兰州天诚广告设计学校广告文案写作2

1、 认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：-采用重复刺激的方法-设计不冒犯消费者的信息-迎合消费者对事实和真理的偏好。学习1、 学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。2、 学习会引起个人行为的改变。 态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他

2、们又反过来影响人们的购买行为。1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。（四）个人因素年龄与家庭生命周期1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴

3、儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。职业不同的职业如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。经济状况经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收

4、入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 资料来源:营销管理：生活方式分类生活方式营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。四、消费者购买决策过程分析一.确认问题（认识需求）消费者由于刺激而产生对某种商品的需求企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素二.搜集信息消费者信息收集的来源主要有个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒介经验

5、来源：商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌 ？ 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策 三.选择评价（备选产品评估）对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格牙膏：味道 洁齿 防蛀 价

6、格皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15品牌 9 7 5 6 7 4 6.75品牌 8 8 6 5 4 5 6.45品牌 7 6 7 6 6 7 6.5品牌 10 9 7 7 6 2 7.35品牌 4 5 4 5 5 9 4.95对每一属性的评分从0到10,1

7、0分表示最满意的评价在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品 的属性评价改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价实际再定位改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价心理再定位改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价竞争性反定位改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上 的理想标准。（告诉顾客太多的电视机功能是没必要的）四.购买决策通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买

8、意图和购买决策之间，还受两个因素的影响对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策他人态度：他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度购买者与他人关系的密切程度或服从程度他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持意外因素的影响：意外事故临时外出信息失业五.购后行为购后的满意感购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望购后的行为消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我们最好的广告”不满意的顾客

9、：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品在广告上列出感到满意的品牌持有者企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度为改进产品而向顾客征求意见列出消费者可达到的维修服务外的地点向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子认真处理顾客由于不满而采取的行为第三节 产品与品牌一、对产品概念的基本把握（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大（附加）产品三个基本层次组成。买主追求的核心利益品种花色品质商标声誉包装规格款式咨询运送设计保证信贷培训检修退换图2-1 产品整体概念示意