[上海]知名地产发展战略报告(战略定位与目标)

1、华润战略发展报告1研究逻辑框架华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析1.房地产发展支撑要素2.上海房地产市场分析3.上海房地产市场竞争格局4.华润公司内部分析华润公司战略定位与目标华润公司战略地图及执行21. 中国房地产行业发展支撑要素华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图3宏观经济发展水平土地市场城市化市场需求房地产发展市场供给金融宏观政策 从总体来看，房地产市场的长期走势受外部环境的宏观经济发展水平、宏观政策、金融等因素影响明显，同时城市化带来的大量新增城市人

2、口的刚性需求和土地资源的稀缺性也是影响房地产市场长期走势的直接因素。房地产市场短期市场走势仍依赖于其当期的市场的需求与供给。 1. 中国房地产行业发展支撑要素41.1 宏观经济发展层面注：07年为1-11月数据中国经济运行处于上升阶段2007年上半年的GDP增长达到了11.5%，第二季度更是达到了11.9%，为近十年 来最高水平。城镇居民的购买力不断提高受益于经济快速增长，人均可支配收入有了较大增长，2007人均可支配收入13786元，比上年提高17.2%。51.2 城市化及人口红利城市化仍有大幅度提升空间截至07年末城镇人口比重已经达到44.9%，发达国家2005年平均城市化率为77%。人口

3、年龄结构中比重最大人群成为购房主力军目前我国人口结构分布中，占比最大的人群分布在3044岁，而这部分年龄层的人是购买商品房的主力军。高校毕业生构成未来购房需求随着文化教育的普及和高校的连续扩招，普通高校毕业生逐年大幅增加。510年后这些人即面临首次置业的需求。61.3 房地产金融1）资金来源房地产企业融资渠道多，重点城市外资增长迅速。2007年底全国新增贷款总量为3.63万亿，同比增长16.4%。在证券市场方面，通过股市、国外基金等融资方式，加之快速销售和较高的售价，目前不少地产公司拥有了较强的资金实力。房地产开发投资资金来源同比增长率 单位（% ）71.3 房地产金融2）人民币升值-带来房地

4、产投资需求我国处于长期低息的经济环境下，流动性过剩；汇改以来人民币升值加快，2008年以来累计升值6.13%，截至6月18日，1美元对人民币6.8823元；国内通货膨胀抬头，人民币对内贬值；种种因素导致投机和投资的境内外资金对房地产的偏好。 外资增长迅速：2008年3月末，中国国家外汇储备余额为16822亿美元。中国一季度贸易顺差为414.2亿，实际使用外资为274.14亿美元，而同期外汇储备增加1539亿美元。由此看来，一季度疑似“热钱”流入大概在850亿美元左右。 日本和韩国汇率变动与土地价格走势81.4 小结 总之，我们依然看好中国房地产市场的长期发展趋势。宏观经济的高速增长、城市化进程

5、的逐步推进、人口红利、人均可支配性收入逐年提高、人民币升值加速，这些都是促进房地产市场长期繁荣的因素。91.5 2008年现状2008年房地产市场面临一些新的变化：基于“双防”的从紧货币政策将同时影响商品房的供给和抑制商品房的需求。一、开发商在银行、股市的融资渠道受阻，且商品房销售回款不畅，只得求助于公司债和房地产基金。二、房贷新政抑制了部分投资需求。三、住房保障制度在08年得到进一步落实，从各大城市公布的08和09年住房建设计划来看，保障性住房占新建住房比例为10%40%。现状10华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析2.1上海房地产行业分析-市场战略分析上海房地产行业分析中国房地

6、产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图112.1上海房地产市场-宏观经济世界发展银行高速发展大于8%稳定发展5-8%停滞4-5%萎缩小于4%房地产业发展状况GDP增长率从中国人均国内生产总值分析来看，2007年约为人均2460美元 ，居世界104位，按照库兹涅茨发展定律，中国经济处于高速发展阶段； 2007年上海GDP增长率为13.3%，房地产业处于高速发展阶段； 上海2007年人均GDP为8594美元，已超过8000美元，但与纽约、东京相比还有很大差距。纽约： 62113美元 伦敦： 27523美元 东京： 81530美元注：纽约、伦敦和东京为2006

7、底数据122.1上海房地产市场为了更全面、更科学的衡量进入一个城市的标准，我们尝试研究了各个城市的宏观经济和房地产发展数据，归类出系列可以反映一个城市经济发展和房地产发展的指标体系。我们最终选用了6个主要维度对长三角主要城市以及我司进入城市进行比较。 选用的指标商品房销售面积社会消费品零售总额城市人均GDP常住人口商品房销售均价人均可支配收入衡量进入城市标准设定每个指标的最高值和最低值为100分和10分，根据各个指标的绝对值算出所对应的分数，再根据各个指标所占权重计算每个指标所对应的分数，6个指标的得分总合即为各个城市的最终得分。统计指标及所占权重：人均可支配收入（25）人均GDP（20）人口

8、（15）社会消费品零售总额（15）销售面积（15）销售均价（10）评估方法132.1上海房地产市场针对综合六项指标加权得分的结果，上海的综合得分为18个城市中最高位，为89.39。表明上海具备我司进行重点长期发展的基础和潜力。89.3979.2271.5358.5552.4748.7348.3946.0648.3939.4115.8521.5928.3428.6433.8534.5034.7135.4914备注：指标得分2.1 上海房地产市场15华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析2.1上海房地产行业分析-住宅市场战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格

