网络广告的基本概念学习教案

1、会计学1第一页，共31页。1.1 1.1 网络广告的定义网络广告的定义(dngy)(dngy)1.2 1.2 网络广告的分类网络广告的分类(fn li)(fn li)1.3 1.3 网络广告的特点网络广告的特点(tdin)(tdin)第1页/共31页第二页，共31页。技术定义技术定义从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，基于互联网（采用电子多媒体技术设计制作，基于互联网（Internet）所投放的广告）所投放的广告。法律法律定义定义l狭义：狭义：互联网信息互联网信息服务提供服务提供者通过者通过因特网因特网在网站在

2、网站或或网页上网页上以旗帜、按钮以旗帜、按钮、文字、文字链接、链接、电子邮件电子邮件等等形式形式发布的发布的广告广告。l广义：网络广告是指广义：网络广告是指指商品经营者或者指商品经营者或者服务服务提供提供者承担者承担费用费用，通过，通过一定媒介和一定媒介和形式直接形式直接或者间接或者间接地地介绍己介绍己所推销的商品所推销的商品或者或者所提供的服务的所提供的服务的商业商业广告广告。第2页/共31页第三页，共31页。网络广告主体网络广告主体(zht)网络广告客体网络广告客体(kt)网络媒体网络媒体网络广告主体网络广告主体(zht)是从事网络是从事网络广告制作、发布、广告制作、发布、推广的人群，包括

3、推广的人群，包括广告主、广告商、广告主、广告商、广告受众等。广告受众等。网络广告客体就是网络广告客体就是网络广告。网络广网络广告。网络广告是一种商品，对告是一种商品，对广告主具有使用价广告主具有使用价值（宣传价值）。值（宣传价值）。 广告的发布需要广告的发布需要通过媒体。网络通过媒体。网络广告所依靠的媒广告所依靠的媒体是互联网，这体是互联网，这是与传统广告的是与传统广告的最大区别。最大区别。网络广告市场的基本结构网络广告市场的基本结构第3页/共31页第四页，共31页。图图1-1 网络广告市场的基本网络广告市场的基本(jbn)结构结构1.1.3 网络广告市场的基本网络广告市场的基本(jbn)结构

4、结构第4页/共31页第五页，共31页。图图1-2 网络广告的分类网络广告的分类(fn li)第5页/共31页第六页，共31页。图图1-3新浪主页新浪主页(zh y)上的旗帜广告上的旗帜广告第6页/共31页第七页，共31页。图图1-5新浪主页新浪主页(zh y)上的漂浮广告上的漂浮广告第7页/共31页第八页，共31页。图图1-6凡客诚品上的画中画（跳出凡客诚品上的画中画（跳出(tio ch)）广告）广告第8页/共31页第九页，共31页。图图1-7当当网的全屏广告当当网的全屏广告(gunggo)第9页/共31页第十页，共31页。第10页/共31页第十一页，共31页。图图1-8 央视网主页央视网主页

5、(zh y)的一个按钮广告和由按钮广告进入的新网的一个按钮广告和由按钮广告进入的新网页页第11页/共31页第十二页，共31页。图图1-9新浪网上的文本新浪网上的文本(wnbn)链接广告链接广告第12页/共31页第十三页，共31页。搜索引擎搜索引擎广告的定广告的定义义广告主根据自己的产品或服务的内容和特点，广告主根据自己的产品或服务的内容和特点，确定相关的关键词，撰写广告内容并在搜索引擎上确定相关的关键词，撰写广告内容并在搜索引擎上投放的投放的广告广告。搜索引擎搜索引擎广告的特广告的特点点l点击率高点击率高l价格比较低廉价格比较低廉l没有最低限额没有最低限额l实时显示实时显示l存在一定的不可预测

6、的风险存在一定的不可预测的风险（1）搜索引擎广告）搜索引擎广告(gunggo)第13页/共31页第十四页，共31页。图图1-10出现在百度搜索引擎上的与关键词出现在百度搜索引擎上的与关键词“网络广告网络广告”匹配匹配(ppi)的广告的广告第14页/共31页第十五页，共31页。（2）富媒体广告）富媒体广告富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息(xnx)传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、

7、插播式广告等。（3）网络视频）网络视频(shpn)广告广告网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。第15页/共31页第十六页，共31页。图图1-11优酷网上的视频优酷网上的视频(shpn)前贴广告前贴广告第16页/共31页第十七页，共31页。电子邮件电子邮件广告的定广告的定义义在电子邮件普及在电子邮件普及到个人用户时，电子邮件广告到个人用户时，电子邮件广告应运而生，而随着科

