基金品牌传播与营销策略培训

1、信诚基金品牌传播和产品发行营销策略方案基金品牌传播与营销策略培训基金品牌传播与营销策略培训讲师：谭小琥1信诚品牌探索企业分析企业分析投资者洞察投资者洞察竞争分析竞争分析品牌品牌定位定位雄厚的实力雄厚的实力一流的团队一流的团队优异的业绩优异的业绩百年的历程百年的历程以客户为中心以客户为中心实力实力团队团队业绩业绩发展历程发展历程企业文化企业文化信诚基金企业基本分析雄厚的实力雄厚的实力一流的团队一流的团队优异的业绩优异的业绩百年的历程百年的历程以客户为中心以客户为中心值得相信值得相信智慧智慧胜利胜利前瞻性前瞻性人性人性信诚基金企业禀赋值得相信值得相信智慧智慧胜利胜利前瞻性前瞻性人性人性信赖的信赖的

2、专业的专业的成功的成功的使命感的使命感的人性关怀人性关怀信诚基金企业特质父亲父亲专家专家英雄英雄朋友朋友信赖的信赖的专业的专业的成功的成功的使命感的使命感的人性关怀人性关怀信诚基金人格形象父亲父亲专家专家英雄英雄朋友朋友信诚基金形象提炼我我们们到到底底是是谁谁行业特性行业特性信用托付信用托付专业理财专业理财专家专家值得信赖值得信赖智慧智慧成功成功亲切亲切信诚基金核心特质可可行行性性论论证证专专家家投资者投资者期望期望竞争者竞争者研究研究当前投资者研究需要一个需要一个:真正值得信赖的品牌真正值得信赖的品牌需要一个需要一个:专业水平超群的专家团队专业水平超群的专家团队需要一个需要一个:能够带来持续

3、增值的品牌能够带来持续增值的品牌需要一个需要一个:朋友式的能够体贴需求的品牌朋友式的能够体贴需求的品牌各种品牌和产品都说自己各种品牌和产品都说自己好好,哪一个值得相信呢哪一个值得相信呢?都号称自己的专家团队一都号称自己的专家团队一流流,那怎样才是真的超群那怎样才是真的超群?当前认购的品牌的产品当前认购的品牌的产品,已已经亏损不少经亏损不少,比较失望比较失望基金公司给我感觉总象专基金公司给我感觉总象专家家,离自己很远离自己很远,不易亲近不易亲近消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。8成以上的基金企业并不注成以上的基金企业并不注重（清楚）品牌树立与推广，缺

4、乏基本概念。重（清楚）品牌树立与推广，缺乏基本概念。当前市场中得到认可的部分基金企业，如博时、南方、嘉实等，其品牌是当前市场中得到认可的部分基金企业，如博时、南方、嘉实等，其品牌是伴随着产品自然成长的。伴随着产品自然成长的。从去年底开始，一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设从去年底开始，一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设 工作，如工作，如嘉实、南方、易方达、博时的品牌传播活动已经展开。嘉实、南方、易方达、博时的品牌传播活动已经展开。对品牌略有理解的基金，大多把平面设计和产品宣传工作当成了品牌工作对品牌略有理解的基金，大多把平面设计和产品宣传工作当成了品牌工作的全部，心要的持续的品牌宣

5、传工作几乎为零。的全部，心要的持续的品牌宣传工作几乎为零。目前，没有任何公司已建立了压倒性优势，在产品竞争、渠道竞争上，可目前，没有任何公司已建立了压倒性优势，在产品竞争、渠道竞争上，可能已经分出三六九等到，但在品牌竞争上，大家还处在同一条起跑线。能已经分出三六九等到，但在品牌竞争上，大家还处在同一条起跑线。由于合资基金公司大多数是在由于合资基金公司大多数是在2004年前后进入中国的，在股市的重挫的年前后进入中国的，在股市的重挫的大环境下，亦无法实现优秀业绩，品牌建设由于受业绩影响，停滞不前。大环境下，亦无法实现优秀业绩，品牌建设由于受业绩影响，停滞不前。中国基金业品牌现状博时基金：君子之言，

