公共关系1(共7页)

1、公共关系(n n un x)1、定义(dngy)：社会组织从事组织形象塑造、公共关系协调、传播沟通(gutng)管理事务的调查、策划、实施和评估的一种实践活动。社会组织为了谋求可持续发展，通过组织形象塑造、公共关系协调、传播沟通管理等运作，同相关的公众结成的一种社会关系。2、要素：组织（公共关系的主体）公众（公共关系的客体）传播（公共关系的手段）公共关系的三个基本要素是相互依存，缺一不可的。在这三个要素种，没有组织这个主体就没有公共关系活动的发生，没有公共关系的客体，就没有公共关系工作的对象，这里，也不存在没有主体的客体，二者是对立统一的，而传播又是连接主体与客体的媒介和公共关系活动或工作的手

2、段，没有主体与客体之间双向信息传播，公共关系目标和计划就不可能实现。3、职能：收集信息，监测环境；咨询建议，形象管理；宣传引导，传播推广；沟通交往，协调关系；解决矛盾，处理危机。公共关系的客体公众1、含义：指与特定的公共关系主体社会组织相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。2、特征：广泛性与整体性；多样性与多维性；同质性；相关性与相同性；变化性。3、划分公众的划分公众与组织的相对空间位置内部公众、外部公众公众对组织的重要程度首要公众、次要公众公众与组织态度的一致程度顺意公众、逆意公众、边缘公众组织对公众的价值判断，或者说公众对组织的吸引程度受欢迎公众、不受欢

3、迎公众、被追求公众公众发展过程不同阶段的特点非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众的稳定程度临时公众、周期公众、稳定公众4、企业目标公众：只通过企业细化，企业公共关系应针对的公众对象。企业确定目标公众的意义：为公共关系的调查和企业形象评估确定了范围；为制订公共关系策略，设计公共关系方案明确了方向；为公共关系活动的组织和开展奠定了基础；为客观评价公共关系工作的效果提供了依据。5、组织面临的主要公众对象：消费者公众（泛指一切社会组织的服务对象，是最主要和最广泛的公众）；员工公众（又称内部公众，是指一个组织内部的全体干部员工，是组织赖以生存和发展的最基本成分）；社区公众（在地理位置、日常社会生活中

4、与企业联系密切的社会群体或居民，企业发展的必要条件）；媒介公众（双重功能和双向作用）；政府公众（对企业行为行使管理监督职能的社会职能部门公众）；其他公众。大众传播(d zhn chun b)1、含义(hny)：通过组织化的传播(chunb)机构，利用传播媒介，向众多人传递信息过程和活动。2、特点：必须由有组织的传播机构来完成；传播内容必须由组织化的专业人员来筛选和制作；传播的受传者是多杂散匿的大众；必须运用大众传播媒介，即必须运用印刷媒介和电子媒介作为传播信息的载体；传播的范围广、迅速快捷。3、作用：满足人们的信息需求；环境监督作用；社会协调功能；引导舆论，“授予地位”之作用；娱乐作用；传递文

5、化遗产的作用。4、消极影响：各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。大众传播“受众面广”这一特点被别有用心的人加以利用。在进行文化交流过程中，有可能有些不健康的东西乘隙而入，对人们思想有所腐蚀。5、大众传播媒介的选择：以文字为主的印刷媒介（报纸、杂志、书籍）和电子媒介（广播、电视、电影）（最有影响力的当属报纸杂志广播和电视四大支柱媒介，电脑更是首当其冲）选择原则：内容原则；对象原则 ；经济原则；效果原则6、大众传播的运用方式基本方式是新闻传播和广告宣传。7、新闻传播方法：提供

6、原始资料或将原始资料直接撰写新闻稿件送往新闻机构；举办新闻发布会或者记者招待会，以引起新闻界的注意和重视；安排记者会见；制造新闻事件；处理不良舆论。传播信息内容的选择：重要性；相关性；新奇性；时效性；效益性。新闻稿件写作的基本要求：真实性；思想性；时间性；用事实说话；短小精悍新闻体裁的分类：消息；通讯；述评。消息的导语：叙述式导语、描写型导语、提问型导语、评论型导语、对比式导语、引语式导语、类似于文学作品的导语。社会组织与公共关系的协调1、公共关系协调含义：社会组织与其公众之间的关系处于协调的状态；社会组织为争取公众的支持与合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公众关系的工作。意义：和谐的公共

