第四章消费者个性

1、 云南农业职业技术学院教案系：园艺与园林工程系专业：茶艺 班级：10级茶艺一班授课时间：13-14授课章节：第四章 个性心理因素授课目的：个性心理因素对消费行为的影响内容提要：第一、二、三节能力、气质、性格第四节消费者的需求第五节消费者的购买动机第六节消费者的兴趣重点：消费者的兴趣难点：消费者的性格其他：课后分析：系主任签名：教学内容:一、引入课程心理测试：通常在排队的时候你来晚了 ，下面哪种方式属于你 或比较接近你？请选择一种（1）满腹牢骚，怪自己来得晚或是排队的人太多 ，并试着夹塞 别人不让还不高兴，甚至与别人争吵。（2）规规矩矩地排在最后一个。（3）不夹塞，帮着维持秩序或是夹塞，呵斥别人

2、让开点。（4）面带微笑，随便排在最后。结果我随后给出。请同学们稍安勿躁！ ！二、能力（一）概念【能力】是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。【一般能力】从事一切活动所必须具备的一些基本能力的总和。 例如：观察力、思考力、判断力、想象力、注意力、记忆力等等。 符合完成基本活动所要求的能力。【特殊能力】完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。请问：在购物过程需要具备什a样的能力?（二）消费者能力的构成i从事各种消费活动所需要的基本能力。（i）感知能力（2 ）分析评价能力。 比如：普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜 色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知

3、识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。（3）选择决策能力（4）记忆力、想象力2、从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品 的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、 鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘 若不具备这些特殊的能力， 则在购买某些专业性商品， 则难以取得满意的消费效果， 甚至无法发挥应有的使用效能。3、消费者对自身权益的保护能力（三）营销人员的职业能力1严谨的工作作风优秀的销售人员总是善于制定详细、周密的工作计划，并且能在随后的

4、工作中不折不扣地予以执行。其实，销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密地组织和勤奋地工作。销售人员最需要的优秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“运气”或技巧。或者说，优秀的销售人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归，他们有时会为一项计划工 作到深夜，或者在别人下班的时候还在工作。2、完成销售的能力销售人员应该具备一种百折不挠、坚持到底的精神，销售人员应该像运动员一样不怕失败,甚至到最后一刻也不放弃努力。优秀的销售人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并坚信自己的决策是正确的。3、建立关系的能力成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家（未来的销售人员将

5、不再是销售人员，而是客户的顾问），力求敏锐地把握客户的真实需求。他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。三、气质（一）概念【气质】是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特 征。并非个体所独有的。动力特点：速度和稳定性；指向性特点：外 向、内向。（二）气质类型及消费行为表现1、胆汁质具有这种气质的人就像“夏天里的一把火” ，有股火爆脾气。情绪暴发快，但难以持久，如 同一阵狂风、一场雷阵雨，来去匆匆。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热 情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠

6、思量，卤 莽冒失，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。2、多血质多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。他们的情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，他们那副表情多变的脸折射出他们的内心世界。他们喜欢与人交往，有种”自来熟”的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。 活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。 他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强， 可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏 耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。3、黏液质这种气质的人安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体 验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。他们与人交往适度，交情

7、深厚， 朋友少却常有知心朋友。 他们的思维灵活性略差， 但考虑问题细致而周到。 学习接受慢了些， 但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时”火烧眉毛也不着急。这种人的行为主动性比较差。4、抑郁质这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，孤僻离群，软弱胆小，萎靡不振，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。注意：一是体液说的分类虽缺乏科学依据，但其对人的秉性的分类描述却是很有代表性 的。四种气质类型分类的名称一直被后来的研究者们所沿用。二是在生活中，绝大多数人是四种气质相互

