市场营销学习导航资料

1、市场营销学习(xux)导航杨静共三十三页市场营销学习(xux)的难点1、知识点多且细2、理论过于(guy)抽象3、案列分析题目复杂（1）对知识点不了解、没有深刻印象（2）没有掌握分析的具体方法（3）不会组织语言共三十三页授课内容：重点讲解案例分析题 授课目标: （1）熟悉案例分析常考的知识点 （2）掌握做题方法 本次(bn c)课授课内容：（1）项目一和项目二重要知识点（2）案例分析精讲（3）案例分析练习（4）计算题共三十三页知识点复习(fx)1、市场定义：狭义的市场：是指买卖双方交易商品的场所广义的市场：是指在一定的时间、地点条件下商品交换关系(gun x)的总和营销市场=人口+购买力+购买

2、欲望共三十三页重点点拨：（1）市场一般包括时间、地点、人、物、和起因几个(j )因素（2）狭义的市场指的是一个有限的区域，侧重于地点这个因素，有买卖方，有一定的交易场所和条件，有交易活动，三者缺一不可（3）广义的市场是从一个宏观的视角来看，体现供给和需求枝江矛盾的统一体（4）市场营销学上的市场是现实需求和潜在需求的全部共三十三页市场特点：统一性、开放性、竞争性和有序性常见(chn jin)市场类型（1）地理位置（2）人（买卖方因素）（3）物国内市场(shchng)国际市场完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场不完全竞争市场有形商品无形商品共三十三页（4） 时间（5）购买目的案例：以煤炭为例，论述

3、其分别属于消费者市场、生产者市场和组织市场市场营销定义：通过创造和交换(jiohun)产品与价值，使个人和群体满足欲望和 需要的社会与管理过程通俗理解：以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一些列活动。现货交易(xin hu jio y)市场期货交易市场贷款市场消费者市场生产者市场组织市场共三十三页市场营销的核心概念包括：需要、产品、价值、交换、市场、市场营销举例说明市场营销的内容：营销理论：市场营销的研究对象，市场营销观念，主要有市场分析、消费者需求(xqi)、营销环境、市场细分与目标市场理论营销策略：产品、定价、分销渠道、促销和营销组合策略4P

4、S共三十三页重点点拨：市场营销的主要内容是由市场营销的研究对象决定(judng)的市场营销在不同的社会发展时期研究对象不同，其内容也不同现代市场营销研究消费者的现实需要，掌握消费者的潜在需要，从而满足消费者的现实需要和潜在需要。市场营销者可以是卖方，也可以是买方市场营销和创新是企业的两个功能推销与营销的关系联系和区别推销：如超市导购共三十三页市场营销观念：是指企业(qy)市场营销活动的指导思想，也就是企业(qy)在开展市场营销管理过程中，正确处理企业(qy)、顾客和社会利益方面所持有的态度、思想和观念，他的核心问题是以什么为中心开展企业(qy)的生产经营活动。分别举例说明认识生产观念(20世纪

5、二三十年代) 理论点拨：如何区分买卖方市场买方市场是对买方有利的市场，供求关系是供大于求卖方市场是对卖方有利的市场，供求关系是供小于求生产观念代表性口号是“我们生产什么就销售什么”“不管顾客需要什么，我们的车就是黑色的”共三十三页认识产品观念（20世纪80年代末90年代初）理论点拨产品观念产生与卖方市场条件下，比生产观念更进一步产品观念认为消费者喜欢购买的是高质量，多功能产品看，企业应致力于生产高质量的产品代表性口号是“酒香不怕巷子深”“皇帝(hungd)女儿不愁嫁”生产观念强调“以量取胜”产品观念强调“以质取胜”，两者都认为无须考虑消费者的需求，仍然是一种以产品为中心的营销观念。共三十三页认

