某大型外企OTC培训课件

1、1Marketing Management on OTC ProductsOf Pharmaceutical Healthcare Corporations2目的：目的：为医药保健品行业的各级行政主管提供有关OTC产品市场概况、产品上市、产品推广、营销管理、过程控制的知识和工作技巧。通过授课、讨论、简报及演练的方式，；理论与实际相结合，更深入、准确的理解课程内容。目标：目标：每位参加培训的人员在课后应该可以：开拓日常OTC行销工作的思路提高OTC行销管理的专业化水平使工作日趋有效 ，从而在个人事业发展生涯上更进一步。3 全国和区域全国和区域OTC市场分析和市场展望市场分析和市场展望 OTC的产

2、品管理和推广策略的产品管理和推广策略 OTC市场开发市场开发 与管理与管理 OTC销售队伍的组织与管理销售队伍的组织与管理 终端促销管理终端促销管理4THE MOST INPORTMENT理中先要解决的问题理中先要解决的问题做正确的事民主的工作环境学习性的组织管理的要诣正确的做事5OTC市场分析和成功运作模式分析市场分析和成功运作模式分析OTC Market Analysis & Successful model6 国内OTC市场现状 Summary of OTC Market 国家有关OTC市场的管理概况OTC Management of The government 未来国内OTC市场展望

3、 Outlook on OTC market-development OTC相关医药企业市场运作模式的特点Working Model about manufacturer 成功的OTC运作模式探讨 Discussing Successful OTC Model7 大众保健体制的三大支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可使用大众媒体进行广告宣传8 国家医药监督管理局国家医药监督管理局 国家国家OTC药品遴选小组（药品遴选小组（1996年）年） “国家非处方药目录国家非处方药目录”（第一

4、批）（第一批）1999年年9月：西药月：西药165个，个，中药中药160个个 对第一批（千余个）对第一批（千余个）OTC产品进行色标、说明、内外包装的产品进行色标、说明、内外包装的审定（审定（2000年年1月月1日开始）日开始） 药品分类管理试点：全国九个地区和单位进行试点（药品分类管理试点：全国九个地区和单位进行试点（1999年年11月月2000年年4月）月） 国家非处方药目录（第二批）即将开始国家非处方药目录（第二批）即将开始 国家加紧重点地区医药零售企业的国家加紧重点地区医药零售企业的GSP达标工作达标工作 执业药师的培训和晋升执业药师的培训和晋升9OTC药的构成维生素维生素18.09%

5、18.09%咳嗽与感冒咳嗽与感冒21.98%21.98%解热镇痛药解热镇痛药33.66%33.66%钙钙2.70%2.70%驱虫药驱虫药2.52%2.52%助消化药助消化药1.56%1.56%抗脱水药抗脱水药0.20%0.20%补铁剂补铁剂0.04%0.04%鼻制剂鼻制剂0.69%0.69%外用止痛药外用止痛药1.04%1.04%止酸药止酸药6.38%6.38%外用抗真菌药外用抗真菌药11.14%11.14%101680016800150001500013000130001120011200880088006300630040004000300030000 020002000400040006

6、0006000800080001000010000120001200014000140001600016000180001800093939494959596969797989899F99F2000F2000F百万元R M B百万元R M B11OTC药的构成维生素维生素33.66%33.66%咳嗽与感冒咳嗽与感冒21.98%21.98%解热镇痛药解热镇痛药18.09%18.09%钙钙2.70%2.70%驱虫药驱虫药2.52%2.52%助消化药助消化药1.56%1.56%抗脱水药抗脱水药0.20%0.20%补铁剂补铁剂0.04%0.04%鼻制剂鼻制剂0.69%0.69%外用止痛药外用止痛药1.

7、04%1.04%止酸药止酸药6.38%6.38%外用抗真菌药外用抗真菌药11.14%11.14%12主要制药公司OTC比例主要生产 厂治疗领域OTC药比例中美史克Gl. Skin. Antibiotic. Rheuma & Pain76%西安杨森Gl. Skin. CNS67%上海施贵 宝Antibiotic. Cardiovascular. Skin. Pain9%强生公司Gold & Ful. Pain.100%北京拜耳Rheuma & Pain. Skin. CVS.15%丽珠公司Gl. Cold & Flu. Antibiotics.35%南方制药Gl. Cold & Flu. Ant