6、信而有征博时基金：君子之言，信而有征嘉实基金：服务小康中国嘉实基金：服务小康中国湘财合丰：人本立正，承诺是金湘财合丰：人本立正，承诺是金鹏华基金：信任高于一切鹏华基金：信任高于一切大成基金：大成智慧，成就未来大成基金：大成智慧，成就未来融通基金：融和无碍，创新汇通融通基金：融和无碍，创新汇通长城基金：诚信规范，协作创新长城基金：诚信规范，协作创新华安基金：忠诚理财，智慧回报华安基金：忠诚理财，智慧回报招商基金：您的理财伙伴招商基金：您的理财伙伴行内主要企业品牌形象解析基金业属于服务性行业，专业、增值、特色。基金业属于服务性行业，专业、增值、特色。作为特定行业，诚信、稳健、成长是基本特征。作为特

7、定行业，诚信、稳健、成长是基本特征。当前众多企业过多强调共同要素，理念雷同，形象模糊。当前众多企业过多强调共同要素，理念雷同，形象模糊。行业品牌文化特性解析回到信诚基金值得信赖值得信赖智慧智慧成功成功亲切亲切可可行行性性论论证证专专家家投资者投资者期望期望竞争者竞争者研究研究信诚品牌承诺品牌愿景品牌愿景消费者期望消费者期望清晰认知清晰认知品牌品牌承诺承诺品牌承诺广告语核心让每一个 家庭快乐魔力活起来的地方魔力实现个人的最佳状态Just do it赋予力量Think different让每个人都能拥有个人计算的力量自由品牌承诺举例以优异的基金业绩和以客户为中心的承诺为基础，建立鲜明、以优异的基金

8、业绩和以客户为中心的承诺为基础，建立鲜明、关联性强的投资品牌。关联性强的投资品牌。信诚基金品牌愿景值得信赖值得信赖智慧智慧成功成功亲切亲切信诚基金核心特质专专家家如如何何选选择择或或提提升升我们建议的诉求核心是责任责任 责任，更加适合企业层面，负责任地面对消费者 责任不但反映企业的文化特征，信诚产品既有的特质，同时反映品牌依赖的地理特质 责任也是以往传播积累的品牌资产为什么是责任？一个真正有责任心的企业，才会倾听消费者的需求，才会关注一个真正有责任心的企业，才会倾听消费者的需求，才会关注消费者的感受；消费者的感受；一个真正有责任感的企业，才会稳健经营，积极进取，更可能一个真正有责任感的企业，才

9、会稳健经营，积极进取，更可能地为投资者打理财富；地为投资者打理财富；一个真正有责任心的企业，才会有历史的使命感，才会不断创一个真正有责任心的企业，才会有历史的使命感，才会不断创新，不断打造和提升自己的团队；新，不断打造和提升自己的团队；一个真正有责任心的企业，才会在为投资者理财的时候，兢兢一个真正有责任心的企业，才会在为投资者理财的时候，兢兢业业，辛苦工作。业业，辛苦工作。为什么是责任他心中的最为核心的价值观, 是 责任责任他是这样一个人: 值得信赖的，智慧的，成功的, 同时又是亲切的如果他是一个人因此，我们的品牌承诺是：值得托付的值得托付的参考系统其他品牌之口号：保诚保险(香港)：用心聆听

10、更知你心信诚人寿：聆听所至 信诚所在我们的品牌口号是：百年诚信，不负所托百年诚信，不负所托信诚品牌表现信诚品牌形象：信诚品牌形象：成功篇成功篇信诚品牌运动信诚来到中国 从伦敦起步； 走过亚洲； 信诚，看好中国的发展愿景 把握好来到中国的时机 来到中国：为什么来到中国？ 来中国干什么？信诚品牌运动之序幕：我来了！信诚品牌运动：信诚品牌运动：加油篇加油篇一个来自英国，有着150多年专业金融经验的老字号历经全球，辗转亚洲市场，优势步步彰显如今，联手历久弥新的中国中信集团融合双方的成功经验和对本土市场的深刻洞察，即将扎根中国与崛起的中国一起、与你的财富一起，加油信诚基金，百年诚信，不负所托百年诚信，不

