市场营销脚本课程

1、第二章 市场营销脚本(jiobn)课程 企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。在现代(xindi)市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。共四十七页第一节 产品(chnpn)新概念所谓产品是指能提供(tgng)给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能买钱。共四十七页一、产品

2、新概念现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得(hud)产品本身，而是为了获得(hud)能满足某钟需要的效用或利益。 2、有形产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 3、附加产品是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、

3、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的一切。 共四十七页二、产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。1、便利品指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如(lr)：香烟、报纸等。 2、选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，

4、且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 4、非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 共四十七页三、产品等级关系在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：1、需要(xyo)集。指构成产品集之基础的核心需要(xyo)。2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。3、产品类别。指产

5、品集中具有某种相同功能的一组产品。4、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。6、品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。7、产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。共四十七页第二节 产品组合决策(juc)一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性企业的产品组合有一定(ydng)的宽度、长度、深度和关联性。 1、企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营） 2

6、、企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等） 3、企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联） 二、产品大类分析产品组合是由不同的产品大类构成的。由于市场需要和偏好经常变化，竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，所以企业周围的市场营销环境不断变化。 共四十七页1、分析产品大类中各个产品的销售和盈利情况，并采取相应措施。 2、分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。 三、产品组合决策企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下决策：1. 扩大产品组合包括拓展产品组

7、合的宽度和加强产品组合的深度(shnd)。 2. 缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。共四十七页3. 产品延伸(ynshn)产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：(1) 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。(2) 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。(3) 企业当初进入

8、高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。(4) 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙乘。共四十七页 二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1) 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。(2) 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。(3) 企业想使自己成为(chngwi)生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：(1)可能引起生产生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击。(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 共四十七页三是双向延伸。即原定位于中档

9、产品市场的企业掌握了市场优势以后(yhu)，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面，增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。4. 产品大类现代化在某些情况下虽然产品组合的宽度、长度、都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 共四十七页四、产品差异化 所谓产品差异化是指企事业以某种方式改变(gibin)那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 1. 产品差异化的原因从消费需求角度还看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度，因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差

10、异的原因可以概括如下：（1）质量或设计方面的原因；（2）信息闭塞或不完整的原因，即消费者对所要购买共四十七页的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；（3）由销售者推销行为，特别是广告、促销(c xio)和服务引起的牌号、商标或企事业名称的差异；（4）同类企业地理位置的差异。2. 产品差异化决策大体说来，企业可通过以下决策实现产品差异化：（1） 研究与开发决策。企业为使自己的产品区别于同类共四十七页企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型、等方面发生改变，不娄推出新品种，满足顾客需要(xyo)。（2） 地理决策

11、。企事业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。 （3） 促销决策。产中差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。共四十七页（4） 服务决策。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个(y )重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。 3. 产品差异程度的测定由于产品差异是一种主观概念，它存在于消费者的偏好，所以计量产品差异是件困难的事情。即使如此，研究者们还是进行

12、了大量探索。 共四十七页第三节 品牌(pn pi)决策企业的主要品牌决策(juc)包括：（1）决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫做品牌化决策(juc)；（2）决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策(juc)；（3）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策(juc)；（4）决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策(juc)。此外，还涉及一些特殊品牌决策(juc)。共四十七页一、 品牌决策及有关术语品牌决策是企业的整个产品管理的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确

13、设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。1. 品牌品牌是指打算(d sun)用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。2. 品牌种类品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。3. 品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或象印字。 共四十七页4. 商标企业在政府有关主管部门注册(zhc)登记以后，就享有使用某个品牌名称的品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到

14、法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。5. 品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。二、品牌化决策1. 规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。2. 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。3. 品牌化使使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。4. 品牌化有助于企业细分市场。5. 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。共四十七页三、品牌使用者决策企业有三种可供选择的决策，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转

15、卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。目前(mqin)，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 共四十七页在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势(yush)，企业品牌的昔日那种优势(yush)正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有企业品牌。四、品牌质量决策企业作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的