8、ibiotics.36%13目前OTC市场的特点 买方市场，市场竞争激烈 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型厂家先行占领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡14 OTC产品、处方药、保健药品、保健食品的销售行为未进行完整界定，造成市场竞争激烈而无序 缺乏产品的整体策划 多数厂家不重视产品的品牌的建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单一，缺乏产品的系列化开发 未进行适应OTC销售的产品研究和再创造 缺乏对经销商的系统管理 失去利润导向，产品投入控制不良 营销人

9、员专业化素质有待提高 与策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司的关系有待进一步规范15 公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代 全民文化水平提高，自我医疗的意识加强 全国的零售药店总数已发展至50，000余家 国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场 OTC产品和保健品的广告媒体投入逐渐增大 国家政策和法规的积极引导 中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大 国际化OTC企业和产品的加入 全国1600家大型医药零售企业统计：增长率超过50%161998统计：城市19,000 农村:38,000(包括卫生院和诊所)2000预计: 城市50,000 农村:50,000(包括卫生院和诊所)主

10、要城市药店数统计(连锁药店+独立药店)1995年2000年2004年北京350 700 1300上海700 1300 2400天津 540 800广州1000 1600 2000深圳800 1200 200017百万元750093001090012800154001920024100304003860049400010000200003000040000500006000095969798992000F2001F2002F2003F2004F百万元18呼吸道消化道心血管皮肤类维生素和微量元素其他合计1995年187522506005231125172580981998年320033281280

11、102420481920128002004年8892988039503890696015930495020100002000030000400005000060000呼吸道消化道心血管皮肤类维. .其他合计1995年1998年2004年各类OTC药品的发展趋势19OTCOTC相关医药市场运作模式的特点相关医药市场运作模式的特点OTC Product Management OTC Product Management Model IntroductionModel Introduction20 营销组合为基础的销售推广模式营销组合为基础的销售推广模式 广告为主导的销售推广模式广告为主导的销售推广

12、模式 营销通路为主导的销售模式营销通路为主导的销售模式 经销商分包为主导运作模式经销商分包为主导运作模式 终端拜访为主导的推广模式终端拜访为主导的推广模式 专卖药店或专柜为主的推广模式专卖药店或专柜为主的推广模式 专业诊所和专业咨询点为主导的推广模式专业诊所和专业咨询点为主导的推广模式21以营销组合为特点的以营销组合为特点的OTCOTC产品的推广模式产品的推广模式 以严格的市场需求为起点，开发和引进产品 进行严格的市场调研和市场分析 产品定位准确，产品成系列 以产品的品牌建立和市场占有率的提高为预期目标 广告诉求和投放有严格的目的和控制 产品的获利能力强，抗风险和抗竞争的能力 多具有良好的专业

13、化推广队伍 具有良好的经销商管理体系，并与经销商保持良好关系 具有良好的消费者服务体系并具有良好的公关环境22 产品定位于主要中心产品市场或新兴高成长产品市场 大量的广告媒体投入 具有良好的现金流量控制 希望在短期内取得较大的市场份额 各级经销商对产品的销售具有充足的信心 以产品的感性诉求宣传为主导 产品概念的再创造 具有良好的经销价格和通路 较大的产品覆盖率 产品的价格具有竞争优势23以营销通路建立为特点的以营销通路建立为特点的OTCOTC产品的推广模式产品的推广模式 以普药产品为特点，销售价格便宜 具备传统的商业经销通路，经销商获利空间大 部分产品具有垄断地位，但生产工艺和技术不高 处方药

14、和非处方药市场同时占有 获利能力有限 产品包装无明显特点 具有国家政策的优惠 多无广告投入 竞争产品繁多，无品牌特点24以经销商分包为特点的OTC产品的推广模式 以利润重新分配为特点，经销商积极性高 产品单一，但具有明确的特点 产品具有相当的获利空间，但生产厂家的获利相对确定 可以部分或全部使用经销商的资金和网络 对产品的销售控制能力不强，难以控制产品的市场导向 容易损失局部性的市场 缺乏有效的消费者服务 经销商的新产品的推广积极性不高 一厂家多支经销商队伍，造成资源浪费25经终端拜访、专卖药店或专柜经销为特点经终端拜访、专卖药店或专柜经销为特点的的OTCOTC产品的推广模式产品的推广模式 产

15、品具明确的市场定位和功效 控制终端市场，重视消费者服务 产品的价位较高，消费者需要承诺 广告媒体的投入不大或进行试验性投入 产品的销售缺乏经销商的支持或经销商的产品缺乏信心 以短期获利为目标或产品处于市场导入期 产品定位于小市场或局限性市场 产品宣传重视理性诉求 厂家的市场资金相对短缺 销售资金回笼快26 你是一个你是一个OTC品牌的主要负责人，请报品牌的主要负责人，请报告你和你的团队的运作模式：告你和你的团队的运作模式：27有关有关OTCOTC的产品管理和推广策略的产品管理和推广策略OTC Product Management & OTC Product Management & Promo

