首都经济贸易大学研究生企管班 市场营销与企业发展 张梦霞院长课件

1、Dr.&Prof.张梦霞电子邮件:电话本土化和整合l继续加大对生产、研发和工程人才的投入，在中国建立客户创新中心，加强生产和采购的本地化和创新l变成一个开放的平台式公司，被认可的好的合作伙伴l通过反创新将一些在中国摸索出的全新业务模式和技术创新移植到发达国家l清楚在中国哪些是我们避免要做的l营销与盈利营销与盈利l市场营销理念市场营销理念lSBUSBU与营销管理战略与营销管理战略l环境与竞争环境与竞争l在盈利性市场中发展企业在盈利性市场中发展企业l建立竞争优势建立竞争优势盈利模式盈利模式企业成功的DNA则在于拥有独特的盈利模式!科学投资2005年对创业企业案例库中的数百

2、家企业进行统计，得到以下数据：在创业企业中，因为战略原因而失败的有23%，因为执行原因而夭折的是28%，因为没有找到盈利模式而走上绝路的高达49%。脑白金Melatonin：很少的启动资金，年时间，年销售额亿元创新差异化集中优势兵力低成本快速扩张l自2009年，阿里集团每年的11月11日举行大规模的促销活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。l2009年，淘宝的“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；l2010年，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；l2011年，成交额飙升至52亿元；l2012年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿

3、元l2013年，天猫成交350亿l信息显示，过去的5年，中国社会零售总额涨了1.8倍，而网络零售总额则飙涨了19倍。亿元中国移动中国移动1206.68国家电网国家电网1116.42CCTV824.25海尔海尔801.31中国人寿中国人寿668.72l定义：赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。l企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构。商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的，直接反映企业资源配置的效益。l企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的

4、包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。业务结构反映的是企业内部资源配置情况，直接反映企业资源配置的效率。1美国埃森哲咨询公司对若干家企业的盈利模式所做的研究分析中，发现成功的盈利模式具有几个特点：提供独特价值提供独特价值。美大型连锁家用器具商场HomeDepot模式:低价格低价格+ +品种齐全品种齐全+ +只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务难以模仿。难以模仿。DELL直销模式: 对客户的悉心照顾对客户的悉心照顾 + 无与伦比的实施能力等无与伦比的实施能力等脚踏实地脚踏实地。 盈利模式设计的盈利模式设计的5要素要素（1）：利润源购买

5、者和使用者群体利润点获取利润的产品或服务（产出）利润杠杆为吸引客户所展开的业务活动（投入）利润屏障保护“奶酪”不为他人所动（竞争优势）利润家企业家或职业经理人市场全球化市场全球化 国际加工厂国际加工厂, 全球战略联盟全球战略联盟环境要求和社会责任营销环境要求和社会责任营销 环保运动不可妥协环保运动不可妥协, 企业承担社会责任企业承担社会责任技术进步技术进步/电子商务电子商务 技术进步引发的个体生活方式技术进步引发的个体生活方式AIO、行为方式（消、行为方式（消 费习惯）的变化；费习惯）的变化；技术进步为企业创造着机会技术进步为企业创造着机会/风险风险强有力的顾客强有力的顾客 顾客顾客更聪明、理

6、智，其需求更富个性化、隐蔽化；更聪明、理智，其需求更富个性化、隐蔽化； 企业企业以顾客导向和驱使的可持续发展以顾客导向和驱使的可持续发展其他问题其他问题 老龄化；妇女就业增加；老龄化；妇女就业增加； 婚姻态度等婚姻态度等l趋势趋势1：企业需要建立客户驱动型的组织管理和支持结构：企业需要建立客户驱动型的组织管理和支持结构l趋势趋势2：传统的营销沟通方式将面临挑战：传统的营销沟通方式将面临挑战l趋势趋势3：营销者的角色从企业向客户转移：营销者的角色从企业向客户转移l趋势趋势4：营销绩效基于营销投资回报财务模型进行度量：营销绩效基于营销投资回报财务模型进行度量l趋势趋势5：战略措施与现代信息和通信技