9、局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图162.1.1 上海住宅市场分析投资额施竣工供需比成交特点土地市场上海住宅市场量和均价环线分布区县分布档次分布1720022007上海投资额2002年2003年2004年2005年2006年2007年固定资产投资（亿）218724523085354339254459房地产投资（亿）7499011175124712761308比例34.25%36.75%38.09%35.2032.5129.33%年度平均比例34.36%注：数据来源于上海市统计局 由于国家当前所处经济、社会发展阶段和房地产具有的先导性行业特征，上海房地产投资在固定资产投资中的比重长期维

10、持在1/3左右。 2005年起房地产投资额占比逐年小幅下降，投资态度由乐观转为谨慎乐观，政府虽不再将房地产定位为支柱产业，但其在短期仍将为重要产业。房地产上海国民经济发展的重要产业投资额分析1820022007上海住宅施竣工面积年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年施工量（万平米）599569747873826779897643竣工量（万平米）188122813270281926992753倍数比3.193.062.412.932.962.78年度平均倍数比2.89注：数据来源上海市统计局，数据含动迁、配套住宅施工竣工分析 施工量通常为竣工量的3.50.5倍，反映了1

11、-2年后现房供应量，其值小于3.0倍，会出现供应短缺，大于4.0倍，未来供应量将会放大。 目前上海楼市整体呈现供略小于求态势，优质地段的高端物业更加供不应求。上海住宅市场供小于求局面或延续192007年，上海商品住宅销售面积2753万平米，供应2103万平米，供需比为0.76，市场供不应求。历年供需对比上海市商品住宅供求关系趋紧，商品住宅供应04年后逐年递减，而需求强劲。批准预售预售登记供需比2002年2168.782587.460.84 2003年3150.762711.021.16 2004年3079.683310.370.93 2005年2580.181797.071.44 2006年2

12、200.632147.611.02 2007年2103.972753.220.76 20成交分析-销售均价上海商品房价格历年来稳步上扬，2004年同比2003年增长近30%，出现过快增长的不理性现象。2004以后，均价涨幅基本控制在7%左右。商品住宅从06年开始增长幅度逐步趋缓；2007年上海商品房销售均价9182元/平方米，同比上涨7.1%。2007年上海商品住宅销售均价为10293元/平米，同比上涨9%；上海商品房价格历年来稳定上扬 ，商品住宅06年开始增速趋缓21成交分析-环线分布随着上海中心城区土地供应的减少以及价格的不断高升，外环外已成为上海商品住宅成交的主要区域，上海城市逐步进入郊

13、区化发展。 目前上海内环均价30000元/平米以上，三环每环价差1万的住宅价格格局初步形成；随着内环、中环、外环3/2/1格局形成，中心区部分高端楼盘均价达到8万元/平米，客户价格认知亦随之改变，客户分层居住格局逐步形成，同心圆外扩趋势明显。2008年3月份起，内环内、内中环等区域反弹明显。显示良好地段的抗跌性较高。中环2万外环1万内环3万外环-中环-内环住宅均价分布图上海住宅成交集中外环外，环线3/2/1格局形成部分高端物业如翠湖天地均价已达8万/平米价格同心圆有外扩趋势22成交分析-高档公寓07年底开始虽然上海商品住宅市场成交量萎缩，但与此对比的是高档公寓的成交量却逆势一路上扬，在市场敏感

14、时期，高端物业的需求依然旺盛。上海单价2万以上住宅成交量已超过去年水平，其占全市商品住宅成交总量的比重亦再创新高。单位：平米不同物业受政策影响不一，上海高端物业价格坚挺 23成交分析-区县分布 供应大户浦东、闵行、松江和宝山依然位居成交量前四强； 卢湾、静安、长宁、黄浦凭借地段资源和豪宅项目则占据均价前四名。 上海区县量价布局单位：平米、元./平米成交四强长宁：21921静安：27250卢湾：35091黄浦：209712405年至07年间，中环以内仅推出土地70万方。 2007年公开市场住宅用地依然稀缺。共计672万方住宅类用地之中，只有7幅为中心城区土地；纯住宅用地约占16.4%，仅为110

15、万方。2008年前5月上海总共出让2幅远郊住宅类地块，面积不足7万平米。中心城区的土地供应大多有赖于老城区的拆迁，而在物权法出台后的拆迁成本过高的形势下，中心城区的土地出让更加稀少。土地供应呈现向外环外发展趋势，外环线内尤其是中心城区土地供应极具稀缺性。各年出让土地住宅可建面积分布（单位：万平米）土地出让公告 内环内 内-中环间 中-外环间 外环以外 合计05年全年000555506年全年5488356970507年全年21535620672土地市场25价格格局Text in here 上海的持续经济增长是房地产发展的重要支撑，同时房地产业仍是上海经济的重要产业。 上海房地产市场长期处于供不应

16、求状态， 上海房地产内中外三环3/2/1的单价格局已经形成，目前虽然成交量同比下降，但价格仍然维持高位运行。 中心城区土地供应日趋紧缺。 我们认为上海房地产市场具有相当强劲的产业经济和市场需求支撑，具备我司长期深耕发展的基础。2.1.2 上海住宅市场小结供应格局产业支撑土地市场总体趋势262.1.2 上海房地产市场分析-商业市场华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图27上海商业零售市场环境 近年来，上海社会消费品零售额总额连年以两位数的百分比呈增长趋势； 2007年达到38

