2021年企业营销渠道中水平渠道冲突的管理策略分析

1、摘要营销渠道中水平渠道冲突一直以来对企业的发展有着极大的困扰容， 首先概述了营销渠道冲突相关理论程步骤等 ， 并在此基础之上提出了预防本文以此为研究内、 企业营销渠道中水平渠道冲突管理目标 、 原则以及过 、 缓解以及有效控制水平渠道冲突的相关策略关键词营销渠道 水平渠道冲突产品差异化、 营销渠道冲突相关理论概述营销渠道的定义营销渠道就是在存在商品所有权转移的前提之下产品或者服务在转移过程中所经过的具体路径 。 营销渠道是发生在提供产品或者服务的生产者与消费者或用户之间的系统性营销路径。在当前营销渠道模式日益创新的时期 ， 营销渠道在以终端市场为中心、 全方位机械化 、 多元化以及扁平化结构模

2、式转变。营销渠道冲突的定义及分类营销渠道冲突作为营销渠道内部的重要性经济行为在渠道研究领域受到了众多学者的关注从已有的研究成果来看营销渠道冲突的概念定义主要有两种一种是认为营销渠道冲突是其中某个营销渠道的成员认为其他营销渠道模式的成员对企业目标的实现有着不利的影响， 同时可能造成稀缺资源的争夺和不必要的浪费 ； 另一种认为营销渠道冲突是营销渠道成员之间在企业目标、 执行原则以及具体行为等方面的冲突性行为 。对于营销渠道冲突的分类根据最为常见的一种分类方式可以将其分为水平 、 垂直渠道冲突以及渠道之间的冲突。 另外根据营销渠道冲突所处于的状态可以将营销渠道冲突划分为潜在的现实的 、 公然的以及感

3、情营销渠道冲突等。 当营销渠道冲突发展到高级阶段则可能发展为整个系统性的冲突并影响到企业的整体利益。水平渠道冲突的定义及表现形式一是窜货 ， 所谓窜货就是同一类企业之间的分销商为了获得暴利而向他人的销售区域进行产品的越界销售。 越界销售由于不同地区的经济发展水平存在着一定的差距， 从而会有价格的差异 ， 而窜货行为会使得市场不能正常运作并造成价格体系的混乱， 并使得营销渠道走向低效率的运行轨道。二是恶性价格竞争在分销商之间频频出现。 不同的分销商为了自己的利益而进行激烈的价格战 ， 从而使得价格竞争恶性循环， 这些会产生一系列不良的现象， 使得整个价格体系日益崩溃并使得分销渠道成本日益高涨3

4、。三是渠道冲突在零售商之间发生频繁。 各个销售商为了靠近消费者会充分利用各种零售终端等手段来销售产品 ， 这就会在零售商之间制造一系列的矛盾， 从而破坏市场的正常运行二 、 企业营销渠道中水平渠道冲突管理概述水平渠道冲突管理目标管理目标的科学制定可以在一定程度缓解甚至化解水平渠道冲突。 管理目标的制定手首先需要分析述水平渠道冲突的类型以及所处的状态， 从而据此来制定并执行相应的管理目标， 对于潜在性的水平渠道冲突、 已经发生的冲突等可以分别采取预防性的管理措施以及冲突处理措施等 。 由此可以将水平渠道冲突管理的目标分为如下几种一是防止潜在水平渠道冲突发生的或者防止已有冲突恶化的预防性管理目标；

5、 二是可以将已有水平性渠道冲突降低到最低水平的缓解性管理目标； 三是可以充分解决好水平渠道冲突和矛盾的化解性管理目标 4 。水平渠道冲突管理原则在对水平渠道冲突进行管理时需要始终坚持如下几个基本原则第一 ， 及时性原则 。 对于已经存在的任何类型的水平渠道冲突或者矛盾， 企业都应该根据已经的冲突类型和状态采取及时、 科学 、 可行性的措施来对冲突进行有效的控制 ， 从而保障水 TOC o 1-5 h z 平渠道得到正常高效的运行。第二 ， 效率原则 。 水平渠道冲突发生以及发展的速度极为迅速， 因此在进行水平渠道冲突管理的时候需要随时保证管理效率与效果之间的合理到位， 从而实现冲突管理高效率以