16、tion Strategy Promotion Strategy28有关OTC的产品管理和推广策略的课程内容 OTC产品的特点Special Statement of OTC Products OTC产品的市场调研Marketing Research OTC产品上市前的准备Preparation of Launching Now OTC Product OTC产品的策略性计划Product Strategy Plan OTC产品的推广计划和媒介传播计划Promotion Plan &Media Plan 计划执行进度与监控Plan Perform & Control 成功的OTC产品推广案例D

17、iscussing Successful Sample 29OTCOTC产品的特点和与处方药、保健品的区别产品的特点和与处方药、保健品的区别Specialist of OTC Products & Specialist of OTC Products & Differences from Ethical and HealthcareDifferences from Ethical and Healthcare30非处方药的定义非处方药的定义 非处方药是指在临床上广泛应用、安全、疗效确切、质量可控的，且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到、并以说明书和一般常识为依据使用的药品。31 无需处方

18、和医生、药师监督和指导 特殊说明书要求，可指导使用者自行服药 使用者可自行判断药物的适应症 治疗小疾患，且安全、有效、方便、低费用 使用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗 无毒副作用和药物依赖性 具有儿童和成人的特殊剂型，保证用药规范 在不同储存条件下质量稳定 包装精美，牢固，便于家庭储存32处方药与非处方药的区别: 处方药品处方药品 非处方药非处方药疾病类型 病情较重,需要医生确诊治 小伤病,解除症状,慢性病维疾病诊断者 医生 患者 取药凭据 医生处方,患者无决定权 不需要处方,患者决定购买取药地点 药房 药店,超市剂量 较大 较小,剂量有限定费用 较大,患者多难以控制 较小,患者可以控制服药

19、天数 医生医嘱 短,多少于一周品牌保护方式 新药保护,专业保护 产品品牌宣传对象 医院,医生 药店,消费者广告 专业期刊 大众媒体33非处方药的标签和说明书要求非处方药的标签和说明书要求 在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书 1）产品名称 2）产品性质说明 3）活性成份名称 4）非活性成份名称 5）适应症 6）用法与用量 7）注意事项 8）含量、重量 9）贮存方法 10）在效期、批号 11）制造厂名、地址、经销商或分装厂名、批名34以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上，而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是消费者需要的是什么？35品牌 是是OTC药品通往市场的药品通往市

20、场的 36OTC的市场机会的市场机会 老龄化的人口结构，使自我医疗的机会增加 传统的“保健”意识 收入和生活标准的改善 传媒的影响 都市化的生活节奏 政府部门为节约医疗处方费用而增加对OTC的宣传和政府扶持37OTC产品营销的八大要素产品营销的八大要素 有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格 店内的商品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划38适合消费者市场的产品是适合消费者市场的产品是 该产品是 是 否 1.满足健康的一种需要 X 2.可用于治疗一种较易的病症 X 3.可用于治疗对生命

21、有威胁的病症 X 4.有明显的不良反应症状 X 5.会遮掩某些病症的早期症状 X 6.可用于治疗某些慢性病 X39消费者购买行为研究消费者购买行为研究-6 “O” 1.Occupant 谁是市场的消费者谁是市场的消费者? 2.Objects 他们消费的对象是什么他们消费的对象是什么? 3.Occasion 他们在何种情况下消费他们在何种情况下消费? 4.Organizations 谁参与了购买过程谁参与了购买过程? 5.Objectives 他们为什么消费他们为什么消费? 6.Operations 购买决策的形成过程购买决策的形成过程? 40 Initiator 发起者 Persuader 建

22、议者 Decider 决策者 Buyer 购买者 User 使用者 41购买决策的形成过程 Ned 提出需要 Generic 满足需要的基本方法 Product Type 产品类型 Brand 品牌 Vendor 销售地点 Quantity 数量 Time 时间 Payment 付款方式 42特性处方药(Rx)非处方药(OTC)消费保健品(CHC)包装/尺寸+标签的颜色0+外包装的颜色+口味+多种可供选择的剂型+化学成分+美观的外型0+公司形象+品牌+条形码+多种可供选择的包装价格+0 =不重要0 =有点重要+ =重要+=很重要43价 格处 方 药 (Rx)非 处 方 药 (OTC)消 费 保

