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文档简介
中国医药企业营销战略研究STUDYOFTHEDEVELOPMENTANDMARKETINGSTRATEGYABOUTPHARMACEUTICALINDUSTRY摘要中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。营销管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。药品市场的形态比较稳定和成熟，目前的营销理论基本能全部函盖，理论研究在本课题中是次要的。本课题通过对我国医疗行业新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。全文共分七章：第一章，绪论。阐述选题缘由、目的、意义和研究思路。第二章，我国医药行业的宏观状况。全面了解我国医药行业的基本情况和主要存在问题。第三章， 企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析。从理论入手，全面分析研究四种营销模式的优缺点。第四章， 跨国制药公司在中国的营销模式。分析跨国制药公司在中国的发展概况、营销策略。第五章，我国制药企业营销模式选择的研究。分析企业、产品、市场的不同特征对应不同的营销模式。第六章，国内制药企业营销模式创新实证分析。期望通过4个企业的成功案例启发企业经营者。第七章，总结与展望。在药品营销上，为企业经营者提供具体的决策步骤。同时，阐述本研究的不足和继续完善地方。确定企业营销策略的相关因素非常多。我们无法寻求一种理想“模板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。我们知道任何企业的现状是前期的累积，离开企业历史谈研究是没有意义的。“全面分析、案例研究、启发引导”作为本论文的策略，“立足于现在并兼顾未来”是医药企业营销策略的策略。关键字：医药企业营销策略AbstractThepharmaceuticalindustryofChinadevelopsveryfastinthelasttwodecades,andthecumulativeaveragegrowthrateisabout13%inthepast10years.However,thegrowthrateoftheindustryscaleandnetprofitisdeclining.Themainproblemsoftheindustryincludelowindustryconcentrationratio,lackofinnovationandR&Dcapacity,excessproductioncapacity,lackofexperienceofinternationalmarketing,highcost,andbackwardmarketingandsalesmodel.Marketingmanagementisthecoreofsales.Onlyasoundmanagementfoundationisestablished,couldsustainedgrowthofsalesbeachieved.Thedifferentformsofpharmaceuticalmarketarestableandmaturedandcouldbecoveredbythecurrentmarketingtheories,thereforethebasictheoreticalresearchisofsecondaryimportanceinthethesis.Thethesisistofindsolutionstoimprovethedomesticpharmaceuticalindustry'smarketingmodelandimprovethecompetitivenessofenterprisesbythroughthefullunderstandingandanalysisofthenewsituationofmedicalindustry,comprehensiveanalysisofthecompetitivelandscapeofChina'spharmaceuticalmarket,andthestudyofprosandconsofvariousmarketing.Thethesisisdividedintosevenchapters:Thefirstchapter,Introduction,elaboratedthebackground,purpose,implicationandmethodsoftheresearch.ChapterII,Chinesemacroeconomicsituationofthepharmaceuticalindustry.AcomprehensiveunderstandingofthebasicconditionsofChinesepharmaceuticalindustryandthemainproblems.ChapterIII,marketingandstrategicanalysisandthemarketingmodelofChinesepharmaceuticalenterprises.Theprosandconsoffourmainmarketingmodelsareanalyzed.ChapterIV,thedevelopment,marketingstrategiesandmarketingmodesofmultinationalpharmaceuticalcompaniesinChina.ChapterV,marketingmodeselectionresearchofChinesepharmaceuticalenterprise.Analysisofdifferentmodelssuitablefordifferenttargetproductsandmarkets.ChapterVI,empiricalanalysisofthedomesticpharmaceuticalindustrymarketingmodelinnovation.Foursuccesscompaniesandthemodelarestudied.ChapterVII,summaryandoutlook.Thestrategyofchoosedifferentmodelsisprovided.Thedeficienciesofthisstudyisalsodiscussed.Therearemanyrelevantfactorsdeterminethemarketingstrategyanditisnotabletoprovideaideal"template"fortheindustryoperatorstofollow.Theanalysisof"successfulexperiencesandfailureslesson"isbasedonpublicinformationofpharmaceuticalindustry,includingresultsofoperationsand"experience".Weknowthatthestatusofanycompanyistheresultofpreviousdevelopmentanditisnosensewithoutlookatthecorporatehistory.Theresearchstrategyofthepaperis"comprehensiveanalysis,casestudies,andimplications",andthepharmaceuticalmarketingstrategyis"workonpresentplanning&havefuturedevelopmentinmind".KEYWORD:PharmaceuticalindustryMarketingStrategy目录摘要Abstract第一章 绪论1.1选题缘由与研究思路1.2研究思想与研究内容1.3研究对象与研究方法1.4本研究可能的价值与存在的难点和不足1.5本课题的相关概念的界定第二章 我国医药行业的宏观状况2.1我国医药行业的基本情况2.2我国制药工业企业存在的七大问题第三章 企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析3.1企业营销战略理论综述3.2我国制药企业的主要营销模式3.3本土制药企业营销营销模式主要特征分析第四章 跨国制药公司在中国的营销模式4.1跨国制药公司在中国的发展概况4.2跨国制药公司在中国的营销策略4.3跨国制药公司在中国的营销模式第五章 我国制药企业营销模式选择的研究5.1制药企业选择营销模式的理论基础5.2制药企业选择营销模式的相关要素5.3针对不同终端医疗机构的营销模式第六章 国内制药企业营销模式创新实证分析6.1扬子江药业公司的营销模式6.2海南四环医药公司的招商代理模式6.3阿斯利康公司的OTC营销模式6.4西安杨森制药公司的OTC营销模式6.5步长医药公司区域销售模式参考文献附录1公司简介图表目录第一章绪论1.1选题缘由与研究思路1．1．1选题缘由改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。但是由于宏观调控不力，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重、药品产业结构不合理。中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。2008年4768家制药工业企业实现产值8666亿元、销售收入7788亿元（其中药品3473亿元）、利润709亿元［注1］。同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显：主要体现在以下方面：1）、行业集中度的差异：2008年销售收入5000万元以下的企业占63.7%，前100位工业企业实现销售2469亿元，而美国辉瑞的年销售相当于3100亿元人民币。同样是前10强企业，人均销售中国10强为62万元，全球10强为289万元［注2］。中国制药行业企业多、小、散、低的特征十分明显。2)、企业战略重点的差异：世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。而中国企业更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。3)、营销模式及营销管理能力的差异：在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。中国制药行业同我国许多行业一样经过近20年的快速成长，未来的增速在放慢。除了集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩50%以上（粉针剂达73%）［注3］。我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间（2008年人均年25元）。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2008年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出（美国319美元、日本348美元）。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升［注4］。在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升（2008年占全球8.25%）［注5］，北美、欧洲、日本是最大的药品消费市场，中国、印度是强劲的增长市场。本人在制药企业工作16年，其中14年担任营销副总经理，因此对医药行业以及国内同行业企业非常熟悉。工作过的企业有国有大型制药企业、民营药企、国外企业集团。在从事的企业营销管理中涉及多种非处方药以及几乎所有类别的处方药。制药企业的营销管理相对比较规范，在年度计划预算、新产品上市等工作时都有详细的市场调研、市场分析、营销策略、销售计划、财务评估等。对本企业、竞争企业和行业的分析研究是经常性的工作，本人每年起草和参与决策所服务企业的所有市场文件。中国市场的巨大潜力会给本土制药企业带来发展的机会，同时也会遭遇到国际制药巨头的竞争。2000年以来全球专利药品上市在减少，全球并购不断出现，研发、生产外包在增加。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格控制，取消了政府定价，实行企业自主定价机制。药品生产企业为了生存和发展，纷纷实行高价位策略，使用带金促销方式（通过高额回扣来促销）。这样导致药价虚高，也增加了病人和国家的医疗负担，而且回扣之风盛行，社会影响极坏。