第七章 渠道决策ppt课件

1、渠道.第七章 分销渠道决策分销渠道及类型零售商与零售商分销渠道设计与管理物流管理.窜货问题研讨P350353什么是窜货？有什么危害？如何对付窜货？.第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和职能 1、分销渠道与营销渠道区别在于能否包括供应商、辅助商分销渠道：是指某种产品和效力从消费者向消费者转移过程中，获得这种产品和效力的一切权或协助一切权转移的一切企业和个人组成的体系。市场营销渠道：是指配合或参与消费、分销和消费某一消费者的产品和效力的一切企业和个人组成的体系。. 2、分销渠道职能调研。即搜集制定方案和进展交换所必需的信息促销。压服性沟通接洽与谈判。物流与配送。即从事产品的运输、储存、配送融资

2、。风险承当。.二、分销渠道的类型1、消费品渠道生产者消费者零售商零售商零售商代理商零售商零售商零售商.2、产业用品渠道生产者用户零售商制造商的分销机构代理商.三、分销渠道战略一层次决策：从纵向看，运用中间商的多少。通常叫做直接分销渠道。不经过任何中间商的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。一层渠道含有两个销售中介机构。二层渠道含有三个销售中介机构。三层渠道请问：渠道是越长越好，还是越短越好？.二宽度决策：从横向看，同时运用中间商的多少。是指制造商尽能够地经过许多担任任的中间商推销其产品。优点：覆盖面广。缺陷：中间商积极性不高。消费品中的便利品和产业用品中的供应品密集性分销是指制造商在某一地域

3、仅仅经过少数几个精心挑选的中间商推销其产品。优点：拓展市场，节省费用，便于管理。选择分销适用于一切产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择性分销是指制造商在某一地域仅选择一家中间商推销其产品。优点：调动中间商积极性，效率高，控制价钱。缺陷：失去潜在顾客。适宜选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。独家性分销.第二节 中间商一、零售商一零售商零售：是指一切将物品或效力销售给为了转卖或者其他商业用途而进展购买的个人或组织的活动 零售商：二零售商类型.零售商的类型商人零售商完全效力零售商有限效力零售商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商 制造商分店和

4、销售办事处 销售办事处采购办事处.二、零售商零售是指一切向最终消费者直接销售产品和效力，用于个人及非商业性用途的活动。零售商：(一)商店零售商1、百货商店：普通销售几条产品线的产品。第一次革命2、专业店或专卖店：运营的产品线较为狭窄，但产品的花样种类较为齐全。 3、超级市场：规模大、本钱低廉、薄利多销、自我效力的运营机构。综合超市又称大卖场)。第二次革命.4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售种类范围有限、周转率高的便利品 5、折扣商店：低价销售；销售全国性品牌；自助式运营；店址趋向于在租金低的地域。6、仓储商店：一种以大批量、低本钱、低售价和微利多销的、会员制方

5、式运营的连锁式零售企业 。7、购物中心：Shopping Center/ Shopping Mall北京金源时代：长600米，宽120米，68万平方米.二无门市无店铺零售方式无门市零售方式1、直复营销(Mail and Telephone Order Retailing)4、电视商场2、直接营销(Dor-To-Dor Selling,直销)传销?直销与传销.ppt3、自动售货5、网上商店：第四次革命.亚马逊 全球第一家网络书店，贝索斯电子商务之父。2007年销售140亿美圆，利润超10亿。.三零售商业组织连锁商业：连锁运营是指流通领域中假设干同业店铺以共同进货或授予特许权等方式结合起来的，实现

6、运营专业化，管理规范化，效力规范化，共享规模效益的一种现代运营方式和组织方式。连锁商店的出现被称为销售方式产生的第三次革命。正规连锁直营连锁、一切权连锁自在连锁特许连锁授权加盟连锁.三、分销渠道的开展1、通路“直销厂家零售终端2、垂直营销系统是指由产销双方共同组成的、实行专业化管理和集中方案的一条龙式渠道网络。公司系统：公司自建管理系统：双方共建契约系统：合同约束3、程度营销系统同一层次的假设干制造商之间、假设干零售商之间或假设干零售商之间自愿组成的或长期结合关系。.4、多渠道系统经过两条以上的竞争性渠道销售同一品牌商品；或经过多条渠道销售不同品牌的产品。5、基于互联网的分销渠道在线销售、网上

7、零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等。.第三节 分销渠道设计与管理一、分销渠道设计一分销渠道目的设计1、批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供应用户的单位数量。2、等候时间。等候时间是指渠道用户等待收到货物的平均时间。用户普通对快速交货的供应者非常称心。这就要求渠道成员必需提高本人的供货效力程度。3、空间便利。空间便利是营销渠道为用户购买产品所提供的方便程度。4、产品种类。产品种类是营销渠道提供的产品花样种类的宽度。5、效力支持。效力支持是营销渠道附加效力信贷、交货、安装、维修等。. 二分销渠道设计应思索的要素影响分销渠道设计的要素顾客特性产品特性竞争特性制造商特性环境特性中间商特性.1、顾