8、混合、渗透、兼而有之的人，单独属于这四种典型气质之一的人并不多。（三）气质的意义1每种气质类型既有积极方面也有消极方面。气质类型无好坏之分，任 种类型都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质不能决定一个人活动的社会价值或成就 的高低。各种气质类型的人，都可以在学习上工作上取得优良成绩。2、 气质不能决定一个人的的智力发展水平。智力水平高的人可能具有不同 的气质；相同气质的人可能智力水平不同。3、气质特征在一定程度上影响对不同活动（职业）的适应性及活动 效率。一般来说，要求作出灵活迅速反应的工作，对多血质和胆汁质的人较为合适，而粘液质和抑郁质的人较难适应；反之，要求持久、细致的工作，对粘液质和抑

9、郁质的人较为合 适，而胆汁质和多血质的人则较难适应。4、与气质相对应的行为类型。主动型与被动性；理智型与冲动型；果断型与犹 豫型；敏感性与粗放型。某人在商店买了一件商品但有些小毛病，请说M同气质的消费1胆汁质、多血质：主动沟通，试图解决，若无法解决决定取舍2、黏液质、抑郁质：被动接收，若无人帮助解决，主动放弃。四、性格（一）概念【性格】现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适 应的、习惯化的行为方式。性格是个性特征中最重要、最显著的心理 特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。人的性格主要表现在两个方面：做什么”一-映人对现实的态度怎么做”一-映人的行为方式对性格定义的理解应注意以

10、下四点：性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 性格指一个独特的、稳定的个性心理。比如：一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。3性格与气质既有联系又有区别。 （见课本62页）性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。（二）性格类型首先我们来看一下刚才的测试结果：选择1的同学，你是不是希望成为人们注意力的中心，总是想制造出点动静来吸引别人的注意力？选择2的同学，请看看你的钱

11、包和桌面，是不是总是很整齐？选择3的同学，你是不是不能容忍有没做完的事情存在？选择4的同学，你的脾气一定很好，你性子较慢，是不是？ 分别与课本第64页（一八（二）、（三）、（四）对应。1、活跃型（活泼型）；2、完善型（完美主义者）；3、能力型（领导型）；4、平稳型（平和型）。（三）性格类型对应的消费行为1顾虑型消费行为2理智型消费行为 3敏感型消费行为 4冲动型消费行为 5想象型消费行为肾同学砺釵上行闕性格类型连起来易泅五、兴趣（一）概念【消费者兴趣】是消费者对于客观事物特殊的认识倾向。所谓特 殊的认识倾向是指在认识过程中带有稳定的指向、趋向、偏好，并能持续较长的时间。请问：1、你对你所学的专

12、业感兴趣吗匹？2、你今后的职业肯定会从事茶艺相关的工作吗？3、你的职业兴趣是什么？（今后从事什么样的职业感兴趣撕】（二）兴趣的特点1倾向性（不同性别、年龄、身份）2、广泛性（兴趣广泛/狭窄）3、稳定性（容易转移/较持久）4、效能性（兴趣对行动的影响力）（三）兴趣对消费者行为的影响1、 有助于为未来的消费活动做准备。比如：例如对汽车有兴趣的人，可能会 为购车作长期的准备工作。2、促使消费者做出购买决定。 比如：例如喜欢绿茶的消费者无疑缩小了在购买 饮品是的选择范围。3、 有助于刺激消费者重复消费和长期使用。比如：对普洱茶感兴趣的消费 者会坚持购买普洱茶。4、 个体差异影响消费者的消费倾向。比如：

13、两个消费者都对摄影感兴趣，他们都购买镜头时，兴趣倾向于风景摄影的要购买大焦距、广角的镜头，兴趣倾向于人物摄影 的要购买定焦、光圈范围较大的镜头。5、兴趣的变化促使消费者消费倾向变化。比如：儿童接触新的动画角色，并要求家长购买相关的卡通产品。 （铠甲勇士 一一奥特曼一一蓝猫）（四）职业兴趣测试。 刚才我询问了同学们的职业兴趣是什么？如果你想真正了解你自己 的职业兴趣，我建议你上网参加 “霍兰德职业兴趣测试” 网址： HYPERLINK /holland/index.html /holland/index.html 下节课，请各位同学将你们的测试结果告诉我！谢谢！ ！ 囲可能有的同学已经测试过，并