1．1．2研究思路本课题通过对我国医疗新形势充分的理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。我国医疗行业的新形势主要是全民医保和医院体制的改革，国内大部分制药企业目前营销手段层次还十分低级，缺乏长久的竞争力。1.2研究目标与研究内容1.2.1课题研究目标1）、对中国制药企业目前存在的营销模式进行分析。把营销模式和企业、行业的相关性要素进行研究，总结优秀企业营销模式的科学性、先进性；2）、在理论上研究本行业不同营销模式的合理性；3）、探索与行业未来相适应的营销模式和营销管理手段。1.2.2研究内容1)、中国药品制造、流通、消费相关行业的现状、政策和趋势研究；2)、企业的竞争要素比较研究；3)、营销及营销管理的相关理论研究；4)、先进企业的营销模式共性研究；5） 、行业发展与企业营销战略方向研究1.3研究对象与研究方法研究的对象主要是中国制药企业在国内企业以及跨国公司在华企业。分析路线为：目前采用的营销模式及评价→相关理论研究→行业背景研究→企业、行业比较研究→结论与评价→行业发展趋势与战略方向讨论。主要的研究方法为：文献分析、企业访谈、专家咨询、数据分析等研究方法。涉及的数据分析有：行业宏观数据、样本企业的经营数据。参考的中外文献一为行业统计分析资料：如上市公司公开资料、证券公司行业研究报告、政府相关部门的统计报告、协会资料、商业性公司调查资料等。由于药品销售在政府法规、流通方式、促销手段等方面非常成熟，营销及管理理论研究不是本课题的重点。1.4本研究可能的价值与存在的难点和不足本研究课题的选题意义为：1） 对中国制药企业的营销模式和营销管理进行相关要素分析。如企业资本、产品结构、人力资源、行业政策、企业发展阶段等与营销模式的关系；2） 研究符合不同企业特征的营销模式和营销管理体系；3） 对行业发展，在战略层面上提出营销模式和营销管理的改革思路；4） 为中小企业和未来进入本行业的经营管理者提供决策依据。同时，医药行业许多特殊性为课题的研究带来一些难点：1） 药品作为商品属性，适用常规的市场营销科学原理，同时医生（处方药）和药店营业员（非处方药）又对消费者影响很大，在促销上区别于大众消费品。2）药品流通的渠道受行业许可限制，影响生产企业选择贸易伙伴的自由度。3）药品的开发周期一般经历2-10年，甚至更长时间，而营销模式与产品属性相关性很大。企业在营销决策上很难立足于现在，又为将来做准备。4）药品消费公费与自费的人群、品种、区域等不同标准对企业定价决策上左右为难。此外，确定企业营销策略的相关因素非常多。常规的有创业者的背景、企业发展阶段、产品、资本、人力资源、经营目标、国家政策、经济环境等等。我们无法寻求一种理想“模板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。我们知道任何企业的现状是前期的累积，离开企业历史谈研究是没有意义的。作为作者个人，在经验、知识、能力上也有其局限性，研究的结果不够全面、理性、正确。“全面分析、案例研究、启发引导”作为论文的策略，“立足于现在并兼顾未来”是医药企业营销策略的策略。1.5本课题的相关概念的界定1.5.1药品流通的路径经销企业和分销商都是我们通常讲的医药公司，都必须有药品经营许可证并通过认证。药品生产企业通常把医院、诊所、药店作为销售的终端用户。1)生产企业→经销企业→分销商→终端用户→消费者2)生产企业→经销企业→终端用户→消费者3)生产企业→终端用户→消费者（即为直销）4)生产企业→消费者(通常为网络、邮购、会议、服务销售)现在部分大型的医药企业同时拥有生产企业和经营企业,因产品属性、成熟度、区域目标等不同，同一产品、不同区域、不同产品可能采用多种流通模式。1.5.2药品人员促销责任对象药品人员促销一般只对终端进行，生产企业、经销企业、分销商、代理商（无经营权）都可能成为药品人员促销责任对象。物流通路和结算相关，促销责任和主要销售费用使用相关。1.5.3药品营销模式流通路径和促销责任对象的不同组合形成多种营销模式。其中促销责任对象是关键。1.5.4医药行业的范畴1）医药行业：生产企业（原料、原料中间体、药品制剂、医疗器械、卫生材料、药用包装材料）、研发机构、销售企业（医药公司、药店）、医疗机构、医药服务企业等合称为医药行业。2）医药工业：包含七大子行业。即化学原料药、化学制剂、生物制剂、医疗器械、卫生材料、中成药、中药饮片。药品生产企业即制药企业，包含化学制剂、生物制剂、中成药。即为本课题研究对象的主体。1.5.5医药相关常用名词基本药物目录医保药物目录药品招标采购第三终端七大类商品第二章我国医药行业的宏观状况2.1我国医药行业的基本状况2.1.1我国医药行业基本状况［注6］［注7］改革开放以来，我国制药业发展迅速，据统计，到2009年，我国药品生产企业7161家，其中包括1700多家"三资"企业（世界跨国医药公司前20名都已在我国合资办厂），国有及国有控股工业企业有1100家左右。GMP证书16376张，国产药品186362种，国产药品商品名7310个，中药保护品种1755个，进口药品8016个，进口药品商品名6771个；批准临床研究的新药8409个。我国能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种；还有我国的传统中药，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8000余种。1）医药工业呈现显著的“二元市场”格局：我国制药业的主导者却不是本土企业，而是外商独资或者中外合资企业。从企业国别属性的角度看，我国制药业的“二元市场”格局明显，即整个医药市场分化出两种不同性质的竞争属性：一种是由数千家国内医药企业依靠仿制药进行着激烈的争夺，主要竞争手段为价格以及少量的品牌因素。一种是由20多家外资企业依靠不断引进的新药以及原研药，基本把持了高端主流医院的用药市场，主要竞争手段为临床必需的新药与产品品牌。目前，这种“二元化”格局的不平衡性表现得日益明显。在整体上，外资板块正在不断地蚕食国内药企的市场份额。有关资料显示，引进外资初期，我国的医药市场药品份额大约是国内企业药品占80%，“三资”企业的药品和进口药品各占10%。而多年引资的结果使得本土企业的市场占有率一再下降。2002年以来，我国进口药品的比重呈现逐步下滑，而合资药品销售的比重明显上升，该趋势表明，跨国制药巨头已经将重点产品的生产放到了国内合资厂家生产销售。