大学应用文写作教程第四章传播文书

1、第四章 传播文书第一节 传播文书概述一、传播文书的含义和分类 1.传播是指向公众有目的地进行宣传的各种方式和手段的总和。 2.传播文书是指为了某种目的将特定信息传递并散布给大众的专用文书，其特点是必须客观地反映事实，不能虚构，不能歪曲真相。 3.按体裁可分为新闻报道类、新闻评论类、宣传广告类和演讲类。二、传播文书的作用1.思想上的宣传教育作用2.舆论上的反映和引导作用3.工作上的指导作用4.生活上的指导作用三、传播文书的特点1.公开性指传播文书一般无保密要求2.真实性内容必须完全真实，观点必须客观公正3.针对性针对特定人群有的放矢四、写作要求 两个优先1.优先明确写作意图2.优先熟悉传播对象

2、三个了解1.了解各种传媒的特点，扬长避短。2.了解传媒艺术，讲究文采。3.了解传媒心理，运用心理规律。第二节第二节 消息消息一、消息的概念和特点一、消息的概念和特点（一）消息的概念 消息也常常被称作新闻，它是以简要明快的语言及时报道新闻事实的新闻体裁。（二）消息的特点 1.用事实说话 2.时效性强 3.短小精悍 （一）按所报道事实性质分为：动态消息和综合消息； （二）按报道内容分为：经济新闻、政治新闻、科技新闻、军事新闻、体育新闻、教育新闻、文艺新闻和社会新闻等； （三）按播报的媒体载体分为：报刊消息（文字、图片、图文）、广播消息、电视消息和网络消息。二、消息的分类 （一）倒金字塔结构：把最重

3、量级的内容放最上边、其次的放后面，形成一种重心居上的结构。这种结构记者爱写模式固定，不必推敲结构。编辑爱用内容从重到轻，各段相对完整编辑排版方便读者爱看一看标题就大致知道发生了什么事 （二）金字塔结构也称为编年体结构：往往按时间顺序安排事实。 （三）倒金字塔和金字塔相结合的结构三、消息写作的基本结构和写法 （四）消息的写法1.标题是新闻的眼睛。2.导语前面要有电头，如：“新华社某月某日电”字体要加黑，与正文间空一格。导语由“五W”组成Who、What、When、Where、Why五要素。3.主体是对导语的扩展。4.结尾可有可无，是对消息的补充说明部分。第三节第三节 通讯通讯一、通讯的含义一、通

4、讯的含义通讯是综合运用叙述、描写、抒情、议论等多种手法，详细地报道新闻事件或典型人物的一种报道形式。二、通讯的特点通讯的特点（一）新闻性（二）形象性（三）完整性（一）人物通讯（二）事件通讯（三）工作通讯（四）风貌通讯四、通讯的写作要求四、通讯的写作要求（一）选好典型，确立主题（二）写好人物（三）安排好结构三、通讯的分类三、通讯的分类第四节第四节 广告文案广告文案一、广告的概念和作用一、广告的概念和作用（一）广告的概念 广告即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。（二）广告的作用 1.促进供需的道路 2.沟通产销的桥梁 3.活跃市场的媒介 4.生产生活的向导二、广告策划及文案写作（一）广

5、告策划1.概念：广告策划是广里告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。2.广告策划的内容广告环境分析广告目标广告主题广告媒体广告预算（二）广告文案写作1.概念：广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。2.广告文案的写法：广告文案包括标题、正文、标语、随文四部分标题（是广告的灵魂）直接标题间接标题复合标题正文（广告的中心和主体）标语：在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句，目的是加强公众印象。特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。随文对广告起补充、说明作用。（三）广告的创意和技巧1.广告创意是表现广告主题的构思。广告创意主题要鲜明

6、、重点明晰、层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。2.广告创意应具备的特征：新颖独特情趣生动形象逼真通俗易懂升华艺术别出心裁第五节 演讲稿一、演讲稿的概念、意义和特点1.演讲稿是演讲者在演讲时所依据的文稿。2.演讲具有强大的鼓动性，强烈的政治性和社会效应，也是一个人思想水平和各种才华技艺的集中亮相。3.演讲的特点是声形合一、感召力强、情景交融。二、演讲稿的结构演讲稿由称谓、开头、正文、结尾四部分构成。三、演讲稿的写作方法（一）心中装着听众，倾注真情实感。不要假话、空话、套话、大话。（二）精心安排结构1.开头精彩，抓住听众。2.构思精巧，巧妙切入。3.内容丰富，引人入胜。4.标新立

7、异见解独到5.结尾精彩，留有余香。好的结尾能给人留下深刻的印象。常见的结尾方式有：总结全文式展示前景式借用名言式哲理升华式风趣幽默式激励号召式余味无穷式注意结束语五忌：忌草草收场，敷衍了事忌拖泥带水，画蛇添足忌精疲力竭，底气已尽忌翻来覆去，冷饭回锅忌故作谦虚，言不由衷（三）理、事、情、景并举，深刻表现主题（四）短小精悍，妙语连珠（五）语言幽默，风趣智慧幽默法应注意：1.幽默必须服从于演讲主题，否则会喧宾夺主。2.演讲者要有广博的知识或丰富的生活经验，否则会显得滑稽。3.幽默法的运用需看场合和具体情境。第六节 新闻时评一、新闻时评的含义和特点（一）含义：新闻时评是新闻报道的一种，是指以夹叙夹议的

8、表达方式反映国内外重要事件与核心问题的带评论性的新闻体裁，是以事实为基础的评论，又是以评论为核心的新闻。（二）特点1.现实性。具体体现为强烈的时效性、鲜明的针对性和切实的可行性。2.政治性。评论的内容必须符合党的路线、方针、政策和基本主张。3.评价性。评论的主要功能是对新闻事实做出实事求是和恰如其分的评价，评价性是新闻时评的生命力所在。二、新闻时评的分类（一）按评论对象内容分为：政治评论、军事评论、经济评论、社会评论、文教评论、国际评论。（二）按评论性质功用分为：解说型评论、鼓舞型评论、批评性评论、论战型评论等。（三）按表达方式、作者身份和郑重程度不同分为：社论、编辑部文章、评论、本报评论员文章、短评、编后、编者按、思想评论、专栏评论、新闻评述、论文、漫谈、专论、杂感。三、新闻时评的作用（一）宣传教育作用（二）引导舆论作用（三）指导工作作用四、新闻时评的写作要领（一）开门见山。要抓住要害，认清本质，直奔主题。（二）态度鲜明