营销能力支撑元素框架设计

1、20032003年年1212月月1 1日日1通过通过营销营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下由于以下5 5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。通过营销通过营销诊断能力，明确诊断能力，明确营销能力在那方面存在问题营销能力在那方面存在问题通过能力支撑元素分析，通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因了解问题的主要成因技能技能1. 人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响影响营销能力营销能力的的主要元素主要元素IT支撑

2、支撑4. 缺乏支撑系统的保障流程流程3. 缺乏规范有效的操作和管理流程组织组织2. 缺乏清晰的岗位、职责和 KPIs信息信息5. 缺乏数据与分析方法 部门和部门之间信息不通畅, 信息上报的周期较长（如按月上报）,无法满足与市场营销相关的决策需求 国有企业的文化阻碍变革, 习惯于被动地追随竞争, 难以对于市场的快速变化企业集成企业集成高效能的组织高效能的组织 三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清 决策流程较长，决策速度较慢 营销方案主要仍是由产品主导, 与“以客户为导向”的需求还有一定差距 未能有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关注客户的需求出发 大部份的员工皆是工科背景，

3、对市场的反应较慢客户产品与服客户产品与服务务未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图客户洞察客户洞察未能有效理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策未能有效使用目标营销去增强营销活动的效用客户交互客户交互未能确保客户体验在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化未能有效提供适当的信息能,提高客户交互时的质量及效率2我们我们对对中国电信的中国电信的营销能力营销能力现状作了进一步的分析，现状作了进一步的分析， 证实了营销能力不足的成因证实了营销能力不足的成因是缺乏了必要的支撑是缺乏了必要的支撑

4、（又称为（又称为能力支撑元素能力支撑元素）信息信息流程流程技能技能IT支撑支撑 组织组织缺乏大部分客户数据数据过予分散, 缺乏统一客户视图缺乏相关的定量分析方法缺乏有效的客户细分方法缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作缺乏新产品/产品捆绑流程和产品退出市场的决策流程总部和省公司人员缺乏制定营销战略的能力本地网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持客户产品客户产品与服务与服务客户洞察客户洞察客户交互客户交互高效能的组高效能的组织织企业集成企业集成缺乏数据管理职能缺乏数据挖掘/分析职能缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞

5、察力缺乏数据管理技能缺乏数据挖掘分析技能缺乏洞察力驱动的市场营销技能现有BSS系统未能有效获取大部分客户数据缺乏企业的数据仓库与管理工具缺乏数据挖掘分析工具缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策对于客户/产品的盈利分析有限产品及客户经理的职责不清缺乏清晰的产品管理职能产品成功或失败的责任不清对以客户为导向 / 针对性的目标的市场营销技能不足对以客户的理解和市场反应力不足决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论缺乏营销管理系统客户管理系统不完善BSS在配置及设定产品捆绑时的灵活性不足缺乏适当的，及时的客户/产品信息来提高客户交互时的质量及效率缺乏对渠道成本分析和有效性

6、分析三级架构造成较多的重叠职能，职责不清, KPIs 太多责任, 权力及资源分配不对等, 令战略和执行相脱节, 一些决策很难贯彻下去渠道的工作责任不清渠道的KPIs不清晰缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和10000号没有标准、统一的服务提供流程社区经理和其他销售人员缺乏基本的销售技能缺乏规范的决策流程, 令决策时间较长，决策速度较慢客户管理系统不完善, 渠道之间客户信息不能集成缺乏三级架构的信息架构缺乏清晰明确的信息上报标准模版信息上报的周期较长缺乏清晰的信息管理职能缺乏清晰的合作伙伴管理职能缺乏清晰的信息管理与上报流程缺乏合作伙伴管理流程缺乏信息上报/共享的支撑系统缺乏合作

7、伙伴管理系统缺乏规范的, 有效的管理报表支持管理工作和决策信息管理技能不足合作伙伴管理技能不足3在理解了在理解了5 5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架。完整性的框架。技能技能1. 人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响市场影响市场营销能力营销能力的的主要元素主要元素IT支撑支撑4. 缺乏支撑系统的保障流程流程3. 缺乏规范有效的操作和管理流程组织组织2. 缺乏清晰的岗位、职责和 KPIs信息信息5. 缺乏数据与分析方法营销需要做哪些工作营销需要做哪些工作 ？如何做？如何做？需要什么

