市场细分和目标市场的选择课件

1、第五章 目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位现代战略营销的核心 STP1.确定细分变量 和细分市场2.勾勒细分市场 的轮廓3.评估每个细分 市场的吸引力4.选择目标细分 市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分 (S)目标市场选定 (T)市场定位 (P)目标市场营销变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销 目标市场营销市 场 细 分市场细分的客观基础：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。甜 份基本市场偏好模式同质偏好奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜 份奶油甜 份集群偏好基本市场偏好模式奶油市

2、场细分化定义目的层次类别程序作用程序市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.层次： -大众化营销 -细分营销 -补缺营销 -本地化营销 -个别化营销市场细分化类别完全无细分完 全 细 分群级式细分市场细分化程序调查阶段 细分阶段分析阶段市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分的程序1.选择产品市场范围2.列举潜在顾客的基本要求3.分析潜在顾客的不同需求 4.移

3、去潜在顾客的共同需求5.为各细分市场暂时取名6.进一步认识各细分市场的特点7.测量各细分市场大小市场细分变量地理因素人文统计因素心理因素行为因素细分标准 具体因素地理标准国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其它 心理标准社会阶层 生活方式 购买频率购买动机 其它购买行为追求利益 使用者地位 购买频率使用频率 品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准市场细分化有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异/与众不同 可接近性：有效的 渠道到达 足

4、量性：可赢利性 回应性：市场反应、接受程度 可行动性：公司资源目 标 市 场 选 择评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略 目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入 目标市场策略

5、 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing)差异性营销策略 (Differentiated marketing)集中性营销策略 (Concentrated marketing) 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场企业市场营销组合无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以

6、减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满

7、足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 P1 P2 P3M1M2M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差异化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点：企业能

8、够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 市 场 定 位产品的市场定位定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品的市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品的市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品牌定位产品的市

9、场定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位联 想目标消费者竞争对手定 位差异性 产品定位的误区定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位放弃定位产品定位方法在产品利益上的定位：如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品在产品情感上的定位：如：心语T2688 / 娃哈哈 / 丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装使用者类型定位（收入/职业/心理/） 如： NOKIA 8850，商务通对抗另一产品的定位 如：统一企业 / 热水器米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)舒利兹(Schlitz)百威 (Budweiser)菲斯达(Faistaff)佩伯兹(Pabst)伯莱兹(Blatz)马拉特伯罗(MalaterBrau )浓淡甜苦啤酒品牌定位图定位图 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与