16、地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先要决定其品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量。其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。 共四十七页五、家族品牌决策企业如果决定其大部分或全部产品使用自己的品牌名称，还要决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策。这咱种家族品牌决策，至少有以下四种(s zhn)。1. 个别品牌名称即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好和

17、处是：企业的整个声誉不致受到其某种商品的声誉影响 共四十七页2. 统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 3. 各大类产品单独使用不同的品牌名称西尔斯 罗巴克公司就曾采取这种决策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。 4. 企业名称与个别品牌名称并用即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 六、品牌扩展决策品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味(xin wi)和式样等。此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档中增加一

18、种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。 共四十七页七、多品牌决策所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌.这种决策是宝洁公司首创的.传统的市场营销理论以为，单一品牌延伸决策能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。 一般来说，企业采取多品牌决策的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某种品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌的转换者。发展多种不同的品牌，才能赢利这些

19、品牌转换者。（3）发展多种不同的品牌，有助于在企业内部各个(gg)产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。共四十七页八、品牌重新定位决策某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也必须重新定位.这主要是因为以下情况发生了变化:1、竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2、有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本(dubn)企业的品牌的需要减少，这种市场情况

20、变化也要求企业进行品牌重新定位。共四十七页九、品牌定位与企业形象识别系统企业形象识别系统（Corporate Identity System,CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致(yzh)的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性动作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。 共四十七页第四节 包装(bozhung)决策一。包装的概念大多数物质产品在从生产领域流转到销售领域的过程中，都需要有适当的包装。包装工作是

21、整个产品的一个重要组成部分。所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：1.首要包装即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。2.次要包装即保护首要包装的包装物，如包装一定(ydng)数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3.装运包装即为了便于储存、识别某些产品的外包装。共四十七页二.产品包装的作用 搞好产品包装。可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。 搞好产品包装，可以促进销售，增加赢利。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大

22、顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。现代产品包装装潢已经成为市场超级市场营销(yn xio)的一个重要手段。 搞好产品包装，还可以增加产品价值。由于消费者收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来得方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高售价，并增加产品附加价值。共四十七页三、包装设计企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：1 、包装应与产品的价值或质量相匹配“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。2、包装应能显示商品的特点或独特风格对于以外型和色彩表现特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以

23、便(ybin)与选购。3包装应方便消费者购买、携带和使用这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。4、包装上的文字说明应实事求是如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。5、包装装潢应给人以美感设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。共四十七页四、包装决策符合设计要求的包装固然是良好的包装，胆量好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装决策有以下几种：1.相似包装决策即企业生产的各种产品，在包装上采用相似

24、的图案、颜色体现共同的特征。 2.差异包装决策即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调(s dio)和材料。 3.相关包装决策即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。 4.复合包装决策或双重用途包装决策即包装内产品用过之后，包装物本身还可以作其他用途使用，如奶粉包装铁盒。 共四十七页5.分等级包装决策即对同一种(y zhn)产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼品和自用商品采用不同档次的包装6.附赠品包装决策即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一决策对儿童尤为有效。7.改变包装决策当某种产品销路不畅或长期使用一种包

25、装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。共四十七页第五节：产品(chnpn)生命周期策略4、1产品生命周期原理产品生命周期原理 （一）产品生命周期的概念 产品在市场上的销售量和获利(hu l)能力不可能固定不变，它们会随着时间的推移发生变化，这种变化和生物的生命历程一样，会经历投入期、生长期、成熟期、衰退期的过程，我们把产品的这一过程称为产品的生命周期。它通常是指产品从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。（二）产品生命周期的其它形态典型的产品生命周期呈S型，但并不是所有产品的生命周期都呈S型。 共四十七页（三）产品种类、产品形式和品牌

26、生命周期 产品生命周期的内容，由于考察的产品标准(biozhn)不同而不同，它可以是一个产品种类、一种产品形式或一种品牌。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品；产品形式是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品；产品品牌是指企业生产与销售的特定产品 品牌的生命周期最短，其销售往往表现出不规则的变化。这是因为某种竞争品牌战略和战术的改变，会导致本品牌的销售额和市场占有率上下波动，甚至处于成熟期的品牌出现成长期的情况。 共四十七页（四）确定产品生命周期各阶段的方法 企业在营销过程中，必须经常了解自己的商品正处于生命周期的哪个阶段，以确定相应的营销策略。但是在目前，产品生命周期的