8、技的发展，电子邮件广告融入应运而生，而随着科技的发展，电子邮件广告融入了以上各类广告形式。电子邮件广告与传统媒体广了以上各类广告形式。电子邮件广告与传统媒体广告相比，告相比，具有传播具有传播范围范围广广的特点。的特点。电子邮件电子邮件广告的分广告的分类类l广告赞助上广告赞助上E-maillE-mail简讯广告简讯广告lE-mail游戏赞助广告游戏赞助广告l直接发送直接发送E-mail广告广告（4）电子邮件）电子邮件(din z yu jin)广告广告第17页/共31页第十八页，共31页。（5）手机）手机(shu j)广告广告将互联网平台与移动通信平台有机结合，充分利用互联网信息资源丰富的优势，

9、在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过(tnggu)手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过(tnggu)短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。图1-12是“英特尔超极本：无线营销投放”的案例。第18页/共31页第十九页，共31页。图图1-12英特尔超极本：无线营销英特尔超极本：无线营销(yn xio)投放投放第19页/共31页第二十页，共31页。表表1-2 两种手机广告商业模式的基本特点两种手机

10、广告商业模式的基本特点(tdin)、优势与劣势、优势与劣势模 式基本特点优 势劣 势同移动运营商紧密合作模式代理（飞拓无限） 同中国移动共同搭建手机互动营销平台 以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告 移动梦网平台上唯一的广告代理商 超过1亿条移动梦网注册用户群的终端信息 用户对手机广告的认知度不足 移动梦网目前的流量只占总流量的不到8%SP垄断经营，不利于创新同运营商紧密合作模式会员制（聚君技术） 同移动运营商合作 只针对会员进行WAP或MMS的广告直投或互动 会员可以自主选择广告种类 运营商的支持 只针对会员 广告定时分类发送 看广告送话费 用户被动接受 营销手

11、段单一 合作受到区域限制SP模式（分众无线传媒） 把广告内容以短信或WAP PUSH的形式发送给用户 占国内WAD PUSH广告市场近80%的份额 日发送能力达1 200万次，拥有7000万个手机用户号码资源 强制推进，有群发嫌疑。受到运营商的严格监管终端嵌入模式（广州Mobile Media） 将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入彩屏手机里，同手机厂商分配广告收入 先期不受移动运营商的控制 可以选择的手机厂商数量众多 广告不可更新 100%的到达率 可能只有1次，不能实现广告效果的最大化WAP网站模式（3G门户）WAP网站通过手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类

12、似互联网广告的手机广告 内容免费 1300万次用户访问量 能不断了解用户访问的变化趋势 同移动运营商增值业务正面冲突，受到其强烈的打压第20页/共31页第二十一页，共31页。静态静态(jngti)广告广告动态动态(dngti)广告广告交互式广告交互式广告在网页上显在网页上显示一幅固定示一幅固定的图片。的图片。拥有会运动拥有会运动的元素，或的元素，或移动或闪烁移动或闪烁。需要需要更加直接更加直接的交互，比单的交互，比单纯的点击包含纯的点击包含更多的内容。更多的内容。第21页/共31页第二十二页，共31页。第22页/共31页第二十三页，共31页。图图1-1358同城的分类同城的分类(fn li)广

13、告页面广告页面第23页/共31页第二十四页，共31页。第24页/共31页第二十五页，共31页。图图1-14网易网对行为网易网对行为(xngwi)定向广告所做的分类定向广告所做的分类第25页/共31页第二十六页，共31页。传统广告传统广告(gunggo)的弊端的弊端强势灌输强势灌输1无法实现即时的双向交无法实现即时的双向交流流2单纯依靠印象影响消费单纯依靠印象影响消费者者3缺乏意见反馈缺乏意见反馈4第26页/共31页第二十七页，共31页。传统广告传统广告(gunggo)的弊端的弊端强势灌输强势灌输1无法实现即时的双向交无法实现即时的双向交流流2单纯依靠印象影响消费单纯依靠印象影响消费者者3缺乏意见反馈缺乏意见反馈4第27页/共31页第二十八页，共31页。网络广告传播技术先进，跨越地域和时空网络广告传播技术先进，跨越地域和时空网络广告表现形式灵活，实现即时互动网络广告表现形式灵活，实现即时互动网络广