23、 健 品 (CHC)价 格 高 低所 反 映的 质量 获 效 用+价 位 的 敏 感 度+商 业 折 扣+0 =不重要不重要 + =重要重要+ =有点重要有点重要 + =很重要很重要44分销处方药(Rx)非处方药(OTC)消费保健品(CHC)医院+0诊所+0药店+超市0+其它零售网点0+0 =不重要 + =重要+ =有点重要 + =很重要45促销处方药(Rx)非处方药(OTC)消费保健品(CHC)店内促销员0+理货0+店内陈列0+大众传媒广告+(如果可能)+专业学术杂志广告+0商业广告0+医生认可+00 =不重要 + =重要+ =有点重要 + =很重要46OTCOTC产品的市场调研产品的市场调

24、研Marketing Research成功的OTC产品在于对市场的了解47在营销活动前在营销活动前, ,你应该考虑下列问题你应该考虑下列问题: : 产品包装如何?采用何种颜色?是否符合OTC规范? 它属于那个药品类别? 它看起来很像竞争者的产品吗? 如何使客户接受产品? 产品的保质期和储存有无特殊要求? 必须进行特殊的交货安排吗?如果需要,谁业支出 付这笔费用? 产品是否进行了OTC的说明书?服用方便吗? 客户需要一些医学指导或使用手册一类的说明材料吗? 如何确保你的产品适合特定客户群呢?48 弄清楚现有和潜在客户对产品的要求 弄清楚现有和潜在客户对本产品的看法 弄清楚本公司和产品可能面临的某

25、些问题的原因 弄清楚本公司的产品是否存在有新的适应症 弄清竞争对手的市场份额和销售情况 弄清整个市场容量的大小,以确定预期份额49 公司能支付多少钱? 公司要求的截止期是什么时候? 公司收集的市场和产品信息需要多么准确?定性/定量? 公司要调查哪些消费者-病人/医生/药师/商业客户? 是否需要进行医学专家的调查? 公司要采访的人在什么地方?5051了解问题及定义确定信息需求寻找二手资料计划第一手数据收集策略设计调查样本策略评估成本/利益的关系设计数据收集方法/设备收集数据/信息分析数据分析结果，得出结论准备及报告52Consumer Research 消费者调查定性定性Quantitative

26、Focus Group Discussion调查会In-depth-Interview访谈Expert Interview医学专家访谈定量定量QuantitativeCentral Location Test定点调查Door-to-Door Interview上门访问Omnibus Study集合调查Panels会谈Studio-Test观察实验室Experiments实验53开发一个品牌应该进行的调查工作开发一个品牌应该进行的调查工作0 01001002002003003004004005005006006001 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213

27、13成本时间FGD讨论Concept Test概念测试Product Test产品测试Packaging Test包装测试Commercial Test 电视广告测试Print Test 平面广告测试Pre-Launch Test上市前测试540 050501001001501502002002502501 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313成本时间Launch Control上市控制Tracking Survey跟踪调查Panel Data专家数据POS Study售后研究55 Usage & Attitude Surveys 使用与态度研究

28、Image Survey 形象研究 Store Test 零售售点测试 Test Markets 市场测试 Name Test 品名测试 Customer Satisfaction Study 顾客满意度研究 Omnibus Study 搭车研究56 决策决策 调查要求调查要求*有什么主意呼吁? 概念测试、问题分析、沟坎分析 定位与形象研究、 *概念、声称是否广而告之? 突出特性评估等 *向谁进行广告宣传? 市场细分、产品特征、消费者分 析等*如何最好地把主意变成讯息? 文稿调查、广告战役效果研究等*如何有效地支持广告述求? 述求平衡调查等*在什么地方进行广告活动? 媒体调查、观众测定研究等*

29、广告频率应该如何? 累积效应建立调查等*花多少钱用于广告活动? 销售/生产力分析、广告预算模型 研究等 57在什么地方进行广告活动：媒体在什么地方进行广告活动：媒体/观观众调查众调查 发布媒体：发布媒体： 其它媒体其它媒体 *电视电视(GRP、到达率、到达率、OTC等等) *户外户外 有线网有线网 *直邮、直递直邮、直递 无线无线 *交通交通 *广播广播 *天空天空 平面媒体平面媒体: *店面等店面等 *杂志杂志 消费者消费者 *报纸报纸 一般发行量一般发行量(阅读率、重复阅读率、重复)58PRODUCT产品产品1.为什么需要这个项目为什么需要这个项目(问题问题/机会定义机会定义)?2.需要什

