第三章市场调查与分析课件

1、第三章 市场调查 学习目标：正确理解市场调查的作用及主要内容熟悉市场调查的基本方法及其运用了解、初步掌握调查问卷、市场调查报告的撰写技巧具备基本的市场调研能力第一节 市场调查的内容及主要步骤引导案例：李维公司“点纱成金”的奥秘 思考：市场调查对李维公司作用?一、市场调查的作用市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。一、市场调查的作用通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。 通过市场调研还可以及时掌握竞争对手

2、的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。 通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。 二、市场调查的内容 由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查的范围。1、宏观环境发展状况2、市场需求状况3、产品销售状况4、竞争状况5、企业内部信息供应商 企业 营销中介 顾客经 济竞争者自然科技人 口公 众政

3、法文化市场环境构成要素二、 市场调查的内容1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。政治法律经济社会文化科技人口自然地理二、 市场调查的内容2 市场需求状况市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。3 市场供给状况市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体调查等。具体为某一

4、产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。二、 市场调查的内容4 产品销售状况企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：产品实体和包装调查、产品寿命周期调查价格调查销售渠道调查广告调查等 4 产品销售状况（1）产品调查产品实体调查产品生命周期调查企业产品品牌调查（2）价格调查国家在商品价格上的控制和具体规定企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度商品需求和供给的价格弹性有多

5、大及其影响因素。二、 市场调查的内容（3）销售渠道调查销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。（4）促销调查广告调查人员推销调查营业推广调查公共关系调查二、 市场调查的内容（4）促销调查广告调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。人员推销调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。营业推广调查营业推广对象的调查消费者、中间商、社区营业推广形式的调查附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列二、 市场调查的内容二、市场调查的内容5、竞争状

6、况市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。有哪些直接或间接的竞争对手所在地、活动范围、经营规模和资金状况生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式、潜在竞争对手状况1调查准备阶段初步情况分析确定调查主题2正式调查阶段制定调查计划实地调查搜集资料3结果处理阶段数据分析撰写调查报告三、市场调查的主要步骤（一）市场调查准备阶段由于市场调查的主要目的

7、是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？ （一）市场调查准备阶段1、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互关系。2、确定调查

8、主题调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并相对缩小调查范围。（二）正式调查阶段正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地调查搜集数据。1、制定调查计划（1）明确调查目的（2）确定资料的来源和搜集方法（3）设计调查问卷（4）拟定调研方式市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调查。（二）正式调查阶段非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式

9、挑选出被调查单位。非全面调查的优点 更容易实施、费用低廉非全面调查的种类 典型调查、重点调查、抽样调查典 型 调 查涵义： 是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单位进行调查。目的是描述和揭示事物的本质特征和规律调查结果不能用于推断总体重 点 调 查涵义： 对重点单位进行调查。重点单位指的是这些单位数占总体的很少部分，而研究的标志总量占绝大部分（绝大比重） 例：某地区为了掌握该地区水泥生产的质量情况，拟对占该地区水泥总产量80%的五个大型水泥厂的生产情况进行调查，属于重点调查。抽 样 调 查 抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特

10、征进行估计和推断。抽样调查方式是非全面调查方式中应用最广泛的一种，市场调研大多采用这种。（二）正式调查阶段2、实地调查搜集数据实地调查就是调查人员按照调查计划中所确定的调查目的、调查对象、调查内容、调查方法等开展工作，收集资料。（三）结果处理阶段1、整理分析资料资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。 资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。 2、撰写调研

11、报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。 调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧扣调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。 第二节 市场调查的基本方法一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)： 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 （二）收集一手资料(primary data)： 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。二、第二手资料的来源第二手资料包括企业内部资料和外部资料。1、内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。2、外部资料的来源主要有：各类报刊资料 政府部门的定期出版物各行业协会的报告和定

12、期出版物专业的市场咨询公司的研究报告互联网是个巨大的信息库二手资料的优缺点？三、第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为：访问法观察法实验法一手资料的优缺点？1、 访问法(survey research)调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。人员访问法优点及缺点书面询问法如现场发放调查问卷、邮寄调查问卷、在线调查等。优点及缺点 2、观察法（observational research) 调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法。通常要用仪器协助记录。如可按照照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。如商场要了解一周客流的变化情

