公共关系学重点复习

1、公共关系概念公共关系是社会组织为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的 管理科学与艺术。公共关系目标：从目的上分类 .传播信息目标 2.联络感情目标 3.改变态度目 标 4.引起行为目标 5.优化环境公共关系活动过程的三要素：社会组织（公共关系的主体）：社会组织是执行一左的社会职能，完成特泄的社会目标， 构成一个独立单位的社会群体。包括：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、 宗教组织、社区组织。社会组织形成的四个条件：组织目标，组织成员，组织的物质基 础，组织职能。传播（公共关系的媒介）：所谓的传播是指人与人之间的信息传递、交换和分享，其含义 主要有三方面内容：信息传递

2、、信息交换、信息共享。传播类型包括：个体自身传播、 人际传播、组织传播、大众传播。公众（公共关系的客体）：公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群 体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。公众的特 性：同质性、相关性、层次性、可变性。国际公关的新发展：环境公关、危机公关、金融公关公关与人际关系的区别：主体：组织与个人对象：公众舆论与私人关系对象内容：组织与私人事务方 式：公众传播（大范围）与个体对个体公共关系产生的社会条件：文化心理：由理性转向人性政治基础：民主取代专治 经济基础：市场经济取代小农经济物质基础：新媒体的产生，通讯技术的高速发展及现代化。

3、7.公共关系的发展过程:类型时期代表人物主导思想单向吹嘘式公关职业公关的前奏费尼斯。泰勒。巴纳姆公众要彼憑弄凡足宜传皆是好事（便士报运动）单向传榴式公关职业公关的开创艾维。李（公关之父）公众要被告知（Mfl运动）双向沟通式公关公关从艺术走向科学爱徳华。伯纳斯（公共关系学之父投公众之所好双向对称式公关公关发展的高级阶段斯科特。卡特李普、阿伦。森持公众冕总叮妙与到决策中来公共关系的职能：采集信息协调沟通决策咨询传播推广塑造形象公共关系的传播推广：创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形 象公共关系塑造形象：知名度、美誉度。特征包括：整体性、客观性、主观性、相对稳定性、创新性社会组织（公

4、共关系的主体）：社会组织是执行一立的社会职能，完成特定的社会目标， 构成一个独立单位的社会群体。或者解释为：简称组织，是指由一泄的社会成员，按照一左的规范，用绕一定的社会目标聚 合而成的社会团体。公共关系社团有地域性和行业性两种类型。公共关系社团的组建必须符合广泛性、专业 性和权威性的原则。公共关系人员的素质：诚实髙尚的品徳、较强的自信心、广博的知识、较强的学习能力、 乐观的情绪和坚强的毅力。公共关系人员的业务能力：组织能力、社交能力、表达能力、自控和应变能力、创造能 力公共关系人员的职业道徳：忠于组织的公众，实事求是：讲求信誉：顾全大局， 宽容大度：公正无私，服务热情16：公关部的隶属关系：

5、17：所谓公众,是指与公共关系主体一一某一特泄社会组织具有某种直接或间接联系的个人、 群体和组织的总称。18：公众的特征：关联性、层次性、变动性17：公众的分类：按照公众与组织的关系，分为内部公众和外部公众。内部公众：组织的 成员，包括其内部员工和股东。其他的都属于外部公众按照公众的一般发展过程，分为非 公众、潜在公众、知晓公众、和行动公众按照公众对组织的态度，分为顺意公众、逆意公 众和中立公众按照公众对于组织的重要程度，分为首要公众、次要公众和边缘公众按组 织对公众的态度划分，可分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众18.按照稳定程度，分为周期公众，临时公众，稳定公众19拉斯韦尔的5W模型

6、:who （谁人say what （说什么），through which channel （通过什么 渠道）,to whom （对谁）,with what effects （产生什么效果）20公共关系传播的作用：扩大影响，提髙组织知名度：树立和发展组织良好的形象：协调组 织内外的关系：处理突发事件，维护组织美誉公共关系传播的原则：实事求是、双向沟通、及时性、适当媒介、系统性公共关系调査原则：实用性原则，时效性原则，经济性原则，弹性原则22.公共关系调査方法：观察法，访谈法，文献研究法，抽样调査法23 形彖左位测量：美4誉BA甲CD50100知名度050100A区的知名度.美誉度都很髙，处于该区

