《市场营销与策划》十一第十章促销策略课件

1、第十章 促销策略学习目标促销策略的基本概念，作用及促销组合促销方式的特点，形式和适用性第1页，共45页。青岛啤酒广告第2页，共45页。青岛啤酒在台湾的广告促销第3页，共45页。第4页，共45页。第5页，共45页。第6页，共45页。促销与促销组合促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用第7页，共45页。涵义促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进第8页，共45页。企业人员推销营销推广公共关系广告中间商人员推

2、销营业推广公共关系广告消费者反馈反馈反馈第9页，共45页。促销的作用传递信息激发需求突出特点建立信誉扩大销售第10页，共45页。促销组合制定促销组合策略促销目标产品性质产品生命周期市场性质促销预算第11页，共45页。促销策略推式策略拉式策略制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商第12页，共45页。广告的作用显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能第13页，共45页。广告决策确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果第14页，共45页。广告的目标以告知为目标以说服为目标以提醒为目标第15页，共45页。产品生命周期市场份额竞争的激烈程度广告的频度第16页，共45页

3、。产品生命周期与促销工具效果第17页，共45页。促销工具不同阶段的效果第18页，共45页。决定广告信息信息创作信息评估选择信息的表达第19页，共45页。报纸广告杂志广告广播广告电视广告第20页，共45页。可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽第21页，共45页。第22页，共45页。第23页，共45页。考虑因素目标顾客的习性产品性质广告信息成本费用评估效果第24页，共45页。宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格第25页，共45页。John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John

4、 West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致第26页，共45页。可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联第27页，共45页。KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕第28页，共45页。人员推销信息传递的双向性推销过程的灵活性满足需求的多样性推销目的的双重性第29页，共45页。人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略第30页，共45页。识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交第31页，共45页。营业

5、推广营业推广的对象消费者或用户对象以中间商为对象以推销人员为对象营业推广形式赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制附送赠品推销奖金竞赛演示促销交易折扣津贴红利提成展销会和订货会第32页，共45页。赠送样品第33页，共45页。有奖销售第34页，共45页。优惠券第35页，共45页。俱乐部制和金卡制第36页，共45页。 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具第37页，共45页。推销奖金第38页，共45页。展销会和订货会第39页，共45页。 传播公共关系公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持 管理 公共关系第40页，共45页。微软被评为PR Weejk99年度最差

6、公关奖微软被评为PR Weejk99年度最差公关将世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌第41页，共45页。公共关系作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机第42页，共45页。公共关系促销的特点真实性和持久性新颖性和独特性间接，能动性公共关系促销的方式创造和利用新闻举行各种会议参与社会活动建设企业文化第43页，共45页。企业形象设计概念 CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化 第44页，共45页。思考：美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送