17、47.8亿元，同增长14.5%，居全国首位。28中国几大城市零售消费品总额比较 上海与北京2007年的城市零售消费品总额处于同一等级，并与其他城市拉开一定距离，显示这两个城市的消费能级以及商业市场环境相对比较成熟。29上海高档商铺整体状况上海高档商铺市场趋势总体上呈现一路向上攀升态势。注：文中所指商铺为市中心大型购物中心内出租店铺及部分核心地区的沿街底铺。30上海商铺市场保有量及新增供应状况 截止2007年底，上海商铺市场的存量约为300万平方米左右。到2010年将新增供应200万平方米，但主要供应在新城及郊区，全市商业氛围也将日渐浓厚。31上海商铺市场入住率及租金状况 高档商铺需求旺盛，入住

18、率基本保持在90%以上，部分核心区接近满租。租金也呈稳中有升的状态。 租金呈稳中有升的状态。截止2007年底，市中心核心区高档商铺租金已达到40元/平方米.天以上，2008年呈继续上升态势。322007年中国几大城市商铺租金和空置比较上海商铺的平均租金与其他城市相比高出很多，而空置率却比较低。33上海各区域商铺租金状况 租金最高的区域为集聚了恒隆、中信泰富、梅陇镇广场等高级购物中心的南京西路，平均租金已经接近60元/平方米.天左右。34上海各区域商铺入住率状况上海市中心各区域商铺租金已基本接近满租。35商业市场未来预期部分区域型商业中心(城市副中心)将逐步形成并不断成熟 在上海总体规划和整个市

19、政建设的引导下，部分区域型的商业中心将逐步形成，如虹桥交通枢纽、世博地区、五角场、真如-长风等区域。内环线外环线中环线徐家汇副中心花木副中心五角场副中心真如副中心人民广场36商办综合性土地市场状况2007年上海商办综合类土地供应主要集中在市郊外围，市中心区综合类土地比较稀缺。 2007年上海共出让商办类土地约222万平方米，绝大部分位于市郊地区，外环以内的商办类土地只有17.85万平方米，而内环以内的市中心纯商办类土地仅有2幅约4.24万平方米，仅占1.9%。其中1幅为南京东路163地块，另1幅为虹口足球场交通枢纽旁的地块。2008年还没有真正意义上完全市场化的市中心土地出让。 2008年出让

20、的4幅市中心商办地块共计7.43万平方米，其中有3幅地块共5.52平方米为限定用途的金融地块，1幅1.91万平方米40%以上建筑为政府所有的带有定向性质的地块。由于市中心旧改难度日益增大，未来拆平的市中心土地依然稀缺。37上海商业市场现状小结上海商业氛围比较成熟和浓厚，零售品消费额每年以两位数增长。由于市场需求的持续旺盛，各种商业类型和品牌对于好的地段的商铺趋之若骛。大型商业中心的租金一路攀升，空置率呈下降趋势。最主要的集中商业以南京路、徐家汇、淮海路、以及陆家嘴区域为主。新的商业热点将集中在城市副中心。中心城区商业用地供应稀缺。382.1.3 上海房地产行业分析-写字楼市场华润公司战略执行华

21、润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图39总体状况市场基本呈一路上扬态势 从上海甲级写字楼市场指数可以看出，从2004年起写字楼租金和售价基本呈现一路上扬的态势。40甲级写字楼市场供求状况分析 截止2007年底，上海甲级写字楼市场保有量约为420万平方米左右。 目前纽约的写字楼供应量为3500万平方米，东京为4200万平方米，中国香港地区为670万平方米。(数据来源:仲量联行)A 、市场整体保有量41B 、区域分布状况甲级写字楼市场供求状况分析从区域看，陆家嘴是上海甲级写字楼最集中的区域，面

22、积占上海总量的四分之一还多。陆家嘴写字楼标准都比较高，租户品质和实力都较强。而且陆家嘴金融城的打造和区域集聚效应使该区域商务品质日益提高。42C 、供需走势状况从1999年至今上海甲级写字楼每年都处于供不应求状态，上市的项目基本全部被市场所消化。 2008年1季度由于浦东两项目的集中上市，使市场供应增加较多。甲级写字楼市场供求状况分析43上海甲级写字楼租金及空置率走势总体来看，上海甲级写字楼市场呈两个趋势： 平均租金一直稳中有升，目前市中心甲级写字楼平均租金已达到8-9元/平方米.天左右。 空置率一路下降，市场基本处于满租状态（约3-4%）。44 与其他几大城市相比，上海的甲级写字楼租金最高，

23、空置率最低。上海与其他几大城市的写字楼租金和空置率比较45上海各区域租金和空置状况 上海各区域的市场略有所差异，市中心核心区的甲级写字楼租金和空置率表现优异。 2008年第1季度，平均租金最高的静安区已接近12元/平方米.天，陆家嘴环球金融中心等高端项目的租金已经突破20元/平方米.天。46未来总体市场预期 鉴于上海经济的持续稳定发展，以及写字楼供求市场的预期继续表现良好，上海2008年甲级写字楼的空置率预计将维持在3%-4%之间，预计未来整体租金和售价将继续有所上升，但租金的增速将趋于稳定。 从区域来看，浦东陆家嘴地区从2008年起供应开始放量，但由于项目品质的不断提高，使平均租金继续上升，

24、但增速开始逐步放缓。 浦西地区由于供应依旧稀缺，在上海整体市政建设以及整个宏观经济持续向好的作用下，预计租金还将持续上升趋势。472.2 上海房地产行业分析-政策华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图48我们针对目前上海市场的执行情况，对已有的上海房地产政策归类，分为：加息和存款准备金信贷政策供应结构限外政策税收政策调控政策对上海的影响49加息和存款准备金调整背景：2007年1月以来中央人民银行实现连续六次加息，14次调整金融机构人民币存贷款基准利率。2007年成为近年央行

