第十章金融市场营销战略

1、金融营销学金融营销学第十章第十章 金融市场营销战略金融市场营销战略 知识目标：知识目标：掌握营销战略的含义及营销战略的类型掌握营销战略的含义及营销战略的类型 理解市场细分的原则和标准理解市场细分的原则和标准能力目标：能力目标：能根据企业的战略目标对消费者市场和组织市场进行细分能根据企业的战略目标对消费者市场和组织市场进行细分 教学目标教学目标第十章第十章 金融市场营销战略金融市场营销战略1 1、金融企业的市场营销战略的概念？、金融企业的市场营销战略的概念？2 2、市场营销计划的发展阶段？、市场营销计划的发展阶段？3 3、市场营销战略计划的类型？、市场营销战略计划的类型？4 4、金融营销战略的作

2、用？、金融营销战略的作用？5 5、市场营销战略计划模式？、市场营销战略计划模式？6 6、战略分析？、战略分析？任务一任务一 认知金融市场营销战略认知金融市场营销战略 金融企业的市场营销战略是指在对金融企业的市场营销战略是指在对市场进行细分市场进行细分的的基础上，确定适合自身特点和实际情况的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场目标市场和和定位定位，选择，选择不同的营销战略模式不同的营销战略模式，设计出具有科学性，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合最佳营销组合。市场营销计划的发展阶段市场营销计划的发展阶段无计划阶段无计划阶段项目计划阶段项目计划

3、阶段如新产品开发计划、市场开拓计划如新产品开发计划、市场开拓计划年度计划阶段年度计划阶段营销目标、预算编制、检测与控制方法的具体行动细节营销目标、预算编制、检测与控制方法的具体行动细节年度计划营销目标（一）存款计划（一）存款计划 1 1、人民币存款计划、人民币存款计划46004600万元万元其中：对公其中：对公27002700万元万元储蓄储蓄19001900万元万元 2 2、同业存款计划、同业存款计划 400400万元万元 3 3、外币存款计划、外币存款计划 5050万元万元（二）不良资产（二）不良资产1 1、清收、清收260260万元万元2 2、盘活、盘活 130130万元万元3 3、保全、

4、保全340340万元万元（三）不良贷款控制余额（三）不良贷款控制余额1 1、四级分类、四级分类54615461万元万元2 2、五级分类、五级分类 58855885万元万元n（四）客户退出（四）客户退出1 1、潜在风险退出、潜在风险退出 491491万万元元2 2、事实风险退出、事实风险退出 138138万万n（五）财务计划（五）财务计划1 1、账面利润、账面利润 10001000万元万元2 2、消化包袱、消化包袱 1515万元万元3 3、实际利润、实际利润 10151015万元万元4 4、中间业务收入、中间业务收入 5050万元万元n（六）中间业务计划（六）中间业务计划1 1、代理手续费、代理

5、手续费 1212万元万元2 2、国际结算量、国际结算量800800万美元万美元市场营销计划的发展阶段市场营销计划的发展阶段长期计划阶段长期计划阶段5年以上，主要确定金融机构未来的发展方向和奋斗目标，是一种纲领性计划案例：民生银行的5年计划战略计划阶段战略计划阶段对未来的在行业中的地位及采取的措施所做的策划案例：工商银行公司战略 总目标、任务总目标、任务实施多元化经营的企业，按行实施多元化经营的企业，按行业类型指定各项营销计划，如业类型指定各项营销计划，如金融业，非金融业等金融业，非金融业等某行业中各种产品线的营某行业中各种产品线的营销计划，如银行、保险、销计划，如银行、保险、证券等。证券等。某

6、产品线中各个产品类型的某产品线中各个产品类型的营销计划。如银行的各类业营销计划。如银行的各类业务的营销计划。务的营销计划。营销部门营销部门计划计划产品大类产品大类营销计划营销计划产品类别营销计划产品类别营销计划产品项目营销计划产品项目营销计划各个职能部门的营销计划各个职能部门的营销计划市场营销计划的类型市场营销计划的类型广告、经营、调研、产广告、经营、调研、产品开发品开发金融营销战略的作用金融营销战略的作用营销战略的指导作用营销战略的指导作用营销战略的沟通作用营销战略的沟通作用营销战略的协调作用营销战略的协调作用 市场营销战略计划模式市场营销战略计划模式 1 1菲利普菲利普科特勒模式科特勒模式

