网络经济学教程

1、网络经济学教程第一章 网络经济学概述4引例：网络经济的繁荣带来了什么123第一节 网络经济与网络经济学第二节 网络经济学的研究对象第三节 网络经济学的三个基本原理目录引例：网络经济的繁荣带来了什么 谁也不曾料到，一场突如其来的SARS疫情竟然改变了人们早已格式化的网络生活。似乎一夜之间，网上购物、家庭在线办公、电子贸易迅速流行，使浏览新闻、聊天、收发电子邮件这网上冲浪的“老三样家族热闹起来，SARS无意间造就了网络经济的一时繁荣。 网络经济的优异表现令人侧目，无论是新浪网日均页面浏览量激增40%，还是北京最大的个人互联网接入商263集团紧急增加5 000个接入点，都传递出一个明确的信号，那就是

2、网络经济的商机来了。 这个信号很快在电子商务领域得到验证。卓越网20天内销售额突破1 500万元，创下网上购物的国内新纪录；专为企业网上交易提供效劳的阿里巴巴网站每天新增的供求信息到达了空前的万条，与2002年同期相比整整增长了3倍。面对这些跳跃式增长的数字，人们不禁发问：这是一时的兴旺，还是网络经济的整体繁荣？ 经历“网络泡沫的阵痛后，我国网络经济缓慢复苏，在美国纳斯达克上市的3大门户网站的股价也一转颓势节节攀升。单从数字上来看，网络经济此次“井喷可喜可贺，但这些光环依然遮掩不住积淀已久的诸多“硬伤。如果不解决信息化应用中技术实用性差、整体开展不平衡、网上交易缺少相应的保障手段和法律规定等问

3、题，网络经济持续繁荣还是个问号。 通过上述案例，请思考网络经济未来的开展趋势将会怎样。第一节 网络经济与网络经济学 一、网络经济的内涵 从狭义上讲，网络经济是与计算机网络，特别是互联网有关的经济，是应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售产品和效劳所获得的收入。 从广义上讲，网络经济是从经济的角度对未来社会的认识。从工业社会的产业经济向未来社会的网络经济的转化是经济开展方式的一种变迁。 因此，网络经济就是一种建立在计算机网络根底之上的，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它是在传统经济根底上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的一种高级经济开展形态。 二、网络经济的特征网络经济主要

4、有以下几方面的特征：1. 网络经济是全球化经济2. 网络经济是直接经济3. 网络经济是创新性经济4. 网络经济是虚拟性经济三、网络经济的作用网络经济的作用主要表达在以下几个方面：1. 网络经济促进经济增长方式由粗放型向集约型转变2. 网络经济促进产业结构优化升级3. 网络经济使企业的组织形式发生巨大变化4. 网络经济促进就业结构优化四、网络经济与传统经济的区别和融合 一网络经济与传统经济的区别 网络经济与传统经济的最大的区别就在于：传统经济的价值主要表达在资源的稀缺上，“物以稀为贵是对传统经济最好的描述，也就是说市场上的某类商品生产量太多时价格就会下跌进而影响销售。传统经济是一个物质能量型经济

5、。 而网络经济与传统经济正好相反，网络经济是信息、知识型经济，其交易遵循“应用越广价值越大的原那么，在网络环境中，参与的人数越多，网络所表达出来的价值也就越大，某个网站的点击率越高，它所带来的其他效应也就越强大。 网络经济与传统经济的区别 区别点网络经济传统经济交易成本、信息搜寻成本较低较高分销商的作用传统分销商消失，流通中间环节大大减少分销商对于商品流通起重要作用企业经营活动的状态连续性强基本处于离散状态经济活动的国界限制摆脱国界限制，形成全球市场受国界限制，市场为区域市场与能源和资源的关系节能、环境友好型经济能源消耗型经济，对环境有负面影响经济增长动力知识、信息资本、劳动力消费者选择的范围

6、消费者直接定购个性化产品消费者选择余地相对较少经济活动空间经济活动的空间更为广阔，包括媒体空间、物理空间、虚拟机构和虚拟经济体经济活动空间为物理空间，经济体或机构均为实体机构二网络经济与传统经济的融合网络经济与传统经济的融合主要表现在以下几个方面：1. 网络经济促进传统经济理论的开展2. 传统经济是网络经济产生、开展的前提和根底3. 网络经济促进传统经济转型4. 网络经济能进一步促进传统经济的开展五、网络经济学的产生和开展 网络经济的出现，不仅改变了人们信息传递和商务活动的方式，更重要的是它改变了社会经济过程的内在关系，从而也改变了经济运行过程中的某些规律。网络经济的出现对现存的经济学理论提出

7、了挑战，在这样的背景下，网络经济学应运而生。网络经济学就是研究网络经济内在开展规律的学科。同时，网络经济学作为一门新的相对独立的学科，也必须有其独特的研究对象，并有它自己与其他经济学科所不同的研究内容和体系。 网络经济学是在当代经济学根底之上开展起来的一个新的分支学科。就其研究对象来看，网络经济学专门研究网络经济条件下的经济现象及规律，但这并不意味着网络经济学可以完全脱离已有的经济学体系，而成为一门全新的经济学并代替现有的经济学。相反，网络经济学必须以当代经济学为根底，在借鉴和继承现有经济学理论和方法的根底上建立自己的理论体系。因此，网络经济学不是对现存经济学的否认，而是对现存经济学的继承和开