27、各阶段往往只能在事后根据销售状况来确定，这时对企业的营销活动已失去指导意义。因此，企业只能用一些方法来大概的确定。常用的有三种：（1）类比的方法。即根据类似产品的发展情况来对比分析，进行判断。 (2)销售增长率的方法。即用销售增长率的数据制定出定量(dngling)的标准来划分产品内生命周期的各个阶段。(3)产品普及率的方法.按人口平均普及率=社会拥有量/人口总数或按家庭平均普及率=社会拥有量/家庭户数来分析产品生命周期所处的阶段 共四十七页(五)产品生命周期的意义 产品生命周期理论对新产品开发具有重要意义,具体表现在:1.产品生命周期理论表明,企业必须有不断创新的精神.技术创新是企业经营中的

28、重大策略问题,如果一个企业不进行技术创新,不努力开发新产品,就会使企业失去生存条件. 2.产品生命周期理论是制定新产品开发计划的重要依据之一. 3.产品生命周期理论揭示了合理开发(kif)产品的重要性.不同企业、不同产品、不同的开发(kif)能力,其产品开发(kif)周期的长短和开发(kif)速度是不同的. 4.产品生命周期理论揭示了延长生命周期的重要性. 5.产品生命周期分析,有利于产品更新换代时机的选择.共四十七页42产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段呈现不同的特点,需要相应的制定不同的营销策略.(一)投入期营销策略在产品投入期,由于产量低成本高广告费支出多,因而大多不是(b sh

29、i)赢利的,必须尽量缩短投入期.同时,由于产品在这个时期尚未定型,也未建立理想的营销渠道 .投入期一般有四种营销策略可供选择,如图2-4-7所示(1)快速撇脂策略.指以高价格和高促销费用推出新产品,以求获取最大利润并取得较高的市场占有率. (2)缓慢撇脂策略.指以高价格和低促销费用推出新产品;目的是以尽可能低的费用开支取得尽可能多的收益. 共四十七页(3)快速渗透策略.指以低价格和高促销费用推出新产品,目的是迅速的占领新市场.该策略可给企业带来最大的市场占有率. (4)缓慢渗透策略.指以低价格和低促销费用推出新产品.低价格是为了促使市场迅速接受新产品,低促销费用则是为了实现更多的净利. (二)

30、长期营销策略当产品进入增长期,由于产品已经定型并被广大用户(yngh)接受,企业开始批量生产,产品的销售和利润迅速增长.在这个阶段,由于有利可图,竞争者纷纷仿制,开始进入这种产品的市场,随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加. 共四十七页企业在这一阶段的主要任务是，防止产品粗制滥造，失信于顾客，尽可能的延长产品成长的时间，并使产品的销售和利益快速增长。具体来说，可采取以下营销策略：（1）在提高产品质量、创名牌上下工夫，特别是要强调增加新型号和新款式，使产品具有一定的特色，为产品寻求(xnqi)新的市场。（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道，以适应广大消费者

31、的需要，增加产品销售。（3）广告宣传的重点从介绍产品转向建立顾客对本企业产品的信赖上来，维系老顾客，吸引新顾客，使良好的产品形象深入顾客心中。（4）在适当的时机，采取降价策略，以吸引一批对价格较敏感的顾客，并抑制竞争者进入这一产品领域。共四十七页（三）成熟期营销策略产品进入成熟期后，由于某种产品已被大多数潜在购买者接受，因此，这种产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）市场改良。即开发新市场，寻求新用户。 （2）产品改良。即以产品自身的改变(gibin)来满足顾客的不同需要。整体产