7、术的结合是企业竞争优：战略措施与现代信息和通信技术的结合是企业竞争优势的源泉势的源泉l趋势趋势6：企业品牌化和品牌联想在客户的判断和决策中扮演非：企业品牌化和品牌联想在客户的判断和决策中扮演非常重要的角色常重要的角色l奢侈品已经回暖，消费热情提升，奢侈品行业总体品牌价值提升了奢侈品已经回暖，消费热情提升，奢侈品行业总体品牌价值提升了 16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l经济危机后的消费者的奢侈品态度正从经济危机后的消费者的奢侈品态度正从“炫耀型消费炫耀型消费” 向向 “彰显个性彰显个性” 转变转变l奢侈品的消费者更加年轻化，对奢侈品的消费者更加年轻化，对Niche Bran

8、ds ( Niche Brands ( 利基品牌个性品牌利基品牌个性品牌) )的的需求更加分散和多样。需求更加分散和多样。l随着经济复苏，一些奢侈品牌开始调整在经济不景气期间比较大众化的产随着经济复苏，一些奢侈品牌开始调整在经济不景气期间比较大众化的产品定位，向更高端转移，品定位，向更高端转移，Louis Vuitton, Gucci, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削减入门级产品。都在削减入门级产品。l男士奢侈品，正从传统的手表汽车，向服装配饰扩展。男士奢侈品，正从传统的手表汽车，向服装配饰扩展。Guc

9、ci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已开设男士专门店。已开设男士专门店。l其他行业趋势包括：其他行业趋势包括：* * 横向兼并收购以大型奢侈品集团横向兼并收购以大型奢侈品集团 LVMHLVMH，Kering Kering 为代表为代表; ;* * 纵向产业链整合收购供应商，控制生产流程，保证品质，提高效率纵向产业链整合收购供应商，控制生产流程，保证品质，提高效率; ;* * 品牌体验创新包括各类新颖的品牌主题活动，深化品牌体验品牌体验创新包括各类新颖的品牌主题活动，深化品牌体验需要需要欲望欲望产品需求产品需求生产生产成交，关系成交，关系价

10、值，满意价值，满意良值产品良值产品价值价值界定界定价值价值监控监控价值价值提升提升价值价值主张主张价值价值传递传递l市场营销市场营销：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2007年10月通过美国市场营销协会董事会一致审核）l市场营销研究市场营销研究：市场营销研究是指将消费者、顾客和公众通过信息与市场营销人员联系起来的一种职能。这些信息能够用来识别和定义市场营销的机会和问题，产生、改善和评估市场营销活动，监控市场营销绩效，并提升对市场营销过程的理解力。市场营销研究指明了解决这些问题需用的信息，设计了收集信息的方法

11、，管理并执行数据收集过程，分析得出结论，并对研究结论进行了进一步解读。（该定义于2004年10月通过美国市场营销协会董事会一致审核）市场营销战略与战术规划市场营销战略与战术规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计q何谓SBU?q挑选质优SBU的方法-BOSTON咨询公司模型-GE公司模型q企业发展战略与市场营销管理战略明星业务明星业务 问题业务问题业务金牛业务金牛业务 瘦狗业务瘦狗业务64512783市市场场增增长长率率%相对市场占有率相对市场占有率=本企业某业务市场占

12、有率本企业某业务市场占有率 / 同行业领导者市场占有率同行业领导者市场占有率 圆圈的面积圆圈的面积 = 本企业某本企业某战略业务单战略业务单位的销售额位的销售额10 1 0.122100强强小小中中 大大弱弱中中行业竞争能力行业竞争能力市市场场吸吸引引力力圆圈大小表圆圈大小表示某单位所示某单位所在行业市场在行业市场的大小的大小阴影面积表阴影面积表示某单位的示某单位的市场占有率市场占有率n行业竞争能力行业竞争能力 ： n市场占有率市场占有率n市场占有率增长市场占有率增长n产品质量产品质量n品牌信誉品牌信誉n商业网商业网n促销力促销力n生产能力生产能力n生产效率生产效率n单位成本单位成本n原料供应

