老年服务质量管理课程讲义

1、老年产品及营销单元讲义第12教学单元课题老年服务质量管理目的要求1.理解服务质量的概念和质量差距的产生2.掌握提高服务质量的方法和服务补救的构成要素3.理解忠诚轮盘，掌握如何创建顾客忠诚重点提高服务质量的方法和创建服务忠诚难点服务差距的产生和解决办法教学方法讲授、项目教学、案例讨论教学过程教学环节说明备注情境导入讲述案例情境“郑州某养老院虐老”事件，提出问题：分析该养老院的服务质量存在哪些差距？该怎样解决？问题驱动。学生讨论学生根据自己的知识和经验储备，针对上述问题表达自己的看法激活旧知讲授新知识1.老年服务质量差距与评价2.提高老年服务质量的方法3.老年服务补救策略4.建立忠诚策略论证新知同

2、步训练学生做教材中的“同步练习”和一体化训练题目应用新知归纳总结、迁移学生为主体，教师引导，总结出本单元的重点、难点，以及在其他行业如何应用。融会贯通作业布置1.服务质量的评价要素有哪一些？2.谈谈对服务补救悖论的理解？3.搜集一家养老机构的服务案例，分析其建立顾客忠诚的方法。教学内容及进程情境导入郑州某养老院的张总为了把养老院做成当地示范敬老院，在对老年顾客深入调研的基础上，结合本敬老院实际，以优化服务标准化为切入点，制定涉及生活照料、医疗保健、老年食品、紧急救助、心理支持、临终关怀等内容的分项标准，建立了养老服务标准体系。养老院通过自建的网站和当地报纸对服务标准进行了宣传，受到了外界的一致

3、好评，床位一度供不应求。然而，不久就有服务质量方面的负面消息传出。说实际的服务并没有按宣传的标准执行，甚至出现了不同程度的“虐老”事件。例如，一个护工在喂饭时态度恶劣，责骂一位老太太。记者采访了这位40多岁的护工，她的理由是这个老太太患老年痴呆，每次吃饭都很慢，还把到处弄得很脏。而且，养老院规定护工必须在半小时内完成老人的喂饭工作，否则，护工自己的吃饭时间就会错过，其他工作人员也不会为其留饭。另一件是养老院“捆绑”老人。其实是养老院里为防止失能老人摔下床而采用的约束带。新闻中报道的捆绑虐老问题，可能是由于养老院与家属沟通不当所造成的。总之，负面消息的传出，使人们对该养老院服务质量的感知与期望值

4、产生了巨大的反差。任务描述分析该养老院的服务质量存在哪些差距？该怎样解决？相关知识讲述（一）服务质量差距与解决办法服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务质量)同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量水平较低。研究人员得出了影响服务质量的5种重要因素：1可靠性（reliability）可以信赖地、精确地提供已允诺服务的能力。2响应性（responsiveness）帮助顾客和提供快速服务的意愿程度。3保证性（assuranc

5、e）员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。4移情性（empathy）对顾客进行照顾、对顾客给予个性化关注的能力。5有形性（tangibles）实体设施、设备、人员和沟通材料的外观等。加强服务质量管理首先需要分析服务质量存在哪些差距，美国服务问题专家提供的“服务质量模型”为我们提供了一个很好的分析思路，如下图。图 服务质量差距分析模型1管理者认识的差距（差距1）这一差距指管理者对消费者期望的服务存在认识上的偏差。例如，养老院的管理者认为病人需要好的食品和住宿条件，而老人更希望护工有更多的感情交流。产生管理者认识偏差的原因有：（1）没有顾客需求分析或分析不准确；（2）一线服务人员向上沟通失

6、真；（3）组织层级过多，影响信息沟通。解决办法：（1）加强市场调研，深入了解顾客期望；（2）执行有效的客户反馈系统，加强管理者和客户之间的互动；（3）促进和鼓励一线员工和管理者之间的沟通。2质量标准差距（差距2）这一差距指理层者对老年顾客期望的感受与对服务提交所设定的实际标准之间存在的差距。例如，养老院领导可能会告诉服务员要提供“优质的”服务，但并没有明确“优质”的标准。标准差距原因如下：（1）管理者并不认为他们能够或者应当满足顾客对服务的要求；（2）计划过程不够充分或缺少流程设计能力；（3）组织无明确目标，管理粗放；解决办法（1）充分认识满足顾客服务要求的意义；（2）设计严谨系统的、以顾客为

