chapter4市场调研和市场预测

1、上海海事大学经济管理学院 卢长利Chapter 4市场调研和市场预测上海海事大学经济管理学院 卢长利一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统二、市场调研的内容和方法二、市场调研的内容和方法三、市场调研的程序和方法三、市场调研的程序和方法四、市场预测方法四、市场预测方法上海海事大学经济管理学院 卢长利一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 信息来源与内容：信息来源与内容： 企业内部的市场信息企业内部的市场信息 物资供应方面物资供应方面/企业营销方面企业营销方面 企业外部的市场信息企业外部的市场信息 政治方面政治方面/经济方面经济方面/科技术方面科技术方面/人口方面人口方面/社社会方面会方面/法

2、律方面法律方面/文化方面文化方面/心理因素方面心理因素方面/自然自然方面方面 市场信息的特征市场信息的特征 时效性时效性/分散性和大量性分散性和大量性/可压缩性可压缩性/可存贮性可存贮性/系统性系统性企业环境上海海事大学经济管理学院 卢长利 按照迈克尔波特的观点，一个行业存在着五种基本竞争力量. 现有企业之间的竞争 替代品的威胁 潜在加入者的威胁 购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力。上海海事大学经济管理学院 卢长利 营销信息系统定义营销信息系统定义 是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的及时的和准确的信挑选、

3、分析、评估和分配需要的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进营销计划，执行和控息，为市场营销管理人员改进营销计划，执行和控制工作提供依据。制工作提供依据。 营销信息系统营销信息系统 包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个方面的工作。和营销决策支持系统四个方面的工作。内部报告决策支持营销调研营销情报评估信息需要传递信息营销经理营销环境上海海事大学经济管理学院 卢长利 内部报告系统内部报告系统 是最基本的信息系统，其作用在于向管理人员提供是最基本的信息系统，其作用在于向管理人员提供报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收

4、款、报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据信息资料。应付款等方面的数据信息资料。 营销情报系统营销情报系统 指市场营销管理人员用以了解有关外部环境指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料及市场研究资料）普查资料，企业统计资料及市场研究资料） 情报的定向和收集情报的定向和收集 情报的管理和分析情报的管理和分析 情报的传播和使用情报的传播和使用上海海事大学经济管理学院 卢长利 营销调研系统营销调研系统 是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提是系统地设计、收集、分析和提出数

5、据资料以及提出与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结出与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的系统，供管理人员制定决策。果的系统，供管理人员制定决策。 营销决策支持系统营销决策支持系统 是一个组织、它通过软件与硬件支持、协调数据收是一个组织、它通过软件与硬件支持、协调数据收集、系统、工具、技术和模型，帮助市场营销管理集、系统、工具、技术和模型，帮助市场营销管理人员分析企业内部和外部环境的有关信息，并把它人员分析企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。转化为营销活动的基础。 分析、预测、决策分析、预测、决策上海海事大学经济管理学院 卢长利营销决策支持系统营销决策支持系

6、统营销信息统计库模型库营销评价和决策回归分析相关分析因子分析判别分析聚类分析产品设计模型定价模型地址选择模型媒体组合模型广告预算模型上海海事大学经济管理学院 卢长利一个理想的市场营销信息系统应具备的素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；（3）它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；（4）它提供任何形式的分析，各种资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。上海海事大学经济管理学院 卢长利二、市场调研的内容和类型二、市场调研的内容和类型 市场调研：

7、 就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据上海海事大学经济管理学院 卢长利市场调研的内容市场需求和变化趋势调研市场需求和变化趋势调研市场环境调研市场环境调研营销效果调研营销效果调研市场特征调研市场特征调研消费者购买行为和动机调研消费者购买行为和动机调研市场竞争调研市场竞争调研产品调研产品调研价格调研价格调研分销渠道调研分销渠道调研促削调研促削调研上海海事大学经济管理学院 卢长利 市场调研的类型（1）探测性调研）探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的

8、一般性质。 （2）描述性调研）描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 （3）因果关系调研）因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 （4）预测性调研）预测性调研 企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。上海海事大学经济管理学院 卢长利三、市场调研的程序和方法三、市场调研的程序和方法确定问题和研究目标制定营销调研计划收集信息分析信息提出结论准备阶段结果处理阶段调研阶段上海海事大学经济管理学院 卢长利 制定调研计划制定调研计划 确定信息需求、资料来源确定信息需求、资料来源 收集第一

9、手资料收集第一手资料 收集第二手资收集第二手资 调研方法调研方法 观察法观察法 问询式调研法问询式调研法 实验法实验法 调研工具调研工具 调查表（问卷）调查表（问卷） 封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题 仪器仪器 确定问题和研究目标确定问题和研究目标 调研目标调研目标 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研上海海事大学经济管理学院 卢长利 制定调研计划制定调研计划 抽样计划抽样计划 抽样单位抽样单位 样本大小样本大小 抽样程序（概率抽样、非概率抽样）抽样程序（概率抽样、非概率抽样） 接触方式接触方式 接触方式接触方式 邮寄调查表邮寄调查表 电话访问电话访问 面