而随着中国的知识产权保护越来越规范，外企引进新药的最大顾虑逐步消除，近几年很可能是外资新药在国内生产销售的高峰期。如礼来、诺华、罗氏、阿斯利康等都纷纷表示，会加快在中国的新药上市速度。根据中国医保商会2009年发布的《中国医药产业安全状况调查报告》，跨国企业在华医药领域的投资不断扩大，截至2009年底，我国已有合资和外资医药企业约1500多家，占我国医药企业总数的30%左右。在市场占有率方面，外资企业的销售额占了我国整个医药市场份额的27%左右；在大城市中，外资药和进口药已占据60%~65%的市场份额。2）医药工业规模、利润持续增长、增速下降：我国医药工业总产值保持增长，但增速放缓。2008年，医药工业总产值为8666.8亿元（现价，七大子行业），同比增长25.7%。2009年1-5月，医药工业总产值为3627.51亿元，同比增长18.03%，环比增幅有所回升。2009年1-8月，医药工业总产值为6158.77亿元，同比增长17.39%。增幅比2008年同期减少11.09个百分点。化学原料药行业生产受到冲击。2009年1-8月，从重点子行业来看，化学原料行业的工业总产值增幅（7.42%）明显低于全国平均水平（17.39%），增幅比2008年同期下降23.88个百分点化学制剂、生物制剂、中成药工业的总产值增幅均比2008年同期有所下降，分别下降了6.48、8.44、5.84个百分点。产销衔接率环比有所下降。2009年1-8月，医药工业总体产销率为94.67%，自去年底起，月环比有所下降。工业销售收入稳步提升，但增幅减少。2008年，医药工业销售收入7787.92亿元（七大子行业），同比增长24.02%。下半年开始增幅有所放缓。2009年1-5月，我国医药工业累计完成销售收入3711.62亿元，同比增长17.82%，增幅与2008年同期相比降低了11.3个百分点。2009年1-8月，医药工业销售收入5776.75亿元，同比增长17.57%，比2008年同期又降低了11.49个百分点，环比增幅进一步回落。各大子行业销售收入增速放缓。从各个子行业来看，由于金融危机的影响，原料药出口明显受阻，内销压力增大，2009年1-8月，化学原料药（8.51%）工业的销售收入低于全国医药工业整体水平9.06个百分点，这一增幅比2008年同期下降22.09个百分点。化学制剂、生物制剂、中成药工业的销售收入的增幅均比2008年同期有所下降，分别下降了7.39、5.33、5.68个百分点。工业盈利持续增长，但增幅下降。2008年，我国医药工业累计完成利润总额708.9亿元（七大子行业），同比增长28.4%，增幅自2007年全年增长（54.1%）高位不断下滑。2009年1-5月，利润总额同比增长18.92%，比2008年同期的利润增幅减少24.69个百分点，增幅呈现逐季回落的态势。2009年1-8月，医药工业利润总额568.03亿元，同比增长16.02%，环比增幅下降，比2008年同期降低22.68个百分点。各大子行业盈利水平持续回落。从各个子行业来看，2009年1-8月，化学原料药行业的利润额为负增长（-5.32%），而2008年1-8月，该行业的利润增长率高达80.3%。这是继今年5月份（-4.13%）以来，再次出现该行业盈利额的下降，说明金融危机对我国原料药产业的冲击巨大。化学药品制剂（17.62%）和生物制剂（26.59%）工业利润增幅比2008年同期分别下降了18.88和13.81个百分点。中成药工业的利润增长水平（19.48%）有所提高，比2008年同期增加5.48个百分点。医药工业销售利润率略有下滑。2009年1-8月，全国医药工业销售利润率为9.83%，同比下降0.13个百分点。其中化学原料药、化学制剂行业的销售利润率较2008年同期水平分别下降1.13和0.15个百分点。中成药工业的销售利润率在今年前五个月首次超过10%，1-5月份达到10.31%，目前维持在10.19%。3）医药商业持续增长、增速放缓：医药商业购销稳步增长。2009年上半年，全国七大类医药商品销售总值为2137亿元，比上年同期增长11.66%，纯销售为1210亿元，比同期增长7.41%。全国30个省、市、区销售比同期增长的有27个，占90%。销售额居前几位的地区依次为上海、北京、浙江、广东、江苏、安徽，6省(市)销售总额占全国销售的62%，其比重上升2个百分点。从分类情况看，2009年上半年药品类总销1625亿元，同比增长13.38%，纯销905亿元，同比增长7.72%。其中中成药总销350亿元，同比增长7.39%，纯销212亿元，同比增长7.68%。2000-2008年，我国医药商业销售额分别为1070亿元、1705亿元、1925亿元、2227亿元、2572亿元、3000亿元、3360亿元、4206亿元、4699亿元，2008年增长率16.72%。图2-1我国医药商业销售金额(2001-2008)医药商业效益有所回升。目前医药商业毛利率为7.07%，利润率1.18%，费用率6.45%，医药商业效益水平总体趋稳。未来医药商业的毛利预计由目前的7.07%逐步降到6%左右或更低，流通费用率也会由目前的6.45%水平逐步下降。4）医院销售平稳增长、品种和供应厂家集中度提高。22大城市样本医院的统计数据表明，2004-2008年医院用药总金额平均增长率为22.69%。 2008年医院市场持续了07年的恢复性增长势头，尽管07年基数很大，但仍有24.84%的同比增长率。2009年上半年，样本医院用药金额同比增长18.65%，增幅虽小于去年，但预计全年增长为22%。图2-2样本医院用药统计（2003-2009年）医院销售的品种集中度有所提升，2009年上半年前10大药品占到了医院市场总体份额的10.85%。前200位品种集中度达到72.83%。医院销售的厂家集中度有所提升，2009年上半年前10大药品企业占到了医院市场总体份额的20.39%。前200个企业的医院市场集中度达到76.67%。5)药品零售市场规模扩大，但增速放缓。2008年药品零售市场销售规模为1295亿元，同比增长约17.7%；2009年上半年药品零售市场约为741亿元，同比增长15.24%；2009年药品零售市场规模将达到1487亿元，同比增长约14.83%。药品零售市场增幅呈现持续下滑的趋势。图2-3药品零售规模（2001-2009年）药品零售企业的数量持续增加。截止到2008年末，我国的药店总数（包括连锁门店和单体药店）为365578家，比2007年同期的344931家增加了20647家，增长了5.99%。2009年上半年，我国有37.86万家零售药店，数量上又增加3.56%。