7、 2 2唐唐德布莱克模式德布莱克模式 3 3简要计划模式简要计划模式 案例：案例：战略计划模版战略计划模版 战略分析战略分析外部营销环境分析外部营销环境分析SWOT分析分析资源和战略能力分析资源和战略能力分析任务二任务二 对市场进行细分对市场进行细分1 1、金融市场细分的概念与作用、金融市场细分的概念与作用2 2、金融市场细分应遵循的、金融市场细分应遵循的原则与标准原则与标准3 3、金融市场细分、金融市场细分策略策略一、金融市场细分的概念与作用一、金融市场细分的概念与作用金融市场细分的概念金融市场细分的概念,P,P200200金融市场细分的目的？金融市场细分的目的？选择更有利可图的目标市场选择

8、更有利可图的目标市场设计更为合理的市场营销组合设计更为合理的市场营销组合使金融企业有限的资源更集中地运用于选定的市场部使金融企业有限的资源更集中地运用于选定的市场部分，发挥更好的作用分，发挥更好的作用 金融市场细分的金融市场细分的两个客观条件两个客观条件？客户需求的差异性客户需求的差异性客户需求的相似性客户需求的相似性有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的营销战略它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的营销战略金融市场细分的作用金融市场细分的作用能更好地满足

9、社会各阶层对金融产品的需要能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要金融市场细分应遵循的原则金融市场细分应遵循的原则可量性可量性经济性经济性差异性差异性可入性可入性反市场营销反市场营销 金融市场细分的标准：金融市场细分的标准：人口因素 按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 按家庭生活周期细分为：v 单身族消费者群v 无子女夫妇消费者群；v 有子女夫妇消费者群。按收入细分v 10万元以上v 5万-10万v 2-5万v 2万以下v按地理因素细分v 城市、乡村v 发达地区、落后地区按心理因素细分 指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将

10、客户细分为不同的客户群体。具体因素有：v 社会阶层v 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者）v 个性按行为因素细分v 高端客户v 中端客户v 低端客户v 食利阶层v 储蓄阶层 企业客户细分市场对银行产品和服务需求及潜在需求小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业个人金融服务，房产购买计划开业贷款，包括小企业贷款担保租赁高级管理人员保险银行现金传递业务中型企业： 年营业额在50万500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业结算支付服务代理业务或贷款保险为员工支出费用使用的信用卡租赁信贷长期资金贷款大型企业：年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业结算支付服

11、务股权融资企业咨询服务信用卡进出口服务长期资金贷款国 内 贸 易 企 业客户群主要情况现实需求潜在需求小型企业年产值或年营业额在500万以下；小型制造修理厂服务零售业街道、乡村、个体经营企业1存款及存款组合2担保贷款、抵押贷款等3国内结算业务、保管箱业务、信托业务、单位信用卡业务4公司理财、代理业务5代理企业财务1自动金库2电子银行3财务监管4信息咨询中型企业年产值或年营业额在500万至1个亿之间中型制造厂、商厦、宾馆、民营企业、“三资企业”1存款及存款组合2国内各种贷款、国际贷款3国内结算业务、国际结算业务、信托业务、租赁业务、信用卡业务4公司理财、供理业务、代理外汇买卖1电子银行2投资策略

12、、论证3国际市场调查4财务咨询5投资银行业务大型企业年产值或年营业额在1个亿以上、大型工厂、商厦、宾馆、民营企业集团、三资企业集团、连锁店、大型超市等。1存款及存款组合2国内贷款、国际贷款、国内融资、国际融资、代理股票上市3信托业务、租赁业务、代理公司理财、信用卡业务4银行担保、银行表外业务1投资银行业务2企业银行3代理资产经营4被兼并企业清盘5电子银行6国外信息咨询所处的行业特点所处的行业特点案例：公司以冰箱、空调业务为主，受行业特性的影响，该公司业务量近年来有较大发展，但利润率偏低，且大量资金积压于应收账款。该公司收款和支付大部分采用票据方式，同时买卖方存在长期合作关系，交易确认已采用电子

