第三章图形创意设计造型基础PPT

1、第三章第三章 图形创意设计的造型基础图形创意设计的造型基础 第三章第三章 图形创意设计的造型基础图形创意设计的造型基础 第一节 图形艺术与视知觉第二节 图形创意的形式语汇第三节 图形创意的表现要领第一节第一节 图形艺术与视知觉图形艺术与视知觉一、图形的认知一、图形的认知 图形艺术因为眼睛的意义而存在，因此观看成为一种给现实赋予形状意义的主观行为。图形艺术的语言媒介形状、色彩、肌理等，都是通过视觉被感知。人的视觉承担着65%的对客观信息的感知，视觉就是通过人的视觉器官来感知客观事物在特定时空中的一种认识活动，具有主动积极性和判断选择性。它有别于摄影，复写和纯生理刺激反应。 视知觉是指对视觉形式的

2、感受能力，借助于形式语言进行思考的能力，运用图形语言及绘画媒体对所见的对象进行描绘的能力等。视觉形象是看出来的，对空间感的认识是由观看到思想的视觉思维方式。真实的存在只不过是为看提供信息，精彩而动人的有意味的形式，才是图形的艺术本质。所以，艺术设计师必须了解人类视知觉的奥秘，拓展视觉艺术的新境界。 归纳起来，视觉对图形的感知取决于三个要素：第一、物理现实为我们提供对图形的视觉感知对象及客观现实的物质图像。第二、生理感知把现实中的物质图像作为一个刺激物为视网膜所接受，从而形成视觉映像的生理现象。第三、心理反应将不同的视觉映像信息传递到大脑，经过判断、解释、传递，作用于人的心理并做出某种判断及延伸

3、性解释。 在人们进行行为交往、思想交流的信息活动中，看的形态是最直接而有效的，而对看的对象进行人为的创造，使之符合人的目的性需要，这就是我们通常所说的“图形”。图形的原“形”是从与环境相关联的文脉中发现的，当“形”被艺术家加工的时候，就被人化了，这种人化也就是被整合为一种特殊意义的符号。因此，了解图形的视知觉规律，就必须在视点、视角、视野和对象的 变化中，观察“形”的变化，把握有意义的视觉结构样式，以便更主动地去创意图形。二、图形的视知觉特性二、图形的视知觉特性（一）整体性（二）选择性（三）理解性（一）整体性（一）整体性知觉对象的各种属性，各个部分是一个统一的有机整体，这种特性称之为知觉的整体

4、性。例如，人们在观察一幅由点状组成的图形时，所看到的是完整的形象，而不是具体的点。其主要方式体现在以下三个方面：1、联系知觉的整体性可使人们在感知自己熟悉的对象时，依照已有的属性来认知判断相关的事物，并将其作为一个整体而被知觉。如看到危险符号马上警觉到符号指涉的对象。2、接近，当点连接起来时，我们会感觉到接近线，这时的知觉指向进一步宽泛。 3、相似，不同颜色的点组合成线时，由于相似组合的作用，这些点仍被看成是具有相同属性的线。（二）选择性（二）选择性 人在感知图形时，同时作用于感觉器官的信息是很多的，而人又不可能同时知觉这些事物的每一细节，人们总是按照各自的需要或目的主动地有意识选择突出信息作

5、为知觉对象。其具体过程就是从感觉到的大量图像中把某个具体图形分离出来，完成这种分离不但要靠视觉，更要靠大脑高级功能支持的聚焦特性。选择是由意识和智力控制的行为，而对图像中形形色色的景物，选择图形要比单纯的感觉图形更投入。（三）理解性（三）理解性 在知觉时，用以往所获得的知识经验来理解当前的知觉对象的特征称为知觉的理解性。由于这种特性，人们在知觉某一事物时，就会把有关的知识经验以及提示导入知觉过程中，以便取得对事物的深刻认识。同时，理解也是从更高的认知程度上对一个形象进行精神加工。必须设法搞清楚所选择目标图形的含义，大脑才有可能把这个图形信息储存到你的长时记忆模块中，使它成为你知识库中的一部分。