25、利率调整最频繁的一年。也是央行贯彻执行从紧货币政策的表现。六次加息后，一年期存贷款利率分别累计上调1.62个百分点和1.35个百分点，公积金贷款利率累计上调0.54个百分点。而存款准备金则由2007年年初的9%上升至2008年5月的16.5%。对上海的影响： 针对上海市场而言，投资和投机性需求得到抑制，部分贷款购房者处于观望状态。 高端产品受到影响相应较小，部分优质高端楼盘依然受到市场追捧（如仁恒河滨城、和黄的御翠豪庭）。调控政策对上海的影响50重要信贷政策2007年9月27日中国人民银行、银监会发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知（下称通知）通知明确第二套住房的首付款、贷款利率等要求， 关

26、于加强商业性房地产信贷管理的补充通知规定二套住房以户为单位界定。同时规定对项目资本金比例达不到35%或未取得四证的项目，商业银行不得对其发放贷款。2007年第四季度，银行有贷款额度但不放贷款。08年一季度，银行开始放贷，但已明确08年贷款额度重点在于控制增长，增长率不超过13.86。对上海的影响： 使得开发商融资困难，部分地产公司对融资环境持谨慎态度。 导致开发商在土地市场上持“观望态度”，土地市场竞争减弱，2007年底16号公告中大部分地块以底价成交。 但受制于上海土地供应的稀缺，以及各大开发商对上海房地产市场的信心，土地市场竞争依然存在。 调控政策对上海的影响51上海保障性住房比例与其他城

27、市相比处于中等水平。 08年及09年土地推量基本持平，与上海住宅年销售量相比（2007年住宅销售量为2753万平米），未来上海市场的供应仍然处于偏紧状态。单位：万平米2008年2009年土地供应800-10001000-1200经济适用房、廉租房比例20%25%新开工面积20001800经济适用房、廉租房400400配套商品房400竣工面积25002200达到预售标准20002400住宅供应日趋紧张，保障性住房比例提高供应结构调控政策对上海的影响52限外政策上海严格执行国家相关政策，外商投资企业及并购企业均须获得国家商务部审批。 和黄位于普陀真如的地块审批时间接近1年。 目前外资收购上海物业或

28、并购公司等均为境外操作。虽然资本结汇比较困难，但从上海一级开发商（如城投公司及外高桥集团）等获取土地仍有运作空间。时间政策名称政策要点06-7-11关于规范房地产市场外资准入和管理的意见1、外资投资房地产三大条件；2、外商并购企业条件；3、外资购房实名制，且受限制。07-5-23 关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知外商投资房地产应遵循项目公司原则。07-7-10商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知对未完成商务部备案手续的外资房地产企业不予办理资本项目结售汇手续。07-11-7外商投资产业指导目录2007年版本（新目录）规定限制外商进入房地产的多个

29、领域：土地连片开发，高档物业如别墅、酒店、高尔夫等项目开发和房地产中介、经纪领域。07-11-19有关外商投资房地产企业备案相关问题的通知各级商务主管部门严格审核外商投资房地产企业新设（包括并购）及增资申请，报送的备案材料必须符合外商投资法律法规及房地产宏观调控的各项规定。调控政策对上海的影响53土地增值税 2007年1月16日，国税总局发布187号文，最重要的是明确了土地增值税清算的时间节点。由此也进一步挤压了房地产企业的利润空间，给房地产开发企业带来新的课题。1、房地产行业的平均利润率水平将会有所下降；2、大型房地产企业出于合理避税的考虑会选择控制房地产开发价值链的前端如建筑公司、建材公司

30、和装修公司以调节价值链上的利润分配，进而合理降低企业的整体税负。但由于上海房地产价格增长幅度非常大，从成本上规避土地增值税，效果并不显著；3、大型房地产企业也会选择控制价值链的后端，就是不出售房产尤其商用物业，以规避缴纳土地增值税。近年来上海房地产价格增长迅猛，公司开发中的董家渡9号地及橡树湾项目均可预期实现较大幅度的增值，面临缴纳巨额增值税问题。调控政策对上海的影响542.3 上海房地产行业分析-城市地图华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图55（1） 上海城市规划（2）

31、 房地产热点区域特点（3） 房地产潜在区域宝山顾村嘉定新城嘉定江桥浦东外高桥浦东唐镇松江浦东三林闸北大宁杨浦新江湾张江高科长宁虹桥、天山、古北发展方向城市副中心城市商业区2.3 上海房地产行业分析-发展机遇轨道交通56（1）上海城市总体规划城市发展方向3、拓展沿江沿海发展空间，形成宝山新城、外高桥港区（保税区）、空港新城、海港新城、上海化学工业区、金山新城等组成的滨水城镇和产业发展带。1、继续推进浦东新区功能开发和形象建设。城市发展方向 引导中心城人口和产业向郊区疏散。目前，上海中心城区人口超过1000万。未来规划中心城区人口控制在800万人。城市建设用地600平方公里。 新城是以区（县）政府

32、所在地、或依托重大产业及城市重要基础设施发展而成的中等规模城市。 4、将崇明作为21世纪上海可持续发展的重要战略空间。 5、集中建设新城。规划新城11个，分别是宝山、嘉定、松江、金山、闵行、惠南、青浦、南桥、城桥及空港新城和海港新城。 6、中心镇是由区位条件优越、经济发展条件较好的集镇，依托产业发展而成的小城市。规划朱家角、泗泾、周浦（康桥）、奉城、枫泾、堡镇、南翔及罗店等22个左右中心镇。 2、中心城空间包括中央商务区和主要公共活动中心。中央商务区由浦东小陆家嘴和浦西外滩组成，公共活动中心指市级中心和市级副中心。 市级副中心包括徐家汇、花木、五角场、真如。57根据上海城市总体规划，选取城市副

