项目十设计促销策略课件

1、上课啦项目十设计促销策略学习目标知识目标理解产品促销的含义了解促销组合过程及相关因素了解人员推销策略了解广告策略掌握主要的公共关系工具能力目标能够为企业产品撰写促销策略方案具有制定产品广告策略的能力能够设计推销人员组织与培训方案能够使用公共关系工具开展促销活动知识能力学习目标目录CONTENTS任务一 掌握促销与促销组合1任务二掌握人员推销策略2任务三掌握广告策略3任务四懂得营业推广策略4导入案例全球化时代快速消费品的广告策略 在复杂多变的全球化环境中，各类产品的广告设计和传播正面临前所未有的挑战。由于快消费品具有“同质化程度高”“品牌数量多”等明显特征，一种产品要从众多品牌中脱颖而出，其广告

2、策略必须是极具创意且能适应全球化潮流的。在20lO年，士力架巧克力启用的以“横扫饥饿，做回自己”(Youre not you when you。re hungry)为主题的全球性广告策略是值得研究的成功样例，该广告策略帮助它吸引了世界各地的众多消费者，显著提升了士力架的美誉度和影响力。广告理念的全球化：讲好品牌故事 作为广告策略的灵魂或中心，广告理念引领乃至决定着广告的设计和传播。在全球化持续加深和流变的语境下，士力架巧克力广告适时更新广告理念，以通用性、地方化和生动化的叙事方式，演绎出产品的独特性和吸引力。 主人公由于饥饿，引发“言行异常表现糟糕”乃至“个性缺失”等异己模样，但吃了士力架巧克

3、力以后，其异常行为迅速消解。士力架“横扫饥饿，做回自己”主题广告的叙事脉络是相同的，但由于不同地域间受众文化的差异性，广告设计者邀请当地有代表性的人物扮演因饥饿而行为失控的主人公。在中国士力架广告中，两支男队进行足球比赛，当足球临进球门时，守门员因饥饿而手脚发软，柔弱似林黛玉，但在吃了队友递上的巧克力棒后，林黛玉瞬间恢复成健壮的小伙子，继续在球场上奋战。在美国，广告的主人公是步履蹒跚的美国老人Betty white，在日本则是美女演员泽尻绘里香。上述设计迎合了当地受众喜好，拉近了广告与受众的距离，成功实现了跨文化传播。人类天生喜欢听故事，广告传播不能仅凭单一形式的呆板说教，讲好故事是广告传播的

4、重要法宝。当我们学会为品牌讲故事，就会开启广告创意的洪荒之力。士力架将全球性故事进行地方化演绎，这是由“全球化思维，地方化行动”的理念所导引或决定的。导入案例广告传播的全球化：新老媒体共同发挥作用 E-卡茨(Elihu Katz)的使用与满足理论认为，受众出于一定的动机而使用媒介，但不同媒体在本质特点与运行机制上相异，导致受众在心理和行为上的感受和效用也有所不同。因此，对于商家来说，选取合适的媒介平台进行产品广告传播是至关重要的。 在“横扫饥饿，做回自己”的主题广告推行初期，士力架将电视作为主要传播工具。电视是面向大众传播的主要传统媒体，在具有广泛传播功能的同时，也伴生着高成本、低互动和低选择

5、等局限。面对各式各样广告席卷电视屏幕，在经历海量信息“轰炸”后，受众很难形成深刻的品牌印象。加之白领阶层工作繁忙，少有时间观看电视和留意广告。因此，士力架在使用电视的同时，也利用电影、网络媒体等广告平台。 随着网络技术的进步，脸书、推特、微博、微信等社交媒体、自媒体成为网民关注的平台。士力架加大数字媒体的广告投放，各大网站设有士力架的滚动广告，社交媒体平台组织丰富多彩的活动吸引网民的注意。在美国“超级碗”赛事期间，士力架在其脸书官网上举办了“让超级碗更甜”的主题活动。只要发短信“Sweet 50”到87654这个号码，观众便有机会免费赢得士力架超级聚会大礼包。该活动引起众多网友的兴趣，网友们在

