为盈利增长拓展新市场

1、俺为盈利增长拓展阿新范式王成皑 拔“哎倒不是因为你不矮了解的东西对你暗造成了伤害，而柏是你了解的东西挨实际并非如此。氨”蔼马克芭绊吐温的话再正确背不过了，用在现摆代企业的经营上傲尤其如此。叭在经营竞争日益蔼激烈、环境变化袄日新月异的今天啊，我们和一些企版业家们曾经理由百十足地认为自己爱把握住了经营的版本质，认为自己拜深刻理解顾客对鞍公司所抱的期望霸，对驱动业绩的安关键成功因素的稗理解自以为眼光肮胜人一筹。但是懊，我们对经营的氨所谓扳“案理解敖”癌，使我们无视正般在变化的经营现扮实，使我们沉浸芭在一种错误之中艾。 半市场份额可能是癌企业价值的奥“扮黑洞鞍”安市场份额曾经是坝公司经营战略和袄营销的

2、经典范式盎。败“皑争取更多的市场白份额，利润便接盎踵而来绊”翱曾是企业竞争的瓣号角。诸多企业般通过价格火并、疤地毯式的广告投拌入、千奇百怪的白促销活动来获取霸市场份额的增长疤，但投资报酬率吧却低的要命，这拔是在半“罢用钱购买市场份版额拔”安。可见半，对市场份额的凹追求，可能是企氨业利润的黑洞。巴经过广泛而深入澳地研究，我们发耙现了其中的逻辑癌，如下图所示。版大量的客户掩盖隘了劣质成本的冰瓣山版企业经营就是一癌只桶，这只桶上罢有很多漏洞如质摆量差、退货返修阿、太多存货、不岸正确的订单处理板、太长的应收帐邦款等等。我们把吧从漏洞中流出的般水比作客户，为拔了保住原有的市版场份额，必须从奥桶顶不断注入

3、半“哎新客户胺”肮来补充流失的客八户，这是一个昂暗贵的、没有尽头肮的过程。我们的啊研究表明，吸引氨新客户的成本至板少是保持老客户搬的成本的5倍癌。把二、很多客户并跋不能给企业贡献癌利润盎很多公司对客户耙的定义是以熬“百市场份额坝”百的思维来定义，拌只要是能为公司盎带来败“艾收入熬”颁的客户就是客户拌。但是，哎不是所有的客户俺都是上帝，蔼不是每一元钱的疤收入都代表利润拜，板就像莎士比亚爸所佰说的胺“爸闪光的不一定是哀金子翱”跋。按事实上，大多数扮企业的客户利润捌贡献度分布状况斑很糟糕，几乎全佰部利润都是不到傲10%柏的客户所贡献的拜。很多企业在市摆场份额上跑的很罢快，但是却跑错瓣了方向，利润不扳

4、增反降。捌三、市场增长一百旦减缓或停止，隘大量资金被套牢跋很多企业并没有埃意识到，快速增般长的市场份额是颁一个资金饥渴者罢，而非资金创造奥者。市场份额增班长越快，就越需岸要扩大生产能力般、增加基础设施摆、提高库存数量懊、扩充人力资源矮等等。当增长之扳势开始边际递减邦或嘎然而止后，坝企业大量的资源耙被套牢，带来的爸只能是资金周转耙困难或一片亏损哀。这种恶性循环埃在企业界一直发挨生着，循环往复扳。啊其次，另一个问俺题是市场份额能懊够容易、毫不含板糊地确定下来吗盎？一个胡萝卜汁罢制造商的市场份氨额是60%，如巴果将该数据波士懊顿咨询公司的成班长邦/芭市场份额矩阵（氨The Bos瓣ton Con爱s

5、ulting佰 Group俺s Growt安h-Share懊）上，这个产品碍会有一个有力可皑图的辉煌未来。吧但是，如果客户半的需要就是一瓶袄饮料的话，那么办可乐、果汁饮料巴、矿泉水、啤酒半等等都会是胡萝挨卜汁的竞争者，百60%一下子就爸变得毫无意义，半我们将戏称为笆“背喉咙之争艾”埃。般最后，客户的需碍求变化也加增了俺市场界定的复杂艾性。一些汽车制八造商开始提供购笆车的金融服务、瓣开车的WAP（癌无线上网）服务奥、旧车处理服务案等等。在IT行把业，许多企业的耙战略也开始由产俺品和技术转向应岸用和服务，为客百户提供软件开发拜、系统集成、实拌施安装、培训等盎全面解决方案。扒市场的界限越来巴越延伸，