13、原料供应n研发成绩研发成绩n管理能力等管理能力等 市场吸引力市场吸引力市场大小市场大小市场年增长率市场年增长率历史利润率历史利润率技术要求技术要求竞争强度竞争强度通货膨胀脆弱性通货膨胀脆弱性能源要求能源要求环境要求环境要求环境影响环境影响社会、政治、法律因素等。社会、政治、法律因素等。权数评分（1-5）数值行业竞争优势1市场占有率市场占有率2 产品质量产品质量nw1w2wnwi=1x1x2xnw1x1w2x2wnxnwixi=市场吸引力l1企业面临的市场环境l2不规范市场环境下的企业生存与发展l3知识经济下的市场竞争的特点l4.SWOT分析与机遇和优势公众公众经济经济人口人口竞争者竞争者自自然

14、然技技术术政治政治法律法律社会社会文化文化供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客市场营销环境：影响企业经营活动及其目标实现的各种因影响企业经营活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。素和动向，包括宏观环境和微观环境。公众公众PEST分析环环 境境 变变 化化人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境变化变化影响影响变化变化影响影响变化变化影响影响思考：请对一个奶制品企业进行环境分析。思考：请对一个奶制品企业进行环境分析。l1盈利性市场的特点l2如何寻找盈利性市场l3STP与差异化战略l4.4PS战略的基石与策划l营销的重点：吸引和保持有利可图的客户。l有利

15、可图的客户profitable customer：能不断为企业创造收入流的客户，其购买力应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所付出的成本l20%/80%法则；客户满意/客户忠诚l目标客户群 = 高盈利性客户群l盈利性市场反映企业的盈利能力行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低在客户背叛率降低5%的情况下的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响基于顾客分类的基于顾客分类

16、的销售额销售额统计统计 单位：万元、人单位：万元、人 表4-4金字塔层级销售额销售额占比顾客数顾客数占比销售额区间毛利额合计毛利率铂金层2791.2080%1752328.25%484元371.2713.30%黄金层174.445%41156.64%369484元23.2113.31%钢铁1层174.455%56009.03%261369元23.2613.33%钢铁2层174.465%857513.83%154261元22.9213.14%重铅层175.165%2620842.26%154元22.2912.73%合计3489.71100%62021100.00%462.9513.27% 顾客分

17、类标准按80%销售额和80%利润额为铂金顾客层级的划分，将销售额和利润额后20%按占比平均划分为四个层级，分别是黄金层，钢铁1层，钢铁2层和重铅层，基于顾客分类的基于顾客分类的周销售额周销售额统计统计 单位：万元、人单位：万元、人金字塔层级每个顾客每周销售额每个顾客周末购买金额周末购买金额占比每个顾客每周购买频次每个顾客周末购买频次周末购买频次占比铂金层122.53元60.09元49.04%1.220.5746.91%黄金层32.61元17.09元52.40%0.490.2448.79%钢铁1层23.96元12.41元51.78%0.370.1848.38%钢铁2层15.65元8.06元51.

18、50%0.260.1348.58%重铅层5.14元2.52元49.05%0.130.0646.67%合计43.28元21.41元49.47%0.500.2447.22%（1）客户流失分析指标：流失变动率流失顾客成本各层级顾客保持率变化顾客保持率与价值变化的关系流失顾客状态、去向本公司行业保持率标准同行中谁保持顾客时间最长？为什么？（2）关系营销吸引一个新顾客的支出= 5保持一个顾客的支出客户1客户2客户3产品1+高盈利产品产品2+盈利产品产品3-亏损产品产品4+-无利润产品高盈利客户无利润客户亏损客户+：一个盈利产品；-：一个非盈利产品S T P 资源有限，学会放弃资源有限，学会放弃 供求变化

