商品定位与开发

1、2022-7-61第五章第五章 连锁超市的商品定位与开发连锁超市的商品定位与开发 5-1 商品管理 5-2 商品定位 5-3 商品开发 2022-7-62 教学目的与要求 1、了解商品管理的范围及其经营原则 2、掌握商品品种、结构、价格、质量定位的方法与思路 3、了解商品开发对超市经营的意义 4、熟悉商品开发流程 教学重点与难点 商品结构定位的方法与思路2022-7-635-1 商品管理的概述商品管理的概述 一、商品管理的业务范围一、商品管理的业务范围 连锁企业商品管理业务二大块： 1、总部 2、门店2022-7-64（一）总部的商品管理（一）总部的商品管理 1、总部对商品的定位、总部对商品的

2、定位 品种、结构、价格、品质定位 2、商品开发、商品开发 3、商品采购供应管理、商品采购供应管理 （1 1）商品采购管理：）商品采购管理： 商品采购的方针政策的制定 供货商的选择与管理 商品分类编码 （2 2）商品配送管理）商品配送管理 集货、储存、拣选、流通加工、送货。2022-7-65（二）门店商品管理（二）门店商品管理 1、执行总部的商品管理政策 （1）商品的平面配置 （2）商品上架陈列 2、商品的现场管理 （1）搞好商品陈列确认与检查 （2）门店商品作业管理 进货、存货、理货 （3）现场检查 销售动态、商品质量2022-7-66二、商品管理的意义二、商品管理的意义 扩大销售，提高企业效

3、益。 要求“三好” 1、进好货 2、陈列好 3、管理控制好2022-7-67三、商品经营的原则三、商品经营的原则 1、市场化原则 以消费需求为导向 2、商品化原则 商品化处理，增值 3、品种齐全的原则 满足消费者一次购齐 4、重点商品原则 销售量大的、顾客必须的为重点 5、商品群的原则 丰富多彩 6、利润导向原则2022-7-685-2 5-2 商品定位与开发商品定位与开发 超市在确定了自己的目标顾客后，用什么样的商品去满足这些顾客的需求，这种设定商品经营方针的过程就叫商品的定位。 内容包括： 品种、结构、价格、质量定位。2022-7-69商品定位的商品定位的“3S”原则：原则： 特殊性、个性

4、化与以往传统零售商店或其它区域商店有不同商品定位，面对激烈的竞争，主动让顾客了解本连锁店特色，使顾客想买商品时，马上想到这家店，产生必须光临的冲动。这里所指的特殊化或个性化，并不是在店内摆设奇珍异品，重点在创造本身的与众不同。 简易性、单纯化主要有以下几点：第一，商业活动的共同行为指标就是单纯明快。第二，简化程序、简洁迅速，便于提高效率、降低成本。第三，商品定位及筹备作业简易化，让采购人员及现场人员执行容易操作。 标准化、统一化主要从以下几点理解：第一，这是连锁特点决定和必须的。第二，标准化有利于降低成本，因为简化了谈判程序和内容和各店分摊了商品开发成本。2022-7-610商品定位与管理决策

5、商品定位与管理决策业种、业态类别部门构成客属（商业区、人口）高阶层人员商品构成坐标（商品线构成及单元构成）采购经理立地，建筑物结构（房产的居用方法）高级经理店内构成（卖场与后场存在）内部装潢开发部经理或设计负责人卖场布置负责布置人员作业系统店铺经营经理或设计人员负责业务系统人员每商品区域面积;品目与品质;展示;陈列工具;POP广告检验商品方法商品供应计划员或供就商设计人员2022-7-611（一）品种定位（一）品种定位 1、品种定位的基本原则 把握店铺业态的原则 大众化 日常生活所需 丰富性 采购时就必须考虑商品的大众化、实用性、发展性、组合性、规模性、陈列性等因素 2022-7-6122、品