13、系统操作。 方案：针对上述情况，民生银行认真分析企业的支付及收款特点后，认为不能把注意力集中在片面注重利息收益的原有思维模式上，可以考虑在受让应收账款后以开立银行承兑汇票作为对价，向客户提出了保理项下的表外融资方案。 优势：将应收账款票据化，极大地提高了企业资金运转效率，由于企业长期以来一贯采取票据结算的方式，能很好地满足企业支付需求；企业只须支付银行承兑汇票开票手续费，无须支付其他融资利息，极大地降低了企业的融资成本；采用民生银行方案后，企业账户将沉淀大量保证金，在一定程度上将有助于优化企业财务报表。 金融市场细分策略金融市场细分策略集中策略集中策略差异性策略差异性策略案例：案例：深发展银行

14、的市场细分深发展银行的市场细分 任务三任务三 目标市场选择与定位目标市场选择与定位一、金融营销目标市场选择一、金融营销目标市场选择目标市场的概念：目标市场的概念：目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足的市场。的市场。 选择目标市场应具备的条件：选择目标市场应具备的条件： 金融企业实力金融企业实力金融产品和服务的特点金融产品和服务的特点竞争对手状况竞

15、争对手状况 目标市场战略选择：目标市场战略选择： 金融企业在选择目标市场战略时，应考虑产品条件、产品市金融企业在选择目标市场战略时，应考虑产品条件、产品市场寿命周期、市场性质、竞争状况、资源条件等诸多因素的影响，场寿命周期、市场性质、竞争状况、资源条件等诸多因素的影响，同时根据目标市场的需求特点不同，采用不同的目标市场营销战略同时根据目标市场的需求特点不同，采用不同的目标市场营销战略。具体战略包括：。具体战略包括： 1无差异无差异目标市场营销战略目标市场营销战略 2差异性差异性目标市场营销战略目标市场营销战略 3集中性集中性目标市场营销战略目标市场营销战略市场营销组合目标市场范围营销组合1营销

16、组合2营销组合3ABC目标市场范围无差异性市场策略无差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略ABC目标市场范围市场营销组合集中性市场策略集中性市场策略 选择目标市场的操作程序选择目标市场的操作程序（略）（略）1 1 确定细分中的市场是异质市场；确定细分中的市场是异质市场；2 2 确定市场细分的依据；确定市场细分的依据；3 3 市场细分过程；市场细分过程；4 4 给子市场命名；给子市场命名；5 5 分析金融企业实力和所处的外部环境状况，选择分析金融企业实力和所处的外部环境状况，选择和确定一个或几个子市场作为目标市场；和确定一个或几个子市场作为目标市场；6 6 选择目标市场；选择目标市场；7 7

17、 设计市场营销组合。设计市场营销组合。 二、目标市场定位二、目标市场定位目标市场定位的概念：目标市场定位的概念： 所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定从而确定自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客的营销活动。它是通过为自的营销活动。它是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象来实现的。来实现的。 目标市场定位战略：目标市场定位战略：特色

18、定位特色定位拾遗补缺定位拾遗补缺定位竞争性定位竞争性定位案例：中信银行任务四任务四 认识金融市场营销组合认识金融市场营销组合一、一、金融市场营销组合的含义金融市场营销组合的含义 金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。控制的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、促境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、以实销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、以实现整体营销战略目标。现整体营销战略目标。 产品要素营销战略的首要内容为金融目标市场开发提供合适的产品及相关服务有形的实物产品，如颜色、外观质量、规格、品牌等无形的服务产品地点要素 考虑在何地、何时和由谁去供应产品或劳务分销策略，即金融企业将产品转移给客户的方式和途径的战略决策价格要素合理的价格要让顾主和顾客都感到满意。合理的定价，能很好地留住老客户，吸引新客户，提高金融企业产品的市场占有率。促销要素定义：就是把有关产品、地点和