19、，审时度势供求变化，审时度势 竞争加剧，强我弱敌竞争加剧，强我弱敌 需求差异，差异营销需求差异，差异营销1、确定细分变、确定细分变 量和细分市量和细分市 场场2、描绘细分市、描绘细分市 场轮廓场轮廓1、评估各个细、评估各个细 分市场的吸分市场的吸 引力引力2、选择目标市、选择目标市 场场1、为每个目标、为每个目标 细分市场确细分市场确 定可能的定定可能的定 位观念位观念2、选择、发展、选择、发展 和沟通所挑和沟通所挑 选的定位观选的定位观 念念市场细分市场细分S目标市场选定目标市场选定T市场定位市场定位P决定因素加权优先级A市场得分B市场得分1规模2竞争3资源实力实力机会机会细分市场的重要考虑

20、细分市场的重要考虑可界定需求市场可度量足够大的市场消费者的同质性消费者的异质性可配合组织目标市场的稳定性1. 市场领先者2. 市场挑战者3. 市场跟随者4. 市场补缺者“跟进跟进”哲学是一种应变哲学，哲学是一种应变哲学，绝不是懦夫哲学！绝不是懦夫哲学！ 1识别竞争对手2竞争优势的建立与保持3竞争态势分析4. 在竞争中求生存求发展5.品牌优势市场市场*目标客户群选择谁？行业行业*争夺相同的顾客群国有/私有等测绘公司谁能帮助我解决谁能帮助我解决测绘问题呢测绘问题呢CFEDAB下意识行为是信念导向的；促销的作用往往表现在客户抉择的瞬间。企业的资源企业的能力企业的竞争优势优势=是企业长期积累的独特专长

21、=是基于个人智慧的集体智慧1588亿美元亿美元 l中国腾讯公司今年的品牌价值536亿美元（全球第14名），比去年增长97%，增幅全球第一，腾讯首次超越中国移动，成为中国最有价值的品牌。l全球品牌前100大中，奢侈品占有四席，LouisVuitton全球排名第30（去年是29），Herms全球排名第41（去年是40），Gucci全球排名第60（去年是68），Prada全球排名第96（去年是95）。奢侈品前十大品牌的排序和奢侈品前十大品牌的排序和20132013年基本一致，除年基本一致，除 Coach Coach 和和 Fendi Fendi 外，前八名的外，前八名的品牌价值都有不同程度的提高，其

22、中品牌价值都有不同程度的提高，其中Burberry Burberry 和和 Cartier Cartier 品牌增值最快，分别品牌增值最快，分别增加了增加了 42%42%和和 40%40%。Coach Coach 由于北美业绩不佳，品牌价值下跌由于北美业绩不佳，品牌价值下跌 4%4%，但由于，但由于 FendiFendi的跌幅更大（的跌幅更大（17%17%），），CoachCoach反倒超越反倒超越 Fendi, Fendi, 排名提高了一位到第九名。排名提高了一位到第九名。l奢侈品已经回暖，消费热情提升，奢侈品行业总体品牌价值提升了奢侈品已经回暖，消费热情提升，奢侈品行业总体品牌价值提升了

23、16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l经济危机后的消费者的奢侈品态度正从经济危机后的消费者的奢侈品态度正从“炫耀型消费炫耀型消费” 向向 “彰显个性彰显个性” 转变转变l奢侈品的消费者更加年轻化，对奢侈品的消费者更加年轻化，对Niche Brands ( Niche Brands ( 利基品牌个性品牌利基品牌个性品牌) )的的需求更加分散和多样。需求更加分散和多样。l随着经济复苏，一些奢侈品牌开始调整在经济不景气期间比较大众化的产随着经济复苏，一些奢侈品牌开始调整在经济不景气期间比较大众化的产品定位，向更高端转移，品定位，向更高端转移，Louis Vuitton, Gucci

24、, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削减入门级产品。都在削减入门级产品。l男士奢侈品，正从传统的手表汽车，向服装配饰扩展。男士奢侈品，正从传统的手表汽车，向服装配饰扩展。Gucci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已开设男士专门店。已开设男士专门店。l其他行业趋势包括：其他行业趋势包括：* * 横向兼并收购以大型奢侈品集团横向兼并收购以大型奢侈品集团 LVMHLVMH，Kering Kering 为代表为代表; ;* * 纵向产业链整合收购供应商，控制生