8、展。第二节 网络经济学的研究对象 一、网络产品 一广义的网络产品 网络产品是指所有通过网络进行生产或销售的产品，包含通过传统方式生产而通过网络进行销售的产品。231分类产品主导型网络产品企业主导型网络产品资讯主导型网络产品从网站建立目标的角度对广义的网络产品进行分类，可分为以下三种： 二狭义的网络产品 1. 狭义的网络产品的内涵 狭义的网络产品是数字化的产品，如计算机软件、电子书报杂志、数据库资料、电影、音乐、股票指数和网页内容等。 网络产品以信息为核心资源和生产要素，利用其知识内容的使用价值满足人类认识活动和实践需要的一种产品。 2.狭义的网络产品的特征 网络产品具有其它产品不具备的一些特性

9、，具体表现在以下几个方面：1非物质性2共享性3效用时间短但有价值4网络外部性5公共物品属性二、网络效劳一网络效劳概述 网络本质的特性是互动性，正是这一特性才使网络效劳不同于传统效劳。 网络效劳要不断拓展与增添新的效劳类型，推出特色效劳。 1专业化效劳，即针对专业效劳对象推出专业化的效劳内容 2本地化效劳，即以当地用户的需求为目标提供的网络效劳 3个性化效劳，即以独特的信息内容和个性化的效劳吸引用户、拓展市场二网络效劳的特征1. 效劳内容和消费者增加2. 全天候的网络效劳3. 方便、快捷的网络效劳4. 链接功能5. 个性化效劳6. 双向、互动式的传递第三节 网络经济学的三个根本原理 一、专家控制

10、 一专家控制的内涵 网络经济中的专家效劳可以通过网络集结全球范围内的专家效劳市场，使专家控制变得更加专业化而不至于损失规模经济效益。 随着专业化分工的不断深入，专家与群众关于某类专门知识具有信息不对称性，为了满足现有消费者需求并且吸引潜在消费者的需求，需要有人将不同类别的专业知识加以适当的整合。二专家控制系统的特征1. 运行可靠性高2. 决策能力强3. 应用通用性好二、纵向整合 一纵向整合的方式 纵向整合实现的合作伙伴关系是建立在信任的关系之上的，将销售、生产与物流、财务等众多的关联部门协调一致，从整体的观点出发，共同致力于提高运作效率。纵向整合的方式分为三类： 1. 公司式的纵向整合 2.

11、管理式的纵向整合 3. 合同式的纵向整合二纵向整合的内容1. 管理思想的整合2. 经营资源的整合3. 功能技术的整合三、大规模量身定制 一大规模量身定制的内涵 1. 大规模量身定制产生的背景 2. 大规模量身定制的理论根底 3. 大规模量身定制的概念 大规模量身定制是指以顾客的需求为中心，主要以大规模生产的组织形式满足单个顾客定制产品的需求和开展相应的企业活动。 二大规模量身定制的竞争优势大规模量身定制的竞争优势主要表现为：1. 本钱优势2. 价格优势3. 销售优势4. 竞争优势5. 市场优势三大规模量身定制的实施条件1. 企业具有迅速获取消费者定制需求的能力2. 企业的产品适合大规模定制3.

12、 供给链适合大规模定制第二章 网络经济与消费4引例：网络购物-省时省力又省钱123第一节 网络消费者第二节 网络消费者的购买决策第三节 网络消费风险目录5第四节 网络消费文化第二章 网络经济与消费引例：网络购物省时省力又省钱 自20世纪90年代末期开始，在我国出现的电子商务网站最初只局限于图书、音像制品等领域。经过短短几年的开展，如今在网络上购物已经成为一种时髦的消费方式，消费者足不出户，只要轻点鼠标就能买到自己想要的东西。网络购物之所以开展如此迅速，除了各种客观环境促使其开展之外，与其本身的魅力也是密不可分的。第二章 网络经济与消费 网络购物不受时间及空间的限制，消费者足不出户就可以轻松购物

13、，并且还可以送货上门。与传统的购物模式相比，网络购物具有节约购物时间、购物本钱、免除购物疲劳、商品比较更直观等颇具诱惑力的优势与特色，让消费者不得不为之侧目。第二章 网络经济与消费 网络购物作为一种新型的购物方式正逐步走进广阔消费者的日常生活中。通过对网络购物案例的分析，谈谈网络购物给消费者带来了哪些方面的好处？第二章 网络经济与消费第一节 网络消费者 一、网络消费者的概念和特点 一网络消费者的概念 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。对于网络消费者的理解一方面要认识到网络消费者是消费者。另一方面，网络消费者又不同于传统意义上的消费者，网络消费者是网络经济

14、开展的产物。与传统消费者的购置手段和消费手段不同，它主要是通过互联网这个平台进行购物和消费等活动。 第二章 网络经济与消费中国网民和网购网民规模变化情况第二章 网络经济与消费二网络消费者的特点1网络消费者年轻化2网络消费者高学历化3中低收入阶层所占比重逐渐增加4不愿面对销售员5女性是网购用户的主导第二章 网络经济与消费二、网络消费者的群体特征网络消费者群体主要具备以下几个方面的特征：1. 注重个性化2. 头脑冷静，擅长理性分析 3. 消费行为的主动参与性4. 重视信息搜集第二章 网络经济与消费三、网络消费者的需求 一消费者需求的定义 消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少什么，