6、识推销观念 （20世纪90年代中期）王婆卖瓜，自卖自夸，好酒还得勤吆喝推销观念认为消费者不是由于自身的要求与愿望(yunwng)主动购买产品，而是由于受到推销的刺激采取购买行为理论点拨推销观念产生与卖方市场向买方市场过度时期指着眼于如何把已经生产出来的产品推销出去，而没有顾忌消费者是否需要该产品，售后服务是否满意。本质是“以产定销”的思维模式共三十三页认识市场营销（最早20世纪50年代）理论点拨市场营销是一种以消费者为中心的营销观念视线里从以产定销到以销定产的思维模式转变(zhunbin)代表性口号顾客至上 与前三者区别，以消费者的需求为第一位，一切行为为消费者服务共三十三页认识社会营销观念（

7、20世纪70年代）理论点拨20世纪70年代产生，当时西方国家已经出现能源(nngyun)短缺、环境污染严重等情况要求企业利润、消费者需求和社会利益三者平衡。是市场营销观念的修改和补充。更加强调短期利润和社会的长远利益相一致，更加注重环保，梳理良好的社会形象。共三十三页认识绿色营销理论点拨社会营销的进一步延伸(ynshn)两者都强调绿色、环保社会营销观念是在本国范围求得社会长远利益、消费者切身利益和企业经济利益的结合和统一。绿色营销是在全球范围内求得社会与环境保护的长远利益、消费者切身利益和企业经济利益的结合和统一。共三十三页认识直复营销(yn xio)优点之一是顾客坐在家中就可以买到自己需要的

8、商品无店铺是通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客与交易直复营销是一种互动性的营销体系主要工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、电子购物等认识关系营销一切围绕关系展开关系营销是企业与客户、供应商、分销商、其他利益相关人员或组织建立长期、稳定、互惠关系的活动。与传统营销相比，更加注重于企业相关的各个环节的长期合作共三十三页认识网络营销基于internet技术的市场营销网络营销是营销观念的又一次变革网络营销带来消费观念的巨大变化补充问题：为什么市场营销观念的产生(chnshng)是企业经营观念的一次飞跃？P4传统营销与关系营销联系？案例题知识储备：市场特点、市场类型、市场营销含义

9、及内容、营销与推销区别、市场营销观念的类型特点及区别质的飞跃共三十三页市场营销环境(hunjng)市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力，同时企业的市场营销环境是不断地变化的。微观营销环境构成因素为企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。重点点拨：供应商-公司-营销中介-顾客（最重要）这一条链条是构成公司的基本(jbn)营销系统，即核心营销系统。共三十三页供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。营销中介：中间商、实体分配机构、市场营销服务机构、金融机构(jn rn j u)竞争者的类型：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众：金融、媒介、

10、政府、社团、社区、内部、一般共三十三页宏观营销环境人口(rnku)环境：人口(rnku)总量、人口(rnku)的地理分布（东南西北）、人口(rnku)结构人口结构又包括自然构成和社会构成自然构成：性别，年龄社会构成：民族。职业、教育经济环境：最主要的经济环境因素是社会购买力水平消费者收入水平（个人可支配收入，个人可任意支配的收入）消费支出模式与消费结构的变化消费储蓄和消费信贷共三十三页自然环境：自然资源和生态环境科技环境(hunjng)：创造性的毁灭力量政治与法律环境：政治形势、经济政策、法律法规中国人民银行调整存款准备金率社会文化环境：价值观念、民族传统、宗教信仰个性与共性，节日，伊斯兰的斋

11、月案例分析：P16共三十三页分析(fnx)市场营销环境分析方法：列表评价法、矩阵分析法列表分析法：影响(yngxing)强弱的得分（+5-5）和概率（05）得分想成，得到的积就表示正或负影响的重要程度。矩阵分析法横轴表示威胁程度：由低到高 纵轴表示机会程度：由低到高 对策？理想企业投机企业成熟企业艰苦企业共三十三页分析环境(hunjng)对策威胁(wixi)中的企业对策：促进、减轻、转移分别举例：跨国工厂、新能源开发使用、电视手机捕捉机遇的时机：抓住经营决策时机、抓住输入时机、抓住输出时机案例分析知识储备：微观及宏观环境包含的内容、分析营销环境的方法、机遇与威胁下的不同企业、对策。共三十三页计