25、产流程，保证品质，提高效率纵向产业链整合收购供应商，控制生产流程，保证品质，提高效率; ;* * 品牌体验创新包括各类新颖的品牌主题活动，深化品牌体验品牌体验创新包括各类新颖的品牌主题活动，深化品牌体验世界品牌实验室（WorldBrandLab）按照品牌影响力(BrandInfluence)的三项关键指标：市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和全球领导力(GlobalLeadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。品牌影响力品牌影响力 Brand Influence:市场占有率市场占有率 Share of Market品牌忠

26、诚度品牌忠诚度 Brand Loyalty全球领导力全球领导力 Global Leadership世界品牌实验室（World Brand Lab）1分=一般，5分=极强。 品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产其他资产(含市场影响含市场影响)是指消费者在想到某一种类别的产品时脑海中能想起或辨识某一种品牌的程度。品牌知名度的价值品牌知名度的价值: :熟悉引发好感;知名度是一种承诺;品牌占优品牌美誉度涉及品牌美誉度涉及：功能与特点;可信赖度;耐用度;服务度;外观与包装.特别地，产品质量,企业形象,公共关系,符号意义.品牌美誉度的价值：品牌美誉度的价

27、值：提供购买理由；差异化定位的基础；高价位的基础；受到通路的欢迎；品牌延伸性品牌联想品牌联想:对品牌的所有联想，会组合为有意义的印象，即品牌形象。品牌品牌联想联想的价值的价值：差异化；提供购买的理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据消费者偏爱并持续购买同一个品牌所表现出来的高满意度的心理状态和态度品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值:降低营销成本;易于铺货;易于吸引新的消费者;面对竞争有较大的弹性涉及一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、商标权等,因为法令等其他因素的影响而产生的资产lINTERBRAND采用的品牌评估方法是“经济适用法”（EconomicUseMethod）即通过对企业的

28、销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平运用“品牌附加值工具箱”(BVATools)计算品牌对收益的贡献率，通过数理分析方法预测企业未来一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例最后，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值公式为：品牌价值公式为：品牌价值E * BI * SE:调整后的年业务收益额通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。BI：品牌附加值指数运用“品牌附加值工具箱”(BVATools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收

29、益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。S：品牌强度系数(见下页）l在中国，在中国，品牌强度系数的品牌强度系数的9个要素个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌创新和延伸能力说明：这是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益以行业性质为例，在我国，不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大，行业壁垒的差异性也不尽相同，如通信类垄断性行业；家电类竞争性行业。因而有必要根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整延伸能力，是指在强势品牌的基础上，将原有

30、品牌发展到新的产品或服务上，甚至延伸到其他产业中。l关注消费者对品牌的信念和态度关注消费者对品牌的信念和态度l信念有信念有4 4个维度：个维度：市场的差异度感知市场的差异度感知与消费者生活方式的相关度与消费者生活方式的相关度品牌消费者的受尊重度品牌消费者的受尊重度消费者对所拥有品牌的认知度消费者对所拥有品牌的认知度l研究结果：研究结果：信念信念4 4维度有助于评估品牌的优势和发展态势维度有助于评估品牌的优势和发展态势强势品牌在强势品牌在4 4维度上均有较高得分维度上均有较高得分成长品牌的差异度和相关度得分高成长品牌的差异度和相关度得分高衰退品牌的受尊重度和认知度得分高衰退品牌的受尊重度和认知度

31、得分高l11要素作为未加权的跟踪指标用于诊断品牌优势差异性满意度/忠诚度感知质量领导力/流行度感知价值品牌个性企业形象品牌知名度市场份额市场价格分销覆盖率l品牌资产指数品牌资产指数=有效的市场份额（有效的市场份额（%） X 相对价格比相对价格比 X 持久度（或忠诚度）持久度（或忠诚度）l说明：说明：有效的市场份额与通过品牌销售比例来加权的细分市场份额相同。l市场份额越高，则认为品牌越强势。相对价格比，或称溢价比，是一件产品的价格市场中的平均价格。l相对价格1代表溢价销售、强势品牌；1代表低价销售、弱势品牌。持久度或忠诚度代表消费者在下一年重复购买率l持久度=1代表所有的消费者都会重购，即高忠诚