7、中心的服务流程；（3）为服务流程的每一步骤建立明确的质量标准。3服务传递差距（差距3）这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。这是因为：（1）标准太复杂或太苛刻，严重脱离实际；（2）员工缺乏服务的意愿和能力；（3）缺乏支持条件；（4）顾客阻碍或破坏了服务的高效进行。解决办法：（1）基于行业现状制定切实可行的服务标准；（2）挑选、培训、激励一线服务员工；（3）配备合适的技术、设备、支持流程生产力；（4）教育、培训、引导客户，加强客户管理。4.营销沟通的差距（差距4）这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：（1）广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多

8、的倾向；（2）外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来。解决办法：（1）外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用；（2）建立外部营销沟通活动与服务生产统一协调的制度，使沟通更加准确和符合实际。5感知服务质量差距（差距5）这一差距指顾客感知或经历的服务与期望的服务不一样。感知服务差距的产生是前面4种差距积累起来的结果，原因可能是前面所谈众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。所以，如果前面4种差距得到了解决，差距5也将得到有效解决。差距分析是一种直接有效的工具，利用它可以发现服务提供者与顾客之间对服务观念存在的差异，有助于指导管理者

9、发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。（二）服务质量管理工具1PDCA循环PDCA循环又叫戴明环，是美国质量管理专家休哈特博士首先提出的，由戴明采纳、宣传，获得普及，从而也被称为“戴明环”。它是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA是英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序，如下图。图 PDCA循环（1）P (plan) 计划，包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。（2）D (Do) 执行，根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设

10、计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。（3）C (check) 检查，总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。（4）A (action) 处理，对检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。2标杆管理一家公司绩效的考核可以通过与行业内最好公司的绩效进行比较而得到，这种过程被称为标杆管理。例如新加坡航空公司以一流的舱内服务、联邦快递以一致的隔夜送达、汉普顿旅馆以干净的房间、仁爱华以提供居家照护老人而闻名，它们就可以在某方面作为行业的标杆。然而，标杆管理并不仅仅是比较统

11、计，还包括到标杆企业去学习它们是如何实现一流绩效的。在互联网时代，标杆管理还要求企业有“跨界”的思想，一个老年服务企业去向海底捞餐饮企业和海尔家电企业学习售后服务同样会有巨大的收获。标杆管理的过程分为五步：（1）选择一个需要改善的关键过程；（2）找到一个过程很优秀的组织；（3）联系标杆公司，进行参观学习；（4）分析参观的收获；（5）相应改善自己的过程。3.服务蓝图顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，由一系列分散的活动组成，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使

12、服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。（三）建立有效的服务补救据一项对服务业顾客流失的调查发现，60%的原因是服务失误造成的。面对服务的失误，平均只有5%10%的顾客会选择投诉或抱怨，多数人会选择沉默或离开。所以，会投诉的客户是好客户，他让企业发现问题并及时纠正。另一调查发现，如果投诉得到迅速解决，特别是当场解决，顾

13、客保留率可以达到82%。正如营销专家迈克尔·哈格罗夫（Michael Hargrove）所说：“服务补救将服务失误转变成你所希望的从未有过的机会。”一开始就做好有效的投诉处理提高的满意度和忠诚度+=确认服务投诉有效解决投诉汲取补救经验进行根本原因分析进行研究、监控投诉根植“投诉即机会”的文化积极主动、有计划培训技能、充分授权根植“投诉即机会”的文化任何一个企业无论其服务质量标准及其服务监督体系多么完善，也不可能不出现服务质量问题，关键是如何建立对这些服务质量问题及其所引起的服务抱怨进行灵活处理的机制。下图显示了有效的服务补救系统的组成部分。（四）建立顾客忠诚 1.理解顾客满意度与忠诚

14、度的关系（下图） 2.建立顾客关系的方法（下图）3.忠诚之轮4.建立顾客忠诚的基础与方法（1）基础l 顾客需求与公司能力匹配l 注重价值而不是销售额l 进行有效的层次化管理l 保证顾客满意是前提条件（2）方法l 奖励型捆绑l 社会捆绑（人际关系）l 定制化服务l 合作与分享l 会员制关系同步训练一、案例分析1.如果把日本银色城市养老院作为学习的标杆，你认为该怎样向它学习，学习什么？日本银色城市养老院坐落在东京一条街道边，一栋五层的灰白色小楼和普通民居混杂在一块，并不起眼，如果不是看到门外空地上停着特殊可供轮椅上下的老人专用车，我们很难把它与养老院联系在一起。银色城市养老院一共有50个房间（48

15、个单间、2个双人间），现在住着53位老人，平均年龄87岁，最大的103岁。与其他养老院不同的是，银色城市主要接收的是80岁以上、自理能力不太强的老人，其人性化服务设施在日本是最有名的，所以价格也相对较高，但政府会承担一大部分。一个小卫生间、一个柜子、一台小桌、一张两边都带扶手的单人床，起身坐起一抬手正好能触到的灯绳，墙上的呼叫器和漂亮的装饰画这是98岁老人井泽百合子生活了近10年的地方。她说，这里房间虽小，但非常方便，“还可以和那么多老伙伴聊天，每天都过得很快乐。”为了防止老人自己洗澡时摔倒，养老院在一层有专门的沐浴房，一周三次由护理人员为老人洗澡。为让每位老人清楚地记得自己住的楼层和房间，养