33、中心、城市商务区与轨道交通作重点研究（1）上海城市总体规划城市发展方向58（1）上海城市总体规划城市副中心内环线外环线中环线徐家汇副中心花木副中心五角场副中心真如副中心人民广场江湾五角场副中心： 主要服务东北地区，规划功能定位为以知识创新为特色的城市公共活动中心，规划用地约2.3平方公里，目前正在建设过程中； 花木城市副中心： 主要服务浦东地区，规划功能定位为浦东新区行政文化中心和市民公共活动中心，规划用地约2.6平方公里。徐家汇城市副中心： 主要服务西南地区，规划功能定位为城市文化、体育、商业中心，规划用地约2.2平方公里，目前已经基本建成；真如城市副中心： 规划功能定位为服务长三角的开放性

34、生产力服务中心和服务上海西北地区的城市公共活动中心，规划用地约2.4平方公里，目前规划建设正在启动。59陆家嘴、南京西路沿线、人民广场、淮海路沿线、虹桥和徐家汇构成上海六大CBD。随着众多新兴商务区的不断崛起和快速发展，北外滩、长风、中山公园和竹园成为最具潜力发展的商务区。（1）上海城市总体规划城市商务区陆家嘴人民广场淮海路虹桥徐家汇南京西路长风北外滩中山公园竹园新兴商务区六大商务区新的商务区形成60（1）上海城市总体规划轨道交通规划2012年轨道交通总里程数达510公里，覆盖范围将向西延伸至嘉定新城，向东南将延至临港新城。2020年前规划建设完成21条轨道交通线路。目前上海在运行轨道交通数9

35、条，涉及里程数约211公里。 轨道交通网络从中心城区向外郊环大面积、快速延伸，将加大中心城区人口及潜在住宅购买者向外郊环引导力度。轨道交通的延伸使得城市居住和活动区域的扩大61（1） 上海城市规划（2） 房地产热点区域特点（3） 房地产潜在区域宝山顾村嘉定新城嘉定江桥浦东外高桥浦东唐镇松江浦东三林闸北大宁杨浦新江湾张江高科长宁虹桥、天山、古北发展方向城市副中心城市商业区2.3 上海房地产行业分析-发展机遇轨道交通62B：浦东新区世博三林区域有赖于世博概念，如今三林已经成为住宅聚居板块，成为各大知名开发商争夺的焦点。中房、万科、金地等大牌开发商纷纷进驻。A：新江湾杨浦区具体生态优势的重点规划区目

36、前在售楼盘新江湾1号售价23000元/平米。该区域第二个即将出售的橡树湾为我司产品。目前该区域聚集了合生、*、绿城、仁恒、铁狮门知名开发商。E：虹桥、天山、古北高等住宅聚居区完善的涉外商务和生活配套。2号线西延伸段以及天山河滨景观。F：闸北大宁板块大宁国际商务区带动，价格增幅明显。轨道交通一号线北延伸段明显利好。拥有浦西最大公共绿地大宁灵石公园。五角场人民广场真如花木徐家汇长风中山公园虹桥北外滩大宁竹园陆家嘴松江张江C：张江高科张江高科技园区有上海硅谷之称。区域刚性需求强劲，二号线也吸引了部分在中心城区工作的白领。D：松江松江大学城聚集了7所高校，10余万师生。目前已经比较成熟。（2）上海房地

37、产热点区域城市副中心或中心新兴商务区热点区域63（1） 上海城市规划（2） 房地产热点区域特点（3） 房地产潜在区域宝山顾村嘉定新城嘉定江桥浦东外高桥浦东唐镇松江浦东三林闸北大宁杨浦新江湾张江高科长宁虹桥、天山、古北发展方向城市副中心城市商业区2.3 上海房地产行业分析-发展机遇轨道交通64轨道交通新兴商业区宝山顾村浦东唐镇浦东外高桥嘉定江桥（3）上海房地产潜力区域上海房地产热点区域形成特点商业区的集聚效应形成高端住宅聚集区。例如虹桥、古北地区。轨道交通和未来市政规划将客户群从中心向外延伸。如松江区域。高起点规划，具有特色竞争优势。例如新江湾城。上海房地产潜在区域新市镇建设人民广场未来上海房地

38、产潜在发展区域主要为：A：浦东外高桥B：浦东唐镇C：嘉定江桥D：宝山顾村E：嘉定新城嘉定新城65新江湾陆家嘴外高桥金桥 外高桥 外高桥处于上海东北角，在外环以内，轨道6号线经过此处。 周边有外高桥和金桥功能区的强大的产业支撑。 外高桥保税区是全国第一个，也是目前全国15个保税区中经济总量最大的保税区。 绿地、仁恒、金地等，品牌开发商的纷纷进入。 相对于一江之隔的新江湾城和其南面的金桥板块，低价优势明显。 金地未未来项目6月9日推出297套花园洋房和90平米复式，开盘均价17500元/平米，目前销售近70%。（3）上海房地产潜在发展区域Line 6五角场5分钟车程10km人民广场15km66浦东