32、度l根据品牌资产指数，营销经理可以使用与一个自有品牌商品的价格相比较的根据品牌资产指数，营销经理可以使用与一个自有品牌商品的价格相比较的市场大小或品牌价格，来评估品牌价值。市场大小或品牌价格，来评估品牌价值。ILLI 是一种保健饮料，关注美国首都东部和西部的两个细分市场。在西部市场， ILLI 的销量占60%，其市场份额为30%。在东部市场， ILLI的市场份额为50%。当年购买ILLI的消费者有一半会在下一年重复购买。市场上保健饮料的平均价格为2.00美元， ILLI的售价是2.50美元。试计算ILLI的品牌资产指数。公式：品牌资产指数公式：品牌资产指数 = = 有效的市场份额有效的市场份额

33、 X X 相对价格比相对价格比 X X 持久度或忠诚度持久度或忠诚度有效的市场份额：西部：30%60%=0.18； 东部：50%X40%=0.20有效市场份额=0.38相对价格比：2.502.00=1.25持久度或忠诚度：0.50品牌资产指数= 0.38X1.25X 0.50=0.2375建立基于客户的品牌资产建立基于客户的品牌资产品牌建立工具和目标品牌建立工具和目标 消费者知识效应消费者知识效应 品牌利益品牌利益 选择品牌元素选择品牌元素Brand nameMemorabilityLogoMeaningfulnessSymbolAppeal可爱可爱CharacterTransferabili

34、tyPackagingAdaptabilitySloganProtectability发展营销计划发展营销计划ProductTangible and intangible benefitsPriceValue perceptionsDistribution channelsIntegrate”push” and “pull”CommunicationsMix and match 匹配匹配 options次级品牌杠杆次级品牌杠杆CompanyCountry of originChannel of distributionOther brandsEndorsor 背书背书EventAwarenes

35、sMeaningfulnessTransferability可能的产出可能的产出Greater loyaltyLess vulnerability 脆弱性脆弱性 to competitive marketing actions and crisesLarger marginsMore elastic response to price decreasesMore inelastic response to price increasesGreater trade cooperation and supportIncreased marketing communication efficienc

36、y and effectivenessPossible licensing 特许特许 opportunitiesMore favorable brand extension evaluations品牌认知品牌认知DepthBreadthRecall 回忆回忆Recognition 识别识别PurchaseConsumption品牌联想品牌联想StrongFavorableUniqueRelevanceConsistencyDesirableDeliverablePoint-of-parityPoint-of-difference产品(Production)价格(Price)渠道(Place)促

37、销手段(Promotion)顾客的需求和期望(Customer)顾客成本(Cost)顾客购买的便利性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)差异化(Variation)附加价值(Value)功能化Versatility)共鸣(Vibration)与顾客建立关联(Relate)运用关系营销(Relationship)提高市场反应速度(Response)回报是营销的结果(Reward)4Ps4Cs4Vs4Rs一流企业做规则一流企业做规则二流企业做品牌二流企业做品牌三流企业做产品三流企业做产品l著名期刊介绍七十余年以来，本刊作为美国市场营销协会的代表刊物，在市场营销领

38、域里一直是个让理念和思想领导力彼此交融的活跃平台，它弥合了理论与实践应用间的隔阂。通过提供涉及市场营销各重要领域的深度文章来激发思维，本刊无论是对学术研究者，还是实践领域的营销人员而言，都是份首屈一指的刊物，其每一期都包含营销领域的诸多原创研究内容。Establishedin1936,Journal of Marketinghasbeentherecognizedleaderinitsfieldformorethansevendecades.JM ispositionedasthepremier,broad-based,scholarlyjournalofthemarketingdiscipl

39、inethatfocusesonsubstantiveissuesinmarketingandmarketingmanagement. BimonthlylNot All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian ProductslService Quality: The Impact of Frequency, Timing, Proximity, and Sequence of Failures and DelightslEffects of Relationship Managers Social Networks on Sales PerformancelMaking Choices While Smelling, Tasting, and Listening: The Role of Sensory (Dis)similarity When Sequentially Sampli