2008年，我国药店每店服务人数3694人，国际的水平是每店服务人数在6000人左右。城乡不均衡、区域不均衡、密度与经济水平相关性不高。6）农村药品零售市场增长放慢。农村药品零售市场的占比有所提升，目前已经占到14%。由于新农合的实施，2008年，参合率达到91.5%，农村人口在医疗机构就诊的补偿水平提高，农村药品零售市场增幅低于城市，为13.58%。预计农村零售药店的增速在2009年会进一步放缓。7）医药外贸形势严峻。2008年，医药进出口总额为486.93亿美元，同比增长26.18%。其中出口319.71亿美元，同比增长29.99%。但是到2009年，我国的主要出口地美国、欧洲、日本等地区成为金融海啸的重灾区，医药进出口形势严峻，1-8月份，医药进出口总额增长2.3%，出口额下降3.85%。从医药进出口总额增长趋势看，随着海外市场开始出现复苏势头我国医药外贸呈现企稳态势，进出口增幅从08年的26.18%骤降到09年上半年1.9%，但1-8月份已经回升到2.3%。1-8月份，占出口六成比重的西药类产品仍未摆脱颓势，出口同比下降了8.56%。其中西药原料药受国际市场整体需求萎缩的影响，走势持续低迷，同比下降12.1%。中成药的出口同样受到金融海啸的冲击下降5.92%。但生化药的出口逆势上扬，同比高涨52.78%。预计2009年，我国医药工业总产值（七子行业）累计完成超10000亿元，约为10230亿元，增长约18%。8）中成药与生物制剂：中成药工业预计2009年工业总产值接近2100亿元，增长约18%。生物制剂工业2009年工业总产值约950亿元，增长约24%。2009年，我国药品市场总量约达到6100~6200亿元（以终端零售价格计算)图2-4我国药品市场总量（2001-2009年）注：总体市场是指以药品平均零售价格计算的中国药品市场总规模。根据南方所中国医药经济运行分析系统测算，2008年药品市场规模约为5100亿。本处指药品不包括器械、包材、日用口品等总之，我国医药工业生产保持增长，但增幅放缓，医药商业购销平稳增长，终端市场需求活跃，第三终端大幅增长，但零售终端增速下降，医药进出口受到较大冲击，药品的刚性需求特性和医保扩容是拉动医药经济增长的主要因素。9）我国卫生费用逐年提高。近30年来，我国卫生费平均年增长17.6%，到2008年，医药卫生总费用13216亿元，同比增长20.52%。卫生总费用占GDP的比重不低于5%是世界卫生组织的基本要求。发达国家如英国为8%、德国为11%、美国则超过了15%。30年平均来看，我国卫生费用占GDP的比重大概在4.07%，到2008年已经占到4.52%。政府对医药卫生投入逐年增加。据WHO统计：当政府投入占卫生总费用的比例小于20%时，其卫生系统绩效也比较差，我国相当长时间低于20%。在新医改阶段，这个比例已经达到20.13%，这有利于刺激医药消费需求的增长。未来三年医改用于五项重点改革各级政府需要投入8500亿元，其中中央政府投入3318亿元，其他资金需要地方政府投入。今年，中央财政安排医疗卫生支出1181亿元，将根据医改工作进展陆续下拨，地方各级财政部门也要尽快安排并及时拨付资金。10）医保覆盖面扩大。2009年上半年，城镇职工和居民医保参保人数已达到3．36亿人，预计全年将达到3.9亿人。2009年医保覆盖面有望达到12亿，参保率有望提前达到90%。2020年实现全民医保。降低医保基金的结余率，提高医保统筹效率。2008年，城镇基本医保支出2084亿元，同比增长33.4%。2008年，医保基金的结余率达到31%，自2001年以来，平均结余率为26%，超过发达国家控制在10%以内的平均水平。医保支付水平提高。从2009年下半年开始，新农合补偿封顶线（最高支付限额）要达到当地农民人均纯收入的6倍以上。2009年将城镇职工医保、城镇居民医保统筹基金最高支付限额原则上分别提高到当地职工年平均工资、居民可支配收入的6倍左右。如果按目前城镇收入水平，城镇居民以后的医保报销上额将达到10万元左右。实现全民医保最低新增筹资规模约为5759亿元，按我国社保基金平均结余率为26%计算，药品市场的理论扩容量为2011亿元。11）2010年中国医药经济预测。2010年医药七大子行业工业总产值约12580亿元，同比增长23%。化学原料药工业2010年工业总产值约2500亿元，同比增长约18%。化学药品制剂工业2010年工业总产值约3400亿元，同比增长约24%。中成药工业2010年工业总产值约2600亿元，同比增长约为25%。生物制剂工业2010年工业总产值约1200亿元，同比增长约为27%。12）未来展望［注7］。未来30年，预计中国医药卫生费用占GDP比重从2007年的4.8%上升至2040年的9%，2007-2040年药品市场CAGR10.5%，药品费用占医疗卫生费用比重从2007年的33%下降至2040年的20%。2008-2015年CAGR16%；2015-2020年CAGR12.6%；2020-2030年CAGR9%；2030-2040年CAGR6.6%，其中2008-2020年受中国医改驱动表现出较高的成长性。中国医药行业未来30年成长轨迹分成三个阶段：①2008-2020年增长驱动力是医疗保险覆盖率提高和保障金额提高；②2020-2030年增长驱动力兼顾医疗保险金额提高和医药企业推动人们对新技术、新治疗模式的追求；③2030-2040年增长驱动力更多是来自供给方的创新推动。在此过程中，中国医药企业将从仿医药企业逐步过渡到仿创结合，制剂药从国内市场大规模走向国际市场，会产生国际化中型医药企业，但我们现在无法回答中国能否产生国际化的大型医药企业。中国医药流通业2015年前3-5家市场集中度将达到60-70%，我们预计国药控股市场份额有望达到30-40%。13）2010-2012年中国医药行业运行趋势是：社区诊所功能提升、基本药物制度逐步完善、医药商业保险进入发展期、注射液和输液产品用量呈逐步下降、口服药品受到鼓励。2009年医药行业盈利仍将快速增长，由于仿制药从低定价，产品仍然是本土医药企业的软肋，我们认为2010-2011年全行业的盈利面还很难判断，但方向性不变的是行业龙头必将胜出，企业分化会更为明显。国家宏观经济发展持续趋好。2008年是实施“十一五”规划的关键之年，为保持国民经济持续协调稳定的发展，国家继续加强和改善宏观调控的一系列政策措施，坚持加快改革开放和自主创新，坚持推进经济结构调整和增长方式转变，坚持把解决涉及人民群众切身利益的工作放在突出位置。宏观调控的成效进一步显现，国民经济保持了平稳较快增长，实现了经济和社会发展的主要预期目标。