15、从而想获得它们的状态。 人的需求不会有被完全满足和终结的情况。正是需求的无限开展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。第二章 网络经济与消费二网络消费者的需求特征1网络消费者个性消费需求的回归2网络消费者的需求具有层次性3网络消费者的需求强调购置的便利性和趣味性4网络消费者的需求具有超前性和可诱导性5网络消费者的需求具有差异性6价格仍是影响网络消费者需求的重要因素第二章 网络经济与消费第二节 网络消费者的购置决策 一、网络消费者的购置动机 一网络消费者购置动机概述 动机是基于需求而由各种刺激引起的一种心理冲动，它的形成要具备一定的条件。动机的产生必须以需求为根底，只有当个体感受到对某种生存或开展

16、条件的需求，并到达足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。 动机是在需求根底上产生的，其实质是需求。网络消费者的购置动机就是指在网络购置活动中，驱使网络消费者产生购置行为的某些内在的驱动力。第二章 网络经济与消费二网络消费者购置动机的类型 网络消费者的购置动机根本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 1.网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求引起的，在虚拟社会中消费者希望满足以下四个方面的根本需求： 1兴趣 2聚集 3交流 4展示 第二章 网络经济与消费2网络消费者的心理动机网络消费者购置行为的心理动机主要表现在以下三个方面 ：心理动机理智动机 感情动机 惠顾动机

17、 第二章 网络经济与消费二、网络消费者的购置过程 网络消费者的购置过程，也就是网络消费者购置行为形成和实现的过程。这一过程不是一个简单的买和不买的过程，而是一个较为复杂的过程。 网络消费者的购置过程可以大致分为购置需求产生、购置信息收集、购置信息评估、确定购置决策与商品购后评价五个阶段。第二章 网络经济与消费需求产生信息收集信息评估购买决策购后评价环境影响影响网络消费者购买过程五个阶段的关系第二章 网络经济与消费三、影响网络消费者购置行为的因素1商品的特性2商品的价格3企业形象4购物的便利性5网络购置的平安可靠性第二章 网络经济与消费第三节 网络消费者风险一、网络消费者风险的类型 1. 网络平

18、安风险2. 商品交易风险3. 商家信誉风险4. 理赔退款风险第二章 网络经济与消费二、网络消费者风险的防范1. 完善网络平安技术的开发和应用，建立平安的网络消费环境2. 加强相关的法律法规建设，为网络消费提供制度保障3. 增强商家信用，增强网络消费者网络购物的信心4. 完善投诉处理机制，保障网络消费者的合法权益5. 加强自我保护意识，防范网络消费风险第二章 网络经济与消费第四节 网络消费文化 随着互联网的开展，我国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，新的消费对应着新的消费文化。截至2021年6月，农村网民规模到达11508万人，。2021年上半年，我国网民平均上网时间继续增加，周平均上网时间到达

19、个小时。上网时间延长，标明我国网民的网络使用深度在增加。第二章 网络经济与消费2000年至2010年6月我国网民规模与增长率的变化情况第二章 网络经济与消费一、网络消费文化的内涵及特征 消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准那么，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它有健康向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。而网络消费文化是在当今社会中以因特网为平台开展起来的，反映网络消费领域的一种消费文化形式。它是消费文化在互联网上的一种延伸形态，这种文化与网络上所有上下游厂商及消费者相联系，衍生出网络消费文化产业和商业，其中包括网络购物、网络游戏、网吧、网络动漫、在线点播、网络聊天视

20、频、网络培训、网络教育等内容。第二章 网络经济与消费在我国，网络消费文化主要有以下几个方面的特征： 1.网络需求多样化，商务类应用表现突出，但以娱乐消遣为主2.网络消费文化是与消费个性化相结合的消费文化3.网络消费文化是一种符号化的消费文化第二章 网络经济与消费二、网络经济消费文化泛娱乐化倾向网络经济下消费文化的泛娱乐化倾向主要表现在以下几个方面：1. 网络游戏充满网络消费市场2. 网络消费者凸显个性化，但存在庸俗化倾向3.“网络同居现象对社会和谐造成极大的影响4. 局部网络消费者对网络商品的选择缺乏理性第二章 网络经济与消费三、网络经济消费文化引导1.加强网络消费文化需求满足的针对性与有效性

21、的结合，寓教于乐2.网络游戏要注入民族文化内涵，弘扬民族优秀文化3.加强政府引导和监管力度，推进网络思想舆论阵地建设4.加强对网络空间的监管，净化网络消费环境第二章 网络经济与消费第三章 网络经济与企业开展目录4引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么123第一节 网络经济下的企业第二节 企业在线运作模式第三节 网络经济下的企业营销5第四节 网络经济下企业的盈利模式第三章 网络经济与企业开展引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么 戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。戴尔公司按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使其能最有效和明确地了解客户需求，并能迅速做出回应。戴尔公司充分发挥

22、互联网的优势，通过首创的革命性的“直线订购模式，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，不断地增强和扩大其竞争优势。这种模式消除了中间商，这样就减少了不必要的本钱和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需求。这种模式使戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。第三章 网络经济与企业开展 戴尔公司作为一个国际性的公司，其采取的最主要的营销方式就是网络营销。为什么网络营销会给戴尔