32、品概念的任一层次的改进都可被视为产品改良，包括提高产品质量，改变(gibin)产品质量和款式，为顾客提供新的服务等。 （3）营销组合改良。即通过改变营销组合的一个或几个要素来刺激销售。 共四十七页（四）衰退期营销策略当产品进入衰退期，产品出现老化，陷于被市场淘汰的境地；市场销售量急剧减少，利润大幅度下降；产品生产能力过剩，现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分(shfn)突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已经上市。在这个阶段，可采用如下经营策略：（1）继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用

33、相同的定价、分销渠道和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。共四十七页（2）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最易销售的品种、款式上。 （3）收缩策略。即大大降低销售费用，如广告费用大幅度削减甚至为零，精简推销人员等，以增加目前的利润。 （4）放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。 （五）延长产品生命周期的方法延长产品生命周期的方法是多种多样的，主要归纳为三种：（1）市场开发。即开拓新的市场。 （2）改进产品。通过改进产品的供效，扩展产品的用途，提高产品的质量(zhling)，改变产品的外观与包装装潢，达到影响产品生命周期的目的。 （3）改进

34、市场营销组合策略。结合产品本身的改变，可同时改变价格策略、营销渠道策略、促销策略等，以稳定和增加销售量，达到延长生命周期的目的。共四十七页练习题；（一）单项选择题（在下面的每小题中，选择一个最合适的答案）1、企业在考虑营销组合策略时，首先(shuxin)需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场2、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能3、产品组合的长度是指的总数。 A、产品项目 B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的的数目。 A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D

35、、产品品牌5、产品生命周期由的生命周期决定。 A、企业与失常 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务6、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A、求名心理 B、求实心理 C、求新心理 D、求美心理7、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好8、大多数企业开发新产品是改进现有的产品而非创造。 A、换代产品 B、全新产品 C、仿制产品 D、最新产品共四十七页9、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A、收集 B、调查 C、寻找 D、评价10、处于市场不景气或原料、能源供应紧

36、张时期，产品线反而能使总利润上升。 A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少(b sho)于两个，请准确选出全部的正确答案。）1.产品可以根据其耐用性和是否有形分类，大致可分为三类。A、高档消费品 B抵挡消费品 C、耐用品 D、非耐用品 E、劳务2.劳务具有特点，所以销售时需要采取特殊的营销措施。A、无形性 B、满足感 C、易变性 D、不可分离性 E、不可储存性3.因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A、标准性 B、易腐性 C、无形性 D、季节性 D、耐用性4.产品组合包括的变数是。A、适应度 B、长度 C、相关性 D、宽度 E、深

37、度5.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。A、调查 B、分析 C、研究 D、评价 E、调整6.快速渗透策略，即企业以推出新产品。A、高品质 B、高促销 C、低促销 D、高价格 E、低价格共四十七页7.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。A、技术能力 B、未来的市场潜在容量 C、投资收益率 D、生产能力 E、销售成长率8.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。A、开发新市场 B、开发新产品 C、寻求新用户 D、巩固老用户 E、改进老产品对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是。A、集中策略

38、B、扩张策略 C、维持策略 D、竞争策略 E、榨取策略（三）辨析题产品项目(xingm)是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。产品生命周期的长短主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。新产品导入期时，竞争形式并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（四）简答题1、简述产品整体概念的涵义。2、产品组合有那几种主要策略？共四十七页3、简述成熟期的市场特点及营销策略。4、简述新产品开发的主要形式。（五）论述题1、试述企业成功开发新产品应注意哪几方面的问题。答案：（一

39、） 1、D 2、A 3、A 4、B 5、B 6、C 7、D 8、B 9、C 10、D（二） 1、CDE 2、ACDE 3、BD 4、BCDE 5、BDE 6、BE 7、BCDE 8、AC 9、ACE（三）（四）1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断的丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普。考特勒为首的北美营销学者提出五个层次来描述产品整体概念的含义。即：(1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效益或利益。(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求(xqi)的特定满足形式。产品的效用必须通过特定形式才能实现。(3)期望产品。即是指购买者在购买商品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合，共四十七页包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。(5)潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。6.产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组