11、负所托（广播稿）TVC：加油篇信诚品牌中国之路专业投资者专业投资者高收入家庭高收入家庭银行职员银行职员专业媒体专业媒体DM直邮广告直邮广告大众传播大众传播内部广告内部广告网点广告网点广告公关运作公关运作专业投资者专业投资者高收入家庭高收入家庭银行职员银行职员信诚品牌中国之路银行高中端客户银行高中端客户高档社区富裕城区高档社区富裕城区大品牌大传播大品牌大传播准专业投资者准专业投资者 二、整合营销核心策略 三、渠道合作策略和实施方案(简) 五、媒介宣传策略和实施方案(简) 四、公关和促销活动方案(简) 一、创意沟通策略与方案创意沟通策略与方案创意沟通的关键词沟沟 通通渗透渗透感感 动动以创意性的沟

12、通，巧妙渗透，感动读者以创意性的沟通，巧妙渗透，感动读者推广主口号的延续性信诚亚洲：making your money work hard在 台 湾：making your money work hard as you 洞察中国，人情炼达皆文章 需求强劲； 中国投机心理强； 压力大，需要减缓，期待有人分待辛苦。我们要强调的是：为为 你你For you信诚基金在中国making your money work hard for you信诚基金在中国让你的钱为你拼让你的钱为你拼大营销带来的超越性诉求站在一个新时代的背景站在一个发展的角度体现一种方向表明一种态度我们推广的不仅仅只是一个基金基金更是在

13、“销售”一个方向方向更优越的生活，更充实的财富！更是在“展现”一种态度态度卓越人生，财富自由之路！从风险到稳健！从财富贬值到财富增值!从一个人打拼到与信诚在一起!投资信诚证券投资基金让专家为你打理财富让你实现稳健收益让你和中国一起富起来识别系统的核心产品名字 风险：投资人比以前更加保守，更加厌恶风险； 收益：与风险厌恶相对的是较低的期望收益率，并希望收益能够及时的套现； 分红：投资人会被“短期收益和分红的可能性”所吸引。发行形势依然严峻传统广告需要突破今年以来各类基金发行情况华富竞争力优选20050104 华富基金管理有限公司 建行6.011亿8157易方达货币市场20050104易方达基金管

14、理有限公司中行36.2221亿23390宝盈泛沿海区域增长20050106宝盈基金管理有限公司 工行4.0205亿4062银华货币市场20050117 银华基金管理有限公司 交行5.9103亿7,618景顺长城鼎益20050120景顺长城基金管理公司中行4.4562亿7467富国天瑞强势地区精选20050221 富国基金管理有限公司 农行16.3867亿51297湘财荷银风险预算20050221湘财荷银基金管理公司交行5.4586亿6821华宝兴业现金宝20050228华宝兴业基金管理有限公司 建行23.1444亿23839友邦华泰盛世中国20050307友邦华泰基金管理有限公司 中行9.00

15、52亿9288嘉实货币市场20050307 嘉实基金管理有限公司中行29.47亿14219融通巨潮10020050310融通基金管理有限公司工行5.1353亿7340鹏华货币市场20050317 鹏华基金管理有限公司 农行33.5374亿40618上投摩根货币20050328 上投摩根富林明基金管理有限公司建行9.9136亿7491中信现金优势货币20050328中信基金管理有限公司 招行24.326亿9009富兰克林国海中国收益20050411国海富兰克林基金管理有限公司工行6.71亿11391长城货币市场20050422长城基金管理有限公司 华夏29.35亿19425广发货币市场20050

16、426广发基金管理有限公司工行26.37亿19930中银国际货币市场 20050512中银国际基金管理有限公司 工行12.48亿11688大成货币基金20050516大成基金管理公司光大36.36亿发行期间市场环境分析8年一个轮回，股市归零重写新篇章现在面临一个历史性时机中国家庭投资分析人群类别所占比例家族可投资性资产投资风格投资选择资讯水平已投资比例富裕人群3%-5%100万以上高风险高收益股票 房地产 股票型基金非常高70%以上中产阶级8%-10%10万以上储蓄 国债股票 房地产基金中等30%普通阶层20-60%10万元以下低风险保本增值储蓄 国债低15%贫困阶层20-30%储蓄以上数据来

