休闲农场的行销管理

1、第9章、休閒農場的行銷管理前言休閒農場屬於休閒產業之一種，經營上不能侷限農業之思維，須從整個休閒服務產業的發展為觀點，分享此產業更寬廣的一面，不要只侷限於餐飲、住宿、旅行社或農業旅遊等單一系統將休閒旅遊服務業行銷納入研究及行銷實務考量，掌握農業旅遊行銷的核心概念與具體做法台灣休閒農場的市場分析休閒農場是屬於廣義的農業經營方式，也是農業經營的新興事業，經由結合農業經營與休閒遊憩活動的多元化發展，已提高農民所得與促進農村發展行政院於79年度起，補助縣市政府辦理發展休閒農業計畫，直到90年度，全台已有26家政府補助的休閒農場成立觀光業者自行經營之小型農場超過百家，觀光農園亦超過百家，經營面積約兩千餘

2、公頃外部環境分析總體環境自然環境：台灣氣候良好，地勢變化大，昆蟲鳥類等生態物種繁多，高山達3,000 m，包含熱、暖、溫、寒帶之森林，漁業資源亦豐富，自然資源得天獨厚政治環境：政府提倡農業轉型，獎勵及補助辦法，週休二日及一鄉村，一特色政策之配合經濟：國人休閒娛樂支出佔國民所得之比例升高社會：都市公園綠地及休閒活動場所不足，生活緊張，休閒農業提供都市人紓解身心的環境，帶來消費使地方繁榮及增加就業機會文化：西方文化大量輸入，造成台灣原有鄉土文化勢微，休閒農業的推動可保留優良文化傳統及民俗技藝教育：藉由生態之旅，加深學生對課本內容之印象外部環境分析個體環境消費者：休閒農業之旅遊淡旺季明顯，連續假日及

3、寒暑假人潮多，增加業者在規劃及管理上之難度，如何做好管理，對農場之行銷具有決定性之影響，另外，消費者對休閒農場的認識仍停留於觀光果園之印象競爭者：與一般旅遊業區隔不清，休閒農場所必須面對之競爭者更多，當消費者要挑選時，因不甚了解而作罷，造成休閒農場利機之流失管銷通路：休閒農場除提供消費者一個體驗採收農作物之機會外，必須為過剩之農作物尋找銷售之管道，但生產之量少，無法進行薄利多銷之銷售方式，造成銷售困難及虧損內部環境分析優點：將生產、生活及生態結合為一體，提供遊客同時體驗產、銷、加工及各項產業文化活動之機會各農場之地理環境不同，擁有其獨特之自然資源，不僅為休閒遊憩的好去處，更能提供教育、醫療等不

4、同特色之活動，滿足各式消費者之需求缺點經營者與服務人員未受有系統之教育訓練，缺乏正確之經營、相關服務理念及管理制度觀念，易造成消費者不愉快之經驗，影響日後之發展休閒農場彼此間缺乏組織聯繫，資訊不流通，同樣的錯誤重複發生，資金不足、宣傳太少，甚至形成惡性競爭休閒農場之行銷組合休閒農場與遊客間存在一群行銷仲介者(旅行社、旅遊批發商、旅遊企劃者、公司旅遊經理人)，將產品或服務銷售到消費者手中，此旅遊仲介者組成旅遊業的配銷管路，稱為行銷通路休閒旅遊業的行銷通路包含運輸業、供應業者及旅遊目的地組織所採取的各項行銷活動，以使個別遊客或團體遊客易於取得產品資訊或相關服務行銷休閒農業的重心為如何將遊客吸引至農

5、村或休閒農場來消費，依通路之不同，須有不同之行銷考量休閒農場之行銷組合傳統行銷：從4P (產品(product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion)出發，利用SWOT (策略性規劃 )，整理出機會點、問題點、確定市場定位、目標對象，再擬定具體之行銷計畫休閒產業之行銷組合須包含8P：產品(product)、人員(people)、包裝(packaging)、計畫(plan)、通路(place)、推廣(promotion)、合夥(partnership)、定價(pricing)8P產品(product)：休閒農場所提供的產品為休閒農場業者、運輸業者及旅遊仲介業所提供之