14、以此为依据选择了自己的专业。女口 果你没有测试过， 但是你现在测试也不晚， 我一直有一个观点， 就是： “大学”仅仅是为你步入社会准备了一块敲门砖， 你职业生涯中需要 的知识和技能，需要你再学习、不断的学习。我们都还可以再次选择！ ！ 另外，如果你有兄弟姐妹或者至亲好友正准备高考，建议他（她）进 行这个测试，为他（她）填报大学志愿提供参考！六、消费者的需要（一）概念【需要】 指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么， 从而想获得它们的状态。马斯洛层次：【消费需求】 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消 费品的需求和欲望。（二）消费需求的内容1、对商品使用价值的需求。 使用价值是

15、商品的物质属性，也是消费需求的基本内 容，人的消费不是抽象的， 而是有具体的物质内容， 无论这种消费侧重于满足人的物质需要， 还是心理需要，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。2、对商品审美的需求。 对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活 的各个方面。在消费需求中，人们对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性的、普 遍存在的心理需要。对于消费者来说，所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。 从一定意义上讲， 消费者决定购买一件商品也是对其审美价值的肯定。 在消费需求中， 人们 对消费对象审美的要求主要表现在商品的工艺设计、 造型、 式样、色彩、

16、 装璜、风格等方面。 人们在对商品质量重视的同时， 总是希望该商品还具有漂亮的外观、 和谐的色调等一系列符 合审美情趣的特点。3、对商品时代性的需求。 没有一个社会的消费不带有时代的印记，人们的消费需 求总是自觉或不自觉地反映着时代的特征。 人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境 的变化， 从而调整其消费观念和行为， 以适应时代变化的过程。 这一要求在消费活动中主要 表现为：要求商品趋时、富于变化、新颖、奇特、能反映当代的最新思想。总之，要求商品 富有时代气息。 商品的时代性在商品销售中具有重要意义。 从某种意义上说， 商品的时代性 意味着商品的生命。 一种商品一旦被时代所淘汰， 成为过时

17、的东西， 就会滞销， 结束生命周 期。为此，一方面， 营销人员要使经营的商品适应时代的需要， 满足消费者对商品时代感的 需求；另一方面，生产者要能站在时代的前列，及时生产出具有时代特点的商品。 4、对商品社会象征性的需求。 所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品一定的 社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。 例如，有的人想通 过某种消费活动表明他的社会地位和身份； 有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名 度，等等。 对于市场营销人员来说， 了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求， 有助于 采取适当的营销策略， 突出高档与一般、 精装与平装商品的差别， 以满足某些消费

18、者对商品 社会象征性的心理要求。5、对优良服务的需求。 随着商品市场的发达和人们物质文化消费水平的提高，优良 的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分 “花钱买服务” 的思想已经被大多数消费 者所接受。对市场营销者来讲，要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想，真正实施 全方位和终生服务的措施和行动，真正为消费者着想。（三）消费需求的类别1、按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费 需求。生产性消费需求是为满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要。如企业的生产需要劳动力，需要厂房、土地和机器设备，需要原材料、水、电、汽等，这些都属于生产性消费。 生活性消费需求是指为满足个

19、人生活的各种物质产品和精神产品的需要。如人们生活中对衣食住行等物质产品的需要，对文化、教育、艺术等精神生活的需要。2、按消费需求满足的对象不同，可分为社会集团消费需求和个人消 费需求。 社会集团消费需求是指为实现社会的集体消费基金而统筹安排用来满足公共消 费需要的部分。 个人消费需求主要是指居民有货币支付能力的生活消费需要。 社会集团消费 需求在我国的社会消费需求总量中占有相当的份额。 随着市场经济的发展， 个人消费需求的 领域将不断扩展，内容会更丰富多彩，消费需求的满足程度也将大大提高。 3、按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需 求。这也是对生活消费需求进行分类的一种方法