17、源于以上数据来源于2004年年12月中国中高收入者投资调研报告月中国中高收入者投资调研报告零点公司；零点公司；投资比例准确性上下浮动投资比例准确性上下浮动5点。点。当前投资者对股票型基金的取向投资者类别资讯水平投资比例投资目的投资取向争取难度选择因素受广告影响机构投资者非常高100%避风港资产组合现有业绩优秀的货币市场基金非常难历史业绩投资团队非常低企业客户高50%现金增值现有业绩优秀的货币市场基金很高历史业绩投资团队很低股民高70%避风港现有优秀者很高历史业绩投资团队很低老基金购买者较高避风港保本增值现有优秀者很高历史业绩投资团队较低新购买者低较高收益中产品公司很高以上数据来源于以上数据来源

18、于2005年年3月中国投资者投资行为调研月中国投资者投资行为调研新进入投资者分析(中产阶级)积极成长型积极成长型中高风险承受力中高风险承受力“望子成龙的甜蜜三口”上班族有年幼的子女，需尽早投资：准备子女教育金或买房置业，储备足够的应急支出预备金和自身的退休金。愿意承担较高风险，希望获取较高的收益。 中等风险承受力中等风险承受力稳健投资型稳健投资型 “前途光明的企业骨干”事业有成，子女年纪还小，虽然拥有自己的住房，但积蓄需用于子女教育金和事业再投资，理财规划必须在稳健前提下执行。中低风险承受力中低风险承受力稳健收益型稳健收益型“稳定殷实的幸福之家”上班族夫妇，子女即将进入大学，面对一定的经济压力

19、，已拥有自己的住房和相当的积蓄，希望获得稳定的收益并着手规划退休金投资计划。保值增值型保值增值型低风险承受力低风险承受力“成熟稳健的财富人生”中年夫妇，子女已成年，已购置住房，负担较轻，但是渐近退休年龄，除拥有应急准备金外，需专注规划自己的退休金计划。本金保值型本金保值型保守低风险承受力保守低风险承受力“尽情享受的夕阳之美”老年退休生活只靠养老金和利息收入，全部投资收益只靠银行利息是不能弥补物价上涨或医药费上涨的，投资于本金保值型的组合。高风险承受力高风险承受力积极投资型积极投资型“踌躇满志的白领精英” 年轻的白“领精英（单身或无子女的夫妇），风险承受力较强，有能力、有意愿做长期基金投资。 不

20、同的投资者会因不同的收益风险预期、所处的不同人生阶段而有所不同。根据投资目标、财务状况、风险收益偏好的不同，归纳出以下几类投资者群体：富裕人士富裕人士本次广告诉求的主要目标客户企业人士企业人士职业白领职业白领企业主企业主中高收入之新进入人士让你的钱在为你拼（广播）下班了，5年来，每天都是这个时候，习惯性的走进地铁买一张回家的车票，疲惫的我看着周围和我一样疲惫的人们听着广播不厌其烦的播着下一站、下一站，真不知何时才能选择自己想要的生活何时才能到达心中的自由之站让你的钱在为你拼信诚红利100证券投资基金，通向财富自由之路针对企业主的广针对企业主的广告沟通：风险篇告沟通：风险篇信诚海报调查总结信诚海

21、报调查总结调研方式：办公区随机拦截式调研方式：办公区随机拦截式调研样本：调研样本：6060人人对于我们所倡导财务自由的新观念、新主张，95%被调查者能接受，而且大多数人喜欢这种观点，认为这是个不错的提法。在30%被调查者的观念里，认为投资理财需要一定的经济基础和要对投资理财知识比较熟悉，而觉得自己还没有达到这种经济状况和不够多的关于这方面的知识，也没有时间去关注接触这些信息。IPO整合营销解决方案三管齐下三管齐下广广 开开 渠渠深深 挖挖 井井 整合营销策略之十字真言数量与质量并重数量与质量并重彼彼岸岸此此岸岸成功之桥：成功之桥：整合营销整合营销+直复营销直复营销整合营销整合营销直复营销直复营