39、唐镇唐镇唐镇处于浦东东南部，张江之东，川沙以西。规划中的轨道2号线经过此处。主要定位为张江高科技园区的配套居住区。产业支撑强劲。品牌开发商之一的保利已经进入，加之相对的价格洼地，在今年上半年已经引起市场的高度关注。保利盛唐福邸开盘四天内366套房源全部售罄，均价9000元/平米。（3）上海房地产潜在发展区域Line 2陆家嘴世纪公园张江高科10km人民广场18km67嘉定江桥嘉定江桥江桥位于嘉定东南部，位于嘉定、普陀、长宁三区交汇处，是嘉定距离市区最近的镇。并率先成为上海首批“亿元乡（镇）”之一。规划中的曹安全球采购中心与周边的西郊生产性服务业集聚区、上海西北物流基地、虹桥交通枢纽形成互动，打

40、造上海西大堂的商务区。规划中有轨道交通13、14号线。目前区域内的交通主干道曹安路正在拓宽，沃尔玛大超市已经入驻。区域楼盘较少，暂无品牌开发商进驻。（3）上海房地产潜在发展区域西北物流基地长风生态商务区虹桥、中山公园商圈虹桥交通枢纽人民广场13km68宝山顾村宝山顾村顾村处于宝山西南，在外环以外，轨道7号线途径。属于上海市 “四高”示范基地之一。在2006年以前，顾村曾经是市区边缘市场，2007年以来，正日益引起市场的关注。早期的市区动迁居民逐批迁入，周边配套逐渐完善，社区氛围渐渐形成。轨道7号线通入市区。相对于市区房价，低价优势明显。加之配套完善，出行方便，遂成为市场热点板块。2007年年中

41、，品牌开发商之一的保利进入（地价相当于周边售价），一举拿下三幅地块。（3）上海房地产潜在发展区域大宁Line 7人民广场16km69 嘉定新城上海市十一五规划中的“三城”之一，位于嘉定区中心，规划面积约200平方公里，由新城主城区、安亭、南翔三个组团组成。拥有全国唯一的F1国际赛车场以及上海国际汽车城（上海大众等均在此设立基地）。区域内规划有轨道交通11号线，预计2009年10月建成通车。连接徐家汇、江苏路中心城区。（3）上海房地产潜在发展区域 高起点规划吸引了品牌开发商的关注，富力、龙湖、金地、保利等已经进入。主城区安亭南翔嘉定新城构成距离人民广场28KM距虹桥枢纽港12KM703. 上海房

42、地产市场竞争格局华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图713.1 上海住宅类竞争力开发商开发商销售额（亿）销售面积（万）销售均价（元/m2）土地储备万m2）占全国土储比例项目（在售/储备）典型项目大华58.5061.87945520050.0012/锦绣华城、中环1号万科56.3645.70123331447.9311/11新里程、白马花园绿地43.5250.35864415957%8/12绿地南桥新苑、绿地崴廉仁恒38.9527.561413321.85.202/3仁恒河

43、滨城、仁恒家园复地26.1421.891194214.41.529/2复城国际、复地北桥城金地23.5524.70953431.53.173/1金地格林世界、金地格林郡合生20.9318.651122397.54.605/9新江湾1号、合生朗庭和黄20.855.0541287495.243/5御翠豪庭、御翠园绿城18.199.721871437.61.692/3绿城玫瑰园、上海绿城世茂17.395.852972687.33.304/3世茂佘山庄园、世茂滨江花园中海15.9510.8514700109.95.052/4中海瀛台、中海翡翠湖岸保利13.8111.941156698.16.794/7

44、海上五月花、十二橡树庄园*7.182.6227405231.301/1上海滩花园招商1.161.21958724.74.542/3海德花园、依云郡新鸿基76.215.56%1/3中环广场保利香港27.44.21%4/4盛唐福邸、金利公寓 华润公司销售金额、面积以及土地储备均较少，相比销售均价较高。 与同类全国性开发商相比，*在上海住宅土地储备占全国比例最低。72 产品创新能力： 包括产品设计、项目定位（产品定位、客户定位） 、营销推广。核心竞争力 保持稳健的发展战略，理性面对上海市场； 深耕城郊结合部市场； 多元化融资，拓宽融资渠道。发展战略 产品研发能力较强，弥补其项目区位的劣势； 产品以住

45、宅为主，在售项目均为低密度项目； 产品有较好的溢价能力。产品特点 保持稳健发展； 项目快速滚动开发，快速回笼资金； 同时关注土地一级、二级市场。公司运作 快速销售，快速回款； 项目具有概念上的连接性，有利于推广。销售策略3.1 上海住宅类竞争力开发商73 专业的工程管理能力； 强大的资金实力。核心竞争力 加大上海市场的投入力度，包括高层调整以及资金支持； 参与老城区改造项目。发展战略 不作复制产品，每个项目强调创新； 在售项目以别墅为主； 近期的土地储备中商业办公比重明显加大，住宅和商业办公建筑面积比例约为1：1。产品特点 通过高层调整，努力提高在上海市场的竞争力； 业务摆脱单一的住宅模式，逐

46、渐增加综合体项目以及旧城改造项目的开发； 引入基金等合作伙伴，共同开发综合体项目。公司运作 上海公司销售有别于其他城市快速占领市场的策略（例如，2004年进入苏州，目前已经有7个项目，苏州市场排名第一）； 上海公司坚持精品路线的同时对周转率有较高要求。销售策略3.1 上海住宅类竞争力开发商74 执行力强，资金周转能力强。核心竞争力 深耕上海市场，以上海为基石，拓展长三角区域。 07年强攻上海土地储备，跻身上海实力房地产开发商。发展战略 不同于集团的中高端定位，上海项目多分布于郊区，属于中端产品定位。产品特点 确保前置工作（拿地、立项等）迅速推进，后期的非核心业务（设计、施工、销售等）由外包方来