6、各種服務人員(people)：休閒旅遊行程中，遊客與服務人員(園區服務人員、領隊、導遊、司機)間之關係該如何經營為重要關鍵，包括服務人員與遊客或顧客與顧客間之互動8P包裝(packaging)：休閒農場與一般旅遊業一樣，大部分所提供的套裝產品多屬於整批交易整批交易：賣方以一個總計的價格將許多產品包括在內，通常此種交易價格會低於購買單一產品所需之單價包裝：將旅遊過程中各種相關且彼此互補的服務組合，成為某一價格的套裝產品8P規劃(plan)：規劃攸關套裝旅遊行程之成敗，良好之規劃有助於淡季時提高顧客之興趣，特殊事件(鮪魚季、蓮花季)對消費者具有某種牽引力，特殊之民俗活動亦提供休閒農場各種包裝及規劃

7、之機會通路(place)：休閒農場業者、運輸業者及旅遊仲介業者間，如何建立長期之合作關係，以達成行銷之目的推廣(promotion)：休閒農場運用廣告、銷售推廣、及宣傳等促銷組合，提高其能見度及推廣其產品，經由定期或不定期之活動，提供適當之促銷及優惠措施，以吸引遊客8P合夥(partnership)：休閒農場同業與異業間進行共同促銷，範圍可由單次、短期之推廣，乃至策略性、長期性之聯合行銷。不論何種形式，皆與兩家、多家農場或相關行業之產品或服務之聯盟結合有關定價(pricing)：擬定休閒農場套裝行程，應將推廣期間之優惠費率、價格及折扣方案列入考量休閒農場之行銷策略定義：站在休閒農場、運輸業者或

8、旅遊業仲介者之立場，將個別及團體遊客以所選定的行銷方式，透過各種通路吸引至旅遊目的地休閒農場進入旅遊市場的行銷策略包含：低成本策略、單一目標市場策略、集中策略、差異化策略、無差異化策略低成本策略(成本領袖策略)追求最低成本，以低價獲得競爭優勢休閒農場利用自有之土地、原有之鄉村景觀、文化資源及既有家族服務人員，投資上佔有較低成本之優勢搭配外聘之員工，有效利用人力(彈性上班、計時人員、輪調)，降低營運成本，吸引尋找低價位之客人單一目標市場策略鎖定較狹窄之顧客群，尋求特定產品組合，了解顧客之特殊需要並予以滿足，以吸引願意支付較高價格之遊客如銀髮族之旅，不只是運輸工具及住宿環境的選擇，餐飲上亦搭配營養

9、豐富、低卡路里、低膽固醇、有機健康等養生訴求，可在市場上建立一定之口碑集中策略將有限財力、物力集中於某一特定區隔市場上，透過滿足區隔的獨特需求來取得優勢與單一目標市場之最大不同，在於集中策略以同一個行銷組合追求數個區隔市場目前大部份之獨資旅館或渡假中心皆採用集中策略，以單一之渡假設施及附加服務，提供滿足數個住宿區隔市場需求差異化策略塑造產品獨特性，造成與競爭者間之差異業者同時進入數個區隔，各區隔亦發展不同之行銷計畫，業者隨著產品線之擴張及行銷通路之多元化，創造出更高之業績，但經營之成本亦相對提高差異化策略為所有行銷策略中花費最高的，通常是由大型財團所使用，如福華、統一健康世界等無差異化策略忽視

10、各區隔市場之差異，對所有區隔市場使用同一種行銷組合業者在掌握各區隔市場之差異下，將行銷焦點鎖定在顧客之相似性及一般的共同需求，使用同一種行銷組合以增加產品的選擇性及促銷吸引力麥當勞採用無差異行銷策略，在廣告及促銷活動之設計上以吸引數個目標市場為主，以高度標準化及有限套餐組合滿足一般外食的需求，並使用密集的電視廣告吸引各行各業的顧客遊客消費過程需掌握的行銷要點行前的期望：民眾以媒體訊息(廣告、宣傳)、他人口碑及過去經驗作為選擇此項旅遊消費之動機消費時感覺的評價：親身參與及實際體驗活動，可創造美好之回憶，並使參與者對農村人文有正面之認識回憶階段：農業產業文化活動若能滿足民眾主動參與、吸收訊息與融入