6、当然，这就意味着必须全神贯注于你选择的目标图形，发现它的深层意义，而不是停留在简单的感觉图形和选择图形上，这要求有相当高的精神敏锐程度来实现这种活动。三、图形知觉的组构形式三、图形知觉的组构形式（一）视觉焦点 （二）视觉秩序（三）视觉空间 （一）视觉焦点（一）视觉焦点 视觉焦点是图形符号的重心。在应用视觉元素组构图形与版式时，应该要求有明确的视觉焦点，清晰的视觉脉络以及合乎视觉审美规律的轴心分布。它们之间应该是一个整体，相互制约、相互衬托、相互生辉的综合体，因为它们扮演着控制平面视觉元素组构的重要角色。对于单幅平面设计作品而言，它所要表达的主题（即传递给读图者的主要信息）需要集中成为视觉的焦点

7、，构图上需要将其放于合适的位置，而在合适的位置中所要表达的主题信息势必也就成为视觉注意的焦点。 作为视觉焦点的视觉符号，其视觉张力通常是由元素间的矛盾在强化和调和的对比中完成的。其差异对比存在于元素的组织结构方式和元素的空间关系中，如不同的形态、色彩、空间、质料的并置、对照以及不同表现手法的并用等。加强视觉焦点元素与其他元素之间差异的因素很多，如形态及要素的组织对比；空间位置、动态关系；色彩的色相、冷暖、明暗、灰鲜；质地的软硬、糙滑、枯润；体量的轻重、肥瘦；形象的动静、刚柔；表现手法的虚实、繁简、藏露；表现技巧的工艺，巧拙和张驰等。视觉焦点的元素与其他的元素差异对比，能有效地增强视觉的刺激效果

8、，给人以醒目、肯定、强烈的视觉印象。焦点形象只有个性鲜明突出才能引人注目，才能令人难忘。差异的对比能打破单调统一的格局，求得多样变化，掀起波澜，造成矛盾的对立，形成视觉上的张力。（二）视觉秩序（二）视觉秩序视觉秩序具体反映在视觉流程的运动规律方面。视觉流程是心与物沟通的路径。我们的视觉在感知事物时是流动的、跳跃性的、不安分守己的，这决定了图形符号的构图也应该不拘一格、千变万化，这才符合我们视觉的审美规律。图形设计也因之而产生了各式各样的形式美的法则、构图规律等等。“自上而下，由左到右，由左上沿弧线向右下方流动，在流动过程中，注意值也逐渐减低”，这一视觉流程是一种基本的阅读规律。当人们在完整的接

9、收图形信息的时候，会形成一个惯性的视觉流动顺序，即快速吸收整个视野的信息，首先将视点落入视觉焦点，随后，视线会随着各元素之间的强弱变化而作有序的流动，最后完成对全部图形信息的吸收。视觉流程在完成整个传达过程的同时，也在完成整个心理感知的历程。这种心理感知可分为三个阶段，即整体认知、局部认知、最后印象总体认知。进一步来理解，即是人们对整体元素第一瞬间的感知，它包括了对上述所有视觉元素之间组构的大体评判。所组构的视觉元素的信息吸收，情感认知就会随着局部视觉信息的变化而波动，对信息更深层的理解和欣赏也是在这一过程中完成的。经过以上几个阶段，最后便能得到整个平面元素所散发信息。（三）视觉空间（三）视觉

10、空间 视觉心理空间的特性十分复杂，我们可以从与空间有关的形态空间量、间隔性、构造性、方位性、形态性等方面引起的视觉心理现象来认识。空间量空间量：平面空间中形的占有量或含量。空间量除它的物理量（大小、多少及占据空间的聚集与分散之分割比例）外，还有心理的量即形在空间形成的力感与重心，它们引起空间力的均衡、对比、统一、秩序、节奏等心理感受。间隔性：间隔性：平面空间中，形、色、肌理、材质等因素之间占据空间之相互距离。不同的间隔意味着空间张力的不同变化，从而形成视觉的流动，使平面图案得到紧张与松驰、条理与反复、节奏与运动等时空感受。 构造性：构造性：平面空间中结构的选择、组合与发展。结构的方向、动势、姿

11、态、表情及组合的照应与气势的发展，都将使平面空间有心理的扩展感受。方位性：方位性：图形空间的方向与位置，一般包括上下、左右、中心、边缘。以及水平、垂直、倾斜等方向。不同的方位具有不同的位能、势能与习惯的心理体验。这些心理体验自发地影响图形空间的感受效果。 形态性：形态性：形在空间的状态。如形的凹凸、开合，形的弯曲、旋转，形的虚与实，形占据空间的正负关系以及形所暗示的完整性等。它们都使图形符号产生不同的空间心理感受。 在图形设计中，被分割的空间形态变化丰富，形态各异，其形成的根源是由实空间在特定的视觉流程下分割而成。如上所述，其虚实间形态的大小、多少、疏密、紧松关系处理得当与否，决定了实空间的排