良好的宏观经济环境为医药行业改革与发展奠定了坚实的基础。A.行业保持平稳发展态势。2008年以来，各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标，不断加快制度创新、技术创新和管理创新，加快产权制度改革和重组步伐，市场机制调整作用进一步增强，促进了企业生产经营竞争能力不断提高，推动了企业经济效益的改善，医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升。1998年至2007年的9年间，医药工业产品销售收入年平均递增18%左右；实现利润年平均递增约20%；化学原材料产量突破百万吨；中成药产量翻倍增长；医药产品进出口总额突破百亿美元；国内医药市场销售年均增长速度为15%左右。技术创新带来产品结构优化，随着“仿创结合”战略的落实，有技术特色和品牌的名牌药品越来越多，尤其是中药品牌潜力巨大。B.企业并购重组仍是流通领域亮点。随着全球经济一体化趋势的加强，市场竞争环境日趋激烈，来自于行业外部的宏观调控、行业内部改革发展的客观要求均促使医药行业整合的步伐提速。并购、重组改写了医药市场的版图，逐步完善了医药产业链。其特点为：一是国有股减持趋势明显；二是业外资本进入医药行业突出；三是民营资本进入国企是并购、重组的亮点。一批有实力的企业相继加快了购并重组步伐成为区域性的龙头企业，促进了医药流通体制的结构调整和经营方式的现代化进程；加速了医药流通领域向规模化、集约化发展，提高了市场占有率、控制力和经济效益。民营企业在医药流通体制改革中异军突起，迅速发展壮大，已成为流通领域一支重要的生力军。C.市场和效益集中度上升。医药进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80亿元提升到2007年的6.31亿元。其中前三甲企业的销售规模占全国医药市场比重的19.23%，比上年提高了0.28个百分点。从百强企业销售规模看，超过百亿元的有6家，过50亿元的有9家，过30亿元的有17家，过20亿元的有32家，销售超过10亿元的有69家，均比上年大幅增加。另外，2007年医药工业销售收入和利润排名前10位的省市占整个行业比例的70%左右。医药商业百强企业（年销售额5000万元以上）主营业务收入为2050亿元，占全行业的70.86%，其中排名前10位企业的主营业务收入为732亿元，占行业的25.30%，占百强企业的35.71%。百强企业利润总额为42.86亿元，其中前10位利润合计为14.23亿元，占行业利润的40.56%，占百强企业的33.20%。行业的市场集中度进一步加大，行业规模效益优势更为凸显。D.零售终端争夺愈演愈烈。2007年医药零售市场保持了较快的发展势头，销售规模达720亿元，其增幅稳定在18%-19%左右。2007年，全国药品零售连锁销售百强企业的销售总额为449亿元，较上年增长14%，从规模来看，前20强企业销售合计为267亿元，较上年增长17%，占销售百强企业的59.47%。年销售额10亿元以上的连锁企业有13家，比上年增加2家，增幅达38%；销售额5亿元以上的有21家，较上年增加1家，增长5%。近年来，中国医药零售业呈现出良好的发展势头。2007年零售连锁百强企业的步入门槛已提升至7180万元，20强则升至5.8亿元，10强则已突破10亿元关口。2007年前，20强实现利润9.22亿元，较上年增长47%，10强企业实现利润占百强企业的60%。2008年以来，零售市场虽然保持了增长态势，但行业发展面临的挑战进一步加剧。平价药房的冲击，抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。此外，企业发展面临区域分割和地方保护主义壁垒、产品同质化现象严重，加之治理商业贿赂终端费用减少，药品降价等因素加剧了企业经营难度。而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间健康发展的关键所在。E.农村消费市场稳健起步。随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展，农村医疗保险制度正在推进与快速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场的新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。2008年上半年，农民人均现金收入2528元，同比增长了19.80元，扣除价格因素，同比实际增长了10.30%。2007年全国七大类医药商品销售中，对农村销售额为604亿元，比上年同期增长19.84%。2008年继续保持了这一增长态势。F.需求呈现多层次格局。随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消毒品、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。2007年销售额居前20位的药品依次为混合型胰岛素、奥美拉唑、格列齐特、氨氯地平、氨溴索、阿卡波糖、银杏叶制剂、瑞格列奈、钙尔奇D、美托洛尔、复方丹参、头孢呋辛、多潘立酮、麦考酚酸酯、咪康唑、琥钠甲强龙、拉米夫定、硝苯地平、非洛地平、对乙酰氨基酚。G.价格监管进一步强化。近年来，为配合国家三项制度的改革，价格主管部门按照宏观调控与市场调节相结合的总原则，对纳入《国家基本医疗保险目录》的药品甲类实行政府定价，乙类实行政府指导价格，同时，为了控制药价，满足群众的基本医疗需求，对国产、合资、进口类药品依据性能疗效费用等综合比价因素进行了调整，药品价格水平明显下降。药品价格已连续几年呈下降态势，各类指数均呈现一定的降幅。2007年，药品零售价格总指数为98.83，比上年又下降了1.17个百分点。2007年上半年，国家对基本医疗保险目录剩余的千余种药品的价格重新公布，仍以降价为主基调。各省级价格主管部门按照定价要求，并结合各地药品招标采购情况，也大幅度地降低部分省管药品零售价格。H.现代物流发展加快。“十一五”期间，现代医药物流作为生产性服务业将在医药经济发展中发挥越来越重要的作用。现代医药物流作为调整经济结构，转变经济增长方式的重要途径，将是降低成本、提高效率与效益最关键的因素之一。因此，整合各类资源，延伸服务领域，提升服务水平，建立快捷、高效、安全、方便且有国际竞争力的现代医药物流服务体系，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平，将是行业和企业应对挑战、谋求发展的战略目标。