6、脸书上发表各种评论，相互交流意见，形成良好的网络口碑。报纸、杂志等纸质印刷品是士力架广告传播的补充渠道。报纸、杂志等媒介成本相对较低，在“分众化小众化”的时代， 不同风格或“档次”的报纸、刊物将吸引不同阶层的受众。因而，关于士力架的流行语言以及受众观点被刊登在日本、墨西哥、英国等众多国家的各类刊物上。户外媒体同样发挥着重要作用，士力架开办了多个旗舰主题公园，在街头设立户外广告牌、大屏幕等。这些户外媒体显而易见，容易引起路人注意，硕大的广告标语“横扫饥饿，做回自己”不断出现在人们的视野范围内，持续强化并引发人们的购买欲望和行为。导入案例 近年来，一些富有创新性的环境媒体成为新的广告平台。士力架广

7、告出现在地铁列车的扶手、出租车车体、超市手推车甚至公共厕所的墙壁上，这些“令人意想不到”的非主流媒体在传播产品信息的同时，给人耳目一新的感觉。当然，士力架也不忘利用店内零售促销、口头推广等传统而直接的方式传播产品特色。 综上，无论是传统媒体还是新媒体，都与生俱来地具有优点与局限。当商家选用某种广告媒体时，其传播效果先天性地会受到一定减损。为了扬长避短，士力架广告将传统媒体与新媒体结合使用，多方式传播产品信息，进一步广泛影响世界各地的受众或潜在消费者。（资料来源：张萌 青年记者.2018年11月下，有修改）【思考】分析士力架巧克力广告策略成功的原因。探讨营销者应如何衡量广告策略的效果。任务一 掌

8、握促销与促销组合一、促销的概念（一）促销的核心是沟通信息（二）促销的目的是刺激消费者产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用（一）沟通信息（二）突出特色（三）扩大销售案例赏析刚刚，我被饿了么“占了便宜”【思考】直接打折与隐性打折的区别？请问隐性打折是如何“占消费者便宜”的？任务一 掌握促销与促销组合三、促销组合及其影响因素（一）促销组合（二）影响促销组合的因素表10-1 不同促销方法的优点和缺点促销方法优点缺点人员推销方法灵活，容易与买方交流、针对性强、效果显著费用比较高、影响面小、人才难觅广告传播范围广泛、渗透性强、影响力大、适用范围广泛单向传播、说服力小、成交效

9、果差公共关系宣传可以取信于社会公众、影响力大、作用持久企业不容易控制，见效比较慢销售促进吸引力大，能收到立竿见影的效果，易于促成交易时效短、使用频繁则会失效、只能做辅助工具任务二 掌握人员推销策略一、人员推销的含义及其形式（一）人员推销的含义（二）人员推销的形式二、人员推销的任务及其特点（一）人员推销的任务（二）人员推销的特点任务二 掌握人员推销策略三、推销人员队伍的建设与管理（一）推销人员的选聘、分工和培训（二）推销人员的评价与激励任务三 掌握广告策略一、广告概念（一）广告策略（二）广告媒体的选择三、广告创作应注意的问题（一）引起注意（二）把握兴趣（三）形成愿望（四）诱导行为二、广告策略及广

10、告媒体的选择表10-2 常用媒体差异对照表媒体影响范围表现力时效性成本针对性报纸较广泛弱较强较高较弱杂志较狭窄较强弱较高强广播广泛较弱强较低弱电视广泛强较强高弱任务四 懂得营业推广策略一、营业推广含义及其特点（一）影响企业营业推广策略的因素（二）营业推广策略二、营业推广的策略案例赏析促销的真相：用户焦虑了，转化率就上升了【思考】促销（营业推广）的真相是什么？请举例分析。任务五 掌握公共关系策略一、公共关系的含义（一）信息监测（二）舆论宣传（三）沟通协调（四）危机处理二、公共关系的职能案例赏析危机公关，究竟该如何应对？【思考】丰田公司的危机公关是如何化险为夷的？危机公关处理应该注意哪些问题？任务

11、五 掌握公共关系策略三、公共关系活动（一）调研活动（二）专题活动（三）媒体传播（四）事件策划（五）外联协调（六）其他日常活动项目小结促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段，向消费者传递信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其产生购买行为的一系列活动。促销包含以下三层含义：促销的核心是沟通信息；促销的目的是刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销。人员推销是销售组合的人际方式。企业的销售队伍通过亲自与顾客互动并建立顾客关系创造并传达顾客价值。在营销活动中，广告也称商业广告，是指由特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。营业推广也称为销售促进，是指在目标市场中，为刺激顾客的近期需求而采取的能够对目标顾客快速产生激励作用，以快速促进营业额提高的促销措施。营业推广包括一系列用来刺激更早的或