12、列及视觉流程的走向是否合理与规范。第二节第二节 图形创意的形式语汇图形创意的形式语汇一、形态一、形态（一）形态类别（一）形态类别 （二）点、线、面的图形功能（二）点、线、面的图形功能二、色彩二、色彩（一）色彩的识别意义（一）色彩的识别意义（二）色彩的心理意蕴（二）色彩的心理意蕴（三）色彩文化（三）色彩文化 三、图形与意义三、图形与意义（一）意义的表达过程（一）意义的表达过程（二）意义与符号形象（二）意义与符号形象 一、形态一、形态（一）形态类别 形态在造型活动中主要分为概念形态和现实形态。概念形态多指以抽象符号为主的点、线、面，又称之为“纯粹形态”。它是所有形态的基础，通过分割、对比、扩大、缩

13、小、变形等手段，可以制造出众多的形态。概念形态是现实形态的构成因素和初步表现。 现实形态是指人的视觉、触觉能直接感觉到的形。它是存在于我们周围的一切物象，在现实形态中包括“自然形态”和“人为形态”。自然形态是自然物靠自律而形成，人为形态则完全按照人的意志创造而成。从文化史、美术史等角度来看，对人类活动起支配、指导作用的显然都是自然物及其形态。原始人类创造的岩画、象牙兽角、木雕、石雕等图形艺术是对大自然的模仿。今天是人为形态的时代，包括人类衣、食、住、行在内的所有造型都是通过设计师的设计而完成的，它的发展与变化早已超过了自然形态的发展与变化，它是人类走进新时代的必然产物，体现了社会的进步。 （二

14、）点、线、面的图形功能（二）点、线、面的图形功能1 1、点视图形、点视图形现代视觉传达设计中，点视图形越来越多。在几何学上，点是一种看不见的实体，而在图形设计中点是极具张力及艺术生命的现实形态。点的本质是最简洁的形。通过创意组合，点形成了丰富多彩的变化，点组成的图形在视觉传播中起到了重要的作用。2 2、线视图形、线视图形 线蕴涵着某种能量，能激起受众的情感。直线有呆板和僵硬的意味，而直线可以是水平的、垂直的或倾斜的。水平线常使受众联想到地平线，垂直线常使受众的视线围绕其周围的空间转动，斜线则是水平力和垂直力之间的一个理想的折衷，能有效地吸引视线沿着它的伸展方向移动，它在图形设计作品中经常表现为

15、从画面的右上角延伸到左下角的对角线，有一个强烈的刺激效果。曲线有生动、活泼和柔滑的意味，优雅的曲线可使它们传递的信息内容畅快和谐。重粗线传递的信息显得强烈而可信，有厚重、力量、稳定和男性化的感觉；轻细的线则表达出纤细、精致甚至有些腼腆的情绪，有快速、满面春风、敏感的感觉。虽然线的基本特性是长度，但在图形的心理感觉含义上线条的长短变化不及粗细变化重要。3 3、面视图形、面视图形 面视图形是指以整体的黑白关系将不同的形态按视觉目的分解与重新组合，其中有具象形态也有抽象形态，有规则形态也有不规则形态。 图形中的面给人的心理感觉也是非常丰富的。如：规则形中的直线几何形、曲线几何形、直曲几何形等，它们给

16、予我们的心理感觉是秩序、安定、机械等；不规则形中的有机形、偶然形、杂乱形等，它们给予我们的心理感觉是自由、生动、灵活等。 二、色彩二、色彩（一）色彩的识别意义 从知觉心理层面上看，人们在读图过程中能够捕捉到形态的特征，就是因为视知觉具有判读性，而判读性则归结于色彩的明度、纯度和冷暖。在图形设计中，这一问题更是体现在对图形与背景、图形与图形的色彩对比的处理上，从而使形状和轮廓清晰、鲜明，图形更具识别性及视觉冲击力。例如，浅黄与蓝色的明度对比组合，使图形处于相当醒目的位置，在给视觉以强烈冲击感的同时轻而易举地抓住了观众的视线，进而引发观众对图形内涵的认读。（二）色彩的心理意蕴（二）色彩的心理意蕴

