《市场营销学》第四章-市场调研与预测课件

1、第四章 市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。马里恩哈伯第1页，共60页。2本章学习的主要内容一、营销信息系统的概念和构成二、市场营销调研三、市场需求调查和预测第2页，共60页。3第一节营销信息系统的基本概念和构成第3页，共60页。System，MIS）是指能够为营销决策者及4一、MIS概念菲利普科特勒：营销信息系统（Marketing InformationSystem，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。第4页，共60页。5营销活动分析信息需要评估内部报告营销情报营销环境目标市场组织计划执行营销

2、渠道竞争者公众控制信息传播信息分析营销调研宏观力量营销决策与传播营销信息系统第5页，共60页。6这一概念反映出： 1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体； 2）起始和终端都是营销者； 3）处理程序：“评估信息需求开发所需信息提供信息评估新的信息需求”； 4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。第6页，共60页。7二、MIS构成市场营销信息系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统

3、市场营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示第7页，共60页。订单收款循环销售报告系统8（一）企业内部报告系统第8页，共60页。91、最大特点：信息来自企业内部定期提供2、主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息3、核心：订单发货收款循环第9页，共60页。104、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性5、设计内部报告系统应避免的错误每日发送的信息太多过于着重眼前第10页，共60页。使用1 .来 源传播谁获得资料有效性方法11（二）营销情报系统情报定向信息需求优先次序营销情报指标搜集系统系统使企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套

4、程序和来源。搜集研究与修改2 .信 息 收 集处理和分析适合性、可靠性和获得什么资料将信息转换成情报情报失真问题企业的市场营销情报系统示例第11页，共60页。12营销情报系统与内部报告系统主要区别： 后者为营销管理人员提供事后的结果数据 前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。第12页，共60页。13（三）营销调研系统营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。第13页，共60页。市场营销分析系统统计库回

5、归分析相关分析因子分析聚类分析产品设计模型定价模型选址模型广告预算模型营销评价14（四）市场营销分析系统市场信息第14页，共60页。15理想的市场营销信息系统的特征： 能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。第15页，共60页。16第二节市场营销调研第16页，共60页。17一、市场营销调研的概念 菲利普科特勒： 市场营销调研（Marketing Research）就是“对公司所

6、面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”第17页，共60页。18市场营销调研的环节：市场营销调查与市场营销研究 市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信息，为市场营销研究准备足够的背景资料 市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。第18页，共60页。19二、市场营销调研的类型1、探测性调研 探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞

7、察内部，常用于大规模的正式调查前。 不需要制定严密的调研计划2、描述性调研 描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系 可以帮助调研人员确定因果性研究的变量3、因果性调研 着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。 主要采用实验法。4、预测性调研第19页，共60页。20三、市场营销调研的内容（1）消费者行为研究（2）市场研究（3）产品研究（4）价格研究（5）竞争者调研（6）促销调研（7）公司的社会责任研究第20页，共60页。确定问题和研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析处理信息通常所说的市场调查，不应该是一个孤

8、立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划即市场调查要有策划！21四、市场营销调研步骤第21页，共60页。（一）确定问题和研究目标因为好的定义等于解决了问题的一半！案例市场营销调研步骤对一个需要调查的问题给出恰当的定义！调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置：、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？、用户是否认为定时启动能带来方便？、用户是否愿意为此支付更高购买价格？、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？第22页，共60页。(二)制定调研计划23市场营销调研步骤主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料第23页，共60页

9、。(二)制定调研计划观察法小组访问调查方法试验法24市场营销调研步骤主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。第24页，共60页。(二)制定调研计划调查表调查工具25市场营销调研步骤主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。第25页，共60页。(二)制定调研计划抽样单位抽样程序26市场营销调研步骤主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。样本大小第26页，共60页。(二)制定调研计划邮寄调查表电话访问面谈访问27市场营销调研步骤主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。第27页，共60页。(三)收集信息28市场营销调研步骤主要包括

10、：、进行调查；、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。第28页，共60页。(四)分析信息29市场营销调研步骤主要包括 将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。第29页，共60页。(五)提出结论30市场营销调研步骤(五)提出结论主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给