11、情境的感受，便能提升整體評價與心理之滿足，進一步會有宣傳之效果及下一次之參與行前期待消費時感覺的評價創造回憶不滿意的回憶滿意的回憶負面宣傳正面宣傳他人口碑媒體資訊過去經驗第10章、休閒農場的財務管理財務管理定義：根據企業性質及規模，估計其所需資金之數量，參酌金融市場之情勢，對資金的籌募、分配、運用等問題，事先予以妥善之規劃，並在企業經營的過程中，對資金之分配與調度，隨時加以分析檢討，視企業營運，期獲得充足且低利的資金，以爭取獲利的各項措施財務規劃良好的財務規劃，可避免企業因外界環境的變遷而遭受不利的影響，財務規劃制度可協助企業針對各種不同情況的風險，擬定解決方案財務規劃之要務選擇投資方案，創造

12、最大的經濟效益籌措長期資金來源，降低資金成本獲取營運資金，維持企業正常營運，並提升獲利能力健全的財務規劃流程內部及外部環境評估企業短程及長程目標之確立經營者之價值觀經營者之直覺執行計畫執行檢核/績效評估長期財務規劃短期財務規劃投資分析休閒農場的投資金額龐大，比較及決定多種投資方案之獲利性的過程，方能確定最適之投資方案常用之投資分析法回收期間法簡單報酬率法淨現值法內部報酬率法回收期間法投資後產生之淨收益，需多少時間(年)才能回收？PI/E，P：回收時間(年)，I：投資金額，E：預期每年淨現金收益若甲案之淨收益200,000元/年，乙案之淨收益100,000元/年回收期間：甲案1,000,000/

13、200,0005年乙案1,000,000/100,00010年優點：計算容易、投資決策快缺點：忽略現金流動的時間價值(如物價上漲)，不能反映獲利能力簡單報酬率法計算平均每年淨收益占投資成本之比例，FE/I，F：報酬率(%)，I：投資金額，E：預期每年淨現金收益報酬率：甲案200,000/1,000,00020%乙案100,000/1,000,00010%優點：考慮投資報酬的賺款大小缺點：未考慮時間價值(物價上漲)，無法衡量獲利能力，故可能造成投資決策偏差淨現值法把投資計畫中所有現金流量以計畫的資金成本折現後(考慮未來的物價上漲率)加總，若是總值為正值，則接受此計畫淨現值未來報酬總現值投資額總現

14、值若投資金額為100萬，有效期間為10年，每年可得到淨利潤15萬(已扣除成本和利息)，總共可以得到之利潤為150萬元，大於原來之投資額，本計畫為可行若考慮貨幣之時間價值及物價上漲率，每年之獲利必小於15萬，總利潤必小於150萬，甚至小於100萬內部報酬率法簡稱IRR (Internal rate return)，使投資計畫之淨現值(NPV)等於零的折現率，如IRR高於投資計畫的資金成本率或公司要求的必要報酬率，則該計畫可被接受IRR資金成本 ，有利可圖，此方案可投資IRR資金成本 ，無利可圖，此方案不投資 適當的投資案係選擇IRR最高者，但至少要大於投資的機會成本內部報酬率法陳先生向王先生借款

15、45,000元，並允諾在五年內每年年底償還10,000元，請問年利率等於多少時王先生把錢借給陳先生才會划算?並算出內部報酬率(IRR)為多少?所謂內部報酬率(IRR)是與淨現值(NPV)有關的觀念，IRR是使NPV=0 的折現率/報酬率。因此若投資人的要求報酬率 0)，反之若投資人要求報酬率IRR，那麼這是一個虧錢的專案(因為此時NPV 0)。本題中王先生在T0時需貸出$45,000給陳先生，而後在T1/T2/T3/T4/T5將分別領到$10,000，假如王先生的要求報酬率為R，則本專案之NPV為：NPV = -45,000 + 10,000/(1+R)1 + 10,000/(1+R)2 +