10、谈访问（安排访问、拦截访问）（个别和集体）面谈访问（安排访问、拦截访问）（个别和集体） 电脑电脑 提出书面调研计划提出书面调研计划上海海事大学经济管理学院 卢长利 收集信息收集信息 获得、审核、整理、储存。获得、审核、整理、储存。 分析信息分析信息 通过统计技术和决策模型对调研信息进行分析。通过统计技术和决策模型对调研信息进行分析。 陈述研究发现陈述研究发现 营销调研最终形成书面报告营销调研最终形成书面报告 专门性报告书专门性报告书 一般性报告书一般性报告书上海海事大学经济管理学院 卢长利市场调查方法市场调查的种类访问法观察法实验法上海海事大学经济管理学院 卢长利观察法观察法 观察法是由调查员

11、直接或通过仪器在现场观观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察观察到消费者的

12、真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。意向及态度等内在因素。上海海事大学经济管理学院 卢长利询问询问法法 询问询问法是营销调研中使用最普遍的法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接面的信息。按照调查人员与被调查者接

13、触方式的不同访问法又分为个人访谈、触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。电话访问和邮寄访问。 上海海事大学经济管理学院 卢长利实验法实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现

14、场实验法的优点是方法科学，能够获化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。上海海事大学经济管理学院 卢长利问卷设计事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方

15、法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：上海海事大学经济管理学院 卢长利提问项目的设计 上海海事大学经济管理学院 卢长利问题顺序设计 问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面上海海事大学经济管理学院 卢长利四、市场预测方法四、市场预测方法 市场预测： 是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据上海海事大学经济管理学院 卢长利 预测层次： 1、环境预测 2、市场潜量与企业潜量的预测 3、市场预测与企业预测上海海事大学经济管理学院

16、 卢长利市场预测的基本原理连续性原理系统性原理类推性原理近似性原理利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。依据相近事物的发展变化情况和状态来估计预测对象的未来趋势。上海海事大学经济管理学院 卢长利市场预测的主要方法购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法市场试销法 主观概率法时间序列分析预测法因果关系预测法相关分析法定性预测方法定量预测方法上海海事大学经济管理学院 卢长利时间序列预测法时间序列预测法 即把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成数字序列，再对这些数值的变化加以延伸，进行推

17、算、判断市场未来的发展趋势。（一）（一） 简单平均法简单平均法即按时间序列进行平均的方法 X=X1+X2+X3+-Xn / n其中：X表示预测值, X1、X2、X3-Xn表示观测值，n表示观测数目 简单平均法一般只适用于销售量变化不大的简单平均法一般只适用于销售量变化不大的稳定状态，如果实际情况变化起伏很稳定状态，如果实际情况变化起伏很大的话，大的话，预测结果和实际的销售差距就会增大。预测结果和实际的销售差距就会增大。 上海海事大学经济管理学院 卢长利例某企业本年18月销售额是：时间(月) 1 2 3 4 5 6 7 8 销售额(万元)586 596560565580570578582 按上述

18、公式进行计算，得出该企业本年9月份的预测销售额是577万元上海海事大学经济管理学院 卢长利(二二)移动平均法移动平均法 简单平均法是假定18月份的销售额对9月份的销售额预测值的影响都是一样的，而移动平均法是假设接近移动平均法是假设接近9月份的几个月月份的几个月的销售额对预测值影响更大的销售额对预测值影响更大，因而把观察值移动到9月份最近的几个月。 如果把5、6、7、8四个月的销售额作为观察值，加以平均，所得的预测结果更接近实际。即即X=580+570+578+582 / 4 = 5775(万元万元)上海海事大学经济管理学院 卢长利 季节指数预测法季节指数预测法季度200520062007季平均

19、 季节指数（%）08预测一664709778717113875.7二43547455548876.6593.6三47151263153884.4654.9四739795884806127合计2309249028486373100上海海事大学经济管理学院 卢长利 (三三)加权移动平均法加权移动平均法 前两种方法都是用平均的方法求得预测值，而实际必须考虑各个月的销售额对9月份销售额的影响程度，由此进行加权平均，即加权移动平均法。 权数根据经验所定，此法所得预测结果比简单平均法更精确。其计算公式：X=X1W1+X2W2+-XnWn W1+W2+W3-Wn 其中，W表示权数。上海海事大学经济管理学院

20、卢长利 如果观察值仍取5、6、7、8四个月，根据每个月的数值对9月份预测值的不同影响程度确定权数分别为5月份W1为0.2；6月份W2为0.2，7月份W3为0.3，8月份W4为0.3，权数之和为1。X=580 x0.2+570 x0.2+578x0.3+582x0.3578(万元)因果关系分析法因果关系分析法 即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据数量关系测算出预测值的方法。 此法结果比较准确，但需要一定的数学知识与计算技术。 上海海事大学经济管理学院 卢长利(一一)回归分析法回归分析法 即通过分析事物发展变化的原因，找出原