17、色彩的联想功能可引起人们心理和情绪的反应，激起人们对生活的美好想像和情感共鸣。所以，图形设计师应充分利用色彩联想的这种共性及心理反应，使人们在认读图形色彩时，通过一系列联想、想像领会图形所要传达的意义，在心理上与视觉传达者产生共鸣，从而起到良好的视觉传达作用。大部分人在看见颜色时往往立刻联想到生活中的某种景物。例如，有人见到蓝色就会联想到天空、海洋，有人见到红色就联想到火、太阳，而见到绿色就联想到森林、树木，甚至还会从这些具体事物联想过渡到抽象的精神文化和社会价值的观念领域。例如，由黄色联想到权力、财富、地位；由紫色联想到神秘、威胁、混乱；由黑色联想到空无、毁灭、沉默等。 （三）色彩文化（三）

18、色彩文化 色彩文化是指色彩的属性所表现出来的特殊意义，即色彩与人类社会的意识相联系，它又是一种人格化的移情。例如，黑色在西方葬礼上倾诉着对死者的哀悼，而在中国的葬礼上，白色把人们的哀伤投向虚幻的空灵。在视觉图形中，色彩是文化的载体，它承载了特定的含义而有代替语言文字的功能，在人格化移情的作用下，通过激发情感与情绪使信息内涵的传达得到强化。如日本著名平面设计师福田繁雄的作品，其出色之处在于内容、形式与色彩的完美结合，在作品中以鲜明的黑色图形为主，辅以主题色彩充分体现文化含义，把色彩和图形指对的内涵紧密地联系起来，赋予了图形更深的内涵，同时刺激了观众的心理想像，使图形信息的传达得到加强。 同时，色

19、彩的文化意义与一个国家、一个民族的历史与传统密切相关，不同的民族、国家，色彩的文化意义是不同的。比如，同样的绿色，一般认为绿色象征生命，可是在有些西方国家里却认为绿色含有嫉妒的意思而不受欢迎。黄色在中国封建社会曾被作为帝王的颜色而受到尊重，但黄色在基督教国家里却被认为是卑劣、可耻的象征。所以，图形设计师不仅要强调色彩的共性象征，更要注意习惯性象征，以免造成视觉传达上的错误和误解。三、图形与意义三、图形与意义 “意义”是哲学认识论、语言学、语义学、符号学、图形学和认知心理学的一个重要研究对象。“意义”泛指人对客观事物的认识与评价。在图形领域，“意义”是与形态相结合而共同传递出的信息。尹定邦对图形

20、的意义理论作了系统研究，把图形和意义的结合分为四种方式：一是由意义去创造图形。即根据意义的要求去寻找、选择、加工、组织、探索或创造适合的形式和形象，使之成为承载意义的载体以及代表该意义的象征；二是用图形去吸引意义。图形的意义产生于对图形的吸引力，必须设计出有创意的形象；三是观赏者把自己的知识、经验、好恶等投射在图形上，图形的意义因人而异，在人认识上产生了不同的偏差；四是图形在被使用过程中其意义得到确定、认同。 由此可见，“图”和“意”的关系紧密相连，相互的作用是可变的。“图”可以表“意”，“图”也可以产生“意”。而“图”、“意”在设计者和观赏者的面前，又都会有意或无意地受主观意识作用。设计者可

21、利用艺术的、科学的等多种手段，创造新的图形和新的意义，即我们常说的创意。而观赏者会以不同的感悟和体验来识读“图”和“意”。无论怎样，“形态”和“意义”是构成图形的两大基本要素，我们必须做进一步的研究。（一）意义的表达过程（一）意义的表达过程 首先意义的表述者要用视觉形态将意义反映出来，之后在某个时间、某个地点被接受者识读，这个过程的结束才完成了意义的传达与交流。从已有的研究成果来看，我们可以把意义的传递过程理解为 “前意义”、“图意”和“后意义”三个阶段。 “前意义”是认识主体（即信息的发布者）需要表达的意义，这时的意义完全是认识主体的观点、思想、情感等。它来自于主体运用自己的观察力、思考力从