23、公司带来如此巨大的业绩呢？通过本章的学习，便能在全面理解这一问题的根底上找出问题的答案。第三章 网络经济与企业开展第一节 网络经济下的企业一、网络经济下企业的新特征一网络经济下企业的运营根底网络信息技术 在网络经济背景下，信息技术特别是网络信息技术正伴随经济一体化和贸易自由化的开展，逐步融入到企业生产与经营的各个环节中，使企业面临网络信息技术的开展产生新的需求。网络信息技术对企业的渗透表现在企业内联网、企业外联网和互联网的应用。第三章 网络经济与企业开展 二网络经济下企业的组织结构扁平化 计算机技术的开展和计算机辅助管理软件的应用，逐渐使多职能工作团队代替中间管理层，使企业组织结构扁平化。传统

24、企业组织结构向网络经济下的企业组织结构的转变表达了管理职能从控制到支持、从监督到鼓励、从命令到指导、从单向传到达双向沟通的转变。网络经济下企业的扁平化组织结构克服了传统组织结构的多层级和冗余性的缺乏，精简了结构层次，突出了成员的优势，协调了组织结构功能。 第三章 网络经济与企业开展 三网络经济下企业的决策机制灵活、快速反响 与传统工业经济下的企业相比，网络经济下的企业建立了灵活、快速反响的决策机制。网络经济使经济活动的原有秩序发生了根本性的改变，使得企业为经济活动投入的诸多要素从自然资源型向知识资源型转变，需要适应网络经济所带来的全球化趋势，展现企业的组织的灵活应变的能力，增强资源配置在内部的

25、整合效率，同时增强企业适应外部动态性的能力。第三章 网络经济与企业开展四网络经济下企业的生产模式精益生产、大规模定制 1. 精益生产模式 精益生产模式的实质是企业内部的最优管理，其内涵包括优化人事组织管理，实施中间管理层的组织结构扁平化改革；推行生产均衡化和同步化，实现零库存与柔性生产；推行整个供给链的质量保证体系，实现零不良；减少和降低各环节上的浪费，实现零浪费；最终实现拉动式准时化生产方式。 第三章 网络经济与企业开展 2. 大规模定制模式 大规模定制的根本思路是基于产品族零部件和产品结构的相似性、通用性，利用标准化模块化等方法降低产品的内部多样性。增加客户可感知的外部多样性，通过产品和过

26、程重组将产品定制生产转化或局部转化为零部件的批量生产，从而迅速向客户提供低本钱、高质量的定制产品。大规模定制模式的核心思想是使企业能够低本钱、高效率地为客户提供充分的商品空间，从而最终满足客户的个性化需求。大规模定制模式的特点主要是产品设计模块化、产品制造专业化、生产组织和管理网络化、企业间的合作关系伙伴化。 第三章 网络经济与企业开展二、网络经济对现代企业的影响一网络经济对现代企业经营管理的影响1. 经营理念管理2. 人力资源管理3. 网络产品管理4. 客户关系管理第三章 网络经济与企业开展二网络经济对现代企业组织形式的影响 1. 虚拟企业的内涵和特点 虚拟企业是在企业之间以市场为导向建立动

27、态企业联盟，以便能够充分利用、整合社会的制造资源，在剧烈的市场竞争中获胜。虚拟企业是由具有共同目标和合作协议的多个企业组成，成员之间可以是合作伙伴，也可以是竞争对手。 虚拟企业具有以下主要特点： 1集成核心竞争力，虚拟化弱势能力。 2建立起在信息技术和通信网络根底上的动态联盟。 3共同开发，降低经营风险第三章 网络经济与企业开展 2. 虚拟企业与传统企业的整合 虚拟企业与传统企业整合的重点是经营观念、管理理念和营运战略的重组。虚拟企业的建立和开展需要筹集大量的资金，寻找合作伙伴，重新安排企业之间的人力资源，还需要构建新的机制把传统企业的生产和分销系统整合起来，建立网络经济下的虚拟企业新品牌。传

28、统企业融入虚拟企业需要建立网络经营观念、积累消费者信息资源、加强与上下游企业以及企业内部的员工、工程技术人员、软件设计师的合作，实现企业间的优势互补，共担风险，创造双赢。第三章 网络经济与企业开展第二节 企业在线运作模式一、网络经纪人一网络经纪人的内涵 网络经纪人是以提供中介效劳为主的网络提供商，其主要职责是：提供相关业务范围的商品或效劳的市场环境情况、供需情况、流通渠道情况等信息，并通过对这些信息的整理、加工等深层次开发和利用，为商品或效劳的买卖双方提供有方便而快捷的信息中介效劳。网络经纪人结合其自身业务范围的经营特点，依托网络运作平台，发布信息，为客户提供信息咨询、业务办理等中介效劳的一种

29、企业在线运作模式。 第三章 网络经济与企业开展网络经纪人这种在线运作模式提供如下效劳：1. 信息展示2. 自由选择3. 网上考察第三章 网络经济与企业开展二网络经纪人运作模式 1. 网络经纪人网站 网络经纪人网站主页一般应包括相关业务经纪人信息、主要商品或效劳的品牌介绍和推广、企业管理与文化、财务与经营状况公布，行业动态与政策法规、购置商品或效劳的相关帮助、BBS、站内搜索、联系方式等内容。 2. 网络广告 网络经纪人网站所设置的网络广告主要包含浮动广告、固定广告、弹出窗口广告、Flash广告等类型。 3. 电子邮件 电子邮件E-mail的正文与附件可作为网络经纪人宣传商品或效劳的媒介，电子邮