6、种定位的思路、品种定位的思路业种业种业态业态商品部门商品部门（商品种类）（商品种类）商品线商品线（商品系列）（商品系列）价格带价格带单品单品家电店家电超市电视机长虹系列500010000品牌：长虹 类型：液晶电视机，售价8000 型号：LT4233 ID：3622显示器尺寸：42寸 屏幕比例：16:9 分辨率：1366*768 沃尔玛山姆会员店商品品种类沃尔玛山姆会员店商品品种类大约在大约在3万万6万种，万种，而且而且50%以上的商品为食品类；以上的商品为食品类；2022-7-6133、品种构成、品种构成 消费量大的品种； 购买频率高的品种； 普及程度高的品种； 采购进货容易的品种； 产品均质

7、性强，稳定性强的品种； 可替代性高的品种； 毛利率高的品种； 季节性强的品种； 能够体现企业经营品种结构个性的品种。 2022-7-614（二）结构定位（二）结构定位 1、商品经营结构的含义 又称商品组合，是企业经营商品之集合，它由若干个商品类别或若干个商品系列（指密切相关的一组商品）组成。 商品经营结构定位就是确定商品组合的过程，也就是说，是一个将商品进行先分类后组合的过程。2022-7-6152 2、商品分类、商品分类 （1）分类的原则 便于顾客选择使用； 便于商品布局、陈列和摆放； 能给顾客以品种丰富印象； 分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉； 便于商品管理；2022-7-616（2）

8、分类标准）分类标准 大分类标准。 最粗的分类。大分类的主要标准是商品特征。 中分类标准 中分类是大分类中细分出来的类别。 其分类标准主要有； 商品功能与用途、制造方法、产地等。2022-7-617 小分类标准。 中分类中进一步细分出来的类别 主要分类标准有： 功能用途、规格包装、商品成分、商品口味、使用的对象 单品（Stock Unit） 在零售业内，单品为叫做SKU（最小存货单位，英文全称为stock keeping unit, 简称SKU）。“即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。” 是指企业商品销售目录上的具体品名和型号，也就是说，在商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。

9、 对于一个商品，它的某一个属性或多个属性，例如颜色，包装，名称、产地等与其他商品存在差异时，可称为一个单品。利用商品编码加强单品管理利用商品编码加强单品管理 为了做到对每一个单品的管理，每个单品都需要一个编码以方便管理，生产企业可以为每个单品申请条形码，但通常零售企业为了加强对商品物流和卖场内部的管理，还会为每个商品编上一个适用于本企业的物流编码或商品编码，以实现对单品的库存、流通等的有效管理。 2022-7-6193、商品组合、商品组合 也称商品的经营结构，是商品定位的核心。简单地讲商品组合就是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。 商品组合由若干个商品系

10、列（类型）组成，而商品系列又由若干个产品项目组成，这种组成是有一定规律的。（1 1）商品组合的原则）商品组合的原则 保持适当的规模 适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类。这时的衡量标准是顾客，而不是店铺经营者。就顾客而言，只有对自己所关心的商品是否齐全才是问题的关键，而不关心时，商品再多也没有用，所以店方必须做好商品数量的管理工作。 正确运用补充原则。 陈列架上必须保持一定的最低陈列量，所谓最低陈列量是指减少商品时，将导致销售情况的停顿，换言之，就是快要缺货的数量。因此，应在最低陈列量以上来补充商品，以利销售的持续进行，如图:图图1 1 定期补充商品的情况定期补充商品的情况图图2

11、 2 定量补充商品的情况定量补充商品的情况 保持适当的库存年龄范围。 所有商品应以先进先出的原则来处理，这是保持库存商品新鲜的绝对条件。 倘若没有先进先出的要求，或无法按照预测销售出商品时，应该检查出超过库存年龄的商品，并且做好明确的标示。 （2 2）合理确定商品品种的广度和深度）合理确定商品品种的广度和深度2022-7-625 广度： 是指商品线的数量，也就是说它包括由若干个品项组成的商品类别(商品系列)的多少； 深度： 商品线（或商品类别）所包含的各种单品品项数量的多少。 2022-7-626业态与商品广度、深度业态与商品广度、深度广度深度社区超市窄深折扣店窄浅购物广场广很深仓储会员店 广