30、么信息需要什么信息(调查目的调查目的)?3.数据将如何使用数据将如何使用(结果的可信性结果的可信性)?4.成本成本价值价值支付支付(成本利益决定成本利益决定)?5.此次项目没有安排的内容此次项目没有安排的内容(决定重要性排序决定重要性排序)?6.时间表时间表 A.总的时间总的时间 B.准备问卷准备问卷 C.调查执行调查执行 D.数据统计数据统计/整理整理 E.数据分析数据分析 F.包括建议的完整报告包括建议的完整报告7.项目负责的有关信息项目负责的有关信息:产品项目开始时间59使用公司以前已进行子市场调查资料。使用公司以前已进行子市场调查资料。使用有关的政府医药管理部门的报告。使用有关的政府医

31、药管理部门的报告。使用公开发表的有关使用公开发表的有关OTC产品调查报告。产品调查报告。任何本分司以外的已经完成的调研报告可以在下列各处找到：任何本分司以外的已经完成的调研报告可以在下列各处找到：1，图书馆和专业资料库；，图书馆和专业资料库；2，市场调查机构；，市场调查机构；3，广告协会；，广告协会；4，各地的药品销售机构；，各地的药品销售机构；5，中央和地方政府机构；，中央和地方政府机构；6，INTERNET你的竞争者你的竞争者-从他们的年度报告、小册子和出版材料中收集尽可能多的信从他们的年度报告、小册子和出版材料中收集尽可能多的信息息竞争者的客户竞争者的客户-向他们询问为什么购买竞争者的产

32、品向他们询问为什么购买竞争者的产品竞争者的供应商竞争者的供应商-向他们询问竞争者有支付款项和合同订单方面的信誉状况向他们询问竞争者有支付款项和合同订单方面的信誉状况60 问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他们的兴趣，激发他们的热情 你可以给予被子访者以鼓励，促进其完成问卷 可以提供免费礼品、优惠购买机会或抽奖的机会 如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有关的结果 保持问卷简单、清晰。相关问题简短 确保被访者知道问卷的解答时间 各地调研公司之间的协调 需进行问卷的初步测试，并进行问卷调整6162 从思路上、管理上为从思路上、管理上为OTC新产品上市建新产品上市建立一种行之有

33、效的模型。立一种行之有效的模型。 从宏观的角度考虑问题，微观地执行。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。 以实际产品为例进行分析，找出新的上以实际产品为例进行分析，找出新的上市步骤与方法。市步骤与方法。 讨论结果为管理层提供决策依据。讨论结果为管理层提供决策依据。 为今后新产品上市奠定成功的基础。为今后新产品上市奠定成功的基础。630%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%熟悉的领域熟悉的领域新领域新领域40%12-15%世界范围内（消费品）：中国制药市场过去40年近5年20-30%70-80%64 “该产品本身就不好。该产品

34、本身就不好。” “没钱投资没钱投资” “推广得不好。推广得不好。” “销售人员不卖力。销售人员不卖力。” “市场竞争太厉害了。市场竞争太厉害了。” “定位不对。定位不对。” “时机不好。时机不好。”65 在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的技巧及信息来支持下确决策的制定。 然而，整体的运作方式-新产品上市技巧，在功能上Q确保新产品上市成功的综合技巧。 我们要研究的就是这种功能性的宗合技巧。66Product Launch Model-PLM 对企业的重要性 产品上市模型的原则 产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段6768机会：机会： *产品上市对企业的生命是一种延续 *延长分

35、司的产品品类，扩张新的市场领域 *产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Distinction) *产品上市可以提高竞争力和减少威胁 *产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加） 成本：成本： *产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持还意味着？69 总结以往产品上市的经验教训。总结以往产品上市的经验教训。 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。骤。 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。我们整理这些不确定因素及投资风险。 还有还有

36、目的？目的？70在过去在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：年中，世界上大的消费品公司的经验是： *在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，啼品上市的成功率只有40% *在不熟悉的领域，成功率只有10-15%，实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速发展的中国在制药市场高速发展的中国: *有许多产品上市，也有许多企业成立， *但真正上市成功的产品只有20%左右。 *一些公司可以在一个产品上取得成功，但有两 个成功产品的公司确很少。71企业名产品名上市时间失败原因72 错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。 *缺少严格的消费者