22、销深挖井深挖井广开渠广开渠客户结构营销模式营销手段营销特征营销目的行政营销发力行政营销发力公关营销蓄势公关营销蓄势培训支持消化培训支持消化关系营销感动关系营销感动个性推荐劝服个性推荐劝服购买促进激励购买促进激励渠道内渠道内客户客户信诚人寿信诚人寿 渠道外客户渠道外客户广大的渠道外的中广大的渠道外的中高端个人用户高端个人用户 锁定高端客户锁定高端客户精准的精准的DM推广推广长期的持续营销长期的持续营销好业绩募集规模开户数好结构高价值客户的比例交叉认购的比例好ROI投入产出比高代销渠道整合营销的解决方案导图目标：产生全面拉力整合传播：精良的网点广告策划目标：产生精确推力VIP客户的DM广告和活动推

23、广目标：区域营销力区域传播：形成区域的宣传强度客户经理目标：形成核心推力高压在上：行政营销攻心在下：亲情营销利诱在前：销售龙虎榜持续推进：销售技巧培训和 销售顾问支持老客户升级交叉销售的解决方案导图高忠诚度和高满意度客户的口牌营销带来的新增量的客户真诚感谢，亲切告之，用心说服精彩DM广告三重奏投资人俱乐部和积分活动新闻运作支持信诚人寿客户渠道外新增高端客户解决方案导图策划优良的直邮广告策划优良的直邮广告持续推进的复式宣传持续推进的复式宣传设置科学的激励手段设置科学的激励手段网上交易网上交易企业客户企业客户 80%TM跟踪营销跟踪营销区域选择区域选择精准的高端客户精准的高端客户数据库数据库直复营

24、销直复营销数据库数据库准购买客户准购买客户客户客户升级销售升级销售交叉销售交叉销售持续销售持续销售金融客户社区模金融客户社区模型营销管理型营销管理渠道合作解决方案渠道合作原则：1. 自上而下行政资源2. 自动自发网点动力3. 帮助渠道成功标准化服务、系统化支持渠道合作关键词培训培训广告广告促销促销银行系统内广告合作方案银行网站广告：银行网站广告：发行期间，在银行网站首页和基金产品首页出现拉页广告，并在首现出现动态链接；银行内刊理财广告：银行内刊理财广告：配合本基金发行的各期主题，进行广告支持，每次一个版面的广告和一个版面的新闻(预计四个版广告和四个版新闻)；银行银行VIP卡对帐单广告卡对帐单广

25、告:计划在T-7日能够邮寄出；客服热线广告客服热线广告:在银行服务热线前加3秒钟的本基金的广告；每日基金销售动态每日基金销售动态:由信诚基金营销组每天更新，银行安排及时发布.银行系统培训方案网站培训：网站培训：在银行网站上设置自动播放的培训教材，并进行有奖问答； 专专题介绍：题介绍：同期在内部专刊对本基金进行专题介绍； 有奖竞赛有奖竞赛: 以各分行为单位，开展本基金营销知识竞赛活动；区域培训：区域培训：分行营销人员培训：分行营销人员培训：范围：范围：所有银行的网点；培训方式：培训方式：分行现场的会议培训(动员大会+产品培训+营销技巧培训)；负责人：负责人：各区域营销经理(培训工作由培训专家组完

26、成)； 客服热线人员培训：客服热线人员培训：参照和结合分行营销人员培训进行。银行系统内促销方案活动主题活动主题 开门见喜开门见喜,亲情有礼亲情有礼活动目的活动目的 调动兴业银行员工的关注调动兴业银行员工的关注,为销售打好准备为销售打好准备执行方式执行方式 大区经理负责大区经理负责执行内容执行内容 在发行前一周,给重点区域的银行柜台和客户经理送一份制作精美的零吃礼品篮。在礼品篮外是稳健收益的标签。里面有8颗小巧克力。活动主题活动主题 销售冠军奖销售冠军奖活动目的活动目的 以分行为单位进行销售竞赛，获得冠军的支以分行为单位进行销售竞赛，获得冠军的支行可以推荐一名销售人员获得专业的金融营行可以推荐一