I.参与国际竞争能力提升。随着医药分销服务领域的进一步开放，外资凭借雄厚的资金实力、先进的经营理念、科学的管理方法、现代化的手段、完整的供应体系，把合作的目标聚焦在医药流通企业的前十强。利用其本土文化，多年的资产积累及广阔的营销网络优势，推进了医药流通领域国际化的进程。我国医药行业正处在转折时期。经历30年改革开放的大潮洗礼，医药产业正处于关键的转折时期，但其朝阳本色丝毫未改。2008年上半年，中国医药行业在紧缩和高通胀压力下继续勾勒出自己的增长曲线，更成为一些资本在各行业增长放缓时期的最佳避风港。2008年上半年医药工业无论是产值还是盈利能力，都持续保持在两位数以上的增长速度，领跑各个行业。但是客观地看，这几年医药产业的路并不平坦。自2006年开始，中国医药行业在内外多重因素的作用下进入了长时间的调整期，期间，整个行业遭遇了前所未有的低迷，现进入恢复状态。J.产业加速升级。产业集中度提高的同时，药品研发领域也经历了一次疾风骤雨般的洗礼，产品申报低水平重复的现象得到很大改观。医药产业经过过去几年矛盾的集中爆发之后，产业整体完成了一次螺旋式上升，产业素质明显提高。首先是产业集中度的提高。2006年以来，无论是生产企业还是流通企业，集中度都呈现逐步上升态势，而近年来的市场变革，使得一大批不适应市场发展的中小企业被淘汰。与此同时，整个医药产业的源头——药品研发领域也经历了一次疾风骤雨般的洗礼，产品申报低水平重复的现象得到很大改观，主流企业纷纷加快创新药物研发的步伐。2007年国家实施新《药品注册管理办法》后，各个类别新批文的数量都有大幅减少，其中，2007年化学药品批文同比下降76.09%，中药批文同比下降79.87%。另一方面，2008年1-8月，分散片、缓释制剂和口腔崩解片的批文数量比上年的制剂批文数量有大幅增长，由于新《药品注册管理办法》对低水平的改剂型申请有严格控制，以前流行的片剂改胶囊、注射剂互换的申请将被退回，由此提升了企业的创新意识，从简单改剂型向研发新剂型转变。其次，研发领域整体思路和观念的转变对于行业整体走势有着直接的导向作用，研发领域创新力度的加大，将直接提高整个行业的素质。H.新医改多利好。新医改方案会具有很高的含金量，政府大量资金的注入，将直接成为推动中国医药市场快速增长的引擎。第一个动力就是最直接的投入增加，新医改方案会具有很高的含金量，财政至少要增加上千亿的投入。这些资金的注入直接成为推动2008年中国医药市场快速增长的引擎。特别是有关社区医疗投入增加的动作更是医药产业关注的焦点，一些嗅觉灵敏的大企业早已开始动作，在日渐成型的社区医疗终端布局。另外从长远来看，还有一个隐形的推动力来自于伴随新医改而重点构筑的医疗保障体系。在前几年新农合的基础上，现有的农村医疗保障体系正在快速完善，城市医保进程也在提速，医保制度的完善既能促进医疗投入的增加，又能从根本上缓解医药行业紧张的药价矛盾，从体制上进一步理顺整个医药产业链的各个环节。2008年9月10日，国务院常务会议审议了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，决定再次向社会公开征求意见。会议强调要重点抓好五项改革，一是加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设；二是建立国家基本药物制度；三是健全基层医疗卫生服务体系；四是促进基本公共卫生服务均等化；五是推进公立医院改革试点。政府高层领导人的这一表态，更是为不久后新医改强势而有力地推出注入了又一剂强心针。I.三大终端扩容。新医改带来的医药市场扩容规模有望比现有的预测再增加一倍，受城市居民基本医疗保险、新农合等多重因素影响，包括大医院、零售药店、农村和城市社区在内的三大终端市场有望扩容至2000亿元左右。政府的投入将使第一终端医院市场扩容。政府通过加大财政投入、降低个人医疗费用负担等方式，直接刺激医院药品消费的需求。而医药分开的定调和进一步的推进举措，也将促使第二终端连锁零售系统扩容。除了上述传统市场领域，新崛起的社区市场也逐步成为药企眼中的新蓝海。近年来，各级政府在新农合上投入的资金明显增加，2008年政府还继续提高新农合基本医疗保险的财政补助水平，并大力投入发展城市社区卫生服务，建立基层医疗卫生机构，将促进这个市场高速成长，这对医药行业也是一个重大利好。2.1.2我国制药工业各个子行业的基本状况［注8］［注9］1)、中药制药业基本状况中医药是中华民族的瑰宝，也是世界传统医学的重要组成部分。2009年中药工业企业共有1200多家，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，品种8000多个，中药已出口到130多个国家和地区。中药行业虽是我国独特的传统医药，但我国中药出口从l995年达到创纪录的7.7亿美元后，就开始连年大幅度滑坡，2000年下滑到了4.6亿美元，远远落后于我国外贸出口增长速度。目前中药在国际中草药市场的占有率目前只有5％，这说明我国中药的国际竞争力在下降，比较优势在不断丧失。我国中药出口主要有以下特点：低附加值的中药材占中药出口品种的多数，出口结构不合理；市场范围局限于周边国家地区和华裔社会，其中港澳占60%；在主要销售地区我国中药材所占份额极小。由于化学药物开发代价高、疗效不彻底等问题，人们在一些重大疾病的预防和治疗上已越来越趋向于使用天然药物。从天然药物来开发新药已成为必备手段,天然药物每年以高于10％的速度增长。国际性的传统医学热正在升温，中药因其源自天然，毒副作用小而日益受到世界各国的关注，为中医药的发展提供了广阔的空间。现代中药行业是将现代生产技术应用到传统中药领域形成的一种发展最活跃、进展最快的行业之一，随着全球范围内“回归自然”浪潮的涌起以及人们对化学药品毒副作用的深入认识，国际市场对天然药物的重视程度正在不断加强，发达国家对植物药品的态度已明显改变，对中成药的管制也已开始出现松动的迹象，中药在整个医药行业中的地位和作用有扩大的趋势。2009年4月，国务院公布《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》，提出要坚持中西医并重的方针，充分发挥中医药作用，表明国家对大力发展中医药态度坚决，从政策和舆论上为中医药的发展保驾护航。中药包括中药材、中药饮片和中成药三大支柱，中药材即原药材，是生产中药饮片和中成药的原料。