20、。物质消费需求是指人们对物质生活用品 的需要。精神的需求是指满足人的心理和精神活动的需要，如人的自尊、发挥自己的潜能、 精神上的娱乐等需要。与物质的需求相比，精神上的需求是高一层次的需求。4、按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需 求。现实消费需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。按需求的实现程度 不同， 现实消费需求又可分为已实现的消费需求和未满足的消费需求两种。 已实现的现实消费需求是指由于购买到商品而得到实际满足的那部分需求；未满足的现实消费需求是指由于市场上缺少购买者所需要的消费特性的商品，而未得到满足的那部分实际存在的有支付能力的需求，它直接表现为市场上

21、的“消费热点” 。如果某一个时期内某种商品出现短缺，那么 市场上就会出现相当数量的未满足的消费需求。（四）个人需要是影响消费需求的根本因素 生活水平的提咼，人们心理需要层次也在不断提咼， 生活越来越复杂 化。“从更一般的意义上说，在高级需要层次上，生活变得越来越复 杂了。寻求尊重、地位比寻求友爱涉及更多的人，需要有更大的舞台， 更长的过程，更多的手段以及更多的从属步骤和预备步骤。 在友爱的 需要与安全需要相比较时，也同样存在上述差异”。显然，与满足生 理、安全等较低层次需要相比，满足尊重或自我实现需要，人们追求 的角度、领域会有较大的差别，而对于同一个人，则可能需要在其生 活的若干领域，通过更

22、多的手段去满足这些需要。 同时，随着需要层 次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。自我实现I尊重需求归属需求自珈尊重.信心、咸就、 对他慶尊童被他尊重左情、爱雪 性亲密高圾阶段中簸阶段人身安全、健康保障、资源所有性、财产 所有性、道館保障、工作职位恨障、乗庭安全初级阶段I安全需求生理需求七、消费者的购买动机（一）概念【购买动机】 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动 力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求， 实质上是消费者为 达到需求采取购买行为的推动者。消费心理学认为 : 一个人在一定的环境刺激下产生需要 , 需要产生购 买动机 , 由购买动机激发人的购买行为 . 其基本模式如

23、下所示 : 需要 动机 行为 动机与需要的联系与区别： 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向， 而不规定具体的行动线路 。3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一 定引起某种行为动机。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产 生行为（二）消费者购买心理动机类型1、求实动机。 这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。消费者 在购买商品或劳务时 ,特别重视商品的实际效用、功能质量 , 讲求经济实惠、经久耐用 ,而对商 品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视。在购买时大都比较认真仔细地挑选

24、, 也不太受广告宣传的影响。一般而言 ,消费者在购买基本生活资料、日用品的时候,求实动机比较突出 ,而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时, 求实动机不太突出。此外也要看消费者的消费支出能力和消费的价值观念。2、求新动机。 这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。消费者在 购买商品时 ,特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,而对陈旧落后时代的东西不屑一顾。在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很 大。具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快,容易接受新思想、新观念 ,生活也较为富裕 ,追求新的生产方式。3、求美动机。 这是以注重

25、商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。消费者 购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、 对环境的装饰作用、 对其身体的表现作用和对 人的精神生活的陶冶作用 ,追求商品的美感带来的心理享受。购买时受商品的造型、色彩、 款式和艺术欣赏价值的影响较大。强调感受, 而对商品本身的实用性要求不高。这样的消费者往往文化素质较高 ,生活品味较强。 但从现在的情况看 ,也有这样两个趋势 :其一是随着人们 生活水平的提高 , 收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大,求美动机越来越强烈了 ; 其二是随着时间的推移 ,人们休闲时间的增加 , 越来越多的人注重求美的动机了。4、求廉动机。 这是以注重商品价格