30、件的普遍使用，使得电子邮件营销成为网络经纪人营销的手段之一。 4. 网上中介 第三章 网络经济与企业开展二、网络购物城 一网络购物城的内涵 网络购物城是近几年开展起来的一种新型网络营销平台。网络购物城是由在网上从事电子商务的企业建立的。在网络环境下经营网络购物城的企业无须直接采购商品，而是以出租网上商店的形式招商，由在网络购物城中租用网上商店的企业向个人消费者出售商品。第三章 网络经济与企业开展网络购物的一般流程： 第三章 网络经济与企业开展二企业在网络购物城中的运作模式1开设网上商店2通过网上商店提供客户效劳3严格执行“客户至上的效劳理念第三章 网络经济与企业开展三、网络市场 一网络市场的内

31、涵 1网络市场以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，具有离散的、多元网状的立体结构和运作模式。 2网络市场上的交易双方可以在实现信息瞬间形成、实时沟通、交易谈判、合同签订高度共享的人机界面下进行交易。 3网络市场可以帮助卖方准确把握网络营销环境的变化，科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定出产品的价格和促销策略，准确定位目标市场。第三章 网络经济与企业开展二网络市场的运作模式1. 网络市场中政府的运作模式2. 网络市场中营销中介的运作模式3. 网络市场中卖方的运作模式第三章 网络经济与企业开展四、门户网站 一门户网站的内涵 从广义上讲，门户网站就是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互

32、联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户使用，可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。从狭义上讲，门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息效劳的应用系统。 第三章 网络经济与企业开展二企业门户网站的运作模式1.设计适合企业的门户网站2.利用门户网站为客户提供个性化效劳第三章 网络经济与企业开展第三节 网络经济下的企业营销一、企业网络营销的含义和特点一企业网络营销的含义 企业网络营销是以现代营销理论为出发点，利用企业内联网、外联网和互联网技术，实现企业与客户的营销过程。可以从三个角度来理解

33、企业网络营销： 1. 企业网络营销是一种整合营销 2. 企业网络营销是一种软营销 3. 企业网络营销是一种直复营销第三章 网络经济与企业开展二企业网络营销的特点1. 技术性2. 跨时空3. 交互性4. 实时性5. 高效性第三章 网络经济与企业开展二、企业网络营销的模式 一网络广告营销 1.网络广告营销的经营方式 根据企业所提供的产品和效劳以及客户群的特点，可将企业网络广告营销分为三种经营方式： 1针对受众面广的行业的经营方式 2针对专业型行业的经营方式 3针对技术型行业的经营方式第三章 网络经济与企业开展2.网络广告的形式 根据网络广告营销这三种经营方式，可以将网络广告分为六种形式： 1品牌型

34、广告 2促销型广告 3产品型广告 4地址栏广告 5搜索引擎关键词广告 6门户贴片广告第三章 网络经济与企业开展二搜索引擎营销 搜索引擎营销常用的是免费搜索引擎推广方法和收费式搜索引擎广告。免费搜索引擎推广方法有分类目录登录、基于搜索引擎检索结果的优化排名等，收费式搜索引擎广告有关键词广告及其优化和效果管理，搜索结果页面位次排名等。 第三章 网络经济与企业开展三电子商务平台营销 网络技术根底上搭建的电子商务平台为网络终端营销的支持主要表达在以下六个环节： 1. 咨询洽谈 2. 网上订购 3. 网上支付 4. 效劳传递 5. 意见征询 6. 交易管理第三章 网络经济与企业开展四电子邮件营销 电子邮

35、件E-mail营销是指把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以到达营销目的的营销模式。 企业通过筛选关于用户的可靠、详细的信息，建立起用户信息数据库，存储并管理属于企业广泛的客户源电子邮件地址资源。第三章 网络经济与企业开展五网络社区营销 网络社区营销是指以居民小区为单位，通过网络根底设施和网络效劳的建设把居民小区打造成一个网络营销中心即建成局域网LAN，随着网络营销的开展，这些局域网通过企业外联网Extranet整合成城域网络营销网站，最终建立以互联网Internet为载体的跨城际的多功能电子商务网站的营销模式。 Web效劳器为用户提供交易平台，主页上显示商品信息与购物信息，用户

36、可以通过访问主页来选择所需要的商品，然后提交订单。第三章 网络经济与企业开展三、企业网络营销的策略 一网络营销促销策略 网络营销是依托网络根底设施的新型企业经营方式，网络营销促销策略主要有以下几种： 1. 网上折扣促销 2. 网上积分促销 3. 网上抽奖促销第三章 网络经济与企业开展二网站构建及推广策略 企业网站构建要从网络营销策略出发，从网站总体规划布局、功能设计、内容、效劳等方面为网络营销的有效开展提供支持。 1. 网站设计简洁完整 2. 网站内容丰富 3. 购物流程优化 4. 网站效劳应答及时、有效第三章 网络经济与企业开展三网络支付平安策略 1. 第三方保证 在保障客户利益的同时，为了

37、开展在线支付，第三方保证支付方式应运而生。 2. 网上在线支付 1参与支付的双方在通信传输中选择所需的加密算法，包括对称和非对称体制，保证传输数据的机密性。 2采用数字签名技术保证业务的不可否认性，由CA通过公钥体制和发放符合标准证书来实现。 3实现交易各方的身份确认，银行、企业、客户三方能够通过CA互相确认。 4系统要支持多方支付，企业只有读取订单信息的权限，在得到CA或银行的支付认证后没有权限获取客户的信用卡信息或客户电子支付的内在信息，银行或CA的权限是读取支付信息，而没有权限获得客户和企业的交易情况，为此可以应用双联签字技术。第三章 网络经济与企业开展第四节 网络经济下企业的盈利模式一