47、完成，并有明确的进度要求。 保利地产、保利香港两条腿竞争走路，目前总体处于竞争状态，产品业态也有重叠。 以来集团的强力支持，积极获取土地储备。公司运作 开发效率高、快速销售、快速回款。 资金周转快，与集团风格保持一致。 产品溢价空间略逊于万科。销售策略3.1 上海住宅类竞争力开发商75世茂绿城绿地 积极扩张型企业，成本领先型，土地储备庞大； 政府关系良好，产品多元化，主打大型综合性现代服务业等。 精品化路线，擅长低密度产品的景观塑造； 物业提供良好的增值服务，输出管理。 滨江模式成功复制，擅长大型综合社区； 低成本拿地，多元化经营，星级酒店成为新的利润点； 产品分组合资本运作，酒店、商业、住宅

48、分包上市。招商复地合生和黄 国资背景，实力比较雄厚，专注低密度产品开发； 成本控制较好，有利于提高利润率。 处于以上海为中心的全国化布局过程中，逐步提高商业办公比例。 擅长低价拿地，拿地方式灵活，产品并无特定风格。 惯用“捂盘”手法，追求产品价值最大化； 拥有较强品牌号召力。3.1 上海住宅类竞争力开发商76产品设计拿地过程 合生：善于发现土地有增长价值的区域，抢先出手 万科：一手市场沉稳，二手市场积极吸纳，丰富的股权收购经验 绿地：“做政府想做的事” 金地：擅长产品组合和设计创新 仁恒：简约、精致、高品质的精装修风格 绿城：精品策略，擅长建筑细节和景观环境的塑造 万科：客户定位准确，善于客户

49、关系管理 金地：善于产品概念创新 绿地：细分市场，定位特定人群营销推广品牌号召力 仁恒：拥有优质稳定客户群 和黄：企业的品牌号召力物业服务 万科、绿城、仁恒、龙湖3.1 上海住宅类竞争力开发商-学习对象77鉴于*致力于打造综合性的地产企业，我们在中国知名的综合性地产企业中选取较为成熟的企业作为对象进行参考和比较。参考典型企业为新鸿基、和记黄埔、中信泰富、恒隆。通过比较这些企业在中国和上海的地产量的布局，了解其在上海的发展战略。同时通过比较这些企业在上海的住宅开发以及商办综合性物业的开发，了解其在上海地区的业务结构。 3.2 上海商办类竞争力开发商78数据来源:上市公司年报及企业网站3.2 上海

50、商办类竞争力开发商-物业结构 上述企业在上海的业务结构中，商办综合类物业均占到相当大的比重，其中新鸿基地产在上海的综合性物业占总量的76%，和记黄埔占68%，*为19%。794. 华润公司内部分析华润公司战略执行华润公司战略定位华润公司战略分析战略分析上海房地产行业分析中国房地产发展支持要素上海房地产市场竞争格局华润内部分析市场住宅政策商业写字楼城市地图80 组织架构 人力资源 特征结论4.1 华润公司内部分析-组织管理市场能力分析财务表现分析组织管理分析814.1.1 华润现有组织架构时代广场 华润公司现有的组织架构为两个利润中心合并后的组织架构。主要包括两个业务单元：住宅开发（上海滩花园和

51、橡树湾）和商业物业（时代广场）。 824.1.2人力资源年龄、学历分布 25岁40岁员工居多，此年龄阶段员工年富力强，精力充沛，具备经验及技能，是公司的核心力量层。 本科及以上学历员工比重超过了1/3，专科及高中学历人员主要为公司一线员工。 公司目前人才储备不够。834.1.2人力资源员工敬业度*上海的员工敬业度为72%、置地上海的员工敬业度为80%、上海物业的员工敬业度为81%。844.1.2人力资源员工敬业度资料来源：1,500多名公司的敬业度得分，这些公司的员工总数超过了5百万，1999年-2004年$*+*上海财富500强中部分公司全球性高绩效公司2007年中国最佳雇主全面股东回报-9

52、.6%全面股东回报 24.2%25%40%60%100%$52%69%0%*78%经营结果危险地带问题地带稳定地带高绩效/最佳雇主地带平均基准得分全面股东回报 5.6%置地上海80%翰威特调研结果表明员工敬业度得分超过60%的公司能够持续实现更佳的经营结果；员工敬业度得分低于25%的公司实现经营目标的能力将受到负面影响。基于过往的研究经验，全球性高绩效公司的员工敬业度平均在69，属于高绩效地带。*上海、置地上海和上海物业位列入高绩效地带，这标明高敬业的员工，将带来公司的高员工产出率和高业绩表现，并最终带来高的股东回报。置地上海上海物业*上海72%上海物业81% 员工敬业度与公司的经营业绩有着较

53、强的关联性。 高员工敬业度使得*上海、置地上海和上海物业三家公司进入高绩效地带，有利于企业良好稳定的发展。85 置地上海组织结构呈现扁平化特征，团队精干，在企业的快速发展和团队培养阶段起到积极作用。 置地上海与时代广场整合，大大增强了 多业态物业的综合开发能力； 商业物业的运营能力； 高端客户的维护能力。 目前正在积极进行资源整合。上海公司已经 形成了“高品质”、“精致了无痕”理念深入人心的专业团队。 目前上海公司团队比较年轻，人才储备不足以支撑未来多项目运转的需要。4.1.3 组织架构及员工特征结论864.2 华润公司内部分析-财务表现 住宅开发 持有物业市场能力分析财务表现分析组织管理分析