16、10,000/(1+R)3 + 10,000/(1+R)4 + 10,000/(1+R)5 當 R=3.618%時滿足 NPV=0的條件，因此IRR就等於3.618%。IRR的作用是在求出當NPV=0時的折現率/要求報酬率。因此若年利率大於3.618%時，代表這位投資人的要求報酬率大於3.618%，此時NPV將會變成負值，因為對投資人來說，他將本來可以獲取大於3.618%複合報酬率的錢貸給只給他3.618%的陳先生，因此若利率大於3.618%時對王先生來說是不划算的。因此，若王先生期望的報酬率小於3.618%，也就是說目前市場利率最高水準不超過3.618%時，由於這一個借款提供了3.618%的

17、報酬率，因此對王先生而言是划算的。損益平衡點(Break-even point)分析圖萬元人次遊客人數0收入或成本收入總收入變動成本固定成本損益平衡點財務比率分析可藉由經營五力(收益力、安定力、活動力、生產力、成長力)來衡量財務績效編制損益表及資產負債表，然後計算財務比率以下曼農村休閒農場1995年1月1日至12月31日為例加以說明下曼農村休閒農場財務報表損益表營業收入門票2,815,000農產收入400,000其他收入300,000$ 3,515,000營業支出薪資$ 1,320,000肥料費60,000農藥費60,000水電費13,800修繕費50,000租金支出105,750折舊費468

18、,3822,077,932營業毛利$ 1,437,068銷管費用郵電費$ 12,000交際費20,00032,000營業盈餘$ 1,405,068非營業盈餘利息收入2,0002,000淨收入$ 1,407,068下曼農村休閒農場財務報表資產負債表流動資產流動負債現金及存款155,280$240,000應付債款$ 14,075$ 14,075存貨255,528固定資產土地$ 800,000建築物615,508業主權益果樹木林5,925,000資本$12,564,854公共設施1,055,011本期淨利1,407,068$13,971,922農用機械69,237運輸設備10,000其他設備5,25

19、5,71313,730,469資產總額$13,985,997負債及業主權益總額$13,985,997XX學會資產負債表資產負債科目金額科目金額零用金245,331應付票據172,868銀行存款4,175,723應付帳款應收票據-應付費用應收帳款630,938預收收入100其他應收款22,874其他預收款20,000存出保證金-影印機押金8,000存入保證金-房屋押金預付稅款29,906暫收款1,467,199暫付款2,297,010流動資產7,410,782流動負債1,660,167定期存款2,700,000會員會費基金7,482,212定存基金2,700,000捐贈基金771,106土地8,

20、423,562累積盈餘8,657,230房屋款1,526,438本其損益1,556,008累計折舊-房屋款-416,967其他設備700,000累積折舊-其他設備-217,092固定資產10,015,941合計20,126,723合計20,126,723收益力收益力：係衡量休閒農場賺取利潤之能力利潤率利潤/營業收入1,407068/3,51500040%自有資本獲利利潤利潤/自有資本1,407,068/13,971,92210%總資產獲利率利潤/資產總額1,407,068/13,985,99710%安定力安定力：係衡量財務穩定性及償債能力流動比率流動資產/流動負債255,528/14,0751

21、8固定比率自有資本/固有資本13,971,922/13,730,469102%負債比率負債/資產總額14,075/13,985,9770.1%活動力活動力：係衡量企業應用資源，促進產銷能力總資產周轉率營業收入/資產總額3,515,000/13,985,99725%固定資產周轉率營業收入/固定資產3,515,000/13,730,46926%自有資本周轉率營業收入/自有資產3,515,000/13,971,92225%生產力生產力：係衡量生產因素在營運中產生貢獻的能力土地生產力營業收入/農場面積勞動生產力營業收入/勞動人數資本生產力營業收入/總資產成長力成長力：係衡量企業業績的進步成長營業收入成長率(本期營業收入/前期營業收入)1利潤