38、、网络广告盈利模式 企业在实施网络广告策略时要努力做好以下工作：1企业首先应定位潜在客户群是哪些类人，这样才能防止资源的浪费，以有限的资源投入到关键领域，打造过硬的网络市场技术。2企业在确定广告媒体清单之后，要根据企业的实际情况有针对性地进行再次筛选，以使其营销效力最大化。3网络广告所具有的对客户行为的跟踪分析功能为企业进一步深入了解客户的需求和购置特点提供了必要的信息，这些信息既是网上调研内容的组成局部，也为建立和改善客户关系提供了第一手的资料。4要重视对企业自身网络文化的培养。第三章 网络经济与企业开展二、网络销售盈利模式 一网络销售盈利模式概述 1. 网络销售盈利模式的优势 网络销售盈利

39、模式首先在客户效劳方面显示了优势，特别受中青年群体的欢送。 2. 网络环境下的企业销售模式生产者网站物流系统消费者第三章 网络经济与企业开展二企业网络销售模式的选择1. 作为零售网站的供给商2. 自行建立网上销售型的网站3. 开设网上商店第三章 网络经济与企业开展三、网络渠道盈利模式 一网络渠道盈利模式概述 1. 网络渠道的定义与分类 网络渠道就是企业借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面为消费者提供商品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后为其提供能完成交易支付的平台。企业通过网络渠道直接面对消费者，将商品展现在消费者面前，并答复消费者有关产品的信息咨询，并

40、且接受消费者发出的商品订单。第三章 网络经济与企业开展2. 网络渠道的功能1订货功能。2结算功能。3配送功能。第三章 网络经济与企业开展二企业网络渠道模式的选择1. 从消费者角度设计渠道2. 订货系统简单明确3. 提供多种结算方式，提高结算平安性4. 建立完善的配送系统第三章 网络经济与企业开展第四章 网络经济与市场目录4引例：美特斯邦威“虚拟经营”创造商界神话123第一节 网络经济下市场的基本特征第二节 在线市场第三节 网络经济下的市场竞争5第四节 网络经济的外部性第四章 网络经济与市场引例-美特斯邦威：“虚拟经营创造商界神话 美邦真正拿在自己手里的只有四个局部：品牌推广、产品设计、局部原料

41、采购和少量直营店。这种将经营环节外包的模式为美邦节省了大量资金。 虚拟经营就是借力，能避开大而全、小而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。通过把制衣和销售环节外包给其它企业，自己仅留“美特斯邦威这个品牌，节约了大量初始生产本钱，调动了其它企业或加盟者的积极性，以双赢作为经营的最大卖点。第四章 网络经济与市场 美邦打破了传统的经营方式，充分利用网络经济的优势，采用新的运营模式，取得了巨大成功。网络经济下的竞争方式有哪些新的特点呢？希望通过本章的学习，读者能对网络经济及其市场有一定的了解。第四章 网络经济与市场第一节 网络经济下市场的根本特征一、无店铺的经营方式 世界直销联

42、盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售定义为：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及效劳给最终消费者的商业活动。网络经济下无店铺的经营方式主要是指直复营销，即通过广告介绍产品，利用非人员面对面方式与消费者进行双向沟通，客户通过互联网直接订货，订购的货物一般通过网上支付和物流运输交货。 第四章 网络经济与市场一无店铺的经营方式的种类和优势 1. 无店铺的经营方式的种类类型目标顾客基本特点商品（经营）结构商品售卖方式服务功能电视购（TelevisionShopping）以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地

43、点或自提邮购（Mail Order）以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得订单送货到指定地点网上商店（Shop on Network）有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点自动售货亭（Vending Machine）以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务电话购物（Tele-Shopping）根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提第四章 网

44、络经济与市场 2. 无店铺经营方式的优势1库存费用少，经营本钱低。2购物便利，改变了消费者的消费观念和购物方式。第四章 网络经济与市场二无店铺的经营方式的管理策略1. 加强无店铺经营的自我管理2. 培养良好的商业信誉，加强与客户情感沟通3. 重视物流配送和电子支付系统的建设4. 建立完善的资料库和售后效劳5. 销售商品尽量独特而又丰富第四章 网络经济与市场二、无存货的经营形式 一无存的货经营形式的内涵 “无存货这个概念最早出现在日本，无存货的主要思想是建议企业的管理者应致力于消除企业生产和销售过程中可能出现的浪费。网络经济下市场的无存货的经营形式的特点是：第一，消除不增加产品价值的活动，减少产

45、品效劳的本钱；第二，企业的生产和销售活动要全方位实现高品质，第三，充分利用各种生产和销售数据进行分析、预测，不断提高生产和销售效率和管理水平。 第四章 网络经济与市场 无存货的经营形式主要包含三层含义： 第一，企业能及时获得原料并将其投人生产； 第二，生产出的产品被及时包装成待售商品； 第三，商品能及时销售给客户。 无存货的经营形式包括四个关键因素： 1. 与少数可靠的供货商签订长期供货合同，保证稳定的原料来源 2. 保证原料小批量随时供给 3. 及时的、直接性的信息沟通 4. 全面质量管理系统第四章 网络经济与市场二无存货的经营形式的应用1. 突出无瑕疵生产2. 重要设备的保养3. 加强集体