6、连续多版于离散，在众多瓣多样化的产品或伴服务中，唯一比办较明晰的线索就佰是客户。所以，皑客户份额正逐步哀成为新的战略原扮点。俺客户份额和市场胺份额截然不同皑努力提高市场份拜额意味着将尽可百能多的产品卖给跋尽可能多的客户巴，企业要努力不疤停地开拓新的客办户。与此相反，拌追求客户份额则搬是确保你拥有更矮多的忠诚的价值暗客户，并确保客柏户购买更多的产懊品，企业努力的半方向是提高客户般满意度和忠诚度爸。一言以蔽之，扮市场份额就是霸“邦广播坝”挨，而客户份额就俺是搬“胺精耕扒”盎。从许多方面看唉，新范式是旧范鞍式的革命，客户叭份额彻底颠倒和柏废弃了许多市场办份额的经验法则哀。扮2000年的联肮想PC业务

7、是市巴场份额的领先者暗，但是其销售利扮润率是3疤.16%案。而已经向客户哎份额转型的IB隘M、惠普，其同捌期销售利润率分盎别是矮9.1%拌和鞍8%吧。暗联想集团在新世氨纪也开始了新的熬战略选择，是追袄求市场份额还是盎追求客户份额呢靶？澳如果要走市场份矮额的战略路线，哎联想就围绕IT巴硬件业一体化，扮后向一体化向上稗游进军，从事C吧PU、操作系统按、硬盘、显示器跋、光驱、服务器扮等产品的生产与搬研发；或者向前搬一体化，全面转笆向直销，直面D般ELL的竞争。拔联想并没有选择把这条拥挤不堪的绊老路，而是迈向背了客户份额的广把阔大道。200挨2年，联想挟资奥本东征西讨，开拜始了转型的脚步俺。2002年

8、3矮月，联想入股国爸内领先的IT咨岸询公司汉普；1爸2月与国内实力昂最强的通信系统巴和网络集成商中拔望成立联想中望搬系统服务公司败鞍通过一系列的行澳动，联想抢占了碍IT咨询和IT盎服务的制高点。罢IT咨询包括企啊业信息化规划、罢系统选型和集成颁、实施应用；而耙IT服务的范围罢包括售后服务、瓣IT系统维护（拔如硬件维修及应八用软件的维护升佰级）、应用服务昂供应ASP以及傲软件定制开发、爸流程外包（如C岸all Cen拔ter服务）等案。哎这是客户份额战埃略范式应有的业罢务拓展逻辑。联俺想在服务器和工拔业计算机领域有按大量的行业客户碍，而如今硬件产盎品的销售都是基袄于行业性的技术哎解决方案，对相哎

9、关行业客户的了佰解和既有客户的敖资源优势就成为百联想迈入IT咨背询和IT服务的扒通路。反过来，白IT咨询和IT瓣服务的成功对硬靶件业务的销售具傲有极强的拉动效巴应。根据我们分癌析，2002年吧4月开始的财年拔，由方案服务带佰来的软硬件销售暗约为其营业额的碍36%，其中硬扮件为29%，办“肮客户份额艾”邦的连动效应显著艾。癌以产品为中心的搬战略模式在企业敖界风靡了近半个罢世纪，其主要的阿决策方法就是成爱长柏/瓣市场份额矩阵（哎也被称为波士顿袄矩阵），思路就白是：砍掉非盈利颁的产品，将资源懊集中于富有盈利哎能力的产品上，捌如此就可以提升阿企业的整体盈利败能力。罢美国熬Gaylord扮公司有一个很赚

10、敖钱的酒店和一个班亏损的主题公园肮，对于肮Gaylord肮公司来说，问题耙的解决方案很简按单，就是关掉主版题公园。但一年矮以后，翱Gaylord班酒店的订房率比哎往年下降了捌22%拌，原因就是关闭吧了主题公园，而白减低了旅游人口伴。还有一家商业摆银行因活期存款把几乎不盈利而减拌低了活期存款的哀服务水平，但结瓣果是引起了盈利傲能力强的定期存氨款、信贷、抵押拌等业务的下滑，邦因为这些业务往叭往是面临着同一伴客户。按显然，利润来源笆于几种产品组合绊形成的稳固而有八利可图的客户关把系。所以，企业八价值最大化就取艾决于企业获得高哎获利能力客户的爱效率，开发既有肮客户获利能力的芭效率，以及是否奥有效保有这

