产品组合和产品开发-PPT课件

1、7/22/20221第十一章产品组合与产品开发第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发、采用与扩散第十一章产品组合与产品开发7/22/20222第十一章产品组合与产品开发通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 学习目标7/22/20223第十一章产品组合与产品开发产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）7/22/20224第十一章产品组合与产品开发第一节 产品

2、与产品分类一、产品整体概念二、产品分类7/22/20225第十一章产品组合与产品开发产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务一、产品整体概念7/22/20226第十一章产品组合与产品开发整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品一、产品整体概念7/22/20227第十一章产品组合与产品开发形式产品一、产品整体概念7/22/20228第十一章产品组合与产品开发课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？7/22/20229第十一章产品组合与产品开

3、发整体产品概念对营销管理的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念7/22/202210第十一章产品组合与产品开发耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务

4、：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类7/22/202211第十一章产品组合与产品开发产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用品分类（根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务二、产品分类7/22/202212第十一章产品组合与产品开发第二节 产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整7/22/202213第十一章产品组合与产品开发产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组

5、合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性7/22/202214第十一章产品组合与产品开发P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5 条产品线 产

6、品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性7/22/202215第十一章产品组合与产品开发二、产品组合的优化和调整优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。7/22/202216第十一章产品组合与产品开发资料链接产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三

7、片强刷诀窍刀片产 品 线 的 深 度吉列的产品组合7/22/202217第十一章产品组合与产品开发产品线销售额和利润分析对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。二、产品组合的优化和调整7/22/202218第十一章产品组合与产品开发产品项目市场地位分析 单功能 双功能 多功能 沙发的功能高中低价格AAABBCC二、产品组合的优化和调整假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：7/22/202219第十一章产品组合与产品开发产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽

8、度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合二、产品组合的优化和调整7/22/202220第十一章产品组合与产品开发（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四）产品线现代化决策二、产品组合的优化和调整7/22/202221第十一章产品组合与产品开发第三节 产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略7/22/202222第十一章产品组合与产品开发7/22/202223第十一章产品组合与产品开发一、产品生命周期阶段产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市

9、场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。7/22/202224第十一章产品组合与产品开发导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润一、产品生命周期阶段7/22/202225第十一章产品组合与产品开发时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论7/22/202226第十一章产品组合与产品开发时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额一、产品生命周期阶段7/22/202227第十一章产品组合与产品开发销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形一、产品生命周期阶段7/22/202228第十一章产品组合与产品开发导入期成长期成熟期衰退期销售量低

10、剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段7/22/202229第十一章产品组合与产品开发对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期一、产品生命周期阶段7/22/202230第十一章产品组合与产品开发导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略二、产品生命周期策略7/22/202231第十一章产品组合与产品开发策略特点对

11、策引 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点二、产品生命周期策略7/22/202232第十一章产品组合与产品开发导入期营销策略 高 低价 格促销费用高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、产品生命周期策略7/22/202

12、233第十一章产品组合与产品开发成长期营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。二、产品生命周期策略7/22/202234第十一章产品组合与产品开发成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业(market nichers)二、产品生命周期策

13、略7/22/202235第十一章产品组合与产品开发成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟期营销战略二、产品生命周期策略7/22/202236第十一章产品组合与产品开发成熟阶段的营销战略 市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进营销组合改进 二、产品生命周期策略7/22/202237第十一章产品组合与产品开发营销组合改进的

14、关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？二、产品生命周期策略7/22/202238第十一章产品组合与产品开发衰退期营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争

15、地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 二、产品生命周期策略7/22/202239第十一章产品组合与产品开发对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自

16、菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2019.7。 二、产品生命周期策略7/22/202240第十一章产品组合与产品开发 PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后二、产品生命周期策略7/22/202241第十一章产品组合与产品开发资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。(3) 创

17、造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。7/22/202242第十一章产品组合与产品开发第四节 新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程7/22/202243第十一章产品组合与产品开发新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广

18、到新的目标市场一、新产品开发的过程7/22/202244第十一章产品组合与产品开发新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织一、新产品开发的过程7/22/202245第十一章产品组合与产品开发新产品构思创意筛选概念形成和测试营销战略商业分析产品研制市场试销商业化新产品开发的程序一、新产品开发的过程7/22/202246第十一章产品组合与产品开发所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯，他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。 二、新产品采用过程7/22/202247第十一章产品组合与产品开发二、新产品采用过程1、新产品的相对优点2、