11、予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。第30页，共60页。的结论。例：1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。4、现有同规格洗衣机价格若为1000元台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万20%50%（1000元台5%）5000万元5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）30005（年）=13%6、如果行业平均利润率为1

12、0%，就可得出应开发有此功能洗衣机第31页，共60页。32五、市场营销调研方法营销调研方法文案调研法实地调研法定性调研法定量调研法访问法营销调研方法观察法实验法第32页，共60页。33（一）文案调研法 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。第33页，共60页。34（二）访问法 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。1、直接面访 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的

13、消费者意向调查中。 效率高 收集的数据代表性差第34页，共60页。352、电话访问3、邮寄问卷 成本低 调研范围广泛 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 受访者更可能提供自己的真实想法 回收率较低 回收时间较长4、网上访问 调研对象受到较大限制 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性受到很大的影响。第35页，共60页。365、问卷设计确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型： 自由问题 多项选择题 两项选择题确定问题的词句确定问题的顺序 开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提出。问卷的试答第36页，共60页。37（三）观察法 观察法是由调查员

14、直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 可以观察到消费者的真实行为特征 只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素第37页，共60页。38（四）实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 特点： 方法科学，能够获得较真实的资料 大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性 实验周期较长 研究费用昂贵第38页，共60页。（五）常见的定性调研法 焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组

15、（8-12人）的参与者交谈，主持人负责组织讨论。 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。39第39页，共60页。40第三节市场需求调查和预测第40页，共60页。41一、市场预测的概念 市场预测就是，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的活动和过程。第41页，共60页。

16、42二、市场需求测量中需求的含义（一）市场需求市场需求指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。第42页，共60页。需求量计划营43营销费用需求曲线图市场需求不是常量，而是一个函数，与环境变量相 关 。 Q 1 表 示不作营销努力也可达到的需求量 ； Q 2 表 示 营销促进到极限的需 求 量 。 FQ 表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。特定时期的市场需求Q2 市场潜量FQ 市场预测销费用Q1 市场最低需求量C 行业营销费用水平营销费用需求曲线图第43页，共60页。较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩

17、大市场是值得的。1 2观点2：当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。44市场需求预测观点1：当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。观点2：当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。第44页，共60页。45（二）、市场（需求）潜量 需求潜量通常是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称为最高市场需求）第45页，共60

18、页。46（三）企业需求 通常是指某企业在市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi=SiQ式中：Qi 企业需求量Si 企业的市场占有率Q 市场需求量第46页，共60页。47（四）企业潜量 企业销售潜量是指当企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，所能达到的销售极限第47页，共60页。48二、当前需求的估量方法（一）总市场潜量的估量方法 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。 总市场潜量可用下面的公式估算：Q=nqp式中：Q 总市场潜量n 假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量q 每个购买者的平均购买量p 单位产

19、品的平均价格第48页，共60页。49（二）区域市场潜量的估算方法 市场建立法 购买力指数法第49页，共60页。501、市场建立法 主要用来估量生产资料的区域市场潜量。 该方法是首先必须建立全国“标准行业分类系统”。该分类系统把整个制造业分为若干个大行业群，进而把每个大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组又再进一步细分为若干个产品品种，这样每一个产品品种都可以用行业群代码、行业组代码和品种代码的组合标识出来。 企业在使用市场建立法时，首先通过“标准行业分类系统手册”查出某地区中可能对某种生产资料感兴趣的用户企业名单，并向他们询问，以了解其购买的可能性；然后估计有关企业可能的购买量，并由此推算出该地区的市场潜量。第50页，共60页。512、购买力指数法 主要用于估量消费品的区域市场潜量。用公式表示为：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中：Bi地区占全国购买力的百分比yi地区个人可支配收入占全国的百分比ri地区占全国零售总额的百分比pi地区占全国人口的百分比第51页，共60页。52三、估算未来需求 企业对未来需求的预测，一般要经过“环境预测行业预测企业销售预测”这样的过程。第52页，共60页。53（一）用于环境预测的主要方法 专家预测法 趋势延伸法 交叉影响分析法第53页，共60页。54（二）用于行业预测和企业销售预测的主要方法购买者意向调查法销售人员意见综合法指数