54、874.2.1 公司财务现状-净利润、营业收入06年和07年主营业务收入分别为5亿，但华润公司税后利润率明显高于行业水平。年度公司税后利润率净资产收益率2006年华润行业标杆值2007年华润行业标杆值注：行业标杆值为统计A股十家上市公司平均水平88总货值达到61.4亿占压5亿4.2.1 财务指标分析上海花园2008年5月占压资金2009年5号地累计回笼资金2011年9号地预计回笼资金5亿2008年6月已回笼资金15.59亿18亿（不含商铺）43.4亿（不考虑酒店式公寓）备注：9号地按均价4.5万/平米计算 华润公司05年开始产生销售收入，06、07年营业收入均为5亿， 华润公司销售净利润率处于

55、行业较高水平。 由于上海滩花园为拆迁项目，周转率相对较低，但橡树湾处于正常水平。 现金流总体为负，占压了部分资金，但相比总货值比例较小。894.2.2 时代广场主要财务指标 时代广场的租金收入近年实现稳定增长，到2007年底达到约1.3亿元； EBITDA从04年开始实现快速增长，年均增长率8%以上，到2007年底达到9300多万元。时代广场01-07年租金与经营回报情况90 时代广场ROIC、ROE指标04-07年实现快速稳定增长，到2007年底ROIC（投入资本回报率）达到10.3% ，ROE（股东资金回报率）达到9.1%，均为历年来最高水平。4.2.2 时代广场主要财务指标91融资-贷款

56、能力强公司与交行签订并提款的5亿人民币抵押借款合同，至2008年12月12日到期。2007年根据集团要求利用自有向其他利润中心支援过5次款项，金额1.15亿元（其中4500万元已归还，剩余0.7亿元未归还），并积极协助集团融资，目前已向交通银行贷款5000万元，调剂给置地（上海）归还贷款。公司资金目前公司现金流较为稳定，留存资金统一由总部调配使用。4.2.2 时代广场融资能力92市场能力分析财务表现分析组织管理分析 市场表现 品牌知名度 土地储备 物业服务 客户关系4.3 华润公司内部分析-市场能力93 *上海滩花园累计销售7万平米，07年均价2.7万/平米，确立了精致了无痕的市场形象。当前售

57、价为42000元/平米。4.3.1市场表现-住宅开发94 *橡树湾项目独创联庭别墅已成为新江湾城的标杆项目，6月首次开盘均价为42000元/平米。4.3.1市场表现-住宅开发951、预计写字楼2008年租赁情况预计平均出租率：95% 预计平均租金水平： 157元/平方米月4.3.1市场表现-时代广场 目前时代广场写字楼的租赁业绩在区域内（新上海商业城）处于领先位置。961、预计商铺租务2008年情况预计平均出租率：95预计平均租金水平： 192元/平方米月平均月租金年租金收入4.3.1市场表现-时代广场 时代广场的商业经过不断调整和更新，已在区域内形成精致、高端的品牌形象。97 独特的差异化经

58、营能力和商业竞争优势。形成了“国际品牌服饰+高档女性生活+精致餐饮”的业态组合，引入了GUCCI等国际一线品牌。确定中高端定位，成为“标志高贵、引领时尚”，具有独特商业魅力的购物中心，着重于差异化经营和VIP高端客户的维护。 项目提升带动商圈能级提升，*时代广场取得了行业认可。在时代广场的品牌提升和引领下，商圈内八佰伴等商业项目也纷纷开始了品牌调整仲量联行评价：“通过引入包括Gucci在内的主要商户，*时代广场已明确了同其他顶级品购物商场竞争的目标”。4.3.1市场表现-时代广场98产品创新能力突出，精致的产品品牌形象已在客户中形成。规模方面，*（上海）公司排名靠后。尽管成交面积和金额有限，但

59、华润公司的产品溢价能力明显。时代广场租金达到区域内领先水平，已形成高端精致的品牌形象。商业物业，同样因为规模有限，在上海市场上影响力不够。4.3.1 市场表现-总结994.3.2 品牌现状公司品牌项目品牌 在大众购房者中，品牌认知度不高 公司品牌对项目溢价拉动作用有限 品牌推广缺乏力度和持续性 精致住宅与高端购物中心的代表 项目品牌未能构成上海公司的核心品牌内涵 项目品牌相对独立，缺乏衔接1004.3.3 物业服务物业服务盖洛普调查的客户满意度逐步提高与业内标杆物业相比，存在较大差距物业服务尚未形成对项目品牌的贡献目前正在进行“100个细节”研究和制定过程中1014.3.4 客户关系-置地会置

60、地会目前置地会已积累有效会员4000多位，其中业主会员已达746人，VIP客户37人（购买两套及以上物业）。客户满意度调查显示业主对各产品和服务环节的评价都在不断提高。尚未建立起长期、系统的客户关系管理机制，会员对置地会的认同感和忠诚度不足。置地会尚未对项目和公司品牌形象形成贡献。102VIP俱乐部时代广场树立高端精致品牌的重要部分 时代VIP俱乐部为会员创造一个全新的购物体验和完全个性化的导购服务，每一位尊贵的会员都能享受到细致而周全的“五星级”式服务 。 连续三年参加集团的客户满意度调查结果表示，满意度和忠诚度逐年提高。 VIP的满意度高于普通客户满意度。 2002年首创的VIP客户系统，