21、因和结果之间的关系，用数学模型以预测事物未来发展趋势的方法。根据有关影响因素的多少和资料数据的多寡又分为一元线性回归法、多元线性回归法，非线性回归法等。这里将一元线性回归法作一介绍。 Y=a+bx例：某企业经过连续观测，发现某产品的销售与广告支出相关，统计资料如下。求广告费用为9.5万元时，该产品的销售预测值。nxbnya n1i2in1iii2n1iin1i2in1iin1iin1iii)xx()yy)(xx()x(xnyxyxnb上海海事大学经济管理学院 卢长利数据 广告支出（x）销售量（y） x2 y2 xy 1 3 128 9 16384 384 2 3.4 131 3 4 150 4

22、 4.2 140 5 4.8 160 6 5.5 170 7 6.5 150 8 7.9 162 9 8.5 17010 9.2 185n=10 x=57 y=1546 xx=57 y=1546 x2 2=369.4=369.4yy2 2=242014 xy=242014 xy=9122.2=9122.2上海海事大学经济管理学院 卢长利应用一元回归分析方法，必须满足以下条件：应用一元回归分析方法，必须满足以下条件：第一，预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，并能确定这种关系还在发生作用。第二，要有足够的统计数据。(20个以上)第三，数据呈现的规律能反映未来的变化趋势，并且分布确有线性状况。

23、(二二)相关分析法相关分析法 即分析市场上各种经济现象之间相互联系的因素，预测它变化趋势的方法。回归分析法是用时间数列进行预测，虽然找出于两个变量之间的关系，但它们之间的联系程度如何，则需要用相关分析法进行分析。 上海海事大学经济管理学院 卢长利 市场上经济因素之间各种不同的相关关系，表示相关程度的数值r称为相关系数。 1、正相关。即经济因素A增加，经济因素B也增加。如价格与供应量、收入与消费的相关等。其中又分为强正相关和弱正相关。所谓强正相关，就是经济因素之间有相当明显的相关关系；弱正相关则是其相关程度较弱，可视为因素B与经济因素A相关外，还与其他因素相关。如商业利润上升，不但与劳动生产率有

24、关，而且还与其他因素有关。当经济因素之间是明显正相关时，r会等于1上海海事大学经济管理学院 卢长利 2、负相关。即经济因素A增加，经济因素B则减少。其中可分为弱负相关和强负相关。所谓弱负相关，就是经济因素A增加，经济因素B可能减少，可认为除了这种因素影响之外，还受其它因素影响。所谓强负相关，就是经济因素A增加而经济因素B减少。当经济因素之间是明显负相关时，r会等于或趋近于一1，经济因素之间几乎无关系时，r等于或近于0。 r的绝对值愈接近的绝对值愈接近1，表明两个经济因，表明两个经济因素之间相关程度愈高。素之间相关程度愈高。上海海事大学经济管理学院 卢长利r = nxy-xy nx2 (x)2

25、ny2 (y)2n表示观察值数目； x表示自变量； y表示因变量。 把上表数据代入r的计算公式，求得r0.85 可以认为广告宣传与该产品的销售量之间具有正相关关系。 相关关系的平方r，称为判定系数。表示因变量受自变量的影响部分。 r072，说明某产品的销售量变化(因变量)大约 72是受到广告宣传(自变量)的影响。 上海海事大学经济管理学院 卢长利 (三三)基数迭加法基数迭加法 即从分析与商品销售有关的因素变化入手进行预测的方法。在实际营销活动中，一种因素的变化，总是受到多种因素的影响和制约。如商品销售量的增长就受到许多因素的影响，质量的提高，广告宣传水平、购买力增长等。因为这些因素有增有减，互

26、相抵消，只要列出影响的项目和每项影响的程度，就可以预测该商品的销售量。 所谓影响程度一般以影响的百分比表示，也称影响系数。基数迭加法的计算公式： yx (1土ABcD)上海海事大学经济管理学院 卢长利 其中：其中：y表示预测值：表示预测值：x表示上期实绩值；表示上期实绩值； A、B、C、D表示各影响系数。表示各影响系数。 例：已知某企业1991年实际销售产品8，000件，经分析估计各种影响因素的影响系数为： l、因质量提高，销售量可能增加25；2、因竞争对手加入，销售量可能减少20；3、因广告宣传水平提高，销售量可能增加7%4、因提高售后服务保证，销售量可能增加10%5、因缺少一种规格，销售量

27、可能减少5%6、价格保持原水平，销售量无影响。所以：y=8000 (1+25%20%+7%+10%5%+0) =9360 (件)上海海事大学经济管理学院 卢长利案例分析：美国关于速溶咖啡的市场调查案例分析：美国关于速溶咖啡的市场调查对消费者动机的研究，是消费者心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。上世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改