37、需求分析 *缺少必要的市场调研 *主观决策 竞争者的力量超过原先的想象。竞争者的力量超过原先的想象。 *未经详细的市场调查和竞争产品分析 *缺乏对上市产品的细致研究 技术上的不足减弱了产品的承诺。技术上的不足减弱了产品的承诺。 “没想到没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。新规定等。 *对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制 73 为上市项目投入的资金：为上市项目投入的资金： *行政资源行政资源 *资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等） *巨额的媒介购买费用巨额的媒介购买费用 *行销支持行销支持 *研究

38、与开发研究与开发R&D投资投资74 一家大型消费品公司在1982-1987年间上市了9个产品，总投资为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。 对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60%在财务上亏损。亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。75药品开发的投资曲线020406080100120MarketingManufacturingR&DYears from MarketAverage % Project Investment76项目时间项目时间不确定性不确定性风险投资风险投资77项目时间项目时间7879 产品上市模型（产品上市模型（PL

39、M）昌提高产品在地区、全）昌提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOL）。）。 PLM提高业务与财务方面的成功率。提高业务与财务方面的成功率。 PLM是使工作简便化的标准工作程序。是使工作简便化的标准工作程序。 PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。略性计划及每天的业务计划同时起作用。80讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？项目行动决策成功范例81项目取 得 概 念 初 步财政评估产 品 原 型 及 包装 基 本 业 务 与财务计划取胜产品

40、/包装项 目 获 利 性 吸引 ， 有 效 的 广告与推广市 场 与 销 售 计划 供 应 系 统 质量 提 高 扩 展 计划行动总 结 强 有 力 的构 思 ， 概 念 测试 ， 完 成 初 步财 政 评 估 ， 开发成功的 蓝图确 定 项 目 ： 概念、 产 品/包 装 、经 营 与 财 政 计划确 定 产 品 / 包 装开 发 详 细 的 项目 经 济 性指标，开发 文稿市 场 结 果轨迹 ， 供 应 系 统 ，开发扩展 计划决策我 们 是 否 要 为下 一 步 准 备 资源？业务计划 ？相应的资 产？我 们 是 否 能 达成市场的 目标我 们 是 否 准 备好扩展成功规范提 练 出 好

41、 的 构思总 结 以 往 成 功 /失 败 的 经 验 教训准 确 性 确 无 误的执行规 范初步市场 成功初步评估 深度评估 开发市场 市场测试82 成功规范：成功规范： *在项目开始前确定/不要等锅热了以后再加油 *在以往工作经验基础上来确定 加快速度的原则：加快速度的原则： *减少/排除闲散时间 *前瞻地确定并确保需要的资源 财政风险分析：财政风险分析： *产品组合分析 *项目是否足够大 *关键的财政杠杆因素83 把时间作为竞争优势来使用。 尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。 当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。 在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。

42、排除沟通方面的障碍。 迅速作出决定，不要拖延。 建立项目负责制，进行独立性的项目小组管理。 项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。 排出造成重复工作的可能。 等等。84 清楚地确定项目及成立项目小组。 尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分及关键的步骤，遵守或破坏“成功规范”。 严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下一步是什么。 集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作改动。 在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。 等等。8

43、586 OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。 目的(Objective)选择合理的OTC领域并选择企业或产品的发展方向。 目标(Goal)是对有关产品和市场定量化的硬目标。 策略(Strategy)是指某项目计划达成目标的一系列决定。 检测(Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。87企业整体经营目标2000年目标OTC OGSM某一OTC上市计划 保健品OGSM 2000执行计划某一保健品上市计划产品组合分析领域计划8889为什么重要？为什么重要？ * 注重团队的努力注重团队的努力 *确定最坏的打算和理想的结果确定最坏的打算和理想的结果 *排除感情性决策的可能性

44、排除感情性决策的可能性 *通过减少重复工作提高决策制定的效率通过减少重复工作提高决策制定的效率90 前瞻性了解有吸引力的前瞻性了解有吸引力的OTC消费倾向。消费倾向。 前瞻性设计新产品。前瞻性设计新产品。 前瞻性准备强大的广告与推广攻势。前瞻性准备强大的广告与推广攻势。 前瞻性预估销售量及利润。前瞻性预估销售量及利润。91 管理层的领导力是基本的因素： *各相关部门的首脑必须把成功规范看成主要的前瞻 性计划工个及基础 *建立经过深思熟虑的规范设立高标准要求。 *真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理B 层的担心与思路。 *R&D经理在上游提供领导决策能力。92 规范应基于Knowledge