12、中深便利店窄较深2022-7-627（3 3）合理组合商品群）合理组合商品群 商品群：以促销为目的，而用一定方法来集结商品，将这些商品组合成一个经营单位，来吸引顾客促进销售。 组建商品群，一般以中分类为基础。 商品群组合方法商品群组合方法 （1）消费季节组合法 （2）节庆日组合法。 （3）消费便利性组合法。 （4）商品用途组合法。 例：中秋节时，有的商家将月饼、香烟、洋酒等组合到一个篮子里，做为节日礼品 。2022-7-629（4 4）一般超市商品结构（组合）体系）一般超市商品结构（组合）体系 商品食相关商品居住相关品家庭杂货一般食品加工食品生鲜食品 果菜品 水产品 畜产品 日配食品 腌制食品

13、 罐头食品 休闲食品 烟酒食品 调味食品 卫生用品居住文化品 橱房用品 文化用品 化妆用品 牛肉 猪肉大分类中分类小分类单品品项 电器用品 生活文化品 微炉 电扇 家俱用品 寝具用品 格兰仕WD900B4 4、品类管理、品类管理 品类品类 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。 按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解” 而家乐福则认为“即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求” 。 请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分

14、类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。 “碗碟碗碟”的分类的分类: : 在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；品类管理品类管理 品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”，其概念如下图所示。 2022-7-634（三）商品价格定位（三）商品价格定位 1、要求价格便宜 超市商品经营的

15、方针是廉价销售 2、以成本节约为基础 成本降低，形成 采购进货环节是关键。 3、低到价格敏感性不在主要位置2022-7-635（四）品质定位（四）品质定位 1、质与价的关系 品质与价格是一对矛盾体，平衡点。 2、质的相对性 价值分析， “物有所值”。 超市商品品质定位原则是： 必要的品质； 明确的功能； 尽可能低的价格。 商品不陈旧。2022-7-6365-3 商品开发商品开发 一、商品开发的目标一、商品开发的目标 在总分调查和研究消费者日常生活需求的基础在总分调查和研究消费者日常生活需求的基础上，按照丰富、便利、廉价、实用的原则，开上，按照丰富、便利、廉价、实用的原则，开发新商品，寻找有相当

16、生产能力、技术水平和发新商品，寻找有相当生产能力、技术水平和经营管理基础的生产厂商作为委托生产基地，经营管理基础的生产厂商作为委托生产基地，并构筑商品供应体系。并构筑商品供应体系。 新产品的开发包括外购品牌商品的开发和自制新产品的开发包括外购品牌商品的开发和自制品牌商品的开发两类，这两类商品的开发都是品牌商品的开发两类，这两类商品的开发都是企业与厂商通力合作，共担风险，共享利润，企业与厂商通力合作，共担风险，共享利润，共同管理。共同管理。二、商品开发的原则：二、商品开发的原则： 系列化。以商品系列来开发，品种齐全而且声势浩大。 组合化。以商品组合来开发，建立适合生活形态的销售方式，提高依照商品

17、淘汰计划来开发新商品速度。 以下商品不宜开发： 毛利润偏低而且是非必需品； 保存期限太短，不易保存的商品； 对人体健康不利或不符合有关法律法规规定标准的。2022-7-638三、商品开发的具体要求三、商品开发的具体要求 价格方面降低 毛利率提高10%以上 商品性能把握必要性能的原则 剔除那些无实用价值的性能 耐用程度要与消费和使用特点合拍2022-7-639四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序 几个循序渐进的程序：制定年度开发计划报价或询问新品复评门店试销变更商品陈列表发文门店及相关单位门店进货门店商品淘汰、旧换新跟踪管理新品评估五、旧品淘汰五、旧品淘汰 符合下列基本情况的应进行淘汰： 发货中心以计算机分析出货资料，出货排行榜内累计销售95%以下