22、社会实践中得到的结果。如对产品进行广告策划，策划人必须了解产品本身的定位、市场消费者、竞争对手乃至社会政治文化等方面的信息。这样才能得到切中目标的策略。这些策略和信息即处在“前意义”阶段。 “图意”是设计者根据“前意义”设计出的图形所表达的意义。这是由视觉形象设计所承载的意义。它已由一种无形的认识理念转变为可视的形象。因而，这时的意义成为一种有形的意义。形态所表达的“意义”与“前意义”必定有一定的差别。设计者正是意义变化的操纵者。他们的工作就是要用形态、色彩、空间、肌理等视觉元素组构语言，叙述意义。 图形的意义最后还存在一个“后意义”阶段，即观众看到图后产生的理解和认识。观看是一种能动的活动，

23、视觉在作用于物体时，物象自动映射在视网膜上，对于视觉对象，大脑会根据自身的经验、需求、喜好、智慧等进行新的组织、选择、归纳、分析、联想、评判。“后意义”会加入观众的再创造。（二）意义与符号形象（二）意义与符号形象 在符号学研究中使用较广泛的两个概念是“能指”（signifier）和“所指”（signified），对我们理解图形表现方式具有直接意义。能指是一个符号的形式，如一个字的发音。一幅图形的形式和色彩；所指是符号所具有的或它所要指示的含意。能指和所指之间没有必然的联系，但它具有约定俗成的性质。为了便于理解图形符号的结构关系，我们将“表现体”或“能指”通俗地称为“形符”；把“对象含义”或“所

24、指”称为“意符”，以说明表现形式的符号化特征。由此可以看出，设计图形符号是由“形符”和“意符”构成的，“形符”、“意符”正如形式和内容的结构关系一样，是相互制约的。设计的图形符号是“形符”和“意符”结合起来互相促进，形成了图形符号化特有的表现方式。“形符”，即符号的形式，是一个变化、运动的结构形式，“形符”和“意符”之间有着一种特殊的结构关系。就形符对意符的外在形式而言，意符在形符中被重新展现的程度，如一幅图形所描绘的真实程度一样是衡量其被如何规范化的尺度。第三节第三节 图形创意的表现要领图形创意的表现要领一、鲜明的目标定位二、提炼创意元素，强化思想力量三、独特的个性、新奇的视角 四、意调和谐

25、，积极向上五、突出形式美感，显示视觉艺术的感染性一、鲜明的目标定位一、鲜明的目标定位 成功的图形必须具有作者的意旨和对题材的恰当把握，以自己的语汇去表达对事物的认识，以引导受众的价值认同，产生社会共鸣效应。图形的创意是为实现特定目标而施行的一种方式和策略，其中创意对目标起着重要作用。首先要明确你要给哪些人看，要集中考虑哪些是最直接的受众群体，有了这样一个特定的目标，图形才会有更明确的创意趋向，也只有在设定了目标受众后，才能决定图形的创意内容、形式、媒体、时机等因素。同时还必须熟悉了解同类图形的主题、创意、刊登时机、媒体传播等。简言之，目标受众的特性、企业形象、创意、制作水平以及文化、心理活动等

26、，均为考虑的重要因素。因此，目标就是具体的创意方向与策略，以好的创意、好的构思、好的形象征服市场并定期评价，发现问题而不断地修正目标，重新创意。二、提炼创意元素，强化思想力量二、提炼创意元素，强化思想力量 准确把握图形内涵，充分挖掘创意符号的本质属性，用精湛的技法对原始素材的造型、轮廓线或虚空间展开想象。同时，精确地对元素进行取舍、加工、抽象、概括，使之既有形态特征，又相应具有丰富的精神意蕴。造型越简练，概括应越有力量。 “视觉经济时代”，我们的周围充斥着各种各样的图形，但能在一瞬间抓住我们眼球视线的图形创意并不是很多，而能深刻留在我们印象中则更是稀少。图形要在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，给人留下深刻的印象，必须具有强有力的精神效果，传达准确的思想，这就需要应用思维的潜能，殚精竭虑地去在创意深处充分思考。只有给观众以强烈的视觉冲击，才能引起观众注意，产生深刻印象，并保留在记忆深处，进而理解图意，接受其传达的观念、思想、信息。三、独特的个性、新奇的视角三、独特的个性、新奇的视角 在准确表意的基础上，图形要“求新”、“求异