46、的协作和沟通第四章 网络经济与市场三无存货经营形式的开展 无存货的经营形式最大优势在不断优化生产和销售的途径，并且随着网络信息技术的的普及，它将具有广泛的适用性。无存货的经营形式所带来的变革还将涉及到经营战略、产品设计、供给网络及社会效应等方面。第四章 网络经济与市场三、全新化的经营模式 一虚拟经营 1.虚拟经营的特征 作为全新化经营模式的虚拟经营是一种高效率的经营模式，其具有以下特征：第一，虚拟经营需要不同类型的企业或企业不同部门的密切配合，根据市场需求，将不同任务、技术、管理等资源在不同领域进行有效的集成。第二，多个企业或企业的不同部门在实施虚拟经营时，只发挥该企业或部门最关键的优势功能，

47、而将其劣势功能虚拟化，这样的合作使得各企业或部门的知识、技术、管理的优势得以集成，从而提升整体竟争优势。第三，虚拟经营中，各企业或部门之间是一种动态组合的关系，相互之间资源和利益共享为根底，合作完成之后，解散原有虚拟组织，如遇新的市场机遇，再组成新的虚拟组织，创造新的竞争优势。第四章 网络经济与市场2.虚拟经营的类型 1虚拟生产 虚拟生产是虚拟经营的初级模式，它以外包加工为特点，是指企业把生产功能外包转移给别的企业去完成，而自己负责具有优势并且附加值较高的开发和营销功能，并加强这些部门的组织管理。 2虚拟开发 虚拟开发是通过几个企业联合开发高技术，研制高新技术产品，取得共同的市场优势，谋求更大

48、的开展。第四章 网络经济与市场 3虚拟销售 虚拟销售有两种方式：一种是企业把其下属的销售部门从公司总部独立出来，使其成为具有独立法人资格的销售公司。另一种方式是企业不组建自己的销售部门，而将销售业务交给专门的第三方销售公司去经营。 4虚拟管理 虚拟管理指在虚拟企业中，把某些管理部门虚拟化，名义上保存了这些管理部门的功能，但实体并不真正存在于企业内部，而是委托其他专业化公司负责这些管理部门的职责。第四章 网络经济与市场3.虚拟经营的运作机制1合作信任机制2沟通协调机制3决策监控机制4鼓励约束机制5利益分配机制第四章 网络经济与市场二经销商的经营模式创新1. 以商品为中心向以效劳为中心转型2. 经

49、销商向经营商转变3. 个体经营向资源整合迈进第四章 网络经济与市场第二节 在线市场一、B2B交易一B2B交易概述按照管理和控制方的不同可以将B2B电子市场分成三种模式：1. 由供给方控制的电子市场2. 由购置方控制的电子市场3. 由中介方建立的电子市场第四章 网络经济与市场二B2B交易的模式 企业采用的B2B交易可以分为以下三种模式： 1. 卖方集中模式 卖方集中也称为集中采购，类似于工程招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。 2. 买方集中模式 买方集中也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式，它由卖方发布销售信息，买方竞价拍卖的方式进行。 3. 第三方交易市场模式 第三方交易市

50、场模式是由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供给商和分销商提供了一个快速寻找时机、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。第四章 网络经济与市场三B2B电子商务系统的交易流程生产商证书中心商业银行电子商城购买商ADCBE第四章 网络经济与市场 购置商通过电子商城的B2B平安支付平台到商业银行进行支付的流程如下： 步骤一：购置商将支付信息PM提交到电子商城的B2B平安支付平台。 步骤二：电子商城的B2B平安支付平台将支付信息转发到商业银行。 步骤三：商业银行验证购置商对支付信息的数字签名，取出支付指令PI，然后根据支付指令进行转账，并将支付结果信息包括支付金额、是否成功等信息告

51、知电子商城的B2B平安支付平台。 步骤四：电子商城的B2B平安支付平台将支付结果支付结果实时告知购置商。 步骤五：电子商城的B2B平安支付平台将支付结果实时转交生产商。 第四章 网络经济与市场四B2B交易系统的典型功能1为客户提供24小时方便、快捷的在线订购效劳。2商品信息的维护与管理。3高效的商品数据方案，对商品信息进行科学、灵活地分类、存储。4强大、方便、快捷的查询功能。5将客户商业逻辑规那么融入系统，即根据不同客户属性，提供不同的商品信息。6将价格商业逻辑规那么融入系统，即根据订购批量、客户等因素制定价格。7订单管理。8根据客户需求，提供丰富的订单形式。第四章 网络经济与市场二、B2C交

52、易一B2C电子商务网站功能完善的B2C电子商务网站功能应具系统前台和系统后台功能功能。 1. 系统前台功能 (1)会员管理模块。 (2)信息效劳模块。 (3)在线购物模块。 2.系统后台功能 (1)商品管理模块。 (2)订单管理模块。 (3)平安管理模块。第四章 网络经济与市场二B2C电子商务的物流模式 1. B2C电子商务企业自营配送模式 B2C电子商务企业自营配送模式是企业根据自身的经营规模、商品的配送量、商品的经营策略以及业务网点布局等多种条件与因素，在网民密集的地点建设自己的配送点，并依靠自己构建的物流体系开展配送业务，一般由配送点的人员提供送货上门效劳。 2. 第三方物流模式 第三方