7、的组织形象和公共关系状态都是较为理想的。B区的组织形象具有较髙的美誉度，但知需度较低，这表明该组织具有良好的公共关系基础, 但应把工作重点放到提髙组织知洛度上。C区的组织形象知名度、美誉度都比较低，表明组织的公共关系状态尚不理想，需要在努力 提高美誉度的基础上，逐步提高组织的知轲度。D区的组织形彖，虽然知需度很髙。但美誉度很低，只能是臭名远扬，这说明组织的公共关 系存在严重的问题，因此需要开展娇正型公共关系活动，先从消除坏划声入手，再设法通过 长期的努力，重塑新的组织形象。组织的形象地位测量需要定期进行，以显示不冋时期组织形象地位的的变化。公共关系广告策划：公关广告与商业广告的共同点：（1）广

8、而告之，扩大知名度（2）重复信息，增强受传者的 记忆（3）语言凝练，用词考究，吸引力强（4）注重创新，以新颖独特吸引公众公关广告与商业广告的不同点：（1）目的不同：商业推销某一商品或服务，引起公众的购买 行为：公关广告宣传与推销组织的整体形象，以贏得公众的理解与信赖（2）内容不同：商 业广告介绍商品的具体特点为主：公关广告以介绍组织的整体特点为主（3）追求不同：商 业广告侧重于追求经济效益，追求短、平、快，希望在最短的时间内，最快的向广大消费者 直接宣传或推销某种商品或服务，是一种短期行为：公关广告侧重于追求社会效益，追求长 远效益。希望通过对组织的全而宣传，获得公众对组织的了解与支持，是组织

9、与公众建立长 期友好的关系，是一种长期行为（4）表达方式不同：商业广告语言表达直截了当，明确地 向公众宣传推销某一商品或服务，不加掩饰。公关广告比较含蓄，注重组织与公众的感情联 络，商业味淡。商业广告：公众一一商品一一企业组织；公关广告：公众一一企业组织一一商品（5）效果不同：商业广告扩大了商品的知名度，引起消费者购买行为；公关广告扩大了组 织的知名度和美誉度，在公众心目中树立良好的组织形象，为组织创造良好的社会舆论环境, 促进组织发展。公关广告的特征概括的说主要体现在：以推销组织的整体形象、扩大组织知名度、提高组织 美誉度为目的；侧重介绍组织的整体特点、服务经营宗旨、企业精神；注重与公众建立

10、良好 的关系、追求社会效益;重在让公众先了解并记住组织;极力争取公众的理解、信任与支持； 语言表达含蓄、商业味淡。公关广告的类型：形象广告、祝贺广告、致谢广告、致歉广告、创业广告、公益广告、解释 广告、赞助广告公关广告的原则：合法原则、诚实守信原则、注重社会效益原则、遵守社会公徳原则、友好 合作原则公关广告主题的确立：明确组织的公关目标、明确公关广告的对象、明确组织自身条件及特 点广告媒介：印刷媒介、电子媒介、实物媒介选择公关广告媒体的标准：可信度高、适应性强、针对性强、费用适当公关广告制作技巧：借助社会需流、权威人士的声誉和信誉制作公关广告：发挥创造想象能 力，制作高品位、髙水平的公关广告；

11、灵活运用广告信息刺激的强度、对比度、重复率技巧处理危机事件的公关技巧：公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组 织陷入了强大的社会舆论包国，并处于发展危机下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅 速改变，就会影响到组织的生存。危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体的讲：危机公关是社会组织为了处理给公 众带来的损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状 态所采取的公关策略与措施。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采 取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机的预防和处理。危机事件的特点：突发性、紧迫性、危害性、危机事件是可变的，可以发生，也可以消危机事件的基本类型：（1）由不可抗拒的外部力量所引起的事件（2）非组织成员有意 或无意造成的事件（3）公众的误解所引发的事件（4）组织管理方而的责任所引起的事件危机事件的处理原则：预测的原则、实事求是的原则、应急的原则、积极行动的原则、 勇于承担责任的原则2&公共关系专题活动：公共关系专题活动具备的特征：（1）明确的主题，通常只有一