8、客特性目的市场范围越大，渠道就越宽、越长；反之，那么越短、越窄。顾客越集中，渠道越短、窄；反之渠道那么长、宽。假设顾客情愿到零售店购买，那么适宜间接渠道；反之那么适宜直接渠道。购买频率高的、经常小批量购买商品，普通就近购买，那么需求长、宽渠道；反之那么需求短、窄渠道。2、产品特性产品的单价、体积和分量、流行性、自然与市场生命周期、规范性和公用性等要素都是产品的特性。单价低的商品适宜长、宽渠道；相反那么适宜走短、窄渠道。体积大、分量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以防止商质量量受损；反之那么走长渠道或间接渠道。流行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂蜕变的商品、公用性商品宜走短渠道；而易存商品、规范商

9、品那么宜走长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应该走短、窄渠道，生长期和成熟期那么应该走宽、长渠道，衰退期那么要收缩网点，选择短、窄渠道。.3、中间商特性假设选择连锁商业，那么渠道又长又宽，而选择独立店，那么渠道就比较窄；实力强的、笼统好的中间商，分销阅历丰富，市场覆盖面广，顾客众多，渠道会长而宽，相反那么短而窄。4、竞争特性竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目的、营销战略以及市场营销组合战略等情况。普通而言，消费者都要防止选择与对手一样的渠道，以避开竞争对手，呵斥两败俱伤。假设实力较强，也无妨选择同一渠道展开竞争。.5、企业本身特性企业本身特性涉及企业的规模和声誉、营销战略与政策、管

10、理才干与阅历以及企业控制渠道的愿望和才干等。企业本身实力强的，一那么自建渠道体系，二那么也会选择中间商；实力弱的普通选择中间商运营。企业情愿控制渠道，那么会选择短渠道或自建渠道；反之会选择长、宽渠道。6、环境特性宏观经济环境特性涉及的要素较多，如经济情势与政策、民族传统与习惯等。一些关系国计民生的艰苦商品，必需按国家赞同规定的分销渠道进展，像粮食、棉花、石油等；所涉及到的法规主要有专卖制度、反垄断法、进出口规定和税法等，烟酒的专卖制度就要求企业该当依法选择分销渠道。.三分销渠道方案选择渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道独家分销一种渠道传统系统一层渠道选择分销多种渠道垂直系统二层渠道密集分

11、销水平系统三层渠道网络系统.选择中间商规范1、中间商的合法资历；2、中间商的目的市场；3、中间商的销售才干；4、中间商的效力程度；5、中间商的财务情况；6、中间商的信誉和中间商的运营历史及经销绩效；7、对消费商的协作态度及其运营的积极性；8、竞争与开展才干。.四分销渠道评价1、经济性规范经济性规范是分销渠道方案评价的最主要规范，主要是经过比较分销渠道的销售额与销售本钱之间的关系，对不同渠道的经济效益进展评价。2、控制性规范业对分销渠道的设计和选择不仅应思索经济效益，还应该思索企业能否对其分销渠道实行有效地控制。由于分销渠道能否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长久目的是至关重要的。普通说，

12、采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短，可控性较容易。3、顺应性规范消费者能否具有顺应环境变化的才干，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决议利用销售代理商推销产品时，能够要签署五年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得恣意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只需在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以思索。在这三项规范中，经济规范最为重要。由于企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与顺应性。.二、分销渠道管理一渠道成员鼓励渠道成员鼓励，简称为渠道鼓励，就是指消费企业为促进渠

13、道成员努力完成企业制定的分销目的而采取的各种鼓励或促进措施的总称。1、鼓励渠道成员的措施向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理分配利润；促销支持；融资资助；信息提供。2、运用权益，获得渠道成员的协作强迫力；奖赏力；法定力；专长力；感召力。.二渠道成员考核1、建立考核目的分销渠道成员的考核目的普通有：销售额、销售范围、平均订货量、平均交货时间、商品损失处置、促销技术与培训、为顾客提供的效力等。2、考核方法销售额排行榜。一定时期内，经过对中间商销售额排名，判别中间商销售完成情况。排在前面应该奖励，排在后面的给予惩罚，真实不行就要解除协作关系。与上期销售业绩对比。此方法主要考核中间商销售增长情况，与中间商平均增长相比，看中间商销售增长快慢。与当地销售潜量对比。即一定时期内，根据中间商的实践销售额与该地销售潜量进展对比，判别中间商销售完成情况。.三渠道成员调整1、增减中间商2、增减某一分销渠道3、调整分销渠道方式.第四节 物流管理一、物流实物分配1、物流Logistics：物品从供应地到接纳地的实体流动过程，包括运输、储存、装卸搬运、包装、配送、流通加工和物流信息等流动。TPL、FPL2、物流职能：运输储存包装装卸搬运加工物流信息.二、物流管理(决策)1、运输决策一是运输方式选择：如何选择铁路、公路、水路、航空、管道等运