11、种有班利可图的关系。瓣传统上，很多研半究咨询机构应用笆市场份额来评估鞍一个企业的核心拔竞争力，但是我靶们认为市场份额拌并不能完整地评跋估企业的经营状罢况。企业也许有板很高的市场份额爸，但客户可能在俺不断流失，或者白是企业的市场份绊额较低，但客户颁却很忠诚。评估绊竞争的真正指标白应该是客户份额斑，它不仅反映企奥业当前的销售情敖况，也反映企业扒未来的销售远景办。翱通过比较企业的半市场份额和客户扳份额，我们能预凹测企业的未来前翱景，如下图所示百。例如，企业的伴市场份额低，客跋户份额也低，显稗然它是病人膏盲岸。不过，市场份拌额低客户份额高奥的企业一定会发佰展壮大。相反，鞍市场份额高而客安户份额低的企业

12、叭一定会衰落。氨通过产业链进行巴业务整合艾客户越来越成为背盈利模式的核心埃（案Profit 啊Core拜）。通过了解客绊户的价值链，企啊业就能更好地评坝估其为客户创造巴的价值，而能真翱正把握利润增长案的自由度。在价坝值组合的范围上俺，企业面临三种摆选择：核心产品扳、扩展服务和全班面解决方案，如傲下图所示。坝在通用电气的销凹售记录上，我们挨可以经常看到这澳样的销售业务，疤一个中等规模的背企业从通用电气拜购买了价值皑50矮万美元的电脑。蔼这意味着什么呢背？通用电气并不啊制造电脑氨!绊这家企业为什么拜不直接从制造商昂那里购买电脑呢扒？答案是：制造办商只卖电脑，而肮这种产品很多厂皑家都能生产。相隘反，

13、通用电气不跋仅向这家企业出唉售电脑，还提供暗自选配置、附件挨、服务和融资，俺如下图所示。凹在今天，优秀的半核心产品或者服笆务绝对是成功的碍基础，但它仅仅班代表的是进入市般场的一个基本条昂件。过剩、竞争皑和模仿正在吸干百昨天的利润池，艾将昨天盈利的领耙域变为明天的无稗利润区。版微利时代真的已稗经来临了吗？对办这个问题的回答斑是，既是又不是爸。如果企业的价斑值组合仅仅局限唉于核心产品，答搬案是肯定的。通爸用电气成功地从瓣产品型企业转型耙为客户型企业，霸而保证了业绩的安持续增长。澳盈利是企业的根伴本，也是一种极稗其复杂的系统，哎更是企业家和经扒理人永远也无法哎摆脱的挑战。利碍润如何产生，利伴润为何产

14、生，以背及利润又要漂流翱向何处，不同的按行业、不同的企碍业差异很大，成芭功的盈利模式可傲谓多种多样。但办是，失败的盈利百模式只有一个原安因，就是无法完靶成爸“艾如何让客户肯花安钱瓣”碍的简单使命。盎曾经是大规模生拔产开山鼻祖的福拔特汽车公司，已吧经找到了新的案“靶奶酪芭”傲。斑“斑汽车生产商能够懊得到背5碍的利润就很不按错了，而金融和绊其他营业收入的斑利润可以达到哀10哀扒15俺皑”摆。福特汽车的总芭裁雅克佰吧纳赛尔认为福特版不应该仅仅做一唉个汽车产业巨头奥，他解释了福特懊的战略：拜“碍我们致力于建设俺一个专注于位移暗的世界性公司。耙”“百汽车销售并不是伴结束，而仅仅意捌味着业务刚刚开霸始。金

15、融、服务把、配件、养护、翱汽车租赁和保险瓣是紧随汽车销售般之后的。而这些熬领域都能够产生爸更大的利润。邦”办我们从中注意到疤“邦汽车坝”版这个词已经不再哎被福特公司所提矮及了！邦海南航空也开始熬转型为客户范式班的增长路径。海暗南航空从199芭8年开始整合了捌酒店业，200办1年开始大规模爸整合旅游业，这巴使得海航集团的八航空运输、旅游拌和酒店实现了无柏缝隙服务，如下佰图所示。客户范坝式的盈利模型充安分发挥了海航空俺中客源丰富的优澳势，并用空中优爸势带动地面发展拌，实现空地嫁接氨的产业整合，为澳客户提供案“绊一站到底氨”罢的全程优质服务艾。凹 海航集团基于败客户范式的产业凹整合，使得海南斑航空的主营业务癌收入飞速增长，胺在2001年底拔达到32.55半亿元，比同期增袄长41.74%扮；旅客运输量达碍到3585万人背次，比同期增长拔了57.2%，芭而当年全国总旅绊客运输增长量仅阿10.3%。 DATE M.d.yyyy 8.7.2022 DATE HH:mm 22:53 DA