13、况；顾客进店以后的行进方向。优缺点3、实验法(experimental research)即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析判断，进行决策。如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。 优缺点三、调查问卷的设计 （一）调查问卷的结构：1、 开场白2、 示范答复例子3、 访问主题（访问内容）4、 受访者个人资料（二）调查问卷设计的要求： 能激发被调查者兴趣能正确反映调查目的，问题具体，重点突出能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报便于事后的统计和整理（三）问卷内容的设计1.决定

14、问题内容2.决定问题形式开放式问题(open-end)封闭式问题(close-end)3.决定问题先后顺序4.决定问题用语“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码

15、太高而没买。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。第三节 市场调查报告的撰写 市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状

16、，揭示市场运行的规律、本质。市场调查研究报告的作用1、市场调研报告能将市场信息传递给决策者2、市场调研报告可以完整地表述调研结果3、市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志4、市场调研报告能够发挥参考文献的作用5、市场调研报告可被作为历史资料反复使用 第三节 市场调查报告的撰写一、市场调查报告的类型及特征1、市场调查报告的类型市场调查报告可以从不同角度进行分类：按其所涉及内容含量的多少可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同可以分为关于市场供求情况、关于产品情况、关于消费者情况、关于销售情况及关于市场竞争情况的市场调查报告。按表述手法不同，可以分为陈述型市

17、场调查报告和分析型市场调查报告。 第三节 市场调查报告的撰写一、市场调查报告的类型及特征2、市场调查报告的特征（1）真实性：用事实说话是调查报告撰写最基本的手法，客观事实是调查报告赖以存在的基础，真实性是调查报告最基本的特点。（2）针对性：选题上的针对性和服务对象的针对性。（3）时效性：是指为了更好地适应市场竞争,调研报告应及时反馈给使用者，以便适时做出决策。（4）科学性：对调查得来的资料进行科学分析，而不能靠经验主观臆断。（5）新颖性：是指调研报告中的总结应有创建性的观点、结论，以增强调研报告的使用价值，更好地指导企业的生产经营活动. 二、市场调查报告的结构及格式 市场调查报告在结构上一般都

18、包括标题、目录、导言、主体和结尾等几个部分。1、标题标题及市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了，高度概括，题文相符。标题一般有以下形式：（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？ 单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查

19、报告 双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式 如： “皇帝的女儿”也“愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查牌产品为什么滞销 对牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告 2、目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。目录一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目.4 2.研究的内.6三、研究方法7四、调查概况9五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32六、结论

20、与建议51七、局限性53附件一54附件二58 .例 如：目 录一、调查背景1二、调查对象2三、调查方法3四、调查结果分析8五、结论及建议12六、附录243、导言导言是调查报告的开头部分，也称为前言、引言或绪论。写前言的目的是向读者揭示报告的主旨、目的和总纲，起到使读者了解全文的作用。它可用来交待调查的时间、地点、目的、对象、范围；也可以用来概述调查的主要内容，取得的主要收获；还可以交待调查工作的背景以及通过调查所获得的结论。4、主体主体是调查报告的正文，是表现调查报告主题的主要部分。这一部分写得好坏、直接决定调查报告质量的高低和作用的大小。各类调查报告主体的写作要注意四点：一是要确定好主题，做

21、到主题集中、深刻；二是要安排好结构，既可按问题性质归类，列出小标题，逐点逐层报告，又可按时间先后顺序或事件发生的先后顺序逐次报告；三是做到观点和材料相统一，善于运用数字说明问题；四是要正确地表达。 6、结论和建议 1.概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 2.形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。 3.提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。 七、局限性 叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。 八、附件1.项目策划书2.实地调查问卷的抄本3.抽样有关细节的补充说明 4.现场走访人员约访时间表5.主要质量控制数据6.技术细节说明 7.调查获得的原始数据图表8.提供资料人员的名单三、市场调查报告撰写的基本要求及注意事项1.调查准备充分2.