7、关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证。公共关系协调的原则：组织自觉原则；公众第一原则；传播沟通原则。内容：利益协调（基础）；态度协调（关键）；行为协调（实际步骤和最终归宿）。2、组织内部公众关系含义：社会组织与其内部各类公众构成的社会关系。组织内部(nib)公众关系特征：主客体角色(ju s)的一致性；主客体利益(ly)的同一性；主客体关系的稳定性。3、组织外部公众关系含义：组织存在于油相互依赖的各类组织或群体构成的社会环境的大系统之中。组织外部公众关系特征：公众对象的复杂性；公众需求的多元性；公众关系的变动性。分类重要性

8、基本要求基本途径组织内部公共关系的协调员工关系的协调员工是组织的细胞和组织的主人；员工关系协调是组织成功的源泉和内因；良好的员工关系是构建良好的组织外部公共关系的条件和基础。尊重人、关心人、理解人加强传播沟通股东关系的协调协调股东关系，增大“造血机能”；促进组织发展。尊重股东、对股东负责、为股东谋利益加强信息沟通组织外部公共关系的协调消费者关系的协调消费者是组织存在的价值和可能；消费者关系决定着组织的兴衰成败；消费者关系是组织公共关系环境的轴心为消费者提供优质的服务加强与消费者的沟通社区关系的协调社区为组织提供可靠的后勤保障；社区为组织提供人力资源和员工生活环境；社区公众是组织经常的消费者做好

9、社区的“好居民”加强与社区的沟通政府关系的协调政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督；政府对各种社会组织具有权威性和影响力；政府是各种社会组织获得信息的重要来源做政府的“模范公民”加强与政府的沟通新闻媒介关系的协调新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展；良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提；新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁尊重、支持、理解新闻媒介加强与新闻媒介的沟通公共关系的程序：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。公共关系调查1、公共关系调查含义：运用科学的方法，有计划、有步骤的去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以

10、达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。2、公共关系调查的目的：通过定量分析和定性分析相结合的方法，准确地概括大量的、广泛的、不同的各类公众的意见和态度，揭示具体社会环境中影响公众的认识和态度的共性因素，找到组织所处的社会环境种存在的问题，为组织的形象设计公共关系活动的策划提供依据。3、公共关系调查的作用：使组织及时把握公众舆论；为组织的科学决策提供依据；增强公共关系工作的针对性；有利于提高公共关系活动的成功率。4、公共关系调查的内容：组织内部调查（1.组织的历史2.组织的目标3.组织的政策与措施4.组织组织的贡献5.组织的经营管理情况6.组织的领导层的公共关系的意识目标

11、和要求7.组织员工的要求和评价8.组织迫切需要加以解决的问题）组织外部调查（政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、竞争环境）公众信息（公众构成、公众需求、公众态度）5、公共关系(n n un x)调查的步骤：制定公共关系(n n un x)调查方案；设计(shj)调查方法；收集调查资料；处理调查结果6、公共关系调查方法的类型公共关系调查方法的类型调查对象所包含的范围全面调查、非全面调查调查的组织形式统计调查、专门调查调查的登记时间和连续性经常性调查、定期调查、一次性调查调查的深度探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查调查的空间层次地区性调查、省级调查、全国调查、国际调查调查的项目层次

12、（划分为各种专项调查类型）内部公众调查、外部公众调查、市场调查、CIS调查、企业文化调查、公关广告调查、发展环境调查、发展趋势调查调查的不同方法观察调查法、访谈调查法、问卷调查法、文献调查法、实验调查法7、公共关系调查方案的设计含义：就是根据公共关系调查的目的和任务，在进行公共关系调查之前对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案制定出合理的工作程序。意义：是从定性认识过渡到定量认识的开始；起着统筹兼顾、统一协调的作用，能够使调查更有针对性，更加系统、完整地反映调查对象的整体面貌。公共关系调查方案的设计基本原则：实用性原则；时效性原则；经济性原则；一定的弹性