我国是世界中药资源最丰富的国家，而中药材产业是我国最具特色的传统优势产业之一，也是最具有市场潜力的朝阳产业。随着我国对中药现代化建设步伐的加快，中药材种植已被各界关注，而现代中药的兴起无疑给我国中药材种植业带来新的发展，目前各地政府相继出台大力支持中药材种植的政策，鼓励药农种极种植中药材。近几年来，各地抓住西部开发、退耕还林和农业结构战略性调整的机遇，以市场为导向，加大中药材生产布局调整的力度。许多药材主产省，因地制宜地制定了中药材产业发展规划，进一步明确了中药材产业发展重点。贵州、四川、陕西、河北、山西等中药材主产区还制订了当地的优势中药材发展规划，逐步形成了一批大的中药材优势和特色产区。2008年中药材市场处于不景气状态，主要表现为生产量处于高峰，需求严重萎缩，交易陷入冰封，药商普遍大幅亏损，药商经营情绪严重低落。受世界金融危机的影响，中药材的整体价格调整提前进入了低谷。进入2009年，相当一部分品种进入低价或偏低价位区域。难得的一次价格和供需矛盾的调整正在来临。面对目前严峻的国际市场形势，2009年，党和政府出台了拉动内需的救市措施，国家出台4万亿经济刺激方案，拉动内需，投资方向为道路、港口、多项基础设施建设及教育、医疗等方面。中药行业是国家医疗事业的重要一环，随着国家对新农合、城镇居民医保投入的加大，医药市场也将出现购销两旺的红火场面，随市场走动的加快，中药材市场经营状况将得到根本好转。改革开放以来医药行业得到了空前发展,且中药工业取得了高于整个医药行业平均水平的进步。国家对中药产业的发展加大了扶持力度,中医药的产业化发展工程已列入"十五"规划。中药产业已奠定了较为坚实的基础。目前我国以中药材生产为基础,中药工业为主体,中药商业为纽带的中药流通体系已初步建立。中药产品具有广阔的消费市场。中药治疗慢性代谢性疾病的良好疗效，使得世界各国对天然植物药的需求每年呈两位数增长，预计未来１０年的需求量将翻三番。但拥有世界最丰富中药资源的中国，目前中药资源呈恶性循环趋势，给自然环境造成巨大压力。世界上越来越多的人信赖天然药物,科学家亦在加紧开发全新天然药物。目前,一些有远见的跨国公司已将目光描准植物资源大国如巴西的热带雨林,中国、印度以及拉丁美洲的地理优势,在拉美的秘鲁、尼加拉瓜、哥伦比亚等国设定了植物新资源研究基地。药产业已奠定了较为坚实的基础。目前我国以中药材生产为基础,中药工业为主体,中药商业为纽带的中药流通体系已初步建立。一批优质中药材生产基地基本形成,全国现有中药材生产基地600多个,中药材种植面积达500多万亩,产量40万吨,达到历史最高水平,保证了用药需求,同时部分中药材人工种植、引种的成功,使中药野生资源得到保护,依赖进口的品种逐步减少。此外,中药工业有较大发展,目前全国拥有中药工业企业逾千家,近百家企业通过了GMP认证,几十家商业企业通过了GSP验收,近几年来,国家还先后扶持了一批中药骨干企业,以加强中药新药的研发,现代新技术正在中药研发过程中逐步得到应用,初步形成了中药科研、开发、生产相结合的体系。中药材是中药发展的基础,但目前中药材质量不稳定,品种混乱,已经制约了中药产品的水平。多年以来,我国医药管理部门认识到这方面的问题,提出并建立了一些规范和制度,但从整体上来说,距离国际通行标准和市场要求还有相当距离。长期以来,中药的应用基础研究方法滞后,内容重复,导致中成药的科技含量过低,产品有效性和安全性缺乏规范的可靠的科学数据证明。整体工业水平还很低,表现在生产企业多,规模小,效益低,技术开发和创新能力弱,生产工艺和设备落后,管理不规范等问题。本世纪下半叶以来，尤其是近十多年来化学药品毒副作用不断出现，医源性、药源性疾病日益增多，且化学药品、生化药品研制成本巨大，医疗费用日益提高等问题令人困扰。于是，人们的眼光开始转移到天然的中草药中来，绿色消费被越来越多的人接受。西欧国家允许草药与化学药物竞争，但作为药品的草药要按规定进行申报、审批、注册。迄今为止，没有一种中成药在西欧任何一国注册为药品，均以滋补品或营养食品名义进口，因而不能在药店销售，不能公开作为处方药用来治病。国内中成药企业很少去申请、去争取在西欧进行药品注册工作。中药还存在一些问题，例如研究能力有限。我国药用资源丰富,以药用植物为例,有一定应用记载的约有5000余种,但做过一定化学或药学研究的不过20%,研究较深入的不过一、二百种。在600多种中药中,不少还是知其然不知其所以然的药物,多数不能跻身国际市场。中药现代化"重两头,轻中间"。在中药行业内部,与"辩证施治"等中医理论精髓密切相关的传统中药饮片工业的发展严重滞后,企业规模小、效益差,在利润导向的作用下,中药现代化的推行普遍重两头轻中间,即重视中药材和中成药,忽视中药饮片。因此,中药现代化一定程度上缺乏方向感。企业规模小,行业集中度低。纳入国家中医药管理局统计的1208家中药工业企业中,中小企业占90%以上,1998年31家领先的中药企业在中药业中的比重为10.47%,而世界前20家医药企业占据欧美市场的比重则达90%,占世界医药市场的比重为60%。规模和实力上的悬殊将使未来中药企业在与大型化学医药企业的长期市场份额竞争中处于不利地位。新药研发质量较低。中药产品组方较大,有效成分不明确,剂型落后，用药量大,缺乏统一的质量控制和检测标准,产品的有效性和安全性缺乏规范、可靠的科学数据。中药的作用机理、物质基础、应用理论及新技术、新方法的应用等方面研究不够深入。中成药制剂水平较落后,影响名优传统中成药在国际市场上的竞争力；中药的质量标准体系不够完善,控制方法和手段较落后。1985年至今,审批中药新药逾千个,批准生产700余种,但多以改变剂型或改变给药途径的三类新药为主,以有效成份进入一类新药的中药寥寥无几。发达国家虽然对中药复方的研究和应用较中国落后,但在单味药的有效成分研究方面领先于我国。生产装备比较落后。我国在粉碎、提取和药液分离、质量检测等方面的生产设备大都存在着结构简单,生产效率较低,分离能力较差,能耗较高等问题,因而导致了药物提取工艺简单、不能对中药进行有效的提取、纯化等结果,因此,我国与发达国家在天然药物的提取工艺和技术方面有较大差距。中药出口停滞,国际化程度未有改善。九五期间中药出口规模小,增长缓慢,与重要行业的快速发展不相称。研究经费严重不足。目前国际上大型医药企业都投巨资用于新药的研制与开发,一种新药的研发平均投资额为2.2亿美元左右,天然药的开发费用相对较低。美欧新药投资每年90多亿美元,日本投资将近5000亿日元,而我国各种渠道的新药投资,估
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