45、 Foundation *公司的产品经营范围及领域成功的原则。 *消费者对领域的购买行为的需求和明确的 潜在需求。 *在技术上可完美运作的模型方式。 *作业连接规范与详细的财务分析。 规范制定应遵守关键的原则 *“干/不干”规范建立 93 建立建立“知识基金会知识基金会”Knowledge Foundation 建立成功规范。建立成功规范。 获得认同并作出决策。获得认同并作出决策。94 利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的原则。用这些提问来帮助开发强有力的Knowledge Foundation及基础，以此建立成功规范： *项目选择注重成功分支的原则 *以往财政成功的领域原

46、则 *消费者购买模型行为 *有效的技术上模型 95 认同。管理层的讨论应集中于：认同。管理层的讨论应集中于： *回顾关键的预估 *确定主要规范确实都理解 *确定针对竞争的状况作临时性的计划调整 *确保成功规范下在展开执行 决策制定：决策制定： *如果所有目标已达成，就前进一步 *如果成功规范已经完成，就前进一小，让所有人理解 企业的长远目标（2005年目标） *如果成功规范没有完成或应该不一样，就重组项目小 组并且重新确定项目目标。 *如果成功规范不可能完成，停止工作，重新讨论各种 建议，重新组建小组96 有三种成功规范：有三种成功规范： *项目建立规范项目建立规范 *项目定义规范项目定义规范

47、 *市场扩展规范市场扩展规范 这些规范分别在这些规范分别在PLM的各个阶段起作用的各个阶段起作用9798 部门 负责人 主要工作99OUTPUT取 得 概 念 初 步财政评估产 品 原 型 及 包装 基 本 业 务 与财务计划取胜产品/包装项 目 获 利 性 吸引 ， 有 效 的 广告与推广市 场 与 销 售 计划 供 应 系 统 质量 提 高 扩 展 计划行动总 结 强 有 力 的构 思 ， 概 念 测试 ， 完 成 初 步财 政 评 估 ， 开发成功的蓝图确 定 项 目 ： 概念、产品/包装、经 营 与 财 政 计划确定产品/包装开 发 详 细 的 项目 经 济 性 指标，开发文稿市 场

48、结 果 轨迹，供应系统，开发扩展计划决策我 们 是 否 要 为下 一 步 准 备 资源？业务计划？相应的资产？我 们 是 否 能 达成市场的目标我 们 是 否 准 备来好扩展成功规范提 练 出 好 的 构思总结以往 成功/失 败 的 经 验 教训准 确 性 确 无 误的执行规范初步评估初步评估深度评估深度评估开发市场开发市场市场测试市场测试100行动行动 总结强有力的构思，哪些可发把产品推向成功，成为一个大的品牌？ 筛选最好的构思： *在我们追求的分支市场里确实存在业务机会吗？ *提现的构思是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足的吗？消费者认知如何？ *在概念测试以前，我们是否已找到开

49、发产品的概念？在技术上是否支持这个概念？ *在领域策略中，这些构思是否相一致，等。 以这些构思为基础开发概念。 进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。 完成初步财务评估、产品价格、现金流量预算，等。 这个上市的构思有多大？销售量潜力有多大？ 确定上市的粗略时间表？101 品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的构思等。 R&D小组：技术灵活性及成本分析。 市场调查组：市场分析、概念测试等。 财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。102 目标 *建立技术部门与消费者需求的连接*确定产品/包装、技术与概念组合以创造最大的业务扩展机会 通常包括号 *主要/未满足的消费者

50、需求确定，满足的需求有哪些？*制造/销售能力*生产技术/制造程序*利润/投资收益、成本分析*其他被证明成功的因素*时机（如：在市场中是第一个） OUTPUT *技术能为消费者提供明确的利益*产品/包装及概念开发适当*确定产品设计与投资水平哪些是对财政上成功的关键所在103 决策： *这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？ 结果：*认同文件：项目建立建议书，进行明确的可行性分析*随后的行动：-在领域计划中加入该项目并建立项目小组 -确定关键的“成功规范” -项目领导与项目支持人的确定 -准备资源（人、钱、时间等）104105 确定产品概

51、念。 确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装入评估成本。并进行相应的政府文件申报 确定制造程序。 开以并同意项目定义阶段的规范。 开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设备？利润会如何？ 开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？106107 目标 通常包括 OUTPUT *开发产品迈向 *重要的/未满足的消费者 *所有适应市场需要成功的所有因素 需求 的产品,程序及材料*确定多方位功 *购买倾向 诸多方面的决定能的项目 *文稿的有效性 *产品/包装的总评分 *在关键利益方面技术上 的优势 *盈方/投资收益分析