8、数据需要什么数据和工具来支持和工具来支持? ?谁来负责？谁来负责？驱动驱动驱动驱动驱动驱动组织组织技能技能IT 支撑支撑流程流程信息信息在充分了解能力现状及其营销能力不足的成因之后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案, 集中解决营销能力不足的根本原因在针对每个支持元素展开工作之前，我们必须了解这5个元素之间的联系和体系结构。我们的设计将会按照一个完善的框架来进行，以保证系统的完整性。4按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场

9、2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3建设销售渠道3.1建设客户交互能力支撑平台1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2支撑客户交互运作3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动与市场活动相关的业务流程模型框架与市场活动相关的业务流程模型框架5市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道

10、管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.1 1.1 理解客户与市场理解客户与市场需要做哪些工作？需要做

11、哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员市场调研方法市场分析方法(客户与产品)竞争对手分析方法市场细分方法客户群特征描述方法完整的客户视图(内部客户数据)外部市场调研/竞争对手数据“客户洞察”/“市场洞察”功能数据仓库OLAP分析工具数据挖掘(市场细分)工具试算表工具(Excel)分析模版谁来负责？谁来负责？通过对于内部和外部的数据收集与分析建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解进行客户分群和客户细分为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持主要岗位

12、:市场分析/经营分析人员客户分群人员配合岗位:市场调查人员数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察客户洞察收集数据管理数据获取洞察力企业集成企业集成信息管理与共享市场洞察力与反应ii分析客户/市场数据分析市场环境/企业内部能力回顾企业KPI回顾渠道评估进行客户分群客户分群特征描述进行详细客户细分客户细分特征描述统一目标、KPI、客户分群需要进一步市场细分？YN6市场分析结果客户分群结果客户群特征描述市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营

13、销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.2 1.2 开发客户战略开发客户战略需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员决

14、定客户分群的优先级的方法确定客户分群的战略的方法（获取，发展，保留等）设计客户体验的框架计算客户生命周期价值的方法谁来负责？谁来负责？充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定并优化企业的客户战略设计应该如何对待每一个客户分群和并定义该分群的核心价值主要岗位:客户群管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员客户洞察客户洞察应用洞察力i确定方向识别商业机会设计分群价值定位开发营销、销售和服务战略确定期望客户体验设计/更新客户愿景获取管理层批复ii7市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产

15、品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.3 1.3 制订年度营销计划制订年度营销计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什

16、么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员全年营销活动计划/销活方案设计方法制定市场营销目标方法制定市场营销考核指标方法收入预测的方法制定营销预算的方法客户战略客户数据财务数据营销计划/管理功能 年度营销计划模版 试算表工具(Excel)谁来负责？谁来负责？制定一个能够支持客户战略的年度市场营销活动计划制定全年业务目标与考核指标: 按月/按季 按客户群 按产品线制定全年营销预算主要岗位:营销计划管理人员配合岗位:客户群管理人员产品线管理人员计划财务人员客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发品牌沟通管理年度业务目标预测获取领导批复成本收

17、益分析/开发商业案例创建资源需求计划制定指标NYiii8制定营销活动实施计划的要素制定营销活动优先级的方法制定市场营销宣传/沟通策略的方法制定优惠策略的方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服

18、务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.4 1.4 准备营销活动计划准备营销活动计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动管理功能 营销活动计划模版 试算表工具(Excel)谁来负责？谁来负责？根据年度市场营销活动计划和市场竞争状况，制定具体的战术性营销活动方案目标客户群产品组合策略优惠策略渠道策略宣传策略测试和优化营销活动方案准备营销活动

19、的执行主要岗位:营销计划管理人员营销活动管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员 客户群管理人员渠道管理人员宣传管理人员客户经理(各销售代表)客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发准备执行营销活动计划开发并完善营销活动创意制定时间表和资源计划选择广告商、方案投放计划进行市场测试i9制定销售目标与考核指标(KPI)方法将营销活动目标分解并分发到每个相关渠道营销活动实施培训方法营销活动执行能力考察方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品

20、交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.5 1.5 执行营销活动计划执行营销活动计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支

21、持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动响应销售支持及管理功能 营销活动与目标客户信息获取客户联系管理 营销活动响应收集谁来负责？谁来负责？ 严格按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动 获取营销活动响应主要岗位:客户经理(各销售代表)配合岗位:营销活动管理人员渠道管理人员客户交互客户交互渠道管理客户交互操作客户交互管理获取客户输入信息确定交叉升级其他销售机会处理产品/服务订单客户进行营销活动信息沟通客户是否作出响应？YNii10营销活动效果评估的主要指标营销活动效果评估的主要方法客户战略有效性的评估方法价格策略有效性的评估方法广告效果有效性的评估方法渠道有效性的评估方法品牌金字塔的

