励的抽奖活动，并制作高质量的影视广告在活动现场播奖活动，并制作高质量的影视广告在活动现场播放。在重庆时尚青年人中迅速形成强大的舆论和放。在重庆时尚青年人中迅速形成强大的舆论和关注热点。关注热点。 推广活动推广活动 为使客户与本案倡导的为使客户与本案倡导的“BONBONBONBON群落生群落生活活”产生共鸣，我们建议举行：产生共鸣，我们建议举行： “怀旧电影动画节怀旧电影动画节”：不定期在项目现场播放：不定期在项目现场播放圣斗士圣斗士、西西公主西西公主、上海滩上海滩、霍霍元甲元甲、变形金刚变形金刚、太空堡垒太空堡垒这些这些70一代孩童时代风靡的

24、电视剧电影动画片，举一代孩童时代风靡的电视剧电影动画片，举办办“怀旧电影动画节怀旧电影动画节”，免费对外开放，并制作，免费对外开放，并制作珍藏光盘免费发放。珍藏光盘免费发放。 推广活动推广活动 为使客户与本案在开盘前，建立良好的感情为使客户与本案在开盘前，建立良好的感情基础，积极参与基础，积极参与“BONBONBONBON群落生活群落生活”，我们，我们建议：建议： “群落怀旧折扣运动会群落怀旧折扣运动会”：放号时，就开始按不：放号时，就开始按不同的同的“群落群落”将客户进行分类，以将客户进行分类，以 “群落群落”为为单位，设置：滚铁环、拍烟盒、转陀螺、打弹珠单位，设置：滚铁环、拍烟盒、转陀螺、

25、打弹珠等等项目，根据各个等等项目，根据各个“群落群落”取得的名次，给予取得的名次，给予各个各个“群落群落”所有客户不同的折扣优惠。所有客户不同的折扣优惠。以以“群落群落”“70s怀旧怀旧”，刺激客户购买欲。，刺激客户购买欲。 推广活动推广活动 为提升为提升“BONBONBONBON群落生活群落生活”的号召力和的号召力和专业性，具有对客户的较强吸引力，我们建议：专业性，具有对客户的较强吸引力，我们建议： “免费入会免费入会”：在各期开盘时，邀请重庆各种正：在各期开盘时，邀请重庆各种正式的行业协会或组织，如：摄影协会、各品牌汽式的行业协会或组织，如：摄影协会、各品牌汽车车友会、登山俱乐部、健身俱乐

26、部、垂钓俱乐车车友会、登山俱乐部、健身俱乐部、垂钓俱乐部等，到项目案场征召会员。购房业主的首期入部等，到项目案场征召会员。购房业主的首期入会费由开发商提供。会费由开发商提供。 推广活动推广活动 为促进开盘时的实际成交率，我们建议举行：为促进开盘时的实际成交率，我们建议举行： “上海上海CLIB BONBON CLIB BONBON 、 MERCI chocolate原产地免费游原产地免费游”：在各期开盘时，举行：在各期开盘时，举行成交客户抽奖活动，中奖客户可获免费上海游获欧成交客户抽奖活动，中奖客户可获免费上海游获欧洲游。洲游。 推广活动推广活动 为让客户能切身感受为让客户能切身感受“BONB

27、ONBONBON群落生活群落生活”的内涵和价值，我们建议采用的内涵和价值，我们建议采用“体验式营销体验式营销”： “BONBONBONBON群落生活群落生活”体验周体验周：不定期举行各：不定期举行各个群落的社团活动，邀请已购房或下定客户参加，个群落的社团活动，邀请已购房或下定客户参加，并在各媒体上做好新闻报道工作。并在各媒体上做好新闻报道工作。 促销措施促销措施 “群落团购群落团购”：在持续销售阶段，在持续销售阶段，310人为一个人为一个“群落群落”，享受，享受1折扣，折扣以现金方式返还，折扣，折扣以现金方式返还，降低首付款；超过降低首付款；超过3人的人的“群落群落”，每多一人，所，每多一人，

28、所有人增加有人增加0.1的折扣。的折扣。 “群落联动群落联动”：已经购买本项目的业主，若介绍已经购买本项目的业主，若介绍朋友购买，则给予现金奖励，和朋友购买，则给予现金奖励，和“MERCI”巧克巧克力，作为奖励。力，作为奖励。 现场包装现场包装纯粹的时尚个性化风格纯粹的时尚个性化风格 特色销售中心特色销售中心 以纯粹的以纯粹的“酒吧酒吧”的风格进行装修，强的风格进行装修，强化化“BONBONBONBON群落生活群落生活”的时尚品味！的时尚品味！ 配置高档音像设备，运用不同的音乐和配置高档音像设备，运用不同的音乐和电视广告，向客户传达本案所倡导的生电视广告，向客户传达本案所倡导的生活意境。活意境

29、。 特色示范楼层特色示范楼层抛弃抛弃“以样式风格作为区别的样板房装修方式（中式、欧式、以样式风格作为区别的样板房装修方式（中式、欧式、现代）现代）”应采用时尚现代的装修风格，并根据不同应采用时尚现代的装修风格，并根据不同“BONBONBONBON群落群落”的特性和兴趣，进行样板房装饰！使样板房对不同爱好的客户，的特性和兴趣，进行样板房装饰！使样板房对不同爱好的客户，具有巨大的杀伤力！具有巨大的杀伤力！ 如：如： “驴行、探险驴行、探险”群落风格（针对男性客户）的样板房内，应群落风格（针对男性客户）的样板房内，应在室内装饰中，大量布置：探险装备（背包、帐篷、睡袋、绳在室内装饰中，大量布置：探险装