6、及资源低成本损耗。第三 ， 双赢原则 。 在水平渠道运行过程中存在着多重存在着各自利益的成员 ， 因此在进行水平渠道冲突管理的时候要始终在考虑多重主体利益的前提下满足各个成员的利益。第四 ， 权变原则 。 由于水平渠道始终是以一种动态运行的形式所存在的 ， 因此水平渠道冲突的存在模式也是颇具变化性的 ， 由此可知 ， 在制定水平渠道冲突管理战略时需要对水平渠道冲突的发展情况进行动态的跟踪和分析， 在坚持权变原则的前提下， 做好充足的准备以制定应对水平渠道冲突的万全之策。水平渠道冲突管理过程及步骤可以概括出水平渠从上述管理目标和原则并结合我国企业当前渠道冲突管理的状况来看道冲突管理的具体过程如图

7、 1 所示 。第一，是根据当前水平渠道冲突的发展状况可以建立起相应的冲突预警机制，首先分析好渠道中各个成员之间的相对关系以及不同渠道之间的交互关系来制定潜在冲突预警机制来捕捉 相关信息，为后期的水平渠道冲突管理提供一定的数据和措施支持。第二，对已经获取的水平渠道冲突进行进一步的分析和确定制定针对性的措施。第三，根据水平渠道冲突的现状分析更好地明确其管理目标并制定解决冲突矛盾的处理方案。第四，在前三步的基础之上进一步优化冲突管理方案，使冲突管理方案目标明确、流程系统科学并具有高度的可行性 。最后，将该冲 突管理方案执行到位并对其运行效果进行科学评估，以此为后期的冲突管理提供实践性的经验三、企业营

8、销渠道中水平渠道冲突的管理策略利用产品差异化化解水平渠道冲突企业实现产品的差异化可以使其产品与其他同类企业之间具有一定的区别性，从而对购买产品的消费者形成更大的吸引力 ，并使得消费者自觉产生一种对该企业产品的偏好，引起其他方式的营销渠道也难以征服该企业的原有消费者，这样就可以将潜在的水平营销渠道冲突扼杀在摇篮之中。因此，实施产品差异化策略对水平渠道冲突的避免是至关重要的，对此首先可以对不同区域的渠道成员提供差异性的产品和服务，并让其在限定的销售区域内销售 ，使其在保证满足利润空间的同时减少水平渠道冲突的产生频率；其次利用不同的渠道模式针对不同的顾客群体以避免冲突的产生；最后还可以与一些大客户制

9、定大量的差异性产品的订单。提升水平渠道领导的综合实力在营销渠道运行过程中若是能够有一个对分销中各类问题有独特的全局性见解的渠道领导 管理者，就可以利用其敏捷的思维能力和超凡的领导力来减少冲突发生的几率。水平渠道领导的主要任务是要根据渠道冲突的情况作出综合的分析，并带领相关渠道成员为共同的利益而做出合作的科学决策，水平渠道领导者可以对分销商等成员进行相关培训并为其提供一定的市场 信息，加强与不同渠道各类成员的合作交流 。水平渠道领导人需要明确水平渠道作为一种特殊 的社会体系始终存在着一定潜在的冲突，因此水平渠道领导人需要致力于提升自身的综合实力对潜在的冲突进行综合性的分析并制定有预测性和可行性的

10、冲突解决方案，对水平渠道潜在性冲突和公然冲突等进行有效的防范 。合理适度运用渠道权力渠道权力在水平渠道运行过程中有着正向和反向的双重效力。因此在使用渠道权力时要充分考虑到渠道权力的负面影响，需要根据水平渠道冲突的程度适时合理地平衡各个方面的权利 关系，从而保障水平渠道能够平稳无恙地运行。将水平渠道冲突及时地解决是非常重要的，但是切不可过度忽视冲突的预防预警作用，对此可以充分利用渠道权力来对冲突问题进行预防，并在渠道权力的监同时应该合理使用渠道权力对已经发生的水平渠道冲突设定科学的解方案并充分督下实施到位。 总而言之 ， 在使用渠道权力时要时刻兼顾各方制造商和分销商的权益考虑到滥用渠道权力可能带来的不良后果， 从而综合权衡选择一个最佳的渠道权力模式。建立合理的水平渠道价格管理体系能够影响产品销售并有效调节市场秩序和分销商行为的关键因素之一是价格的制定 ， 因此据此可以制定一个灵活合理的价格管理体系来激发分销商的积极性， 对此价格管理体系的管理需要时刻保持谨慎严密的态度， 同时需要根据水平渠道的运行状况以及市场的动静进行动态的调节管理 ， 以此来有效防止各类水平渠道冲突的出现。参考文献潘连柏 . 基于关系营销的家电业渠道冲突管