22、分析方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动

23、1.6 1.6 分析并改进营销活动分析并改进营销活动需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?营销活动响应客户数据(消费/使用/投诉等)营销活动管理功能 营销活动监控/评估营销计划/管理功能 营销计划监控/评估渠道管理功能 渠道监控/评估谁来负责？谁来负责？ 监控营销执行 衡量营销绩效结果 识别改进机会 按照合适的反馈途径进行改进主要岗位:市场分析/经营分析人员营销活动管理人员营销计划管理人员产品线/产品组合管理人员 客户群管理人员客户分群管理人员渠道管理人员配合岗位:数据管理人员竞争对手情

24、报管理人员结束营销活动综合反馈信息和交易数据对客户群价值定位进行调整分析营销活动执行效果按月分析年度计划执行效果营销活动到期?YN客户洞察客户洞察收集数据管理数据获取洞察力应用洞察力企业集成企业集成信息管理与共享市场洞察力与反应ii11管理产品组合的方法产品的定位方法确定价格策略的方法产品定价方法 确定不同的价格体系的方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2

25、.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.1 2.1 制定产品策略制定产品策略需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 在整体产品的层面上开发产品战略 制定企业重点开发并提供的产品类型 制定总体的

26、产品/产品线发展计划主要岗位:产品计划管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员产品线/产品组合管理人员 客户群管理人员产品研发中心人员工程建设人员分析并了解技术定义产品及规划产品战略客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发产品目录/产品数据市场分析结果ii12年度产品计划方法制定产品考核指标方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设

27、计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.2 2.2 制定和实施年度产品计划制定和实施年度产品计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 规划及制定产品年度计划 实施产品计划 进行端到端技术测试主要岗

28、位:产品计划管理人员配合岗位:营销计划管理人员客户群管理人员产品线/产品组合管理人员 计划财务人员客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发产品目录/产品数据产品策略ii细分客户群实施产品计划规划及制定产品年度计划进行端到端技术测试13产品交付能力设计方法产品交付能力管理方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估

29、产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.3 2.3 建立和管理产品交付能力建立和管理产品交付能力需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 管理企业内部新产品或优化产品及服务的交付与创建 对企业的产品交付能力进行管理 负责管

30、理相关必要的基础设施建设主要岗位:产品交付能力管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员 渠道管理人员后台支撑能力规划人员 后台支撑能力管理人员 客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发产品数据(技术)产品策略ii确定产品交付能力确定内容能力开发产品交付能力规划产品投放市场计划14产品创建指导方法产品捆绑方法产品退出方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.

31、4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.4 2.4 设计与开发产品设计与开发产品需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 开发并交付新产品或服务 提高已有产品或服务的性能，增

32、加新的特性 产品的市场退出主要岗位:产品开发人员产品线/产品组合管理人员产品计划管理人员配合岗位:产品研发中心人员网络规划管理人员产品目录管理人员市场分析/经营分析人员客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发产品数据产品目录管理功能支持产品目录的编排捆绑及定价管理功能支持产品捆绑及定价产品开发功能支持新产品的开发、测试、开发/改进流程i推出产品发展与改进产品终止及退出产品15新产品盈亏平衡分析方法产品盈利的分析方法产品收入贡献的分析方法市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2

33、.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.5 2.5 评估产品绩效评估产品绩效需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么

34、数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 评估产品管理是否满足最初的产品执行计划 制定产品改进目标以及制定相应的行动计划主要岗位:市场分析/经营分析人员产品线/产品组合管理人员配合岗位:数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察人员客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理产品数据产品绩效分析功能支持产品监控/评估i监控/收集产品评估资料评估产品战略绩效评估产品计划绩效评估产品设计与开发绩效16交互能力支撑平台客户交互运作支撑指导原则需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项

35、工作?谁来负责？谁来负责？ 制定全面客户管理支撑能力建设计划,保证客户管理流程能顺畅执行 建立对业务运作支撑系统的基础架构和业务需求,人力需求,人员技能要求,局房土建要求等主要岗位:业务分析人员后台系统规划人员配合岗位:渠道管理人员/渠道人员IT支撑规划与建设管理人员网络规划与建设管理人员计划财务管理人员人力资源管理人员不适用制定客户管理能力计划设计客户管理能力开发客户管理能力实施客户管理能力客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理渠道管理市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2

36、.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.1 .1 建设建设客户交互能力支撑客户交互能力支撑平台平台17客户交互运作支撑指导原则需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和