52、 *利润增长与销量 *占有率 *目标价格 *目标生产成本,广告与推 广,资产等 *其它被证明成功的因素 *时机项目小组要在一起做所有的事情项目小组要在一起做所有的事情108 决策决策 *这个产品是否应上市？ 结果结果 *认同文件：项目定义建议书 *随后的行动：-确立项目执行小组/相关方面 -订立关键通路时间表(Critical Path Schedule CPS) -相应的资金支持109110行动行动 最终确定产品/包装、概念。 订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。 开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。 完成生产。 开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5W1H、媒

53、体计划）。 检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？ 开始扩展计划。111 项目小组的成员要在一起做所有事情！项目小组的成员要在一起做所有事情！112 目标*为市场导入获得各 种批准并设定项目 执行规范通常包括*试用率%*消费者满意度 (总的和价值)*广告知名度*分销,订价,理货 专业推广等*销售量,占有率 亏盈/投资收益 流动资金,回款 现金流量预算等OUTPUT*产品进入市场113 决策 1，我们是否走在满足市场需求和消费者需求的目标的轨道上？ 2，我们是否准备好扩展现有市场？ 结果 1，认同文件：正式的建议书 2，随后的行动：一开始测试市场或扩张（全面上市）114115

54、有效的重要性排序设立项目计划并有效的进行资源分配，（盈亏与内险分析）。 在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小组有余地、主动地工作并且的执行时可以做到尽量完美。 通过将企业的各项资源集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得更高的目市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、特别的产品/包装，强有力的广告与推广，样品与试用，具竞争力的成本，等等。116 管理层认可并支持。 按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。 职责分明的项目小组的工作协调。 内部/外部资源的充足、专业地运用。 当然，技术上产品本身的过硬。117 项目 负责人目标日期 现状更改日期 完成 备注118119

55、Do执行Plan计划策略性计划STRATEGYAgain再计划Check检查120第一层 企业目标 企业战略第二层 分公司/区域目标 分系列/分区战略第三层 品牌目标 品牌战略第四层 战术121TOP MANAGEMENT高层管理PRODUCT MANAGEMENT产品管理TOP MANAGEMENT高层管理SITUATION ANALYSIS状况分析SITUATION ANALYSIS状况分析MACRO GUIDELINES 宏观向导OBJECTIVES 目标STRATEGIES 策略WRITE THE PLAN 计划制定IMPLEMENTATION 执行TRACKING CONTROL监督

56、控制FINANCE 财政状况LEGAL 法律状况MANUFACTURING 生产状况MEDICAL 医学专业支持SALES FORCE 销售队伍MARKET RESEARCH 市场状况COMMUNICATE PLAN 媒介沟通计划APPROVAL 论证COMMUNICATE PLAN 媒介计划122 Anticipated business changes?可能性的业务方向改变？ Resources available/restricted?可用/限制性资源？ Agreement on product potential?对产品潜力的认同？ Strategic mode of product?

57、产品策略性的模型？ Successful Mode?成功规范？123 Why a situation analysis?为什么要进行现状分析？ What is a situation analysis?什么是现状分析 ？ Which factors are involved?包括了哪些因素？ How do we decide to launch a new product or not? 如何决定上市或不上市新品？124 影响营运的5个主要因素： 5 major factors that affect the operations The macro environment宏观经济环境 The

58、 pharmaceutical market place医药市场环境 OTC market place OTC市场环境 Competition竞争 环境 Internal environment内部环境 The product itself产品本身125 宏观市场环境 The macro environment *Economic factors经济因素 *Social factors社会因素 *Political factors政治因素 *Technological factors科技因素126 医药市场环境 The OTC Market place *Market growth rates

59、市场成长率 *Pricing trends present/future价格趋势现在/将来 *New product activity新产品的行动 *Customer identification顾客分析 *Distribution requirements分销要求 *Etc.等等127 竞争分析 Competition*Market sharegrowth rates市场占有率增长率*Product quality产品质量 *Sales force size/quality销售队伍大小/质量 *Manufacturing efficiency制造的有效性 *Distribution capa

60、bility分销能力 *Management competency管理的竞争力 *Profitability利润率 *Availability of resources可用资源128 内部因素 Internal environment *Marketing analysis capabilities营销分析能力 *Sales Forcesize,deployment,effectiveness 销售队伍大小，和工作效率 *Distribution capability分销能力 *Marketing management organization & effectiveness 营销管理组织有效