27、名销售人员获得专业的金融营销培训销培训执行方式执行方式 长盛基金执行内容执行内容 1.单周冠军奖，进行物质奖励 2.半程冠军奖，进行物质奖励 3.全程冠军奖，进行物质奖励4.各奖励结合培训奖励和其他奖励活动二活动二活动一活动一活动主题活动主题 信诚祝福您信诚祝福您活动目的活动目的 调动一线销售员工的销售热情和积极性。调动一线销售员工的销售热情和积极性。执行方式执行方式 大区经理负责大区经理负责执行内容执行内容 在发行期间，信诚基金为标杆分行销售基金一线员工的生日送上一份礼物和深深的祝福。其他活动：暂略其他活动：暂略给渠道提供标准化的营销服务终端终端推广工具化推广工具化 + + 营销推介标准化营

28、销推介标准化1.终端推广工具化：销售终端导购“七大法宝” 2.营销推介标准化基本操作形式 组织工作分类针对机构投资者的推介宣传 推介会的具体方法（报告会、巡讲会、研讨会）针对大众投资者促销活动 营销文件包感性需求理性需求 合理配置资源：区域分级管理一线销售人员一线销售人员城市级别城市级别策略策略宣传物料宣传物料客户经理客户经理柜台人员柜台人员保安保安人手一份：折页、一卡通10个重点城市个重点城市一级巡视、一级巡视、五个一装备五个一装备一套海报一个资料展示架一份折页一套指引性标签一条横幅一本产品推介书一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”一本产品契约人手一份：销售掌中宝、折页、一卡通100个明

29、星网点个明星网点二级巡视、二级巡视、四个一装备四个一装备一套海报一套折页一套指引性标签一条横幅一本产品推介书一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”人手一份：折页、一卡通其它网点其它网点三级巡视、三级巡视、三个一装备三个一装备一套海报一套折页一条横幅一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”人手一份：折页、一卡通“武器装备”的分级配置：网点具体布置方案暂略网点具体布置方案暂略4W市场巡视管理 巡视分级 4W巡视标准：who what when where who ：负责巡视的相关人员 what：巡视的相关标准及内容 when：对巡视的频率要求 where：巡视的区域选择 标准化指引 巡视反馈公关

30、推广解决方案公关推广和促销活动关键词面对面面对面零距离零距离一站式一站式原则：以渠道为中心，由信诚基金推动由渠道发动的各位推广和促销活动原则：以渠道为中心，由信诚基金推动由渠道发动的各位推广和促销活动销售前的公关和促销活动安排提醒和劝服，种子的力量提醒和劝服，种子的力量时间时间:T-7:T-7 活动一活动一活动主题活动主题 新闻吹风会新闻吹风会 活动目的活动目的 发布新闻，为基金的宣传造势发布新闻，为基金的宣传造势 执行方案执行方案 上海、深圳、北京召开新闻吹风会执行内容执行内容由区域经理安排，放到渠道培训会议之后，召开半个小时的新闻记者见面会(可与兴业银行合办)活动二活动二活动主题活动主题

31、老客户吹风会老客户吹风会 活动目的活动目的 对信诚人寿的老客户推荐本产品对信诚人寿的老客户推荐本产品执行方案执行方案 中高档会所中高档会所 执行内容执行内容总体认购50万元以上并一直持有的客户，可根据统计的数字，分区域进行安排。(部分区域如可能够结合培训团专家在当地的机会举办更好)活动三活动三活动主题活动主题 机构客户机构客户VIP客户吹风会客户吹风会 活动目的活动目的 向机构客户推荐本产品向机构客户推荐本产品执行方案执行方案 中信系统中信系统 执行内容执行内容大区经理/基金经理介绍本产品发放产品宣传资料现场精美奖品赠送活动一活动一活动主题活动主题 产品推广暨新闻发布会产品推广暨新闻发布会 活动目的活动目的 进行产品推广，并发布新闻进行产品推广，并发布新闻 执行方案执行方案 在北京、上海和深圳各举办一场 执行内容执行内容现场产品介绍路演现场产品介绍路演 VIP客户交流会新闻记者见面会活动三活动三活动主题活动主题 VIP客户抢购有礼客户抢购有礼活动目的活动目的 推动机构客户和推动机构客户和VIP客户快速下单客户快速下单执行方案执行方案 渠道合作推广执行内容执行内容大区经理/专家团介绍本产品公布预约认购奖励活动方案进行现场的预