26、低廉 ,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为 主要特征的购买动机。 价格敏感是这类消费者的最大特点。 在购买时不大看重商品的外观造 型等 ,而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、 “跳楼价”等的影响较大。一般而言 ,这类消 费者收入较低或者经济负担较重。 有时也受对商品的认识和价值观的影响。 近年来还有一种 趋势 ,就是在目标市场营销中 ,较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言 ,往往是求廉购 买。比如在广州不少的时装专卖店 ,本来是面向高收入者的 , 他们讲究时装的质地、款式、时 髦与否 ,服务 ,购物环境等等 ,普通大众一般的时候是不会光顾的 ,但在换季时大减价清仓处理 , 普通的消

27、费者此时出去抢购 ,就是求廉动机的激发。5、求名动机。 这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。 消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视, 喜欢购买名牌产品。在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大。一般而言 ,青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机。6、好胜动机。 这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。 消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强。 在购买时主要受广告宣传、 他人 的购买行为所影响。对于高档、新潮的商品特别感兴趣。7、显耀动机。 这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在 购买商品或从事消费

28、活动时 ,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会 象征意义 ,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。具有显耀动机的人与具 有好胜动机的人相比 ,通常所处的社会阶层高 ,而又经常与下一阶层的人在一起 , 为了与众不 同,常常购买具有社会象征意义的商品。8、求同动机。 这是一种以求得大众认可的购买动机。消费者在购买商品时主要以大众 化为主 ,跟上潮流即可 ,人有我有 ,不求创新 ,也不要落后 ,有时也称为从众动机。在购买时受购 买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大。9、便利动机。 这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机。在购买价值不高 的日用品时 ,消费者常常具

29、有这种购买动机。 对于这类日用消费品 ,消费者经常购买 ,经常使用 , 购买时也不太认真挑选 ,讲求便利是其主要特征 ,他们对服务也有一定的要求。10、偏爱动机。 这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机。消费者 由于经常地使用某类商品的某一种 ,渐渐产生了感情 ,对这种商品、这个商标的商品或这个企 业的商品产生了偏爱 ,经常指名购买。因此有时也称为惠顾动机。再广泛一点说,有人喜欢购买日本货 ,有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机。企业注重服务,善于树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机。（三）诱导的方式 诱导是消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟

30、通方 式,此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用.1、品牌强化诱导。 消费者对于购买某种物品已经做出了决定,但是挑选哪个品牌好心里没底 ,在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问,那个品牌的说明书也拿来看一看,可还是下不了决心 .此时运用品牌强化诱导方式 ,售货员可以突出介绍一个品牌 , 详细说明它的好 处,以及其他消费者对这个品牌的认识、 感受 ,就可以促进消费者的购买 .而如果这个品牌介绍 一下 ,那个品牌也介绍一下 ,最后,消费者还是不知选哪一个好 .2、特点补充诱导 。当消费者对选择某一品牌已有了信念,但是对其产品的优缺点还不能一时作出判断时 ,采用特点补充诱导方式 ,在消费

31、者重视的属性之外 ,再补充说明其他一些 性能特点 ,可以通过品牌之间的比较进行分析 ,帮助消费者进行决策 ,比如消费者在购买冰箱 时, 重视外观的好看与否 ,容量的大小、 噪声的高低 ,但在这些因素进行了比较之后还不能决定 时,可以提示消费者XX牌的冰箱环保性能优越，还可以左右开门，方便在不同地点使用等来补充产品的优点 ,刺激其购买 .3、 利益追加诱导。 消费者对产品带给他的利益是感性的，有限的 ，这就使得消费者对商品的评价具有局限性 ，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识 ，提高感知价值 .还以冰箱为例 ，某消费者已对华凌三门BCD-268W 大冰箱表示了浓

32、厚兴趣，对于品牌、 容量都比较满意 ，但是对于中间那个门的作用认识不足，这时厂家推销员过来介绍到 :中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高，扩充冷藏室的容积 （空间），也可以把温度调低 ，扩充冷冻室的容积 （空间 ）.可以随您的需要进行调整.还有一个更重要的作用 ，一般而言冷冻室温度过低 ，把生肉等食物放进去以后会迅速冷冻，使得味道变差一些 ，但可以保持较长时间 ，中间那个门里放进熟食、 熟肉 ，两三天内食用绝对不会改变味道 ，又不用拿出来化 冻.可以作为熟食的专用柜 .这个消费者一听 ，马上就下定了购买的决心 .4、 观念转换诱导。 消费者对某一品牌的印象较低，往往是由于这个品牌的商品