13、原则。公共关系调查总体方案设计：确定公共关系调查目的；确定调查对象；确定调查项目；制定调查提纲和调查表；确定调查时间和地点；确定调查方式和方法；确定研究分析方法；确定调查组织计划调查方案的评估：调查方案的可行性评估（逻辑分析法、经验判断法、试点调查法）；调查方案优劣的评估（1.方案设计是否准确地体现了调查的目的和要求2.方案是否科学、完整并且便于实际操作3.方案是否调查得质量比以往有所提高）实施步骤公共关系调查方案的实施观察调查法制定观察计划与提纲；进入观察现场，做好观察记录访谈调查法访谈前准备；进入访问；提出问题；听取答案；引导和追询；访谈结束；访谈记录问卷调查法设计调查问卷；选择调查对象；

14、分发与回收问卷；审查问卷文献调查法建立索引；查阅和记录文献资料；对文献的核实及分类登记定义分类特点评价运用常规调查方法及应用观察法调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法参与观察非参与观察有目的有计划的自觉认知活动；它是运用一定观察工具进行的调查活动；它的观察过程是一个能动的反映过程；它的观察对象应该是处于自然状态下的客观现象访谈法调查者依据调查提纲与调查对象直接交流获取信息资料的方法，它是一种口头交流式的调查方法个别访问集体访问整个访谈过程是调查者与调查对象相互作用，相互影响的过程；访谈过程是人与人之间的交往过程。问卷调查法调查者运用

15、统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向调查者对象了解情况并收集资料的方法。自填问卷访问问卷标准化调查间接调查书面调查文献调查法调查者通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接调查方法。书面文献声像文献电子文献历史性间接性无反应性实验调查法是调查者有目的、有意识地通过改变某些组织环境的实践活动来认识调查对象并获取信息的方法。事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验实践性调查对象的动态性综合性8、公共关系调查资料(zlio)的审核原则：真实性原则(yunz)、标准性原则；准确性原则；完整性原则。公共关系调查资料选择分类(fn li)方法时遵循的原则：互斥性

16、原则、完备性原则、显著性原则。9、公共关系调查报告的基本要求：语言简洁，有说服力，词汇尽量非专门化；要以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程各个阶段搜集的全部资料编织在一起，不能遗漏掉重要资料，但也不能将一些无关的资料写进来；要对公共关系调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；要让读者了解整个公共关系调查过程。10、公共关系调查报告的结构：标题 序言 摘要 引言 正文 附录公共关系策划1、含义：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，借助一定的科学方法，谋划设计公共关系活动的过程。2、公共关系策划活动的要素：策划者，策划目标，策划对象，策划手段，策划成果。3、价值(jizh)和意义：是最高层

17、次的公共关系(n n un x)活动；是公共关系(n n un x)价值的集中体现；是组织形象管理的重要手段；是公共关系工作实践的重要环节。4、一般程序三个阶段，九个步骤：准备阶段（分析信息，确定目标）策划阶段（设计主题，分析公众，选择媒介，拟定计划，预算经费，审定方案）完成阶段（形成文件）小型公关活动1、含义：一般是在某个特定场所和人员范围内举行的或人数不超过百人的活动。2、特点：目标单一 主题鲜明 易于操作 灵活多样 经常开展3、策划要点：确定公共关系目标 设计活动的的内容和形式 安排活动程序4、实施：实施方案的培训 计划的执行 活动场地的布置大型公关活动1、含义：以公共关系传播为目的，有

18、计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。2、特点：鲜明的目的性 广泛的社会传播性 严密的操作性 高投资性3、策划原则：社会性原则 科学性原则 实效性原则 创新性和可操作相结合的原则4、策划要点：以充分调查为策划依据 反复提炼主题 实施操作设计 履行必要的审批工作程序5、策划方法：群体组合策划模式 大型活动的构思 大型活动经费预算方法 大型活动评估标准的设计公共关系实施特点方式原则类型战术型公共关系活动宣传性公共关系新闻传播、广告传播、其他传播交际性公共关系服务性公共关系社会性公共关系征询性公共关系战略型公共关系活动建设性公共关系维系性公共关系进攻性公共关系防御性公共关系矫正性公共关系公共关系(n n un x)专题活动公共关系(n n un x)评估1、概念(ginin)：依据特定的标准，对公共关系计划、实施以及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。2、类型：预测性评估、总结性评估3、的作用4、程序5、标准与方法6、组织公共关系形象的测量7、公共关系评估报告功能