12、算题企业定价的方法成本导向定价的三种方法：盈亏平衡定价法、成本加成定价法、目标利润定价法（1）盈亏平衡定价法 总成本=固定成本+可变成本盈亏平衡定价法计算出来的价格又称保本(bo bn)价格此方法简便易用，较多应用于工业企业定价共三十三页（2）成本加成定价法计算简单，容易操作，使用的范围比较广泛缺点是适用能力差，定价方法不灵活(ln hu)成本加成定价法特别适合于销售量于单位成本相对稳定，供求矛盾不很突出的产品制造商、中间商、以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法关键是加成率的确定共三十三页（3）目标利润定价法 根据企业的总成本和计划的总销量，加上按投资收益率来确定的目标利润额为定价基

13、础的定价方法。目标利润=投资额乘以投资收益率有利于加强企业管理能力，较好的实现投资回报计划这种定价方法要求比较(bjio)高，企业必须有很强的计划能力共三十三页需求导向定价的三种方法：（1）理解价值定价法（何为？举例）目的在于相信顾客，利用其好奇心吸引顾客，缺点是顾客定价难以把握准确，而且会让不自觉者钻空子运用该方法时，一定要对绝大多数顾客的素质进行正确的分析和判断。（2）了解需求差异定价法其是以销售对象(duxing)、销售地点、销售时间等条件变化所产生需求差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价的定价方法。根据不同消费者的心理支付价格、不同消费地点、消费时间段不同举例：季

14、节性食物，高档购物商厦共三十三页竞争导向定价的方法(fngf)：随行就市定价法和投标定价法随行就市定价法以本行业平均水准为本企业的定价标准的一种定价方法可以避免企业之间正面的价格竞争投标定价法是由投标竞争的方式确定商品价格的一种定价法方法。操作程序 招标人发出招标公告投标人竞争投标密封递价招标人选取优等价格投标定价法通过预期竞争者的价格来定价，适用于建筑包工、大型设备制造和政府大宗采购等。共三十三页计算题1、某单位单位产品(chnpn)的固定成本为20元，单位可变成本为5元，该产品的价格是（用盈亏）2、某单位固定成本为10000元，单位可变成本是5元，产品产量是500件， ，该产品的价格是（用

15、盈亏）3、某单位单位产品的成本为20元，拟加成率为20%，计算产品单位售价（用成本加成）共三十三页4、某企业生产一批甲产品，投资1200000元，单位变动成本100元，固定成本总额200000元，市场销售量约为50000件，计算保本销售价格5、若上题中，企业欲获得20%的投资利润率，售价是多少，此时的产品的成本加成率是多少？6、高乐公司(n s)生产一批产品，每个售价为25元，单位变动成本为15元，实现收支平衡时的销售额为80万元，若该企业要实现8万元的利润，此时的销售额应为多少？共三十三页7、某厂生产A产品，投资240万元，产品单位成本6元，年固定成本总额20万元，产品价格为10元，企业要不

16、亏本则每年最少销量为多少件？8、由于原材料上涨，产品单位变动成本提高10%，其他条件不变，销量为第一题的计算结果，要实现15%的投资收益率，产品售价为多少？9、某公司一个月的销售情况如下(rxi)：销售量4000件，单位变动成本5.5元，批发价10元，固定成本15000元，销售收入为40000元，企业该月获得的毛利润是多少？10、为了比竞争对手更具价格优势，西部公司正考虑降价5%，公司要想利润水平不变，销售量必须增加多少？共三十三页11、某公司生产一产品，单位变动成本为8元，第一个月为开拓市场实行保本销售，售价为10元，月销售收入为50000元，第二个月，若固定成本，单位变动成本和销量都不变，要实现5000元的利润，售价应为多少？12、某企业销售一产品，产品单位成本为20元，市场售价为30元，现有两种销售途径，一是派员推销，月销售费用为1000元，二是门市自销，月销售费用为1200元，由于(yuy)整批发运，每件节约运费0.1元，请选择企业应采用的销售途径？共三十三页内容摘要市场营销学习导航。营销市场=人口+购买力+购买欲望。市场营销在不同的社会发展时期研究对