33、在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优势 .此时可以采用观念（信念）转换诱导方式改变消费者对商品的信念组合 ，这也是心理再定位的方法 .改变消费者对商品属性重要性的看 法.比如购买冰箱时，消费者把质量放在第一位，价格放在第二位，容量放在第三位，而XX牌的 价格不占优势 ，使得顾客在购买时难以下决心.此时告诉消费者 ，价格不是主要的 ，容量比价格更重要 ，容量选择过小以后要改变就很难了 ，而价格不是重要的 ，即使一次购买时价格略高一 点，钱还可以以后再挣 ，但要改换冰箱就不太容易了.这样就会改变消费者对本企业冰箱价格高容量大的不好的看法 ，认为容量大比较适合需要 ，进而对价格也就不那么

34、敏感了.5、证据提供诱导。 有时消费者对于选择什么样的商品 ，选择什么品牌的商品都已确定下来了 ，但是还没有把握 ，怕风险而犹豫不决 .此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者什么人买了 ，有多少人买了这种商品 ，促使从众购买动机的强化 ，消除消费者的顾虑 ，也可以促成购买 行为的产生 .有效的诱导 ，除了方式方法之外 ，还要掌握好时机 .一个人说话的内容不论如何精 彩，如果时机掌握不好 ，也无法达到应有的效果 .因为听者的内心往往随着时间的变化而变化 要对方听你的话或接受你的观点、建议 ，都要把握住适当的时机 .这就好比一个参赛的棒球运 动员，作为一个击球手 ，虽然有良好的技术、强健的体魄 ，但

35、是如果没有掌握住击球的“决定性 的瞬间”，迟了早了 ，都很难打出好球 .要想使诱导取得成功 ，还要注意克服一些不利因素的影响 比如消费者对推销员、 售货员的不信任 ，会造成对产品的不信任 ，对介绍内容的不信任 ;销售现 场的环境也会影响诱导的效果云南农业职业技术学院教案系：园艺与园林工程系 专业：茶艺 班级：10级茶艺一班 授课时间：1516授课章节：第四章 个性心理因素对消费行为的影响授课目的：了解个性心理因素对消费行为的影响内容提要：案例1:帅哥让靓女改变购买决策案例2:圣诞礼物重点：难点：其他：课后分析：系主任签名：案例一：东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。19

36、83年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引 1600多游客，年营业额约 1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。（交通便利）2占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的 面积为46.2公顷。（让顾客有意犹未满的感觉）3景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观

37、，始终维 持花草繁茂的状态。（纯生态。感觉亲近自然，净化空气。使人心情愉快）4适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有， 主要原因是日本雨水较多。商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。（以新奇产品带动旅游，产品独特，独一无二） 设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界” ，1989年修 “星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达 85%。 （不断改善更新，不断刺激顾客旅游欲望）思考题东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？不断创新，标新

38、立异，亲近自然，交通便利。以独特商品促进人们的旅游欲。以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？亲近自然，新奇，便捷，娱乐性强。亲近自然。3试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。产品独特，新颖，可玩性强，实用。购买便利。价格适中。案例2 :从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌！ 红旗车以它典雅的造型、 精心的手工工艺、宽敞的车身, 代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌， 不仅中国人尊尚红旗， 连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给 它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。经

39、济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精 神欲望是多种多样的， 其中之一就是通过消费来显示、 炫耀自己的社会身份。 这种消费称为 炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。 在市场经济社会中，人的财富总是与社 会地位和身份相关的， 所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富， 也炫耀了自己的身份。 炫耀性物品就是高价的名牌物品。红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。 汽车实际有两种功能： 交通方便与炫耀 身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等 ) 则主要是用于炫耀身份。 红旗车以前作为炫耀性商品