53、物流模式是由物流效劳的供方、需方之外的第三方去完成的物流运作方式。B2C电子商务企业可以将一局部或全部物流活动委托给第三方物流公司完成。 3. B2C电子商务企业与传统企业相结合的配送模式 B2C电子商务企业与传统企业相结合的配送模式主要通过商业连锁店来完成，消费者完成网上交易和网上支付后，根据自身实际情况选择送货上门或到就近的连锁店取货。 第四章 网络经济与市场三B2C交易的交易模式 根据B2C交易参与主体类型和交易主体在电子商务模式流程中的作用，结合B2C交易的实践将B2C电子商务交易模式分为以下三类： 1. 直销模式 直销模式是指生产商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的

54、模式。 2. 中间商模式 在B2C电子商务交易模式下，中间商是网络中对生产者和消费者起桥梁作用的系统。它既能实现传统中间商的作用，又能通过网络实现新的功能。 3. 第三方交易平台模式 B2C第三方交易平台从本质上讲就是一个商品信息效劳性网站，在吸引众多企业加盟后，通过 、邮件和网络等形式实现消费者对第三方交易平台上产品的订购，最后由加盟企业配送实现交易。第四章 网络经济与市场四B2C交易模式下提高市场效率的策略1. 企业经营许可限制2. 企业信誉度建设3. 完善的退货保证4. 建立消费者个人信用系统5. 交易环境的保护第四章 网络经济与市场三、C2C交易 一C2C交易的交易方式 1. 货到付款

55、交易方式 货到付款交易方式也就是我们常说的“一手交钱，一手交货。 2. 款到发货交易方式 款到发货交易方式是买方挑选好商品之后，通过邮寄汇款、银行转账或在线支付等方式将货款支付到卖方账户，卖方确认收到该笔款项之后为买方邮寄货物。 3. 第三方支付平台交易方式 第三方支付平台的交易方式是具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。第四章 网络经济与市场二C2C交易的信用模式 1. 网站经营模式 网站经营模式中，C2C电子商务网站作为商品的经营机构，与买方进行交易。在订单确认和货物成交之后，买方依照网站的要求将所购置的商品的货款支付到网站指定的账户中，网站在收到货款后立即发货给买方。

56、 2. 委托授权模式 委托授权模式是C2C电子商务网站不直接进入买卖双方的交易过程中，网站通过制定交易规那么要求按预设条件在协议银行建立交易公共账户，交易双方的信用保证以银行的公平监督为根底。 3. 中介模式 中介模式是C2C电子商务网站通过中介对交易全过程进行监督管理，以确保交易双方能按网站规那么进行交易。第四章 网络经济与市场三C2C市场竞争1. 替代品的威胁2. 新进入者的威胁3. C2C市场内竞争者之间的竞争第四章 网络经济与市场第三节 网络经济下的市场竞争一、价格竞争一网络经济下交易本钱的构成1. 消费者交易本钱2. 商家交易本钱第四章 网络经济与市场二网络经济下价格竞争的策略1.

57、选择适宜时机采用低价策略2. 谨慎采取价格战策略3. 差异化价格策略4. 网上拍卖第四章 网络经济与市场二、非价格竞争一非价格竞争的特点1. 商品单一要素竞争向多要素竞争转化2. 商品内在要素竞争向内外相结合竞争转化3. 商品销售方式从推销向营销再向竞争的观念的改变第四章 网络经济与市场二非价格竞争的方式1. 商品创新策略2. 品牌个性化3. 效劳竞争策略1效劳个性化。2效劳精细化。3效劳互动化。4效劳知识化。第四章 网络经济与市场三、知识产权管理竞争一网络经济下知识产权的客体 传统经济下的知识产权主要包括专利权、商标权、版权，在网络经济时代，出现了更多需要保护的与网络有关的新的权利客体。 1

58、. 多媒体作品 2. 数据库 3. 在线交互式作品 4. 域名第四章 网络经济与市场二网络经济下知识产权保护管理竞争的策略1. 加强网络法制建设1公有信息。2电子出版物信息。3权利管理信息。2. 利用技术手段防止网络侵权3. 采用信息智能识别技术4. 采用信息访问控制技术5. 树立知识产权保护意识第四章 网络经济与市场第四节 网络经济的外部性一、网络外部性的概念1. 外部性 外部性经济学含义是当一个市场参与者的行为影响了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到补偿的时候，就产生了外部性。2. 网络外部性 从市场主体中的消费层面来定义：当一种商品对用户的价值随着采用相同的商品或

59、可兼容商品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。第四章 网络经济与市场二、网络外部性的产生原因 1.网络的系统性： 无论网络如何向外延伸，也不管新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一局部，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。 2.网络的互补性： 在网络系统中，信息流或其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性。第四章 网络经济与市场三、网络外部性的分类 一直接网络外部性和间接网络外部性 经济学家Katz和Shapiro将网络外部性分为两种：一种是直接网络外部性，即“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果而产生的外部性。具体地说，由于消

60、费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于直接网络外部性。 另一种是间接网络外部性，即“随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。第四章 网络经济与市场二正的网络外部性和负的网络外部性 正的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增加。 事实上，无论是正的网络外部性还是负的网络外部性，二者都可能破坏市场应有的效率，降低社会总效用，扭曲本钱-效益原那么，对市场经济的正常运行都是不利的。第四章 网络经济与市场一网络外部性对经济规律的影响1. 网络外部性对需求曲线的影响2. 网络经济下的边际收益递增3. 网络经济下的