37、决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 确保在与客户进行交互时，能够得到所需的信息、资料、系统和资源 客户和渠道管理的后台支撑主要岗位:业务分析人员营销计划经理各客户群营销经理 配合岗位:渠道管理人员渠道人员计费和帐务管理人员其他后台支撑管理人员不适用客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理渠道管理市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管

38、理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.2 .2 支撑客户交互支撑客户交互运作运作客户界面支持订单准备问题处理准备计费帐务支持准备客户挽留与忠诚度管理准备客户关系管理的内部支撑18渠道规划方法需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数

39、据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 制定相应的渠道战略，进行渠道开发、 考虑渠道之间的整合能力问题 对现有渠道成员的能力进行评估，以制定相应的改进计划并予以实施主要岗位:渠道规划人员配合岗位:营销计划管理人员渠道管理人员合作伙伴管理人员人力资源管理人员渠道管理功能支持渠道定义和管理渠道效果的评估客户交互客户交互渠道管理市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关

40、系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.3 .3 建设建设销售渠道销售渠道制定渠道战略完善现有渠道设计并开发渠道19渠道绩效的评估方法渠道人员激励方法需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工

41、作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 协调渠道之间存在的冲突和冗余，监控整个渠道的运作情况 制定并执行渠道成员激励机制 发掘渠道改进需求并按照合适的反馈途径进行改进主要岗位:渠道管理人员配合岗位:渠道规划人员营销活动管理人员人力资源管理人员合作伙伴管理人员销售渠道数据渠道管理功能支持渠道定义和管理渠道的监控与评估支持销售提成及佣金管理i客户交互客户交互渠道管理市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户

42、关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.4 3.4 提供渠道支持提供渠道支持提供渠道协调评估渠道绩效激励渠道成员20不适用市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.

43、3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.5 .5 开展销售活动开展销售活动需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这

44、项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 对销售团队和销售线索进行管理 根据客户需求设计客户解决方案并进行交叉/升级销售 建立客户资料和客户联系 管理客户风险和信用度主要岗位:各渠道销售代表渠道管理人员配合岗位:营销活动管理人员数据管理人员品牌与沟通管理人员目标客户数据产品销售目录/产品数据营销活动数据销售支持及管理销售机会管理客户资料管理客户信用度管理/SLA管理销售团队管理识别特定的客户需求设计客户解决方案销售与服务水平协议谈判销售前景管理管理客户风险信用度计算建立客户关系/客户资料获取客户数据交叉/升级销售客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理iii21不适用市场营销流程市场营销流程

45、产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.6 .6 开通产品与服务

46、开通产品与服务需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 接受并分发客户服务定单 执行并对服务定单进行管理 对定单数据进行收集与分析主要岗位:渠道管理人员订单管理人员配合岗位:客户响应中心人员数据管理人员统计分析人员客户/产品数据销售定单数据定单录入和管理定单录入定单分解定单监控接收订单前的可行性确认服务订单接收订单执行与管理客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理ii订单分析与报表22不适用市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理

47、流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3 3.7 .7 管理客户交互活动管理客户交互活动需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进

48、行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？ 对客户接触信息进行管理和共享 处理各类客户接触（包括客户自主服务与主动联系 第三方查询管理包括管理针对合作伙伴、供应商和社会渠道的查询 对客户互动数据进行收集与分析主要岗位:渠道人员(如客服代表)渠道管理人员配合岗位:数据管理人员统计分析人员客户数据客户联系管理记录客户的所有交互支持各种交互平台，例如呼叫中心、网站、E-MAIL等等i客户接触管理第三方查询管理客户查询管理进行主动联系客户互动数据分析与报表客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理23市场营销流程市场营

49、销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.8 3.8 处理客户投

50、诉处理客户投诉需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?谁来负责？谁来负责？确定并记录问题详细情况及相关的故障报告或问题单，并设计解决方案优先级。通过传统的呼叫联系中心、网站、短讯以及其它客户交互界面，由客户自主生成故障单或提出故障申请对客户投诉数据进行收集与分析主要岗位:服务督察/服务督导人员渠道管理人员渠道人员(如客服代表)配合岗位:后台支撑人员(故障/问题处理)各渠道营销分析人员客户交互客户交互客户交互操作客户交互管理客户数据客户联系管理记录客户的联系客户查询及故障报告故障报告记录故障

51、报告监控打开自动生成的问题/故障单客户问题管理投诉历史数据库故障/问题单客户自助服务客户投诉不适用i投诉分析与报表24市场营销流程市场营销流程产品管理流程产品管理流程客户/渠道管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.9 3.9 进行客户挽留与提高忠