16、老院还把每一层楼道都刷上了不同颜色，浅粉、米黄、淡蓝等，非常醒目。老人的房门口，除了贴着名字外，还挂着各自最喜欢的小饰物（见图一），即使眼睛不好的老人也能找到自己的房间。老人院不仅设施齐全，老人们的日常生活也被安排得丰富多彩。在一层活动区里，老人可以做美容、接受按摩、修剪指甲等，整洁自信会让老人心情舒畅。二层有“音乐教室”，老人随时可以在这儿唱歌。这里有屏幕很大的电视和音响设备，老人围坐在一起唱年轻时的歌，感觉会很幸福。养老院的走廊里还贴着老人们每月过生日的照片，每年春秋两季外出旅游时的合影。养老院会定期安排做手工、体操、诗歌朗诵、外出理发、圣诞游园等活动，所有的活动安排都是为了让老人快乐充实

17、地度过晚年。要保证这么多老人安全地在这生活，专业的护理人员必不可少。目前，他们共有45名看护，6名护士，还有10多名包括厨师在内的工作人员。这里的看护必须是取得国家二级资格认证的，如果没有，可以边工作边学习取得。所有招募过来的人员，不管以前经验如何，都要先经过3个月的培训。在这3个月里，服务人员首先要熟记每个老人的名字，以免给药时发错；其次，由专家级看护人员示范如何喂饭、上厕所、洗澡等，然后由新人做，他们在旁边记录、考核是否合格。园里的厨师也要熟知每个老人的身体状况，然后据此将饭做成粉末状、流食、正常餐等多种，无法进食的老人还需要通过管道输营养液。每层楼道的服务台上还有一台小仪器，老人每天的进

18、食、排泄、睡眠、走动等情况都有详细记录，方便所有人查询。另外，养老院附近还有一间合作医院，距离仅一街之隔，以防紧急情况发生。同时，合作医院每月还要来为老人体检一次。每年，养老院会安排老人到大医院做两次全身检查，以发现大病苗头。2.假如你在一个老年服务机构工作，有一位老人去找你同事办理业务，而你的同事刚好不在，老人对其工作态度不满，要向单位领导投诉，你会怎么做？二、选择题1组织层级过多，造成信息向上传递失真所带来的质量差距是（ ）A管理者认识的差距 B质量标准差距 C服务传递差距 D营销外部沟通差距2顾客投诉对企业来讲，（ ）A一定是坏事情 B 利于企业发现问题 C一定是好事情 D可能是机会单元

19、小结服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务质量)同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量水平较低。评价服务质量可也从可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5方面入手。加强服务质量管理首先需要分析服务质量存在哪些差距，一般有管理者认识的差距、质量标准差距、服务传递差距、营销沟通的差距、感知服务质量差距。 提高服务质量的方法主要有服务蓝图、PDCA环和标杆管理。任何一个企业无论其服务质量标准及其服务监督体系多么完善，也不可能

20、不出现服务质量问题，关键是如何建立对这些服务质量问题及其所引起的服务抱怨进行灵活处理的机制。建立顾客忠诚度是老年服务企业追求的目标，主要方法有奖励型捆绑、社会捆绑（人际关系）、定制化服务、合作与分享、会员制关系。延伸阅读：如何处理顾客投诉1行动迅速。如果投诉是在服务传递过程中发生的，时间是实现完全补救所必需的。如果投诉是在交易之后发生的，许多公司已经建立起24小时内或更快的反应政策。即使完全解决问题需要更长的时间，快速地承认失误仍然是相当重要的。2承认并理解顾客的感情。要么默默地承认，要么从顾客的角度明确表示理解（譬如，“我能理解您为何感到不悦”）。这一方法有助于建立良好的关系，是弥补受损关系的第一步。3不要与顾客争辩。目标应该是搜集事实以找到双方能能够接受的解决办法，而不是赢得辩论或证明顾客是傻瓜。争论会妨碍倾听，它很少能缓解愤怒的情绪。4澄清真相，梳理原因。失败可能是服务效率不高、顾客误解或第三方的过失行为引起的。如果做错了事情，立即道歉。越能获得顾客的原谅，他们期望获得的补偿就越少。不要自我防卫，这可能会让顾客感到企业在隐瞒实情，或者不愿意调查情况。5给予顾客质疑的权益。并非所有的顾客都是真诚的，并非所有的投诉都是有道理的。然而，